新闻传播学论文-从“蛆橘”事件再探手机短信传播特征及应对策略.doc

新闻传播学论文-从“蛆橘”事件再探手机短信传播特征及应对策略摘要本文以“蛆橘”事件为例，分析了手机短信传播的特征及其应对策略。关键词“蛆橘”事件手机短信传播AbstractThepapertakesthemaggotsorangeeventforexampleandanalyzesthethecharacteristicsandtheconcernedsolvingwaysofmobilephonemessagecommunication.Keywordsmaggotsorangeeventmobilephonemessagecommunication2008年10月初，一条有关四川广元柑橘“生蛆”的手机短信显示出令人始料未及的巨大传播威力，这条短信在民间广为流传，引发了人们头脑中种种无端的猜测联想，心存疑虑的消费者产生“谈橘色变”的恐慌情绪，纷纷停止柑橘购买行为，最终导致了丰年时节柑橘严重滞销的惨淡局面：仅湖北省，大约七成柑橘无人问津，损失或达亿元；而在全国的柑橘主产区和主销区柑橘销售普遍受阻，价格大跌，橘农损失惨重；此外，农业部门预计，该短信的负面影响还将会波及稍晚上市的中晚熟柑橘品种。这一事件充分体现出了手机短信的传播特性，并证明了手机短信传播的滥用能够引发相当严重的后果。因此笔者认为，结合此次“蛆橘”传言事件，深入分析手机短信的传播特性，尤其是把握其传播的不利因素，有助于我们理性科学地认识短信传播的特性，并实现趋利避害的应用短信传播。一、“蛆橘”短信事件中呈现的手机短信传播特征“蛆橘”手机短信之所以造成如此重大的社会影响，固然和当下社会整体心态有直接的关系，民众在经历了“三聚氰胺”奶粉事件后，普遍对食品安全抱有疑虑心态，“蛆橘”谣言发生在这个特定的背景下，轻易的击穿了人们的心理防线，取得了强大的传播效果。然而，手机短信本身所带有的一系列内在传播特性则使得其传播效果更加强化放大：1、手机短信传播具有速度快、范围广、成本低的特点：一个手机短信从最初的制作、发送到接受，中间没有任何复杂的技术环节，其信息传播过程可能就是短短几秒钟，传播速度大大超过制作过程相对繁杂的传统媒体；中国拥有庞大的手机用户人数，根据中国信息产业部统计显示，截至2007年12月，中国手机用户数达5.47286亿户，手机短信发送量达到5921亿条。这意味着手机短信具有广阔的传播空间和庞大群体，同时手机短信群发功能使得短信在传播覆盖面上大有提高；发送廉价、接收免费的短信资费方式也使得民众将短信视为一种简单便捷的日常沟通方式。“蛆橘”短信在传播速度上可以媲美、甚至超过传统媒体，许多民众都是通过短信第一时间获得“广元柑橘生蛆”的信息；手机短信在传播范围上具有“一传十、十传百”的幂次方增长趋势，信息流传范围广；民众也采用这种廉价的传播手段给身边的亲朋好友进行提醒，因此，“蛆橘”短信流传如此之快之广也就不难想见。2、手机短信传播依附于原有的人际关系，具有可信度高的特点：短信传播行为多发生在熟悉的人际圈层当中，传受双方或为家人亲戚、或为朋友伙伴。因此，信息来自于较为熟悉的人际圈层，其可信度高于相对陌生的大众传媒。在“蛆橘”短信传播中，绝大多数的短信发布者出于对熟人亲友的善意而传播短信进行提醒，恰恰是基于熟悉的人际关系和善意动机，使该短信的传播效果大大增强。3、手机短信意义表达的有限性：文本短信的长度最多只有140个字节，这大大影响了手机短信传达意义的全面性、详实性和深刻性，语焉不详的手机短信往往难以使人进行正确全面的解读，因而造成受众的视听混淆和片面理解，进而导致恐慌心理和行为的产生。