龙州巴黎老街总体营销方案及开盘前费用预算67P.doc

“龙州巴黎老街”总体营销方案及开盘前费用预算目 录第一部分 市场调研3 （一）龙州县经济情况 （二）房地产投资与销售情况 （三）居民收入与储蓄情况 （四）土地拍卖情况 （五）在售楼盘调查及结论11 （六）专项问卷调查报告(客户模型调查、客户经济承受能力调查、客户需求调查) （七）调研总结论及入市时机判断第二部分 项目定位32 （一）项目定位 （二）案名建议 （三）核心价值梳理第三部分 推广策略35（一）推广策略考虑（二）推广策略第四部分 整体推售部署39（一）项目经济测算（二）整体推售排期1 推售策略1 推售考虑重点2 整体推售排期及销售任务413 销售目标分解42第五部分 一期开盘前营销部署54广告主题及广告表现（5859）第六部分 一期开盘前费用预算62第一部分 市场调研（一）龙州经济情况2010年一季度全县实现生产总值9.21亿元，同比增长6.9%，增幅同比提高1.4个百分点。其中，第一、二、三产业分别实现0.74亿元、6.54亿元、1.93亿元，同比分别增长6.2%、3.2%、16.6%，一、二、三产业分别拉动gdp增长1、2、3.9个百分点，一、二、三产贡献率分别为14.6、28.3、57.1。一季度，龙州县规模以上工业经济效益综合指数为423.7，同比提高224.9个百分点，为历年同期最好水平。其中轻工业经济效益综合指数突破600点，为601.7，同比提高327个百分点。从7个构成指标看,总资产贡献率提高22.8%，提高19.9个百分点;资本保值增值率148.8%，提高41.1个百分点；流动资产周转率1.3%，提高0.6个百分点;成本费用利润率28.2%，提高29.2个百分点；全员劳动生产率375054元/人,提高37个百分点；产品销售率43.9%，提高23.9个百分点；资产负债率(逆指标)71.5%，下降6.7个百分点。全县实现财政收入1.27亿元，同比增长59.1%，增长速度在全市排位第一，完成地方财政收入0.77亿元，同比增长41.6%。国税、地税分别实现税收收入0.4亿元、0.43亿元，同比分别为64.6%、126.6%。一季度实现商品销售总额3.41亿元,同比增长21.4%。 （二）房地产投资与销售情况2010年一季度龙州加大固定资产投资力度，加快在建项目建设进度，一季度龙州城镇固定资产投资保持了快速增长势头。据统计，一季度，龙州城镇固定资产投资完成4.72亿元，比上年同期增长77.3%。保持快速增长的因素有：一是新建项目建设总投资增加较多。一季度，新建项目投资完成3.65亿元，增长162.9%；二是工业投资主导地位进一步增强，完成投资2.16万元，占投资总额的45.7%；三是在各投资主体中，民营投资表现活跃，完成投资3.66亿元，占全部投资的77.6%。四是房地产市场回暖。一季度，房地产开发企业完成开发投资0.28亿元，增长11.8%。房屋销售面积5.32万平方米，其中销售住宅5.08万平方米，分别增长405%，381.7%。一季度，全县商品房销售额完成0.88亿元，比上年同期上涨402.2 %。其中住宅销售额完成0.79亿元，比上年同期上涨348.8%。解析：2010年龙州无论gdp、社会固定资产投资、工业经济效益增长还是房地产行业的回暖，都反映了龙州在一季度的整体经济环境持续向好的趋势。特别是房地产行业，解析：一季度住宅销售率达到房屋销售面积的95%（以一季度龙州房屋销售面积5.32万平方米，其中销售住宅5.08万平方米为依据）。无论是商品房销售额和住宅销售额同比都有较大的增长幅度，显示了龙州居民对住宅的需求量呈快速上升的态势。（三）居民收入与储蓄情况2010年龙州年人均收入首次达10000元，全县金融机构各项存款余额29.30亿元，比年初增长3.7%，其中，居民储蓄存款20.21亿元，比年初增长19.0%，各项贷款余额14.75亿元，比年初增长5.9%。 解析：龙州县居民的收入和金融机构各项存款余额都反映了龙州居民的可支配收入正逐步提高，他们有可能也有能力购买大宗的商品，加上当地居民的住房习惯是偏好天地楼，对项目所推的产品销售是一个契机，银行贷款的放量也有所加大，对本项目提出的首付5万就能拥有天地楼是一个利好消息。（四）土地拍卖2009年龙州拍卖土地8块地共573230。