芦芽山旅游景区市场拓展行销方案.doc

芦芽山市场拓展行销方案一、 前言随着社会工作节奏的加快,国民的压力不断增加。对旅游的需求欲望日益渐增旅游热不断升温，并逐渐成为人民的新宠。国家经济的快速发展，人民群众拥有更多可以支配的金钱，加上国家实行利民的休假制度，使人们有更多休假时间去旅行，并为旅游业的发展创造良好的空间。二、景区、景点介绍芦芽山系管涔山的主峰，位于山西宁武、五寨、岢岚县境内，五寨县城东南26公里处，“西接岢岚，东带宁武，南连静乐而雄踞五寨”。芦芽山，因形似一“芦芽”而得名，海拔2739米，是高山峻岭中挺拔的一座雄峰，恰似一尊巨人手擎利剑直插云霄。这里峰峦重叠，簇拥大小 200多座山峰，沟壑纵横，崖沟跌宕，溪水淙淙，有大小瀑布30余处。山峰尖峭，怪石嶙峋，林木茂密。每有云雾萦绕，雄峰兀突，如同青翠的芦芽“破土而出，生机勃勃，鲜嫩欲滴，引人入胜。雨后日出，芦芽墨绿色的山体，还会变换出一种火红的色彩，偶尔也可遇到状似“法轮”，五彩斑斓的“芦芽佛光”。芦芽山巅，有金龙池、五龙洞、秀云峰、紫峰崖、凤凰岭、东 西火场、大小天涧、束身峡、舍身崖、九桄梯、华严守、说法台、金刚佛堂、龙王堂、太子殿等名胜。太子殿东又有小芦芽山、云际寺、饿虎垴。小芦芽山背后又有达摩庵、石栈天桥、大河畔等自然景观。芦芽山区，森林密布，泉水四溢，遍地野生药材，珍奇动物出没林间，野花飘香，芳草丛生，汾河、清涟河、岚骑河都源于此。每年春耕结束，便有五寨、神地、宁武、静乐、岢岚等县的农民，赶着成千上万只牛驴骡马来此放牧。芦芽山极顶的“太子殿”，有副门联：“霞慈雨于中回，性法雨于边方。”传说，朱元璋的第十八子因未加封，一气之下远离京城，削发为僧，在晋西北说法讲经，劝世人以农为本，便可丰衣足食。世人为纪念这位太子的高功厚德，便选在芦芽山尖盖了座太子殿。关于“太子殿”的来历，当地还有另一种说法，此庙是为佛祖释迦牟尼的太子罗侯罗修建。芦芽山一带，明清时有大小寺庙72座。过去遇有天旱不雨，便有乡民到芦芽山顶烧香摆供，还愿祈雨。芦芽山的原始生物保护得很好。据中国农业科学院专家鲍文奎说：“芦芽山自然景区是世界上少有的原始生物基因宝库。”1980年经国务院批准，在管涔山林区，成立了国家森林公园，其中的芦芽山区为省级自然保护区。三、客群分析到芦芽山旅游观光的游客可大致分为团体游客与散客两大类。在团体游客中又可分为学生团体、企事业单位团体、旅行社旅游团体和举家旅游团体。1、家庭群体随着市场主流的发展，对旅游的意识也越来越高。对追求旅游的完美也不断的升级。家庭的旅游消费观念也不断的变化。每年的消费群体中以本地人居多,占了总旅游人数的7075%。家庭消费也成了本地市民的消费主流。2、学生团体对于学生团体型的游客，他们出游芦芽山的目的大多都是以休闲、放松自我和享受为主，也有休闲+学习型的旅游消费群体，如学生团体、科学考察队等。这些游客在人数上形成一定的规模，他们对于出游都有一个共同的特征：就是希望景区能给予他们在门票价格上一定的优惠。3、企事业单位团体单位群体由于工作压力的原因，对旅游的需求很大。既可调节单位企业员工的心情，又可给企业带来和谐的气氛。芦芽山团体游客主要来源于宁武县或忻州市内的各企事业单位，各大高校，其次还有山西境内其他城市的企事业单位或旅行社组织的旅游团队。