这次的“蛆橘”短信全部仅50余字，仅仅只是单纯描述了“广元橘子生蛆”这一事实，最终人们只能进行一番简单的逻辑推理后得出“橘子不能吃、不能买”的结论。但是试想，如果手机短信有足够的容量，提供事件全面的相关背景，诸如地方政府已快速及时的将生蛆橘子彻底清查深埋，有效杜绝果树疫情的蔓延，或者告知民众所谓“蛆”是果实寄生虫，食用后不会对人体健康造成不良影响等，那么现实的结局可能完全不同。4、手机短信的“非主流”角色赋予其特殊的传播影响力：手机短信更像是“大道消息”之外的“小道消息”，来自草根民间，内容新鲜敏感，反而显得亲近可信。“蛆橘”短信之所以得以广泛传播，很大程度上和受众的这种“逆反”心理有着或多或少的联系，当人们在怀疑正规媒体不予发布、缓报瞒报、模糊化报道时，人们实际上倾向于选择接受来自民间的手机短信。二、如何应对手机短信传播之弊在“蛆橘”事件中，我们清楚的看到，在短信传播失当或者失控的情况下，它可能对整个社会产生巨大的破坏作用，因此笔者以为，需要认清短信传播诸多不利因素，施以必要适度的监管，民众和政府才能真正意义上获得短信传播带来的信息价值和沟通乐趣。笔者仅从该个案出发，提出几点相关的应对之策：1、主流媒体应当迅速发挥其传播上的全面、权威优势。主流媒体限于技术层面的原因，在传播的时效性上与手机短信已无法抗衡，当手机用户动动手指的几秒钟，“蛆橘”短信就已在发至全国各地，而同样的信息可能还只停留在主流媒体的编辑部或者直播间里。根据传播学相关原理，抢占传播时效性的制高点，给受众造成“先入为主”的首因印象，传播效果才能最佳。因此，在时效性先输一步的主流媒体则更应该着重在权威性和报道全面性上大做文章。2007年一系列的短信风波事件，如海南香蕉致癌等短信消息，事后无一例外被证明是不实谣言。因此手机短信有可信度不高、权威性不强的先天不足。要取胜于短信传播，主流媒体在实际的操作中要强调自己的信息“权威发布”，是唯一可靠可信的信息源，如通过对政府新闻发布会的现场转播、对政府高层官员或者相关专家的独家访谈等，专业、权威、科学的信息通过主流媒体播发后能很好的对抗手机短信的负面影响；全面深度的报道也是主流媒体胜出的又一优势，主流媒体通过深度报道将事件的来龙去脉、前因后果清楚的呈现出来，消除人们解读信息的误差。“蛆橘”短信因受文字容量限制、信息表达不全而导致受众解读上的偏差。2、媒体联合传播，形成传播合力，对社会舆论进行正确的引导。随着我国手机用户人数不断增加，有机构预测，到2010年，中国手机用户数量将从2007年的5.40亿增长到7.38亿，这同时意味着手机短信将成为极具影响力信息传播渠道和舆论引导手段。要能抗衡手机短信强大传播影响力，各方媒体应该联合起来，目标一致地进行传播，形成更为强大传播声势。在“蛆橘”事件中，对短信已造成的巨大负面影响，各大新闻媒体都进行了步调一致的、多维度、高密度的澄清性的报道，积极的答疑解惑、稳定社会心态、促进柑橘销售，取得了一定的效果，如浙江日报的“丰收时刻：关于橘子的对话如何帮农民卖橘子？”、山西晚报的“蛆橘”阴影渐散?太原橘市缓慢回暖”、成都商报的“成都万人品柑橘很甜很放心”、成都晚报的“农业部副部长成都街头品橘没发现一个蛆橘”，新闻午报的“崇明17万吨安全柑橘盼援手”、江南都市报的“70所高校学子助卖江西橘”等等。在一番角力之后，手机短信带来的负面影响逐渐消解，众媒体所形成的传播合力对社会舆论进行了正确科学的引导，人们消费心态和行为回归理性，从而最终带动了柑橘销售的回暖。3、政府部门应积极建设完善手机信息发布平台，以直接应对短信传言或者谣言。