其中城镇住宅用地5块，文娱用地1块，工业用地1块，商务金融用地1块。文体娱乐用地约2037，金额为61.2万。工业用地面积约为40万，金额为2441.4万。城镇住宅用地面积168263。商务金融用地2700。附表：龙州县2010年1至7月宅基地出让表小结：龙州2010年1-7月私人转让的28块宅基地2562.683平米共351.4031万元，均价在1370元/区间。平均价格不高，但是都位置较差，巴黎老街所推出的是有规划统一、风格统一带商铺的法式天地楼洋房小区，无论从生活品质、建筑规模和商业氛围上与这些私人宅基地有着不可比拟的优势。（五）在售楼盘调查1、在售楼盘调查项目名称产品面积主力户型畅销户型建筑类型销售进度商业业态备注均价（元）龙鑫新城二房三房四房天地楼两房80三房120-126为主，少量四房140-145天地楼250左右。三房天地楼三房天地楼多层最后一期尾盘多业态并存总用地面积200亩，法式建筑风格，商业街、高尚住宅、综合商场、宅基地于一体，法式步行街、中心广场。商品房均价1700一期天地楼40万，二期天地楼47万/栋都市名城两房三房天地楼三房90-110天地楼200-250两房三房三房多层尾盘无规划项目总用地面积24205，总建筑面积650003、5、7人即可组团购房享受3000-6000元优惠，简约的建筑风格，天地楼3.5层商品房均价1700临街铺面均价6000元/天地楼均价2200元/龙景花园二房三房四房楼中楼二房90左右三房110左右，四房130左右，楼中楼180。三房四房三房多层一期售罄二期在建预约中无规划总用地面积30亩，项目位于县汽车站后面，周边较荒芜，商铺4.510，时尚简约的建筑风格商品房均价1800商铺价未出龙庭华府两房三房两房90左右三房120左右。三房三房多层一期尾盘二期在建预约中无规划一期建设面积20966，其中住宅19184，商铺1781，商铺面积3.58，3.512商品房均价1800商铺均价1.2万元/温州商城（竞争对手）商铺天地楼天地楼4.512，75-250左右商铺15-100天地楼天地楼多层一期售罄二期预约中多种业态一期商业步行街占地面积约37亩，商铺总建筑面积约30000。建筑主打欧式风格，二层以上三房两厅，天地楼有3层和4.5层商铺均价1万/天地楼均价3200元/龙州国际（竞争对手）两房三房天地楼三房120左右天地楼200-300三房天地楼三房多层一二期在售三期在建建材，家装，家居总占地62.9亩，建筑面积86080,天地楼3.5层4.512（三层四层）面积有200、250、300左右的。欧式建筑风格，二层2厅1卫1厨，三层以上为3房1卫，商品房均价2100元/天地楼均价2800/江畔花园（潜在竞争）天地楼天地楼250-300之间。天地楼天地楼多层一期售罄二期未推无规划总占地面积约61.28亩，总建筑面积9.5万，规划容纳716户，欧式建筑风格，二层以上3房1厅。一期1800/，天地楼50万一栋。二期价格未出，商铺均价1万/龙州商贸城（潜在竞争）天地楼面积在250左右。天地楼天地楼天地楼销售中无规划占地面积约105亩，建筑面积27495，欧式建筑风格，天地楼5层55-57万一栋天地楼2、个案分析（1）龙鑫新城70（2）都市名城 （3）龙景花园 （4）龙庭华府（5）温州商城（6）龙州国际（7）江畔花园 3、楼盘调查结论（1）价格范围从龙州目前在售的这几个楼盘来看，目前龙州的各楼盘热销的套房是110-120的三房，售价在1700-2100元/，比前4个月的1500-1800元/，略有涨幅，但幅度不大，价格升幅趋于理性范围。深受当地居民喜爱的天地楼价格在2200-3200元/左右，首付需30%（如按综合楼报建首付需50%，按住宅报建首付则为30%），主打欧式风格，总价在45-70万/栋区间，面宽和进深多在3.512，4.512，6.513，总建面积多在200-300之间。相对于其他项目天地楼总价45-70万/栋，首付30%50%（至少需要13万元首付，多则20万元首付），首付较高。解决策略：本项目如从降低首付进行策略考虑，具备较强的吸引力及客户拦截力。（2）在售楼盘推售情况龙州在售的楼盘目前共有8个。处于尾盘期的有龙鑫新城、都市名城两个项目，其他6个楼盘已经入一期多已进入尾盘，正推出二期或三期在建预约中，主要以三房的商品房为主。