可以和他们保持合作关系，在价格上给予一定优惠。4、旅行社旅游团体旅行社对景区的要求比较高，并且要求的利润空间比较大，但是他们所开发的客源丰富，对景区的宣传力度大，有助与景区知名度的壮大，给景区带来丰厚的利润。从而有更多的资金发展和壮大其他的项目。5、散客散客主要是以忻州市或周边居民为主，这类型的游客占全年游客总数的60，他们主要是以情侣、老年人组成。这些人群出游的目的主要是休闲、放松、保健。对于老年人他们出游芦芽山没有时间上的限制，所有在白天老年人的身影随处可见，可以推出“月票”的票型。四、旅游市场的分析和新建景区分析1、国际旅游发展趋势现代旅游业是现代经济和现代社会发展的伴生物。19世纪，伴随着英国工业革命，社会化的旅游业开始萌芽。二次大战以后，世界经济进入发展高峰，随着工业化进程的推进，人们收入的增加，工作时间由每周72小时减少到不足40小时，加上有了铁路、飞机、汽车等交通工具，旅游逐渐成为工业国家大众比较普遍的生活方式。70年代以来，大约60%的英国人每年度过一个包括4个夜晚或更多时间的外出度假期；瑞士83%的人每年度假一次，瑞典为80%，挪威和芬兰为70%。80年代以来，在多数发达国家的居民家庭消费结构中，旅游都在支出项目的前7项之中。全世界的年出国旅游人数从1950年的2500多万，增加到现在的6亿多人，国际旅游收入则从21亿美元猛增到4000多亿美元。世界旅游组织预测21世纪旅游业将成为世界第一大产业，到2020年全球游客人数将达15亿，总收入达2万亿美元。据世界旅游组织的调查报告预测，无论是工业化国家还是发展中国家，旅游业作为经济支柱的地位不会改变，未来10年旅游业是世界经济领域发展最快的行业之一，生态旅游、探险旅游、文化旅游、远洋旅游和名目繁多的主题旅游项目将迅速崛起。2、国内旅游发展趋势我国现在旅游业的状况，正处于发达国家六、七十年代的阶段，旅游已成为我国群众的生活新需求。英国未来学家预测，继农业、工业、服务业和信息业驱动的经济变革浪潮后，在本世纪，人类至少还将经历由休闲、生命科学、超级材料、新的原子时代和新的航天时代驱动的五次浪潮，而休闲时代在2015年将主导地位。从国外情况看，人均年收入500800美元，是旅游消费的急剧扩张期。目前，中国人均年收入已达到500美元左右，有的城市已超过1000美元，这为外出旅游奠定了经济基础，而长假期的出现成为旅游热的推进剂。据测算，假期每增加一天，旅游客源就增加10%。随着经济基础的变化，我国人民的生活需求发生着质变，进入小康的城市居民已不再满足于家电、美食这样的物质消费，而教育、医疗、养老保险、休假、娱乐等消费上升为人们越来越迫切的新的基本需求，假日旅游热就是这种需求质变的直接反映。在一个快节奏的社会中，人们更看重闲暇的自由，更崇尚回归自然，这是未来社会生活的一种大趋势，生态旅游、休闲旅游正成为旅游业发展的主导潮流。从国内旅游业的收入看，每年都保持了两位数的增长速度。1999年入境过夜旅游者2700万人次，外国旅游者人数达840万人次，比1998年增长18%；国际旅游外汇收入突破140亿美元，比1998年增长12%；国内旅游蓬勃发展，全年国内旅游人次达7.2亿人次，国内旅游收入超过2800亿元，发挥了刺激内需、活跃市场、拉动经济的作用。全国国际国内旅游业突破4000亿元，比1998年增长17%。