财富广场营销整体执行案.doc

齐齐哈尔市“财富广场”营销整体执行报告（目录）一、项目定位二、推广主旨三、推广四步曲四、媒体计划及预算五、价格策略、付款方式、促销手段及推售安排六、公开发售前工作清单一、 项目定位： 品牌定位：齐齐哈尔时尚风向标和流行策源地 商业定位：齐齐哈尔首座rbd（休闲、娱乐、享受）全生活体验购物中心 产品卖点：复合全业态；双中庭；阳光通透天井；绿色环保； loft金钻旺铺；室内立体商街；双首层双open金铺；休憩环廊；空中不夜港；屋顶景观休闲驿站基于齐齐哈尔目前的经济状况和城市地位，还处在一个快速上升的阶段。本项目定位既不能短视，也不能太过超前。项目本身及周边的远景规划对项目本身及本地段的升值起到了非常有利的前提保证。对产品定位的几点建议：1， 商业的楼层问题一直是一个很难解决的关键问题，因此，弱化楼层观念变得非常重要。2， 对本案来讲，首层、二层都不难解决，甚至于可以卖出比预期更好的价格。层数越高人气越弱，这是绝大多数商场的通病，所以多层购物中心的售价和租金水平一般都是从低层到高层逐渐走低，谙熟其中奥秘并运用得当，可以获得意想不到的效果。本案一直把高楼层作为产品的解决重点。目前有一些想法还有待市场的证实，本案设想三层设为主题商业，比如文化主题，这个概念涵盖很广，文教用品、饰品、玩具、it产品、办公用品、精品用具、床上用品等等，本案将把此层打造为齐齐哈尔的文化精品中心。可把铺位面积割小，比如三到六个平方米，一口低总价的策略让商户忽略单位面积的价格。并在客流东线上多下工夫，例如外挂滚梯、观光直梯等，分流将是此层关键解决的问题之一。3， 四层的规划也是极为关键的，“民以食为天”，吃将是本项目要着力打造的一个特色。本层将设立齐齐哈尔最为时尚的食街，例如大牌档美食天地、特色餐饮、主题餐厅等等，可以引进一个专门做此类形式的餐饮管理集团。也可以品牌餐饮和食街相结合的形式把此楼层共同打造成一个齐齐哈尔人最爱来吃饭的地方。4， 要认清顶层在整个商场中的地位和性质，顶楼业态的目的给消费者提供其他需要，是整个商场的配套部分。但同时他又是专业化的，他自身不但能生存，而且能给其他楼层带来人流。对五层、局部六层的设想就是餐饮、娱乐了。把五六层成为一体化作业，打造为齐齐哈尔的时尚娱乐中心，这里可能将设立一个有综合性洗浴中心、迷你多厅电影院；迪吧；夜总会、电玩游戏厅；网吧；水吧等等，把五层、六层中的阳光平台作成非常舒适的景观咖啡廊，使五层、六层成为齐齐哈尔的娱乐中心。5， 基于商业的特殊要求，应该考虑到消费者的感官享受和三层以上的销售与独特卖点。比如，可设立从三层之上的小型的空中阳光中庭，以提升本项目的地位感与三层以上的吸引力，营造良好的空中通透景观与舒适的购物环境，并有引导消费者视线及购买欲望的特性。但考虑到实际操作难度，可在装饰视线上给予更大的想象力。6， 项目首层是本产品的形象层，他直接关系到本产品的定位档次和地位，因此在选择客户和环境制造上都要谨慎操作。本案认为，首层的层高加到6.5米左右，把首层的店中店无形中增加了高度，这样可作到买一层实际可以得到双倍的面积，起到买一赠一的效果，自己随意组合，销售展示、办公洽谈合二为一。这样同时增加了首层的高度，作到了中厅的效果。规划上要更多的考虑动线的趣味性，打造成齐齐哈尔首座室内商业步行街。首层的客户应更多的考虑知名品牌，包括知名快餐连锁、面包店、银行、形象包装有特色的中西餐、咖啡店等等，要有独立门面，内外开门，以更多的渲染商业气氛和本产品的档次。