估计未来9月的主要竞争对手是温州商城二期天地楼正在推出、龙州国际一二期天地楼估计已销售65%、龙州商贸城天地楼估计已销售60%70%，江畔花园二期天地楼在建还未向市场推出数量不详，他们对本项目都存在一定的威胁。解决策略：针对市场竞争及威胁，本项目应充分推广、利用项目置业门槛低、可自主规划设计等卖点，打击竞争对手，抢占市场制高点。（3）综合土地拍卖、交易及天地楼销售情况来看，天地楼更受市场青睐，且价格升幅较之商品房要高。（六）专项问卷调查报告本次龙州市场调查问卷共发放100份，回收有效问卷100份。投放区域：本次80份问卷调查的重点是城东、城中、城北和城南的沿街商铺和大型工厂企业的职工，以及本项目的北门、霞秀和直属附近居民和商铺，另外20份随机在县城中心路段对行人发放。52位受访者中明确表示未来12年内有购房计划，有19位选择了没有购房打算，29位选择不清楚。为更为有效的调研，数据、分析及总结趋于相对合理，本次调研以上图中有购房需求的52人为有效取样样本，进行数据分析及总结。【客户模型调查】1、未来1-2年之内有买房需求的客户比例1-2年买房数量有52没有19不清楚29分析：此调查数据可以看出受访者中有52在未来12年内有买房计划。由于近期房产新政从紧及对本项目了解度不高，选择意向不明确的人群约占29%，但从项目中后期推广营销来看，该部分客户群中应为可争取部分。2、 年龄调查年龄数量25-30岁1730-35岁2035-45岁1345-55岁255岁以上0分析：本次调查的范围是龙州县城区域内的居民，上表可看出主要受访者都集中在25-45岁这个年龄段内，这一年龄段工作时间长，有一定的积蓄是购买力最强的年龄段，他们是我们的主力目标客户群。同时说明，本次样本取样较为准确，符合项目调研有效取样样本特征。3、工作性质调查工作单位数量国家机关2国营企业2私营企业5个体业者43分析：受访者的工作单位中占绝大多数的是个体业者，说明个体从业者因为经商的原因，对天地楼产品的商住价值更为认可，因而项目的主力客户群体为个体业者。为更科学运营本项目，建议项目在推广渠道、诉求上，应对个体从业者开辟针对针对性诉求及渠道。如，宜商宜居宜，投资保值、增值等。4、家庭成员调查家庭成员数量单身10夫妻俩5三口之家35三代同堂2分析：受访人群多是三口之家和单身，分别占到67%和19%，三代同堂的所占比例还是相对较小，说明龙州当地的家庭结构以三口之家为主。同时，不能忽视到已婚年龄的这部分单身人群，其具有强劲的刚性购房需求。5、住房来源调查住房来源数量商品房7自建房26福利房4租房15 分析：被调查者现住房是自建房的达50%，商品房仅占13%，说明本地居民大多还是喜欢住自建房。而自建房多为天地楼，该项数据结论与上文结论一致，说明天地楼的市场空间大。29%的租房者目前经济条件一般。如本项目前期营销策略采用降低项目置业门槛，该部分客户有望成为本项目的潜在客户。因此，如果项目前期采用5万元助建营销策略，对于项目的快速推进能够起到至关重要的作用。6、置业区域调查区域数量城中21城东16城西0城南4城北11分析：受访者中打算购房的区域主要集中在城中、城东和城北3个区域内，说明他们都看好这些区域的未来发展。在项目地块地块定价过程中，需充分考虑各方向地块价值差。同时，在推广中，应该倾向于高认可度区域的受众客户，进行重点拦截和项目宣传。7、购房目的调查购房目的数量无房居住9改善环境22投资21分析：改善居住环境占43%，说明相当一部分人对目前自己的住房不满意；投资意向的占40%，可见部分经济宽松的居民对龙州房地产市场前景比较看好，并且房产新政对该部分的客户影响有限，其投资意向及需求，并未因新政打击而萎缩。17%的人是无房居住，属于刚性需求，他们都是潜在的有力购房者。 在策略制定上，应强调居住品质良好，还可开铺做生意，保值与增值两者并存。小结1：通过以上调研分析，可以初步判断、总结本项目客户模型和基本特征：项目特征描述年龄总体年龄幅度为2545岁之间，主流为3035岁，其次2535岁、3545岁。职业以个体从业者、私营业主为主流，少量企事业单位人员、政府官员等。家庭成员以三口之家为主流，其次为单身，少量两口之家。现有住房自建房为主流，少量商品房。认可区域打算购房的区域主要集中在城中、城东和城北3个区域内。置业目的改善居住环境及投资为主流，其次为刚性需求。