2009年，旅游行业在假日旅游第一系列旅游新产品的带动下，继续保持快速增长态势，国内旅游由于旅游企业积极努力和节假日延长，市场规模迅速扩张，去年“五一”全国出游人数约4600万，出国旅游约10万人。在未来20年里，我国要实现由亚洲旅游大国向世界旅游强国的转变。据国家权威部门的预测，到2020年，中国将成为第四大旅游客源输出国，第一大入境旅游接待国。在未来20年，我国旅游业的主要经济指标将大幅提升：旅游入境人数将达到1.351.60亿人次，比1998年增长1.11.3倍，国际旅游外汇收入520570亿美元，比1998年增长3.13.4倍；国内旅游收入1.92.7万亿元，比1998年增长6.99.8倍。届时，旅游业总收入将超过3.3万亿元，相当于国内生产总值的8%，真正成为国民经济的支柱产业。目前，我国旅游业占国内生产总值的比重仅4%，而国际上旅游业占全球国内生产总值的份额已超过10%，因此，我国旅游业的发展空间极大。3、芦芽山旅游景区优势与市场前景分析芦芽山旅游景是宁武县风景名胜区的一项重大旅游开发综合项目，随着国内旅游事业的蒸蒸日上，景区以其良好的生态环境和独特的旅游品位将受到游人的关注和青睐。以此为龙头，进而可推动宁武县旅游事业的蓬勃发展。值全国旅游事业蓬勃发展的大好时机，特别是实行每周双休日制度后，普通居民的出游人数数量大幅度提高。芦芽山旅游景区的建设正好满足他们长年累月生活在拥挤、喧闹的城镇，对广阔、幽静、绿色、山水环境尤为向往的精神需求。芦芽山旅游景区具备了交通方便、项目新颖、景观丰富等优势条件，可打造成为忻州市旅游精品，成为居民休闭娱乐和短期度假的最佳选择之一。另外随着宁武县及其周边地区有外来人口的增多，其中来自外地的常驻人员有2万人，他们因经商、打工、出差等原因长期居住或短期逗留，周末假日和空闲时间需要寻找一个环境宽松、自然优美、消费适中、交通便利的娱乐休闭场所，芦芽山旅游景区非常适合他们的需要。4、芦芽山旅游景区劣势与不足1、景区资源相对单一，不利于游客互动旅游必须要形成行、游、住、吃、购、娱六要素，而景区目前还处于原始的游乐和观赏上。并没有其他活动项目，而娱乐、进餐、住宿以及购物方面都没有进行合理的开发。并没有供游客互动的平台，以至游客没有完全的达到意想的境界。2、观念相对落后，市场开发意识欠缺，仍处于等客上门的状态 芦芽山风景区作为民营企业，思想上多多少少还保留了老的的经营理念；市场讲究速度与效率而目前经营者的经营理念比较前卫，但相对市场的经济，景区的经营理念就显得比较保守。游客结构基本上是散客为主，并没有与旅行团有过多的合作，都是在等着游客来游玩。这样对以后的市场长期开发非常不利，缺乏长远性的目光。3、没有主题活动 芦芽山风景区，除了把自然景观作为卖点以外几乎没有其他的大型主题活动，从而流失的一部分的客源，也没有对这些客源进行重点开发，这些都导致淡旺季的差距。应该根据当地节日特色多举办此类活动，像大型的庙会等等。4、严重缺乏可参与的娱乐项目 景区内主要是在景点供游人观赏，而娱乐和其他的项目比较少，只有一些没有特色的项目，缺乏吸引力度，还有可参与性的娱乐项目更是严重的缺乏。与现在发展旅游的建设格格不入，就连最基本的都达不到。致使游客进行单一而有无味的旅游，又不利于游客们的互动，这一切的一切都没有满足游客出门为了放松身心的愿望。