鲁花花生油品牌市场推广方案.doc

目 录行业背景3swot分析4市场推广方案5财务预算8活动总结10活动备注10摘 要苏州整体消费水平较高，有良好的市场基础，鲁花作为食用油市场的高端品牌，可以在苏州市场取得良好销售业绩。本次的策划方案主要是针对鲁花六月至七月淡季市场的推广方案，目的在于提高鲁花食用油的品牌美誉度，巩固高端市场的地位，增加销量，扭转消费者对于鲁花产品的模糊性认识，倡导健康食用油的观念。本方案的创意主要从以下几个方面1、 空包装兑换计划2、 健康生活知识手册3、 鲁花健康使者方案的出发点是利用鲁花高端产品的独特优势，通过推广方案进行市场培育，树立鲁花物有所值，绿色健康的产品形象，将鲁花的品牌与行业上的竞争者区别开来，逐渐建立起品牌号召力，培养消费者的忠诚度。在此，需要的是对方案进行分工，保证策划方案的彻底执行，这样才能达到预期市场目标。第 11 页 共 12 页鲁花市场推广方案（苏州）一、行业背景随着人们水平的提升，人们对于食品安全健康的关注程度越来越高，作为日常的快速消费品食用油，顾客的可选择度也丰富起来，就该行业的竞争情况来看，行业老大金龙鱼，通过发展旗下其他品牌，不断升级产品（二代调和油），不断加强自身在市场上的竞争优势。鲁花作为后起之秀，短时间内通过差异化竞争，亦取得了良好的市场占有率。鲁花市场定位是市场的挑战者，那么如何进一步去获得更多的市场，去引领行业的发展，这是市场竞争的核心，鲁花产品定位高端，具有自身的优势，但现在行业竞争程度越来越大，食用油市场作为传统行业，门槛较低，并且现在中国消费者对小包装食用油的使用量较少，而散装的较多，可以说整体的市场潜力是巨大的。鲁花还有更大的发展空间。鲁花的起源于山东，北方是最牢固的市场，始终保持着领先的市场地位，但不同的地理环境差异，造成了人们消费习惯的不同，特别是本次时苏南的代表城市苏州消费习惯于北方相差甚大，北方偏好花生油，南方偏好菜籽油，例外的是广州地区也对花生油有偏好，但两者的在食用后口味的差异性究竟有多大，很难判断，这里主要的原因是：苏南盛产油菜籽，而北方盛产大豆花生，长久的习惯，造成了不同的偏好和固有的认识。就科学研究来看，实际上花生油比菜籽油更健康。这里所面临的问题是如何向消费者真正有效传达这一诉求点，改变顾客习惯里的思维概念。苏州的整体消费水平较高，鲁花定位的高端应该会更有市场，关键是如何让准确抓住目标消费群体。向目标消费群体清晰地传达鲁花的产品概念和优势！鲁花进驻苏州市场的时间并不长，通过几次的市场调查，发现消费者对于鲁花的花生油还处于一种模糊地认知状态，鲁花好，价格高，但这些高出的利益究竟在哪里，加上鲁花产品价格居高不下，消费者的尝试度和认识度就更差一些。终端促销的同质化，创新性和实效性越来越少，无法真正吸引顾客，从实际的市场操作来看，促销方案不一定有对复杂，要多大气势，只要能给消费者带来真正的利益，创意惊起消费者潜意识里的观念，那么可以说简单的往往更有效。二、 swot分析1、 优势a、鲁花专注于花生油市场，做到了花生油市场第一，多年的高品质把关和品牌维护，如今已形成的良好的市场信誉和品牌力，区域品牌的号召力明显b、独特的压榨工艺，是打开市场赢得消费者的有力武器。c、产品定位高端，有自身特点。2、 劣势a、苏州市场时间较短，品牌累积时间短，没有精耕细作，品牌力被削弱b、竞争者较多（金龙鱼、福临门、多力等等），市场面临诸多挑战。c、消费者饮食偏好，给主打产品的市场推广带来困难d、渠道需进一步调整。3、 机会a、生活品质的提高，对于健康关注程度变强b、苏州整体消费水平较高，适合鲁花深入开发。4、 威胁a、 行业市场自身竞争的激烈b、 潜在加入者以上进简单的进行swot分析，并且通过实际的实际走访调查，发现面临的最大问题是，消费者对于产品概念还处于模糊阶段，以往的促销太注重量的销售，太在意价格间的竞争，忽视了自身产品自身优势的宣传，无法让消费者真正了解产品的特色。另外，产品定位高端给消费者带来的更高利益是什么？这里还有很多问题要回答，本次策划方案，就针对问题的核心，目的是将产品的独特概念清晰有效地传达给消费者。三、市场推广方案1、活动主题：鲁花，只为健康生活加油！ 鲁花，感恩回报苏城！2、活动目的：1、向消费者进一步传达鲁花工艺的独到之处，5s压榨概念，产品的绿色健康，惊醒消费者关注健康的生活，关注食用油健康。2、促进销售3、目标人群：中高档消费人群4、活动地点：各大超市（主要出货渠道，宣传效果会更好）。5、活动时间：每周六日，连续三到四周（做为一个推广周期），至少三周才有效果6、活动策略：本次活动主要是向消费者清晰地传达鲁花的产品概念，通过视觉，听觉，味觉，全面感受体验，活动的过程保证统一口径，传达统一的信息，达到倡导健康生活，宣传鲁花产品概念的目的。7、活动方式a、鲁花惊喜特价具体内容：安排特价促销的产品系按照公司预先的计划，只是参与到本次的活动中来。b、爱健康，爱鲁花，真情回报！