说明：以上为初步调研模型，随着项目推进，项目组会定期对客户进行分析，提供最新的客户模型。【经济承受能力调查】1、付款方式调查付款方式数量家庭储蓄3向亲朋借1分期付款16按揭贷款32分析：受访者付款方式有61%选择按揭和31%选择分期，只有8%的人能一次性付款，说明多数购房者不愿意一次性投入房产投资/置业或者一次性付款的能力较差。同时，说明项目需要银行贷款的数量也会较大，在项目运营过程中，对银行的选择、沟通需充分重视，以便于项目快速回款。2、自建房成本调查自建房成本数量500元/91000元/412000元/2其他0 分析：79%的人群还是认同1000元/这个价格的，可以作为产品定价的一个参考。在综合衡量项目建安成本、报建、税费等及部分利润后，以1000元/作为参考依照，对市场进行报价；17%选500元/自建房成本的这一人群对自建房的成本的预期相对较低。3、天地楼洋房街区与商品房、自建房在总价相差不大的情况下，选择调查：总价相差不大数量天地楼40商品房3自建房9分析：77%的受访者青睐天地楼，说明当市场出现套房、天地楼“置业价格”相差不大的情况，天地楼更容易打动客户，更具吸引力。因而本项目“5万轻松入手天地楼”，不仅对经济承受能力较低的客户群有打动力，并且对其他类型的客户也具备相当的打动力相对于其他物业，在相同“投入成本”的前提下，客户更倾向于天地楼。17%的选择自建房，针对这部分购房者我们可以完善设计户型、外立面设计、整体规划和建造成本（建筑质量），可以增强客户置业信心。小结2：综上，项目客户经济承受能力可描述为（项目中后期，会建立价格模型）：项目经济承受能力描述付款能力以按揭为主，少量分期及一次性付款。建筑成本承受能力1000元/为基准，上下有浮动。总价承受能力45-70万/栋（以现有在售天地楼价格为参照）。前期置业成本如前期置业成本与套房相差不大，天地楼更具吸引力。说明：以上为初步调研成果，就目前而言，难以确定项目价格情况。但随着项目推进深入，将会对客户成交情况进行分析，提供最新价格分析。【产品需求调查】1、外立面风格选择立面风格数量第一种（中式）8第二种(欧 式)34第三种（现代）10分析：66%的受访者选择欧式的外立面，说明房地产行业经过数年发展后，客户绝大多数向往现代、洋气的生活，认可的建筑风格为欧式风格。同时，由于龙州靠近越南，受法式建筑风格影响较深，说明本项目如采用巴黎老街法式小洋楼风格易于取得客户认同，客户的接受度相对较高。但选第一、二种风格的这部分人占到15%、19%也不容忽视，可能还要修改完善外立面来吸引这部分人群。2、如果天地楼街区与普通商品房相比，同样有小区规划、商业街区、物业管理等，选择调查：名称数量商品房7带商铺天地楼44自建房1分析：各类产品横向对比来看，有小区规划的套房和天地楼，客户更容易接受天地楼；而相对于，有、无小区规划的天地楼，项目更是具备竞争力。从产品营销角度来看，项目的具备“高品质规划的天地楼小区”的产品特质，如运用合理，可以建立较强的产品差异化。客户看好商铺的经营价值以及天地楼洋房的宽敞和舒适性。3、如我们以同样建造成本代建天地楼，并赠送外立面设计、户型设计、装修设计等，您认为可以接受：名称数量接受37不接受2可以考虑13在赠送以上设计的时候，约七成多的人群还是乐意接受的，25%的人群可能会因为以上所赠送的户型设计和立面设计，而考虑我们所提的以同样的成本代建天地楼的方案。建议项目促销方案中，除常规的价格促销，可考虑同时提出赠送户型设计和立面设计的促销方法。4、您倾向于一下哪种类型的的自建天地楼：面积面宽层数数量505103.5层106.57.718505105层36.57.76805163.5层06.512.311805165层06.512.34分析：从产品单栋设计来看，受实用性和总价的制约，客户对6.5m开间，3.5m进深，3.5层的天地楼认可度更高。建议项目产品以该类为主流，其他根据市场需求予以补充和调整。小结3：综上，项目产品模型可以初步描述为：项目产品特征描述建筑风格欧式风格为主流进深、开间6.5m开间，3.5m进深层数3.5层小区规划对比如天地楼和套房有相同品质的小区规划，客户更倾向于天地楼。说明：以上为初步调研成果，随着项目推进，项目组将会进一步对产品进行分析，为项目产品设计提供更接近市场需求的建议和引导。