7， 一、二层的服装、鞋、帽，可采用百货与购物广场相结合的布局方式，既保证了商场的功能分割，又照顾了产权商铺业主的自身利益，避免产权商铺极易发生的商场开业后业主不遵守商管公司的安排，而使整个商场布局混乱，环境恶劣，最终这样的项目的结果可想而知。8， 本项目的销售和招商一定要同步进行。对品牌的引进要有清醒的认识，齐齐哈尔整体消费能力尤其是商品资源十分有限的。品牌选择要以国内知名品牌和少量国际二线品牌相结合，更要结合北方城市特点及北方人的特征。如果解决齐齐哈尔本地商品资源、商业模式、商品品类局限和陈旧、缺失而引入更符合时尚潮流且能满足本地人群需求的新品牌和项目是成功招商的关键所在。以上几点意见只是本案多年商业销售经验和从目前对项目的粗浅认知的结论，更准确的定位要等到市调和专业商业策划顾问到位之后确定。一般情况，大型商业以零售、餐饮、娱乐52：18：30为黄金比例。 店种业态核心主力点辅助主力店配套辅助店零售设施百货、综合超市、品牌专卖等时装、电器、家居、书店、音像店等各类专业点不同地区商品特色店文化娱乐设施动感影院、洗浴中心、ktv娱乐等康体健身、慢摇吧等游戏厅、咖啡店、网吧、书店等餐饮设施中餐、咖啡西餐、美食广场、酒吧等快餐类、风味小吃等大排挡、便当配套服务设施宾馆、写字楼、银行、邮局、诊所、美容美发、停车场等二、 推广主旨a,“产品、文化”双线并行：本项目定位为齐齐哈尔商业旗舰，对于营销而言，所有的推广目的都是为了促进销售，但是纯粹从产品入手的推广难以抢眼球，不利于在短期内造成声势浩大的场面，对于大规模的项目显然难以持续发展，而如果脱离产品进行单纯的商业炒作，显然又陷入到本末倒置的局面，不利于销售。 因此，对于本项目的推广，本案建议应立足于产品的基础上，采用“产品为基础，文化为依托”，“产品文化双线并行”的推广方式，这里所谓的产品主线指的是产品的地段、地位、定位、资源、人气、趋势、远景等卖点；文化主线指的是本项目所推崇的快乐投资、透明投资，所有的推广落脚点最后都归结到产品本身，以销售为主要目的，同时树立开发商“实在做事、诚信做人”的健康市场形象。2. 连续公关造势炒作树立项目鲜明市场形象1) 利用五一黄金周来造势（开盘认购、开工）。2) 利用政府支持优势，突出本项目的商业地位。3) 争取项目先声夺人，取得开门红，引发全城议论话题。3. 高度诱惑力，超高性价比1) 具有攻击力的价格优势（低价格打击周边商业的高价格，高价格打击国贸中心的中高价格）2) 首批100铺特价单位，引发抢购热潮；3) 多种灵活付款方式降低投资门槛。b,商铺出售实战技巧十招：（本案可根据实际情况酌情使用）1，只售不租；只售不租的方式进行商铺纯出售，便于开发商尽快回笼资金。但容易使经营杂乱，给将来的管理造成非常困难。2，以租验售；主要适用于对区域商业价格较难把握的情况。以出租的方式对商铺的用途加以详细规划和控制，先树立品牌，再滚动开发以获取最大利润。3，以租代售；有意购铺的客户先租用，按月交租金，等租金总额达到当初议定的“商铺总价加利息”时，商铺产权归该客户所有。此方式对开发商不利，回笼资金太慢。但社会效益较好，商户付款压力减轻，是一般租赁方式不能比拟的。4，先租后售；开发商先与客户签定租赁协议，待客户有能力买下时再签定购买协议。也可先出租，再寻找客户，把租赁方一并交给购铺客户。此方式适用于纯投资客。5，试用租售；购买者和开发商签定合同先租用拟购买的商铺，在规定时间内按月交铺租。客户试用期间可以实地了解商铺的质量、管理、配套、环境、推广等因素，避免盲目性，减少风险。决定购买补齐铺款和手续，如不满意，付清租金即可退铺。6，回购销售；客户购买商铺一定时期后，如对项目不满意，开发商保证按原价或加息回购。这一作法要求开发商必须要有雄厚的实力和高信誉度，可以给投资者以保证。