近年来，政府各部门的新闻发布理念不断提升，建立完善了新闻发言人制度，定期或不定期的召开新闻发布会，使社会信息不断趋于透明化、公开化。然而，笔者认为，当手机短信发挥着越来越强大的传播影响力时，有必要直接针对民间短信传言或者谣言，建立起官方的短信发布平台，以消除其负面影响。尤其是在爆发突发公共事件时，建立一种与民间短信传播同样快速的传播渠道显得格外重要。比如，在2007年8月，广东受台风“帕布”影响，湛江暴雨成灾，随着雨水四处蔓延的还有关于湛江要地震的谣言。为了制止谣言，稳定民心，广东省气象局迅速通过手机短信应急服务平台，以每小时50万条的速度，向湛江市区140万用户发送辟谣短信280万条，迅速制止了谣言的流传，平息了一场恐慌；又如，今年汶川地震发生后，为让普通百姓了解此次地震的相关情况，避免引起不必要的慌乱，广西壮族自治区气象局利用自身的短信平台，义务发送上百条信息，向市民传播“广西无地震危险”的消息。短信内容包括：四川省汶川县发生7.8级地震，广西普遍有感，但无地震危险，请广大群众正常生活和工作。该短信让广大市民吃下了定心丸。截止当天下午17时左右，自治区气象科技服务中心共向南宁、桂林等市的手机用户发送短信超过100万条。以上经验告诉我们，政府部门如能借用短信平台进行权威而快速的信息传播，那么来自民间的短信传言或者谣言将会丧失生存空间。而在这次“蛆橘”短信危机中，倘若柑橘主产区和主销区的省份有关部门如果第一时间也以短信作为干预手段，其结果可能大不相同。4、实施手机实名制度和相关立法将有助于有效监管手机短信，规范手机短信传播行为。手机短信传播是一种人际间定向或匿藏身份状态下的传播行为，短信发布者往往具有薄弱的社会角色意识，个体原被社会压制的个性和欲望就会转化为无拘无束的“井喷”行为，往往倾向于不加约束和不负责任的发言，从而诱发了不良庸俗短信行为的泛滥。要有效约束和管理这种不良的手机短信传播，手机实名制将会是解决的途径之一。有资料显示，目前全球有超过10个国家和地区实施了手机实名制。实践证明，施行手机实名制的国家，手机违法犯罪以及垃圾短信等要比没有推行实名制的国家少很多，如韩国目前实行一户一网、机号一体的手机号码入网登记制。根据韩国电信监管法律规定，韩国人购买手机时必须出示身份证，然后由售货员将顾客的身份证号码、住址等信息输入电信运营商的中心数据库，这种严格的手机准入制度从源头上就控制了短信传播的无序性。建立手机实名制势必是未来手机监管发展的方向所在。三、余论扎斯菲尔德和默顿在大众传播的社会作用一书中写道：“大众媒介是一种既可以为善服务，又可以为恶服务的强大工具；而总的来说，如果不加以适当的控制，它为恶的可能性更大。”笔者认为，用这一著名论断来概括今天的手机短信传播可谓精准。手机短信传播是新媒体时代背景下的一种新的信息传播方式和手段，其独有的传播特征同样具有两面性的功效，参照拉氏所言，如果对短信传播不加以适当控制，它会危及社会；相反，如果对之加以适当监管，手机短信传播则则能有效的为民众、政府和社会服务，即“为善”。然而，笔者同时认为，政府建立短信监管体制和加大监管力度，虽有必要但绝非治本之策，短信传播这样的民间信息渠道之所以盛行其实从根本上来看还是权威信息的缺失或者滞后，在这次“蛆橘”事件中权威专业信息的发布的滞后，给短信谣言大肆传播提供了时间和空间。由此看来，主流媒体要在传播效果上胜出手机短信，其根本的做法不在于对手机短信进行事后的澄清，而应在事件发生之初就反应迅速，第一时间发布最为权威可信、真实全面的信息，这才是解决手机短信传播之弊的根本之道。注释1/news/html/2008/1/27/2