（七）调研总结论gdp2010年一季度龙州实现的gdp同比增长6.9%，呈现增速趋势。家庭储蓄龙州县居民的储蓄量增长，说明当地居民的可支配收入正逐步增多。整体销售情况良好一季度龙州房屋销售面积5.32万，其中销售住宅5.08万，分别增长405%，381.7%。从这些数据来看，无论是买房投资或是改善型自住，县城居民都是有能力也有意愿来投资或购买房产。整体价格呈现上升趋势7月各楼盘的商品房和天地楼的均价都比一季度有所提高，除了2个楼盘进入尾盘期，有5个楼盘还陆续推出二期或三期，可见新政调控后的效果在龙州房地产市场和房价上没有具体反映出来。龙州县现已不批单宗宅基地给私人买卖，县城又暂无新的土地批量出让。就本项目而言，稀缺性日渐呈现。从项目特点来看，项目为中高品质规划，带商铺的法式天地楼洋房小区，在生活品质、建筑规模和商业氛围上，且置业门槛低，相对于私人宅基地及套房，具有不可比拟价值优势及较强市场竞争力。从目前的市场状况来看，新政的调控对以自用型为主流的龙州房地产市场影响不大。同时，龙州市场上暂无和本项目同类的产品，因此本项目产品具有很大竞争优势唯一性。现在相对较低的房价和宅基地价格，会吸引一部分人在此时逢低出手买房。政府在中短期如无新的大批量的土地出让，那么作为天地楼或商品房宅基地的价格还会上涨，最后就是房价的上涨基础因素。【入市时机判断】本项目建议10.1期间开盘。从目前龙州房地产项目的推售情况来看，预计9月份龙州有新项目开工的可能性不大，但不排除在未来1年内会有新的项目动工。龙州在售的楼盘目前共有8个。处于尾盘期的有龙鑫新城、都市名城两个项目，其他6个楼盘已经入一期多已进入尾盘，正推出二期或三期在建预约中，主要以三房的商品房为主。估计未来春节前主要竞争对手是温州商城二期天地楼正在推出、龙州国际一二期天地楼剩余约30%、龙州商贸城天地楼30%40%。如项目在8月底，9月初向市场推进，在开盘10.1开盘，经过2个月时间的消化，各楼盘二三期同类产品的销售已达一定的量，存量较少，且价格也拉升，客户选择面减少，对于本项目的推进而言，有利无弊。 因此，入市时机建议10.1开盘，推导合理。第二部分 项目定位（一）项目定位巴黎老街，法式小洋楼，开启新生活！备用定位：法式小洋楼，财富商业区注：所有地块，全部按照巴黎老街进行统一定位，行成巴黎老街系列品牌。1、定位诠释：巴黎世界时尚之都，知名度高，且龙州也有法国领事馆，龙州市民非常熟悉，利于拉近项目于客户的心理距离。老街韵味十足的商业街区，强调优雅的生活环境中，也能够进行商业的经营。（二）案名建议根据巴黎老街的统一定位，考虑到各地块所处区域各不一致，需要给予项目名称增加识别性、统一性、商业气息，因此，采用地名加商城的定名法，如： 北门地块巴黎老街 北门商城；直属地块巴黎老街 香榭里街区；霞秀地块巴黎老街 霞秀商城 其它：巴黎老街上龙商城、下冻商城、罗回商城、伍德商城、逐卜商城、上金商城。（三）核心价值梳理关键词：巴黎老街法式小洋楼街区宅地，物以稀为贵 买铺，建房，做生意巴黎老街，它不仅仅是一条街道，而是代表了一种生活方式、历史文化和商业经营模式。巴黎真正的历史感是在城中随处可见的那一片片风光依旧的老街之中，它是城市整个生活文化的载体，也是城市真正的独特性之所在法式小洋楼街区，它的古典建筑的精致与优美是巴黎著称于世的重要方面，所营构的高品位居住环境、时尚潮流和商业氛围令世人羡慕。这里坐落着法式风格小洋楼，代表了一种新生活方式、一种历史文化和商业经营模式。住这里的人拥有轻松愉快的生活，稳定的商铺经营收入，来这里购物的人能享受悠闲购物的乐趣，来这里旅游的人能品味欧洲的古老历史。与市场上传统的天地楼相比较，法式小洋楼可能是客户所见过最美的天地楼。宅地，物以稀为贵，随着宅基地的审批已完全停止，宅基地交易已踏入历史的舞台，项目周边乡镇亦没有宅基地供应。买铺，建房，做生意，只需要几万元就能在县城中心“买地、建房、开铺”，跳出农门做生意。实现致富道路。第三部分 推广策略项目定位：法式小洋楼，开启新生活！（一）推广策略考虑 考虑一，缺乏主流媒体支持。到项目所处区域属于县城和附近乡镇，缺乏主流媒体支持。解决之道：区域小，且容易营造热点事件和造就口碑宣传（可利用从众心理，产生羊群效应）。采用密集型宣传，且推广费用较低。考虑二，县城竞争激烈。价格比拼情况严重，且价格相差不大，短期内不利于项目价格提升。 