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新闻传播学论文-传媒形象代言人的学理审视.doc新闻传播学论文-传媒形象代言人的学理审视.doc -- 2 元

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新闻传播学论文传媒形象代言人的学理审视关键词媒体形象代言人策略摘要在媒体企业化管理的进程中,其经营行为和市场推广与普通企业有很多的相似性。其中,聘请形象代言人成为一种越来越普遍的现象。形象代言人的本质和作用是什么目前传媒形象代言人的选择上存在哪些问题如何选择代言人这些都是非常现实的问题。本文通过对二十多年以来传媒选择代言人的情况进行了总结、分析,并运用多学科的知识对其进行了探究。自1990年代以来,由于社会主义市场经济体制的逐步完善,传媒的商业属性也体现得越来越充分,最集中地体现在对受众市场的争夺。越来越多的传媒开始认识到,经营一个媒体与经营一家企业在本质上差别不大。而为了吸引和维系受众,像日用消费品企业聘请明星代言一样,传媒也开始尝试和接受采用代言人的方式强化市场竞争。当许多传媒机构都在采用形象代言人这种形式时,我们就不得不关注这样一种现象,并探究其现状及存在问题。一、传媒形象代言人现状根据公开的资料,本人整理出各种类型传媒机构近年来聘请形象代言人的情况报纸杂志序号媒体名称代言人1广州日报廖冰兄(1993)2北京青年报冯小刚(2000年)、运动员张健(2001)、小提琴家吕思清(2003)、中国女排队长冯坤(2004)、郎朗(2007)、余隆(2008)3法制晚报郭德纲(2007)4精品购物指南陶红(2002、原华(2003)、孙俪(2005)、范冰冰、陈坤(2008)5大连晚报大连女子摩托车队(2004)、魏文良(南极科考专家2006)6潇湘晨报大兵(2006)7三湘都市报肖青(新丝路世界模特大赛选手。2003)8温州晚报杨焕明(温州籍科学家、中科院北京基因组研究所所长(2005)、黄豆豆(2007)9辽沈晚报赵本山(2007、2008)10大庆晚报举重运动员曹磊(20062007)11沈阳晚报腾格尔(2007)12贵州都市报苗族青年歌手阿幼朵(2006)13南方周末在这里,读懂中国系列(贺卫方、余英时等。2007)14城市画报杂志周樵、古宇(模特)15当代矿工杂志劳模矿工赵国峰(2005)广播序号媒体名称代言人1云南经济广播电台王蓉(歌手,2003)电视序号媒体名称代言人1央视经济频道赵赫、李咏、王小丫、马斌、欧阳夏丹等2光线娱乐现场梁静茹(2008)3湖南卫视快乐男声李云迪、田亮(2007)4凤凰卫视各栏目主持人新媒体序号媒体名称代言人1新浪网小浪(卡通)2搜狐网狐狸(卡通)、姚明(2003)3网易紫萱(大学生,20052006年度)4金鹰网何炅汪涵(2008)5腾讯网企鹅卡通形象(2000年起)6上海文广SMG新媒体儿乐队(2006)、美少女组合明骏女孩(2007)7航美传媒柳云龙20082009年度(以上数据收集、整理张玉洪。东南传播发表此文时只用了极小部分数据,特此说明)根据以上表格和本人的追踪研究发现,近二十年来传媒界形象代言人的主要特点如下1、缺乏连续性无论是传统媒体还是新媒体,都对形象代言人的启动都是断断续续的状况。而更多甚至是某年度推出一个形象代言人,然后就再也没有下落。而从实践上看,这显然不是多年只坚持用一个形象代言人的缘故。以报纸为例,广州日报是最早推出形象广告的,而且廖冰兄夫妇是主打,但其后多年,并未以他们为形象代言人,而且形象广告也只是一次性使用。