具体内容：活动期间，顾客可以凭借使用过的鲁花产品空包装（1到3个），每个领取十元优惠券，或者其他方式（具体的优惠方式可以由产品的规格和毛利率计算，但一定要给出实际的优惠），现场严格控制兑换的数量，安排人员做现场统计发放的优惠券（优惠券盖章有效），同时配合表格收集消费者的信息，对消费人群进行电话回访，了解消费者的真正想法。为后续活动作参考。c、健康生活，源于细节。具体内容：健康知识手册（三折页），主要三个方面：第一、比较不同种类食用油的优劣。第二、比较不同的出油方式，压榨油和浸出油的知识。（突出鲁花独特的压榨）第三、根据科学数据，传达日常使用食用油的量，健康生活（现在条件下，人们的普遍用油量超标，鲁花节省更美味）。第四、介绍鲁花产品的优势所在。做好的健康手册，有我们专门安排的鲁花健康使者（或天使），在超市里发放给前来购物的消费者。健康手册内容设计时不可以宣传太多的鲁花产品信息，该手段的作用是让消费者真正认识健康选择食用油的重要性，做到润物细无声的培育市场。8、活动选宣传a、 原则上与超市协商联合，定为鲁花品牌推广月，利用各大超市自己单页和海报宣传。详细：主要利用超市的促销单页将鲁花活动的三大主题鲜明的表现出来，侧重点表现在可以凭空包装享受更大优惠b、 横幅进社区，此次活动前准备制作横幅宣传活动信息，选择目标社区进行投放。横幅内容：鲁花，六月感恩回报苏城。同时制作的横幅，活动主题（鲁花，只为健康生活加油!）也可以在各大超市的门口悬挂，从一开始就吸引消费者。c、 用报纸进行投放，可选择报花的形式，位置醒目。d、 制作单页在大量投放，吸引潜在消费者。单页的内容，将活动的内容详细的传达给消费者，投放地点要有选择性，主要选择在几大超市商圈外围的居民。9、活动准备a、 与卖场负责人做好沟通工作，安排活动期间鲁花的堆头，同时留出部分场地，制作促销帷幔（100cm高，长宽各两米），用于堆放兑换的空包装桶，帷幔印有鲁花的宣传广告，还有用kt板制作一个可站立的人模型（160cm左右，可爱女生），另外，事先应先准备几个空桶做示范（堆头状或做一个大的空桶模型），这样更具有吸引力。消费者获得的优惠券盖章方有效，具体合作模式与超市进一步协商。另外，还有解决卖场外横幅的悬挂位置，促销人员进场的安排（横幅地点见附录）。b、 做好货物的储备，及时了解市场的情况，调整产品的结构，合理调配。c、 饮食健康手册（三折页）的设计和印制，此次活动要准备充足的量，充份抓住超市周末人流量较多的优势。还有我们的活动dm和超市的dm，若活动安排期间内，超市没有安排促销单页，可以适当加大我们的dm数量。d、 促销人员的招募培训，按照活动的安排设计，暂时确定为：产品促销12人，堆头2人（兑换商品，做好统计），卖场流动散发健康手册24人，门口安排2人（视情况而定，是否允许）。总计8人左右，人员语言要求：促销员，按照以前的培训，流动健康手册发放人员在递给顾客手册时：xx您好，祝您购物愉快，健康生活！（可调整）e、 服装的设计和制作，本次活动所有人员一律统一服装，且为女性，这里服装设计要简约，以背后要印有鲁花5s压榨的解释性文字，服装颜色为红底蓝字，正面印有鲁花的标志和广告语：滴滴鲁花，健康全家。另外设计简单的无顶帽子，冠状（纸做的也行），颜色为金色，上面有一个卡通的油滴造型，给人以亲切之感。（这里要引出一个卡通的造型），我们的发放人员称为健康使者，若要更有吸引力，可以再装上一对白色的翅膀，称为，健康天使。f、 横幅的安排设计，进社区过程中有的社区可以直接进去悬挂，有的则需要与具体部门沟通，宣传横幅进社区问题不大。g、 活动整体的是按安排：活动每天上午9点11点，下午2点5点（活动安排时间段看实际情况可调整，宣传单页上要注明活动时间段，一天保证在高峰期持续就好）10、活动执行a、 活动开是当天，人员要提前8：30集中，安排服装的更换，鼓舞士气。b、 健康手册的分配，促销人员到位。堆头摆放完成。c、 活动现场要密切配合，管理兑换的人员要做好兑换的统计工作（上文已经讲述）。整个促销过程做好监督工作。d、 销售产品现场可以的话设立两个展板，一个用于宣传本次活动的内容，另一个用于展示鲁花的产品特色。11、 人员安排：产品促销：2人 兑换区：2人 流动发放：4人 门口：2人 监督指导：1人四、财务预算：促销人员费用：50（每天酬金）*10（促销人数）*3（超市数量）*6（三周周末）=9000三折页：2000*3*6*0.1=3600横幅：选择六个社区：6*100=600宣传单页：总体10000*0.1=1000服装费用：（一套费用）80*20（促销人数）=1600场地费：未知报纸广告费：未知其他费用2000以上仅供参考，可适当调整。五、活动总结：本次策划方案主要目的是，向消费者清晰地传达鲁花产品的概念，扭转消费者的的观念，同时，促进产品的销售，方案集中点在通过鼓励消费者兑换产品来增加鲁花与消费者的亲和度，空包装桶形成的堆头更具有吸引力，诱导消费者参与到鲁花