解决之道：强调与传统天地楼不同处，主动拉开于竞争对手同质化。如，强调外立面为法式小洋楼风格，强调户型自主选择性强，强调巴黎老街是龙州面子工程，城市风景线等。（利用政府公信力赢得客户信任。） 强调产品多样，选择面宽，受众面广。 考虑三，县城居民和乡镇居民普遍素质不高。解决之道：但看重开铺做生意，看重天地楼的商业价值。推广主题诉求偏向于商业环境和商业氛围营造，强调宜商（可开铺做长久生意）宜居（风格独特的法式小洋楼）宜投资（物以稀为贵，保值，增值）；广告平面设计偏向渲染商业氛围。 考虑四，如果5万元营销策略可实施，对市场上其他同类型天地楼（至少需要12万元首付）的冲击巨大。但是，也考虑到其他竞争对手在未来也会采用此策略，因此，需要考虑推出新的营销策略，保证项目的市场热度。 解决之道：1）其他营销策略1。如，透明的建房成本，让你明明白白拥有一栋法式小洋楼。（不贵，实惠）如，开铺做生意要算清楚帐，买地建房也要算一笔明白账。（将销售价格的比拼，转移至建房成本上。） 如，巴黎老街，它可能是您见过最漂亮的法式小洋楼！ 如，挣了面子，赚了票子！ 如，万元首付活动。（二）推广策略 1、拦截和抢夺策略。拦截和抢夺客户，是关键！2、如何拦截。建立合理的拦截渠道。第四部分 整体推售部署（一）项目经济测算项目名称可售面积/（建筑占地面积）单位（块）单价总价备注香榭里街区10406.93157250026017325北门商城1169.241725002923100总23块，已售6块，按照每块宅地占地面积70计算，已销售420，实际剩余1199.24可售。霞秀商城4640.17515006960150上龙商城142410001424000尚未规划下冻商城3761.8810003761880罗回商城3824.5810003824580伍德商城4819.7410004819740逐卜商城3588.1310003588130上金商城4213.7710004213770总销售额57532675按照50%密度测算代理费收入250000001.50%3750002500万*1.5%分成5753267520%250000006506535（总销售额-2500万元）*20%广告+税费+项目运营支出等未列入总毛利润：688万元（如算提前完成奖励约700万）6881535提前完成时间奖励未列入（二）整体推售排期考虑1、推售策略 以北门商城为入市突破口； 以直属地块为巴黎老街旗舰产品，立形象树品质；以霞秀地块为中高品质、高性价比产品冲击市场。推售策略通过上述县城三地块的销售为攻击点，拉动其它乡镇六地块的销售。产品形象统一项目定位、统一形象包装、统一建筑风格，进行市场的营销推广。2、推售考虑重点l 根据上述表格可以看出，香榭里街区是销售重点，同时也是巴黎老街系列产品的旗舰形象，是推广和宣传重点。l 香榭里作为拳头产品，体量大，现项目地上建筑的拆迁和三通一平工作还未开展，估计完成上述工作可能还要12个月时间。（利润最大化点），应在前期营造市场热销形势后，留取部分量在后期进行推售，以实现利润最大化。如一次性推出，不易实现利润最大化，因此分为2个阶段推售。l 各地块连续不间断蓄客，推售。全力保证每个时段都能够满足开盘条件，避免各地块同时推售，相互分流客户的情况发生。l 其他乡镇地块先截取3块进行市场推售，减缓销售压力；3、整体推售排期及销售目标项目名称可售面积/（建筑占地面积）单位（块）单价总价销售目标比例第一阶段销售排期比例销售目标第二销售阶段排期香榭里街区10406.931572500260173251000000038%10、11、12月62%1613074120115、6、7、8月北门商城1169.2417250029231002923100100%10月100%售完霞秀商城4640.17515006960150500000072%1、2月28%501130820113、4月上龙商城1424100014240001424000100%102月100%售完201138月下冻商城3761.8810003761880保留100%3761880201138月罗回商城3824.5810003824580保留100%3824580201138月伍德商城4819.7410004819740337381870%102月30%1445922201138月逐卜商城3588.1310003588130251169170%102月30%1076439201138月上金商城4213.7710004213770保留100%4213770201138月总销售额5753267525232609第一阶段任务完成比例44%第二阶段任务完成比例3230006656%总销售额：约5753万元第一阶段（春节前）销售目标为：2523万元，占销售额比例约44%。