从而对景区发展与美誉度造成一定的影响。3、对现有产品深度推广与开发 芦芽山现有产品主要以提供游客观赏为主，并没有对自己的产品线进行更深的推广，以及增加旅游的项目。也没有根据自身的资源优势进行更合理的开发，从中提炼出具有优势的产品卖点。被动的应对市场的竞争，只能被激烈的市场竞争所淘汰。6、淡季市场开发不够 芦芽山由于淡季的主题活动设置过少，与游客的互动交流不广。没有充分的了解游客对淡季市场需求状况，没有对淡季市场的开发。认为淡季市场开发也没有用，所以在淡季被动的等待市场。没有对淡季游客设置一些主题活动的开展，导致了丧失了大部分的游客。5、新建景区的分析随着市场的不断发展和完善,旅游业的深度不断的开发,从而逐渐形成了竞争比较激烈的场面。出现了诉求点基本上是一样的局面，并且相对的目标群体也出现了类同。针对同一目标群体开发市场，演变成竞争到白日化的局面。在价格上的定位相差无几；芦芽山的主要的竞争对手是：宁武县与忻州市附近各大景区。为了应对来自他们的竞争，必须要对他们进行竞争对手分析。从而该变一下自身的策略来迎合他们的竞争，从竞争中取得更大的优势。（一）顿村温泉度假村顿村温泉度假村位于忻州市区北境的秦城乡顿村，地热面积13平方公里，温泉水温50c，系含氡、氟、硫化氢、硅酸盐 顿村温泉等十几种矿物质超级复合矿泉水，其泉水珍贵、奇特，矿物质丰富，有极高的医疗、保健价值，被中外浴者称为“祛病泉”、“不老泉”。神奇的水，与忻州市秀美的山、奇妙的洞珠联璧合，形成旅游业中最富地方特色的“水连洞”格局。 温泉度假村规划面积一千亩，1993年6月破土兴建，温泉水供给量每小时达到120立方米。 温泉度假村已有十八家客商进村投资，引进资金累计总额为19亿元，建起风格各异的楼房别墅30余幢，游泳馆多座，建筑面积2万平方米。现已成为一处集疗养、旅游、健身、娱乐为一体的多功能、高起点的温泉度假场所，每日吸引国内外众多游客，仅1995年就接待中外游客15万人次。 顿村温泉度假村拥有床位4000余个，温泉游泳馆11个，保龄球馆3个，网球场2个，三星级酒店4家。 温泉度假村地处旅游名城太原、大同及佛教圣地五台山的交叉地带，距忻州市区8公里，2公里长的二级公路直通大运国道。区位优越，设施先进，交通便利，走在了时代的潮头。被称为“三晋第一村”。2006年大型文艺演出星光耀忻州顿村文化广场举行。此次活动是由忻州市委、市政府与中央电视台星光大道栏目组共同举办，现场星光大道年度总冠军、全国著名的艺术家、山西籍的著名歌手和忻州各县市区的文艺精英同台献艺。中央电视台星光大道栏目组送文化下乡来到顿村，与顿村村委共同创建星光文化大院，赠送钢琴一台、电脑五台，制作政策、法制、道德、科技、文艺“五进家”活动图版20余块。从此傅山文化大院又名为星光文化大院。市委书记张建欣、市长耿怀英亲监大院指导，并为大院揭匾。星光大道栏目组导演郭卫星为大院题词，演员阿宝、郝歌等来大院并留有签名。（二）禹王洞禹王洞位于山西省忻州市城东南20公里的系舟山腰，处于太原与五台山旅游的必经之路。俗称仙人洞，亦称仙登窑，相传大禹曾在此系舟治水，洞内有一石像，酷似禹王，后改称禹王洞。金代诗人元好问墓及野史亭，中国古代四大美人之一的貂蝉故里以及福田寺等名胜古迹也在溶洞附近。