新闻传播学论文-出售听众-美国商业音乐电台对流行文化的控制第六次全国传播学研讨会论文.doc

新闻传播学论文-出售听众-美国商业音乐电台对流行文化的控制第六次全国传播学研讨会论文在媒介社会学者的眼中，将大众传播媒介视作非商业的公共服务的理想主义立场从一开始就是注定要失败的对于美国的商业电台来说，由于听众更感兴趣是“免费”娱乐而不是节目质量和品位，由于政府只起到分配频谱资源的技术性作用，由于媒介的所有权掌握在追求经济利润的个人和集团手中，媒介作为社会公益服务的高尚观点显然与这一社会结构和价值体系格格不入社会经济力量导致报纸向广告商出售版面让他们有机会向读者大众推销产品，同样的社会经济力量也对电台以及后来的电视形成了相类似的格局。因此，从媒介的结构功能范式出发，就很容易理解为什么美国的大众媒介不管怎样经常受到批评和指责，仍然继续重复着通俗的文化和趣味低下的内容，因为在媒介产品生产系统、媒介产品发行系统、资助者、立法机构和受众相互作用的复杂系统中，媒介要向其资助者即广告商直接出售受众的注意力这一特殊“商品”，以换取广告对媒介的经济支持；而受众成员的主要需求和兴趣，其所代表的社会范畴，受众成员之间社会关系的性质，及其表明的行为机制，决定受众对某一类型内容的关注、理解与反应方式。1文化与传播学者DAVIDMORLEYZ在研究当今社会中的电视、观众和文化现象时认为，由于电视运作经费越来越依附于广告，其间所涉及的已经不仅仅是电视收视过程中的商品化问题，而是同时改变了交换过程中的“价值机制”的动态关系，也涉及不同团体（如广告客户与观众的对立）决定生产机制的权力以及彼此消长的演变；于是商业媒介本身就其内在机制而言，原本就已经包含了一种促使其自身与流行文化的品味和结构产生某种程度契合的内驱力。2这一现象完全可以通过对于商业音乐电台的研究而得到进一步证实。更何况，在现代社会，作为媒介文化产品消费者的“大众”（MASS）通常被认为在整个媒介运作体系中是相当被动无依的，而不象传统上作为媒介使用者的“公众“（PUBLIC）那样深具批判态度。3美国的商业音乐电台正是其作为社会系统的庞大的大众传播媒介产业中的一部分，并且以其特殊的类型电台的运作策略，展示出媒介机构、媒介产品、广告主和受众之间的相互关系，以及其对流行文化和社会价值的控制。我们不妨借用媒介和文化学者JOSEPHTUROW在其社会中的媒介系统一书中使用的两个基本概念：一、大众媒介工业的互动关系正在增加；二，为了理解大众媒介的现状和未来，就必须对媒介组织、策略以及大众媒介的创造性产物的力量有比较广泛的认识。4我们的整个研究都将在这两个概念的基础上展开。尽管，JOSEPHTUROW认为，作为一个动态系统，媒介产业从社会环境中取得达到自身目标的资源支持，而各种社会力量也从不同层面和向度对媒介产业施加影响，但通过对美国商业音乐类型电台的下述研究，我们还可以从中清楚地看到媒介产业作为社会动态系统中的一部分，又是如何作用于社会其他部分的。一位资深电台主管认为，在美国，有两个绝对赚钱的行业，一是玩具，二是音乐。5这部分地解释了美国商业音乐电台存在的基础。音乐电台占整个美国广播电台市场份额的绝大部分（参见表1）。音乐电台是和录音工业、广告业及以青少年为消费主体的流行文化密切相关的。同时也是大媒介联合企业运作中的一个重要环节。因为电台所播放的音乐往往取决于音像商店的热卖品，由于青少年比成年人更多地购买音像制品，间接地，青少年的流行趣味决定了音乐电台的播放内容。70年代后期音乐类型电台TOP40的出现和以摇滚乐和节奏与布鲁斯为代表的流行音乐革命，便是这种关系契合的结果，这也是青少年文化第一次成为电台听众广告商录音工业相互关系中重要的市场动力。6对于大众传播活动而言，“受众”这个概念会深深地影响媒介从业者看社会的方式，也同样意味着对社会成员来说，他们如何看待他们自己和如何看待他们生活于其中的社会的方式，也会受到深深的影响。而且，受众永远是一个群体概念，是可以被建构的，这种建构就是媒介产业系统中的各个环节根据各自的需要对某类具有相同消费特征的受众的选择。