新闻传播学论文-北京奥运文化传播的特点、性质及其对国家形象的塑造.doc

新闻传播学论文-北京奥运文化传播的特点、性质及其对国家形象的塑造摘要本文认为，北京奥运文化传播作为一种文化传播、媒介变迁与文明演进的共时性过程，它实质上是一种透过传播认知体育文化、认知社会发展和人自身的过程，具有跨文化传播和数字媒介传播等性质。北京奥运文化传播对提升中国文化影响力，塑造和平崛起的中国国家形象产生着重要而积极的影响。关键词奥运文化传播国家形象AbstractThepaperconsidersthat,BeijingOlympicGameobtainstheworldsattentionbyactingasaworldsintermediaryaffair,soitbecomesagoodmomentforChinatomoldChinesenationalimage.ThepropagationofBeijingOlympicCulturehassomecharacteristicssuchascross-culturespreadanddigitalintermediaryconvey.ThepropagationofBeijingOlympicCultureplaysanimportantandpositiveroleinpromotingChineseculturalinfluence,moldingChinanationalimagewhichisgrowinguppeacefully.KeywordsOlympicculturecommunicationnationalimage国家形象是国际社会的民众对一国相对稳定的总体评价。国家形象的塑造和传播以综合国力为基础，在很大程度上也来源于该国的文化影响力。奥运会作为全球性的媒介事件，它既是全球体育盛会，也是多元文化的载体。举办奥运会不仅能够展示与传播奥林匹克运动体系自身包含的教育、体育与文化观念，还能够充分体现主办国独特的人文风貌和价值观念，这是奥运会在多元文化背景下的精神意义和文化意义的体现。通过举办奥运会提升主办国家的文化影响力、塑造国家形象已成为国际社会的共识，北京奥运会从申办到筹办的过程，不仅是一个奥林匹克文化的传播过程，还是一个中华民族传统文化走向世界的过程和一个向世界展示和平崛起的国家形象的过程。北京奥运会提出了“同一个世界，同一个梦想”的主题口号和“绿色、科技、人文”奥运三大理念，并借助现代媒介技术传播中国传统文化的精髓，展示中国现代文明积淀的优秀成果，北京奥运文化传播正逐渐从奥运理念宣传发展成为一种具有可操作性的文化发展战略。本文把北京奥运文化传播作为一种文化传播、媒介变迁与文明演进的共时性过程进行研究，对奥运文化传播的特点、性质及其在塑造国家形象方面所起到的积极作用进行理论探讨。一、北京奥运文化传播的特点文化传播是人类特有的各种文化要素的传递扩散和迁移继承现象，是各种文化资源和文化信息在时间和空间中的流变、共享、互动和重组，是人类生存符号化和社会化的过程，是传播者的编码和读者的解码互动阐释的过程，是主体间进行文化交往的创造性精神活动。北京奥运文化传播作为一种文化的传播，实质上是一种透过传播认知体育文化、认知社会发展和人自身的过程。北京奥运会从申办到筹办的过程，作为一个中西体育文化的交流与传播过程，它为人们认知体育文化、认知体育与人的发展以及社会发展之间的关系提供了多元化的交流平台。1.北京奥运文化传播是一种透过奥运文化认知中国社会发展的过程奥运会作为体育、教育、文化的多元载体，是举办国展示国家综合实力、提高国际声望和文化影响力的重要机遇。借助于体育文化这一快速的文化传播载体，通过奥运文化传播展示中国社会发展的成果、塑造国家形象，所起到的作用是双向的。从对内传播来讲，奥运文化传播使国人用更加开放的眼光去了解奥林匹克运动及其所浸润其中的西方文明和文化体系；从对外传播来讲，北京奥运通过举办一届“高水平、有特色”的奥运会使世界上更多的国家了解真实的中国和北京。正如北京奥组委执行副主席兼秘书长接受国外媒体采访时所说，“北京奥运会将成为中国、北京向世界展示发展成就和风采的窗口，希望全世界的人们通过北京奥运会了解北京乃至整个中国这些年来的变化。”2.北京奥运文化传播是一种通过媒介传播认知体育文化的过程奥林匹克文化是西方竞技运动文化的典型代表，它起源于希腊文明，因而奥林匹克文化中蕴含着大量西方文化的成分，它随着西方文明进程的全球化传播而成为一种特殊的世界语言。体育作为一种社会文化现象已经得到广泛认同。北京奥运文化传播对于我国体育文化的传承与发展起着重要的作用。北京奥运文化传播既改变了人们对当代体育文化的理解，也内在地改变着人们的体育价值观念建构的内容和方式。北京人文奥运作为北京奥运文化传播的起点和目标，其实质实是一个透过奥运文化传播使人们重新认知体育文化的过程，伴随着这一文化传播的发展过程，将为举办地中国乃至世界留下独特的奥运文化遗产。此外，体育文化的进步是通过体育的物化形态和传播方式实现的，北京人文奥运理念的传播，有赖于北京奥运会创造出更多既融汇现代奥林匹克文化特点又体现中国文化创意的奥运产品。奥运吉祥物福娃、奥运纪念品、奥运景观、奥运场馆、以及让世界充满期待的奥运会开闭幕式等等，作为物化形态的奥运文化传播着中西文化交融碰撞中的体育文化。