第二阶段任务（38月）销售目标：3130万元，比例约56%。4、销售目标分解（1）北门商城北门商城推售排期示意图已售部分a区b区【北门商城销售目标】北门商城规划地块共23宗，由于甲方前期已售出01-06共6宗地，现实际所剩地块为17宗，上图阴影部分北门商城723号地块（17间）为可售范围。可售面积：1169.23（17间，约70/宗）；预计均价：2500元/；总销售额：2，923，075元 销售目标：开盘当日完成100%北门商城产品分析项目地理位置较好，有一定商业优势，可建5层住宅。甲方已售较好的01-06临街地块，均价在25万元/宗。0716地块（b区），可售面积约为：620，位置稍差；1723地块（a区），可售面积约为：549，位置较； 在进行价格制定时，应重点考虑此两个区域的价格差。营销重点 客户预约量必须达到1:4（交定客户需接近70个，才为最理想的开盘时机。） 因此，前期推广宣传和广告主题必须注重保密，销售人员的电话和现场解析也必须清晰。如何确保一期开盘成功？在上述销售目标分解中，已经明确北门销售目标，即开盘当日17块地售罄。要确保一期开盘成功，必须要有足够的客户预约量。那么，如何增加客户预约量？并且做到确实可行的营销创新，达到攻守兼备？ 只进行客户拦截，还不足。还需要“抢”，有计划，有目的，合法合理的抢！拜访式市调赠礼品和dm发布为主要攻击点户外、海报派发辅助拦截抢夺客户，增加客户量策略分解策略1：市调与宣传结合1、进攻方式：拜访式的市场调查和礼品赠送相结合的方式进行；2、进攻方向：建委、工商局、银行等3、进攻目的：直接攻击龙州核心主力阶层，他们人脉宽广，涉及到龙州县城和周边乡镇各区域众多产业，不可小窥。同时，利用他们公信力间接传播，口碑影响深远，这也是提前对竞争对手的攻击进行有效防备。能够有效扩大项目在龙州各阶层的知名度，让更多客户关注项目的广告和相关信息，吸引更多的客户主动来了解本项目，做到确实可行的细致推广。策略2：广告表现1、进攻方式：dm正面形象传播和大篇幅系列软文炒作配合2、进攻目的：进可对项目进行宣传，同时通过系列软文对竞争对手进行间接打击，同时，又可提前对竞争对手的反击做出有效防范。3、广告表现形式：攻击性软文系列软文话题：1、天地楼好，还是商品房好？ 2、天地楼自建好，还是代建好？ 3、代建成本揭秘，教你算成本。4、其他吸引策略：如，在做拜访式市场调查时，可以跟客户透露，收集巴黎老街dm广告图标，就能够到售楼部现场换取小礼品一份，如果买地建房，还能有额外的优惠等。让dm的宣传价值能够有更多的延伸。策略表现1、竞争对手攻击考虑（攻守兼备）2、媒体组合和策略方向协同攻击，做到确实可行性相互关联、相互巩固抢夺客户，增加客户量相互关联、相互巩固抢夺客户，增加客户量策略3：现场管理1、统一说辞和百问百答完善要结合策略核心：在能够简介清晰的向客户对项目进行讲解，又能够对敏感问题进行合理解释（如5万元购房策略、代建方式、如何保证工程质量、成本如何控制等）。2、现场管理外展点：要确定外展点只是项目在样板楼（售楼部）未建成交付使用前，一个临时接待点，一个客户拦截枢纽，它并不能取代样板楼的价值。售楼部（样板楼）交付后：外展点拦截到客户，销售人员将客户引导至售楼部后，售楼部销售人员立即补位至外展点，形成流水线人员轮换制。保证各区域接待工作不受影响。策略4：开盘问题1、销售方式1： 集中预约，开盘集中销售。 优势：开盘当日，形成抢购氛围 劣势：意向客户选购不到意向地块，造成流失。增加销售压力的风险。2、销售方式2 预约阶段，如果有客户意向购买，且价格水平理想，可进行销售，先交2万元定金，余款开盘当日现场补足。 优势：可降低销售风险，同样可以营造开盘抢购氛围。 劣势：其他意向客户选择面变窄。策略：两者相结合。采用开盘前可提前内部销售，并将已购客户安排在开盘当日参加开盘活动，渲染开盘抢购气氛。