7一些媒介学者们对于媒介与流行文化工业的批判，通常着眼于对于媒介的控制所造成的文化的同质化，但如果我们对音乐电台的策略和运作进行政治经济学和文化批判的深入考察，就会发现，除了媒介的控制权以外，媒介工业的具体运作同样在为各种消费文化建构起巨大的市场，并且，在媒介产品、市场、消费与流行文化的系统中，不仅听众从来就不单纯是媒介产品的消费者，而且，媒介出售给广告商以获取利润的特殊商品，也已经不再简单地是“大数法则”所追求的尽量多的听众的共同兴趣和注意力，而是细化到通过细分的音乐类型电台所创造和推动不同趣味的流行文化，把具有相同人口学特征的听众紧密地聚集在一起；同时，在与广告商的关系上，也不再是按照传统的媒介产业运作流程，媒介先是尽可能多地吸引受众，然后再去寻找相应的广告主，这种运作策略，几乎是被动地用把注意力聚焦在自己媒介上的听众群体来吸引广告客户；而类型音乐电台的运作方式，所体现出来的变化是这样的一种转变，即媒介先主动瞄准大广告商在不同阶段的销售目标和产品诉求定位，通过市场调查和研究来明确界定其目标消费者的人口学特征，然后再通过恰当的音乐类型来为其聚合和培养起其最感兴趣的这一人群，有的放矢地出售给广告商以获取利润前一种运作方式的关键在于听众群的大小，后一种运作方式的策略和技巧则在于听众群的人口学特征和广告主的诉求目标的契合程度，相当于媒介按照广告商的销售需要为其“度身定做”尽可能多的消费者在这里，电台播放音乐并不是目的，而是为广告商吸引目标消费者的手段。从文化效果看，经由音乐类型电台创造和推动的流行文化进而到生活方式，则都是广告商一手操纵和控制的。因为，文化批判学者认为，文化的商品化不仅在于文化产品经市场流通，而且还在于文化产品生产过程中的市场导向。因为人的需求可分为源于生物本能的需要和源于心理层面的欲求，后者与前者相比，其特点在于不确定和无参照，而且永无止境；现代广告在人的需要大部分满足的前提下，不再推销具体的商品，而是推销某种形象，某种生活方式，通过流行并利用大众的从众心理来制造出新的欲求，也就是说，消费者购买形象是为了心理满足，而广告主因此渔利。在这个过程中，媒介通过传播内容和广告及其所包容的大众文化，左右社会价值、社会风尚、生活态度和行为准则，进而影响、控制、制造着大众的欲求。8商业音乐类型电台正是在这一过程中扮演重要角色。音乐电台的“类型”（FORMAT）概念产生于媒介运作与市场调查的逐步结合。尽管早在1930年代，美国全国广告主协会（ASSOCIATIONOFNATIONALADVERTISERS）下属的一个机构COOPERATIVEANALYSISOFBROADCASTING就开始进行基于电话访问的电台收听率调查，但那不过是广告主了解其广告投放媒介的受众状况的方式之一。直到1970年代末由于TOP40类型电台的出现，才从根本上把广告主通过收听率了解媒体的做法改变为媒体通过受众调查来寻求符合广告主需要的听众群体。而且，受众调查越成熟，类型电台也变得越专业。9尤其，在电视时代，广播变得越来越地方化，在90年代的今天，广播电台仍然继续巧妙地发挥着其类型化的节目策略，这一趋势带来的变化是随着人口增长广播电台的新听众也不断增加，于是为适应年轻人新的文化需要，新的电台类型不断被创造出来，并引导着流行文化。在这一转变过程中，不同类型电台听众的人口学特征达到了前所未有的高度一致，这使得电台能够更明确地将这些目标听众作为预售商品出售给广告主。10类型电台的这种良性循环主要通过两种途径实现，一是为新听众创造新的电台类型，二是不断对已经流行的类型进一步明确界定其风格。如摇滚电台继续通过细分为专门播放校园非商业电台艺术家的作品的“新摇滚”（NEWROCK）、貌似60年代FM电台节目再度风行的ADULTALBUMALTERNATIVE、或者专播70年代老歌来寻找被过去其他类型电台所忽略的那部分听众。伴随着电台类型增多的另一变化是地方电台的崛起。无论是老牌的ABC、CBS还是其他众多的小联播网，它们提供的类型音乐节目，似乎越来越不能满足地方电台的需要。与此相对应的是通过卫星和电脑提供的类型音乐“套餐式”（PACKAGE）节目构成开始取而代之。由于联邦通讯委员会对于一家公司在一个广播电视市场所拥有的电台数量开始放宽，一个市场上可能会有三家以上的电台由相同的一个部门来提供音乐节目，卫星和电脑驱动的节目构成方式稍微地增加了节目成本，虽然一般节目成本相对保持不变，但电台运作的总成本仍然因此而增加了。于是电台更倾向于如何重新定位其运作策略如何更有效地将目标听众推销给广告主以更多地赢利广告与收听率的关系越紧密，音乐类型电台就越自觉地将出售某类具有相同人口学特征的听众给需要的广告主作为将电台和整个广播电视与流行文化产业生产流程相互作用的节目运作策略。这种将类型音乐电台通过市场运作使之成为地方化、专业性广告媒介，并培养、创造出具有相近年龄、文化程度、收入、个人兴趣、消费习惯的忠实听众以预售给广告商来获得利润的战略转变，是90年代中期以来广播业主和广告主在广播电视产业结构重组过程中表现出来的一个重要侧面。