3.北京奥运文化传播实质上是一种通过体育文化的解读认知人自身的过程随着我国现代化进程的深入，人们越发关注体育在转型社会中对人的发展所产生的积极作用。人们对体育的诉求逐渐从技术层面逐渐上升到文化价值层面，从满足人的基本需要层面上升到满足人的享受和发展需要的层面，人们日益追求在各类体育活动中的文化心理的满足。体育以其独特的文化内涵和运行方式，深刻地影响着人对自身价值的体认，进而影响到现代化过程中人的文化转型。人作为体育活动的主体，体育对人的作用，是通过直接的体育运动和间接的文化渗透而发生影响力的。体育运动项目作为体育文化的物质载体，通过人的体育参与改善人的健康素质、发展人的运动能力，提高人的健康素质。与此同时，体育作为一种精神文化深刻地作用于人的内心世界，影响着人对自身自然的认知和感悟，影响着人的主观心态，进而影响和改变着人的观念和行为方式。现代奥林匹克文化所倡导的“把体育运动同文化和教育相融合，谋求创造一种以奋斗为乐、发挥良好榜样的教育作用，并尊重基本公德原则为基础的生活方式”传播了体育的文化教育理念，适应了我国构建和谐社会、发展“以人为本”的体育文化的需要，起到了促进我国体育文化的人文提升的作用。二、北京奥运文化传播的性质1.作为融合中西体育文化的北京奥运文化传播具有跨文化传播性质当代奥林匹克文化传播是一种全球性、国际化的传播现象，北京奥运文化传播是在中、西体育文化融合的基础上形成的，具有跨文化传播的特点，因此需要全球性思维和开放的文化理念。例如：北京申奥宣传片作为“跨文化影像文本”，运用了把中国文化的内容放在西方文化的语境下的成功表达，旨在体现中国人“天地人和”的精神观念，它试图选用中国式的“人文关怀”来积极而有效的阐释源于古希腊的奥林匹克精神。因此，北京申奥宣传片“虽然无法证明是最有威力的，但至少具有别样的意义。”它作为成功的跨文化传播的视觉游说的经典读本成为跨文化传播的典型案例。此外，北京具有深厚的文化底蕴和独特的文化影响力。北京奥运文化传播作为跨文化传播，其作为有效传播的前提是发掘自身文化的精髓，并加以精心设计、整合、运作，使中国传统文化的精神实质和文化内涵与奥林匹克文化相融合。据统计，北京有世界文化遗产6处、国家级重点保护文物62处、市级重点保护文物112处、重点保护历史街区40处（胡同和四合院）、地下历史文物保护区35处、博物馆58所，传统工艺14种，百年老字号67个。北京丰厚的历史文化资源为奥运文化的跨文化传播与文化积淀创造了得天独厚的人文环境。2.北京奥运文化传播依托传统媒介和数字媒介，具有媒介传播性质北京奥运会恰逢以数字化技术为依托的“新媒体”成为主要技术力量的时代。随着现代传播媒介的高速发展，奥运传播采用数字高清电视，带来北京传播技术和传播方式的又一次革命，全面实现传播业的升级换代。数字媒介对社会文化生活的全方位渗透，从技术媒介本体上改变了体育文化的创作、欣赏与传播方式。电子竞技文化、体育文学影视、奥运主题的DV和动漫，以及“数字奥运”带给我们的体育生活化的生活方式的改变、图文化的体育视觉享受和全新的参与体验等等都是媒介传播的产物。依托现代媒体技术，体育文化传播真正成为体育文化创新与发展的动力系统。它承载着北京奥运的文化创新和北京奥运文化遗产的积淀过程。北京奥运会开、闭幕式的创作、奥运吉祥物的构思、奥运场馆的建筑设计等，既体现了北京奥运文化理念传播的现实效果，也实现着奥运文化理念对奥运文化创意产业推动。因此，北京奥运文化传播将借助数字媒介的科技力量激活中国体育文化的创造力，带给世人全新的体育文化享受，推动我国体育文化发挥其应有的文化感召力和影响力。三、北京奥运文化传播对国家形象的塑造：和平崛起的中国北京2008年奥运会作为全球性的体育盛会，使北京乃至中国成为全世界媒体报道的中心和民众关注的焦点，北京奥运会给中国在社会、经济、文化、政治和心理等多元领域带来深刻影响，同时北京奥运会也将成为我国集中向世界展示国家形象的难得机遇。“和平崛起”既是当代中国对自身角色、未来形象的定位，也是中国对亚洲乃至世界所做的历史性的重大承诺。通过举办奥运会这一全球性的媒介事件，以体育文化为契机充分展示中国传统文化的影响力，提升国家软实力，是塑造中国“和平崛起”国家形象的关键因素。在传播信息化高度发达的今天，北京奥运文化传播如何能够在跨文化传播的意义上提高中国传统文化在推动世界各民族人民和平、友好、团结所起到的作用，北京奥运文化如何能够通过文化战略成功带动中国软实力的提升，对塑造中国和平崛起的国家形象起到了关键性的作用。体育作为认知社会发展的窗口，全球性的体育文化传播给赛会举办国带来的是借助于体育形象来代言国家形象的空前机遇，作为世界关注的焦点，中国体育文化的辐射力在于由它所生发出的对中国社会发展的解读，因此，奥运文化传播成为中国国家形象塑造的一种重要资源。北京奥运文化传播不仅仅是体育文化的传播，它为中国与世界搭建了一个交流与对话的平台，通过文化的整合、设计和引导，使真实的中国和北京呈现在世界面前。因此，北京奥运文化传播的目标，不仅着眼于通过举办奥运会传播中国传统文化和展示当代中国的人文风貌，也在于通过举办奥运会这一全球性的媒介事件整合文化的力量展示中国社会发展的成果和国人的时代风貌，凸现中国和平崛起的国家形象的精神本质和文化内涵。注释