内功扎实降低各方面运作风险消化到访客户一期营销重点解析1、拜访式市场调查结合礼品赠送的宣传方式。可行性高，针对性强，影响深远。项目组通过协助开发商进行相关工作时，与龙州县建委预股长，农行付行长及其它事业单位领导比较熟悉，有此前提基础推广工作相对较容易开展。项目在进行市场专项调研时，抽离出60个意向较为明显的客户，可对他们进行回赠礼品式的回访，增加客户量。 按照2人一组，现场经理和策划人员各带一名销售人员进行重点区域（北门周边、文化广场人流聚集区、市政广场高档住宅集中区）海报派发，同时进行客户调查和咨询解释工作。 2、系列软文炒作。根据营销排期，一期如10.1开盘，8月底开始推广可做6期dm，每期做2个版面： 头版整版：进行信息发布，项目宣传。 底版整版：进行攻击系列软文炒作。 3、挂街横幅。（固定要素：咨询电话） 文字：5万元，轻松拥有一栋巴黎老街法式小洋楼！ 巴黎老街，可能是你见过最漂亮的法式小洋楼！ 巴黎老街，买地、建房、开铺做生意！财富长长久久！ 巴黎老街，绝版法式小洋楼街区，物以稀为贵才能保值增值！ 巴黎老街，占天占地法式小洋楼，还能长长久久做生意！ 4、推广费用安排建议为了平衡和合理安排推广费用，建议取消三轮车广告、减少户外广告（建议只做2块，1块为市政广场中心，外展点不远处，无遮挡物，视野开阔，但费用较高。1块为食街出入口，人流量大，拦截力高，且费用较低。）增加挂街横幅和小礼品投入（如牙膏牙刷、食用油、护手霜、口香糖、红牛等）。龙州县城党政报为左江日报，考虑目前到卖宅基地为敏感问题，因此需要进一步了解相关政策再确定是否投入。5、后续工作重点确保一期成功开盘，是为了后续产品的推售顺畅做铺垫，因此，每周一次推广效果评估和客户需求调查、以及竞争对手策略研究、广告方向调整是营销重点。短期内积累较多的来访客户，现场说辞完善、电话说辞和电话沟通技巧培训是现场管理的重点。2、香榭里街区详见下图.香榭里第一街香榭里第三街香榭里第二街巴黎迎宾广场香榭里街区推售排期示意图保留14间最后推出72期，74间1期，69间77192872611312411最后推出，因涉及食品厂拆迁问题。【香榭里街区推售计划和销售目标】1、推售计划香榭里街区规划地块共157宗，预计均价：2500元/；销售时间：第一阶段3个月(2010.102010.12)第二阶段4个月(2011.52010.8)可售面积：10406.93（157宗，约66/宗）；预计均价：2500元/；总销售额：26，017，325元2、销售目标第一阶段销售目标：1000万元，约62宗地，占项目总面积约38%； 月销售目标：21宗地 预计分2次推售第二阶段销售目标：16，130，741元，约95宗地，占项目总面积约62%。 月销售目标：24宗地 预计分3次推售香榭里街区推售分析 1）为保证2期价格实现最大化，建议将1期位置较好的宗地适当保留； 2）先将迎宾广场处进行局部拆迁，并进行三通一平基础建设，涉及食品厂拆迁区域，建议保留至最后推出； 3）建议增加小区内街道名和广场名，如上图所示； 4) 与北门商城推广策略和广告策略的选择上是关键，销售排期必须紧凑、合理； 5）1期开盘要根据客户预约量相匹配，如首期推售30宗，按照20天客户积累时间，按照常规比例显示，只有达到最低1：2，即交定客户最低要达到60个，才是最佳比例，首期推出30套才有可能一售而空。 按照8个来访客户交定1个估算，20天积累时间，每天需要接待24个新客户。 因此，需要根据第一期开盘前推广进行推广效果评估，深入实施重点区域海报派发和客户需求调查，因为短期内积累客户量，侧重点在于及时了解客户需求和竞争对手推广策略，从而调整广告方向和相对应促销策略。 每周一次推广效果评估和客户需求调查、以及竞争对手策略研究是营销重点。 短期内积累较多的来访客户，现场说辞完善、电话说辞和电话沟通技巧培训是现场管理的重点。【霞秀商城推售计划及销售目标】1期第一期1期第二期霞秀二街霞秀一街2期，21宗地1期，54宗地14211921霞秀商城推售排期示意图【霞秀商城推售计划和销售目标】1、推售计划香榭里街区规划地块共75宗地。销售时间：第一阶段2个月(2011.12011.2)第二阶段2个月(2011.32010.4)可售面积：4640.1（75宗，约62/宗）；预计均价：1500元/；总销售额：6，960