在连续性上做得稍好一些的是北京青年报,该报自2000年以冯小刚为首任形象大使以来,2001年、2003年、2004年、2007和2008年都有形象代言人,但奇怪的是,其中2002年、2005年和2006年突然就没有了形象大使。2、身份多样化虽然都是媒体代言人,但在实践中,其身份却各异。首先最大的区别的是,新媒体(以网络为主)喜欢用卡通形象,而传统媒体则用真人。即便是用真人,人物的身份也有分别,包括艺人、科学家、主持人、学者和运动员等。其中,大部分媒体选用的是演艺明星,在本人所收集的众多形象代言人中,这要占到一半以上。另外,专家、学者的比例也较大,比如南方周末去年推出的在这里,读懂中国条列,就是用所谓公共知识分子来手书主题语并配上照片、简历以推广该报。而温州晚报2005年曾用温州籍科学家、中国科学院北京基因组研究所所长杨焕明作形象代言人,而这样的比较少见。另外,使用体育运动员的也不少。不过,当选的当年一般在国际上获了大奖,是当年的新闻人物。除了用外来的和尚外,也有不少电视媒体用自己的栏目主持人作形象代言人,这以央视、凤凰卫视为代表。3、目的不明确综合各媒体使用形象代言人的情况,不但在人员的选择上出现各色人等悉数登场,而且不少媒体甚至在个别栏目(如报纸专栏)推出形象代言人。但是,最大的问题是,起用形象代言人的目的是什么本人在研究媒体与形象代言人关系上,看不出大多数媒体此举的确切用意。比如不少报纸在推出形象代言人时可能会做一个发布会,或者用一整版的篇幅做形象广告。但选择的人物与读者并没有亲密接触的机会。有媒体想借代言人进行受众吸引和维护,但事实上,谁红就用谁的快餐式使用成为常态,而对受众来说,代言人是否是他们心中所愿并没有在考虑之内。4、活动推广少正是由于代言人人选变化性大,而且缺乏连续性。本人研究发现,不少媒体在确定形象代言人后根本就没有推广活动,不少媒体记者在报道相关新闻时,只是把对象加上形象代言人的前缀。还有一些媒体是借媒体形象代言人进行公关活动。这一类以演艺明星为主,不过公关的对象并非普通的受众,而商界和政界人士。二、传媒形象代言人的作用我国传媒大多具有双重属性既有事业单位的事业属性,也有赚钱营利的企业属性。那么形象代言人对传媒意味着什么而起用他们对传媒又有什么好处传媒是否都需要有形象代言人对这些问题,我们可以从以下角度进行探究1、形象代言人的本质形象代言人对于传媒而言,它是一个具象化的符号。正如LOGO之于商标一样,它便于人们识别和记忆。而就其实质来说,就是传媒内在品质的外化。拿报纸来说,一个报纸的形象代言人就应该与报格协调如果它是一份精英读物,显然只能在商界名流之类的上流人士中挑选形象代言人。同样,就新媒体而言,在卡通形象设计上也会根据自己的特色和所长打造形象代言人。而跟随形象代言人的广告语同样也印证了传媒的特质。由此可见,传媒形象代言人其实与日用消费品的形象代言人不一样。我们在生活中很容易就发现,罗纳尔多可以代言某喉宝,而刘翔可以代言保险公司、牛奶、笔记本电脑等八杆子打不着的商品。这是由于日用消费品更多地把形象代言人作为了一种促销的手段,所以在人选上谁红用谁以及谁被企业用得多成为一种惯例。但传媒的特质具有独占性,所以在形象代言人的选择上更挑剔。当然,传媒本身特质决定形象代言人的选择外,还有传媒的内容、受众定位、广告主构成也会影响其选择。但它们的传媒特质相比,是因与果的关系。因为传媒特质决定了有什么样的受众,而广告主会有什么样的构成。2、形象代言人的作用正是由于传媒形象代言人本质上是传媒内在品质的外化,这就不难理解,为什么不少电视频道或栏目根本就不用请外来的和尚来念经,栏目或频道的主持人本身就成为形象代言人。同样,报纸一样也有这样的情况,它们着力地打造名专栏、名记者、名评论员,在版面上甚至有LOGO,从而方便读者识别。而天津日报报业集团社长兼总编张建星则认为,总编辑也是一个品牌。