11而且，类型音乐电台把众多的歌手塑造成青少年追逐和崇拜的偶像，进而通过他们所代表的时尚潮流，来引导青少年的不断变化消费观念和生活态度-这，正是广告商得以源源不断地推销商品的“虚假”欲求的基础。以几种不同的音乐类型为例，“动感摇滚/摇滚”的听众中百分之六十三为25到44岁的成年人；“当代热门摇滚”则有百分之五十七的听众年龄在24岁以下；超过一半的爵士音乐听众的年龄在35到54岁之间；而百分之五十七的古典音乐听众年龄在55岁以上，24岁以下的青少年只占百分之三（参见表3、表4、表5）。显而易见，他们的人口学特征必然决定了他们生活观念、消费倾向等等的区别，他们不同的心理欲求和对不同流行文化的追随，也必然需要通过对不同的广告形象的认同来满足，反过来，也只有不同的广告诉求才能打动他们，并唤起其不同的心理欲求。于是，在商业电台的利益动机驱使下，广告主在细分的市场上不断制造出新的大众文化流行风潮，影响、引导和控制着大众的欲求。这种状况导致了音乐电台市场的变化无常和“碎片化”FRAGMENTATION这个词儿被大量用来解释今天音乐电台从三大网的消沉到某种特别的音乐形式的突然走红等一系列现象，TOP40已经不再独霸听众市场和获得高额利润，音乐的类型被一个又一个的电台越分越细，在这种情形下，几乎很少有听众会指望在一个电台同时听到热门说唱和动感摇滚，或是爵士和60年代乡村老歌的奇特组合，无论是电台的经理还是DJ们，都坚信90年代的音乐节目策略，不再是满足大多数人口味的不同风格的40首热门流行歌曲的大循环（尽管ROCKROLL占TOP40的大多数），而是需要精确到适合正在上高中的孩子们的跳舞趣味和流行风潮的音乐类型这样细化的程度而这些孩子正是可口可乐或LEVIS牛仔裤这样的大广告主所寻求和力图培养的新一代消费者。12当然，其节目构成策略仍然是TOP40式的。音乐电台市场的“碎片化”使得许多稍有实力的广播业主都利用政府“放宽规则”（DEREGUALATION）的一系列政策来增加其在市场上拥有电台的数量尽管一个FM电台在其覆盖范围内的市场占有率往往只在10%左右，但如果在一个或几个广播电视市场上拥有多个相同音乐类型的电台，则可以把其分散在各处的目标听众作为一个总数出售给广告商。钱塞勒和CLEARCHANNEL的成功，拥有电台数量之众也是其中重要原因。（参见表8）这种状况也和FM电台数量的增加互为因果。从1970年代到现在，几乎每十年间，商业FM电台就会增加一千个左右，甚至更多。（参见表6）FM良好的信号传输效果非常适合播放音乐，而多数FM电台的发射功率都不大，因此可以有许多中小功率FM电台来分区域共同覆盖一个广播电视市场；况且，相对于报纸和电视，运作一个电台不需要太多的技术设备和人力资本投入，尽管总体上1998年广播广告只占美国广告市场份额的10.3%（参见表7），但这个行业仍然不失为一个有较高利润回报的产业。对于这些新FM电台来说，并没有其音乐类型细分的所谓法则或一定之规，关健还是在于其如何去“开发”传统的所谓“黄金受众”以外的听众，即以往广告商最为感兴趣的年龄25至44岁的人群，以及通过音乐测试对进一步细分听众，寻找具有基本相同人口学特征和生活趣味以及消费习惯的听众群体，以便出售给不同的广告主作为其诉求对象不同类型的电台音乐，最终是经由广告商的生活方式的促销，其主要针对年轻的消费者这便是成功的音乐电台得以持续发展的原因。一般来说，类型音乐电台的节目运作策略和运作结果可以用“3M=M”来概括MUSIC+MARKETING+MORNINGSHOW=MONEY，13即准确的音乐类型定位、完善的市场调查和成功的早晨节目是决定电台能够赚大钱的关键因素；具体的操作则是牢牢把握住根据每周的听众调查和音乐测试、每周音像商店的销售业绩、听众点播的情况，以及通过音乐商店、电脑和卫星传送音乐公司提供的新“套餐”来共同决定的流行风潮。其中听众调查和音乐测试是电台一笔巨大的支出，听众调查通常的做法是电话抽样调查和听众专题座谈会，或被称作“焦点群体访谈”（FOCUSGROUP），这不仅调查听众的基本构成、其对不同音乐类型的选择和喜爱程度，而且还涉及听众的其他媒介消费行为、生活方式和消费习惯；音乐测试则是在不同的样本群内对新歌的喜爱程度打分，以认定什么是大多数目标听众喜欢的歌和某一首歌大约会在多大范围内流行。通常在一个中等大小的广播电视市场，运作一个音乐电台，每年至少需要五百万美元，但一个好的音乐电台，每年投入听众研究和音乐测试的经费至少需要二十七万美元，其中十五万用于每周的听众调查，三万五千美元用于年度的听众调查，七万美元用于一年两次的音乐测试，一万五