系舟山上的禹王洞，相传四千年前，大禹治水沿汾河泛舟北上时，曾系舟于此，系舟山由此而得名。禹王洞是一天然石灰岩溶洞，洞内路连路，洞连洞，有的扶 摇直上，高不见顶；有的垂直而下，深不见底。盛夏之时，洞内凉气习习；隆冬季节，洞里温暖如春。禹王洞究竟有多深，至今仍是个谜。目前已探明的洞深约2000余米，已整修出可供游人参观的有四层共三厅十洞，长约700余米。洞内洞连洞，路通路，九曲回环，色彩斑斓，奇洞怪石，气象万千。石笋、石柱、石花、石瀑、石佛、石塔等数不胜数，众多的自然景观，使人赞叹不已，流连忘返。洞外山势雄伟，森林茂密，风景秀丽，气候宜人，花香鸟语，被列为国家森林公园。五、策划方案1、市场开拓与营销策略 芦芽山景区市场目标群主要是开拓二个大的市场，一是针对旅游社，作为景区来说旅行社是主要客户来源；因此，景区在市场开拓上应把重点放在与旅游社合作渠道的建设上。如果能与各旅游社建设好合作关系，其市场份额也得到了保证。当然，与旅游社合作，关系到彼此的利润空间的问题，因此，景区在给旅行社定价时应充分考虑到这一点。二是散客。随着旅游意识的提升，散客的也日益成为一个庞大的市场。为抓住这一客源，景区必须靠营销活动，才能带动这一消费群体。 在景区营销策略上，一般实行事件营销、优惠促销。事件营销因为其特殊性，常常能引起公众的注意力。如某动物世界在2005年春节举办“天启.星空马戏”；某乐园举行“生存技能大挑战”。又或者有利用别人的资源和优势，比如电信进行客户推广活动、国际什么节、什么挑战赛之类的事件营销以吸引着众多的旅游消费者，这种方法也能提升品牌的形象。而优惠促销则是一种比较普遍的营销手段，如实行折扣优惠，这种方式较常用，但操作的效果不是很明显。 2、推广模式芦芽山景区想要快速开发、有效推广，就必须利用数字旅游的产业模式，提升和加速传统旅游产业的发展。数字旅游是新的旅游经济生产力，通过技术克隆、形象活化、智能交互，建立景区的数字平台。潜在的游客可以在网上实现信息获取、虚拟游览、模拟体验等，实现市场的快速放大，为以后实体景区的开发和市场的持续引爆奠定基础。3、促销措施1、传统手段的综合应用（1）广告l 重点以“什么什么什么什么”为宣传口号，在电视、报纸、杂志、网络及广播等大众媒体和主要交通干道、车站等载体进行高密度广告宣传，引起游客的广泛关注。 l 在景区的宾馆、农乐、小吃店等的用品上，印制“芦芽山景区” 旅游形象标志，形成系列化旅游产品的品牌标识，强化旅游形象、旅游商品的识别度，提高影响力。（2）公共关系促销l 借助于政府的影响力，积极参与忻州市乃至山西省旅游产品推介会，宣传芦芽山景区的旅游形象；在各类招商引资会上将芦芽山旅游景区的形象作为投资环境介绍的一部分。l 邀请、接待旅行社、旅游栏目记者、作家、摄影家采风，在主要客源地的有关媒体发表宣传文章；在正式营业前，召开记者招待会、新闻发布会，提供新闻性文章和图片等。l 在主要客源地，策划几次大型的公关活动。l 加强与旅行社的关系。旅行社属于高无形性、高不稳定性服务业，经营上应以人际关系为主导进行销售和服务，建立一个良好的关系网。（3）营业推广l 对输送量大的旅行社提供优惠和年终奖励；l 在主要客源地，选择一些节假日推出优惠活动；l 与主要客源地的一些大型企业、公司、单位的工会负责人保持良好联系，根据对方需求不定期举办夏令营、冬令营活动，并提供优惠。