1正是从这个意义上说,紧紧抓住内容为王这个准则,传媒的员工个个都是形象代言人。这也是为什么有的媒体没有形象代言人,而有的媒体十几年就一年有形象代言人的缘故。但本人的观点是,传媒外请形象代言人对传媒本身还是有好处的,如果选择得当,会让媒体本身的发展受益匪浅。作为传媒的形象代言人,其主要作用如下1)品牌播种机在理想情境下,当我们一提到形象代言人,就会想到其形象背后的企业或组织形象。而在现实中,由于不少企业同时选用同一个形象代言人,所以如果推广做得成功的,我们在别人提及该企业时,脑海时就会闪现形象代言人的形象来。比如一提到重庆奥妮的百年润发洗发液,很自然就会想起影星周润发。基于此,形象代言人实际上起着企业或组织品牌背书的作用。我们知道,品牌(brand)一词来源于古挪威文字brandr,原意是烙印,形象地表达出所谓品牌就是要在对方脑海中留下印记之本意。而作为一个系统,品牌的建立是接受方通过认知、体验、信任、建立关系的所有感受的总和。在这几个环节中,形象代言人在认知、信任和建立关系方面都将充当重要作用,而在体验环节,则起到向导的作用。当形象代言人充当传媒品牌播种机时,在人物或形象的遴选上有更多的学问,而在确定之后也有更多的工作需要去做。因为作为一种互动关系,运用失当,不但会无益于企业或组织,也有害于形象代言人本身。2)情感维系器企业化管理的传媒在市场竞争中,不但需要打造知名度,也要在美誉度上下功夫。借用喻国明的观点,在Web2.0时代,传媒价值挖掘应从市场占有率到个人占有率转变。2但按本人的看法,在时下,对大多数媒体机构来说,市场占有率和个人占有率都非常重要。那么,在抢占这两个占有率上,形象代言人能为媒体作出什么贡献呢我们认为其主要作用是拉进与受众的距离,并与他们构建中长期的情感联系。这是由于形象代言人本来就是传媒内在特质的外化,当信息受众(或消费者)看到代言人,实际会产生一种自家人的感觉。另外,在强调市场占有率和个人占有率的今天,形象代言人是传媒吸引新受众,巩固原有受众的一种机制。3)公关推广者美国公共关系研究与教育基金会主席R哈罗博士,通过征求83名公共关系领导人的意见,研究了472个定义,得出结论,公共关系是一种特殊的管理功能,它帮助一个组织与其公众之间建立和保持相互沟通、了解,接受与合作的渠道参与问题和纠纷的处理,将公众的意见传达给管理部门并做出反应明确与加强为公众利益服务的管理责任它还作为监视预警系统,帮助管理部门预先做好应变准备,与社会动向保持一致并有效地加以利用。事实上,形象代言人也是传媒的公关推广者,它不但向传媒受众推广产品和整体形象,还可以借其影响力使用或建构一些社会资本。按首位系统研究社会资本的学者、法国社会学家皮埃尔布尔迪厄的观点3,社会资本、经济资本和文化资本是资本的三种形态。而社会资本是一种通过持久性的、大家共同熟悉、得到公认的,而且是体制化关系的网络的占有而获取的实际的或潜在的资源集合体。对传媒而言,需要形象代言人使用或建构的社会资本包括向广告客户推介媒体,提供独占的新闻信息源,同样,对于其他需要动用的传媒关联体资源,在力所能及的范围内,也应有义务提供帮助。除了以上三种作用外,本人研究发现,新媒体运用了卡通公仔来做形象代言人,而有的甚至向公众售卖它。但这样的行动非常少见。在可预料的一天,如果这种非真人的形象代言人设计得好,完全可以成为传媒的一项收入。当然,最重要的是能让更多的人通过公仔形成对传媒机构的好感。三、传媒形象代言人选择的维度
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奋斗不息上传于2013-12-14

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