2、运用现代促销手段（1）运用网络手段充分利用政府网络，系统介绍芦芽山旅游景区和景观；介绍芦芽山的历史渊源、地理概况，每隔一段时间对内容进行更新。建立自己的网站，对景区的基本概况、特征进行介绍，发布最新的游览信息，宣传景区美景（图片展示）。逐步建立网上游客互动，实现网上订票和购票功能，最终达到网上促销的目的。（2）加大对无形资产的应用塑造宁武县旅游新形象，与全县各级政府部门通力协作，熟悉芦芽山旅游形象标志和内涵，抓住时机，向外张扬旅游形象。芦芽山景区也要确立自身的形象，打造景区文化。把形象宣传作为一项长期的工作目标，经常利用报刊杂志、电视、电台等媒体，广泛宣传旅游形象及景区形象，如组织展览、旅游形象大使巡游、旅游知识有奖竞赛、旅游摄影比赛、爬山比赛等，积极引导旅游市场，让更多的人认识景区、景点。4、节庆活动节庆活动是促销策略的关键环节。选择芦芽山有特色又有较大吸引力的民俗活动主题，每年组织1次大型活动，2-3次中小型活动。活动内容既可以是文化研讨型的，也可以是会议会展型的，还可以是体验探险型的。总体要求主题鲜明、影响范围广泛、效果显著。针对目标消费群体，运用有效地市场开拓与营销手段，才能进一步扩大市场份额。提升服务质量六、媒体投放计划在竞争激烈的旅游市场，品牌形象的建设已成为经营策略的重点。如何通过品牌形象的建设，培育市场、培育忠诚的消费者，是品牌建设的核心。旅游景区的品牌建设，相对于其他行业来说，还是处于一种萌发阶段，各地区都形成了区域性品牌。而没有行业中的强劲品牌。芦芽山旅游景区相对来说，投资规模小，资金不是很充足。因此，在品牌的宣传上，无法与大品牌巨额广告费投入相比。但只是掌握诀窍，把有限地资金用在刀刃上，对其品牌有效地进行宣传，还是可取的。这其中有以下两个方案： 方案一1、 区域广告宣传：芦芽山景区的主要客源，是在其景区附近的人群。因此，在广告宣传上，可选择区域性的媒体，集中优势，重点突破。在媒体的选择上，也是多样性。现在每个城市，针对每个行业，都有行业的dm杂志，选择dm杂志，一方面，其有针对性，免费投递到旅游社、高档写字楼、事业单位、住宅小区、酒吧等这些具有一定消费水准的准客户手中。另一方面，dm杂志相对于公开发行的媒体来说，广告宣传费用要低一些。但对中小景区的品牌宣传起到一定的作用。在节假日，可在报纸媒体上投入广告。这样，通过dm杂志的窄众传播与通过报纸媒体的大众传播相结合，能在区域品牌宣传上，形成强劲的优势。 2、 软文宣传：这就要求芦芽山景区与媒体建立起良好的关系，通过其媒体这一平台，把芦芽山景区的游乐项目的优势、核心的业务，运用系列化的图文结合，向消费者灌输，从而引起其注意，进而产生游玩的欲望，以拉动消费市场。 3、 户外广告宣传：户外的墙体广告，目前在一些城市在政策上是限制的，但失去这一宣传载体，并不是说户外的广告宣传就没有载体。火车站出站口通道，两侧灯箱。我们还可以选择车体广告、候车亭广告、还有忻州市区、宁武县内各大酒店，景区周边农家乐饭店等，在餐巾纸上印上芦芽山景区的字样，或是给饭店免费做招牌，牌匾。这一宣传载体。在选择这一类宣传载体时，也需考虑是否有针对性。一般来说，要考虑其客源量、地域性。 方案二淡季媒体宣传 1可采取户外广告方式，在市区内人