7，薄利多销；市场经济下，价格是由市场决定的，或涨或降都很正常。价格一定要根据市场导向，入市价格要留有余地，给涨价空间，切不可高价入市，使自己处于尴尬的境地。8， 免息返本投资者购铺到一定时期后，时间一般为十到二十年，开发商按原价格本金免息返还给业主，商铺产权仍归投资者所有。此种方式风险大，目前不适用。9， 拍卖销售； 一般是用在销售不好的项目上，但是现在一些升值空间大，客观条件优越的商铺也采用这种销售方式。通过拍卖叫价，可以抬高地块价值，聚集旺盛人气，提升商铺价格。10， 升值销售 开发商向购铺客户承诺，若干年后该物业可以升多少，如达不到，按承诺价回购。该做法风险较大，要求开发商和投资者都要有较强、较远的市场眼光。地段的升值空间对买卖双方都很重要。 对本项目，本案认为销售必须和招商同时进行。统一营销；统一招商管理；统一服务监督和统一物管。作好销控是项目成功的关键，以大带小的原则，用小商铺来聚拢人气；与具备品牌势力的大主力店签定招商协议，达到控制商家质量，提高商场整体品质的目的。c，产权式商铺成功经营的六大要诀1， 是全城和区域内最好的商业地段；2， 是全城和区域内最好的商业环境；3， 是全城和区域内最大的经营规模；4， 是有行业领先的品牌和团队。5， 是有准确的定位和推广策略；6， 是有良好的经营信誉。针对目前本项目的特性，上述前三条硬件条件本案基本可以满足，那么后三条就是本案要着力下工夫的了。前期的规划设计对后期经营管理的影响是致命的。规划设计若是不合理，对经营最直接的弊端表现在无法聚集人气，无法有效的引导客流，导致冷场；对管理方面最直接的影响就是工作无法顺利的开展，管理不便，容易激增矛盾，不利于整个商场的和谐发展。 “磨刀不误砍柴功”项目的前期准备是致关重要的。三、 推广四步曲2006年底前整个销售推广工作分为四个阶段，分别定为：公关蓄势期、形象巩固期、市场热销期、市场持续期（分别定为前奏曲、进攻曲、高潮曲、卫战曲）具体阶段及时间分列如下表：阶段时 间主要营销事件公关蓄势期2006-4-20-2006-5-5内部认购新闻发布会、媒体推广、实效营销、地盘包装地盘小型仪式制造“金钻铺王话题”形象巩固期2006-5-2006-7认购媒体集中投放招商并行开办专家投资商铺讲座班品牌嫁接市场热销期2006-8-2006-10抢购价格小幅频涨制造销售话题各种促销手段市场持续期200610售罄高强度促销系列促销活动及促销手段（一）第一步曲：前奏曲（公关蓄势期）1. 时间：2. 2006年4月20日-2006年5月5日销售推广目标：h 通过有目的前期酝酿工作，使齐齐哈尔财富广场成为市场关注焦点，初步树立项目的市场形象和商业地位。h 聚集人气，为掀起公开发售的热销势头造势。h 作好内部认购的步骤，争取最大限度的客户储存率和成交率。3. 销售必备条件h 售楼处与现场包装的设计施工完成（包括内外装修、电话、传真机、饮水机、麦克风等）；h 地盘包装到位（包括工地围墙、路灯旗、工地广告牌、周边美化工作到位）；h 户外广告（包括候车亭广告、公交车体广告、户外广告牌）h 销售资料（楼书、折页、单张、户型牌、功能牌、展板、模型、电视广告片、价格表、付款方式、认购书、商业管理公司及其费用、杂费）；h 看铺专车包装到位；h 确定按揭银行、按揭年数、成数（希望用招商银行，因其政策灵活、优惠）；h 预售许可证到位；h 组织销售人员进行开盘前的产品、说辞系统培训；h 开始软性宣传及新闻造势；h 其他相关工作到位。4. 实效营销渠道h 外展场巡展，主要针对本项目主要目标客户群集中的地方如建设路等区域内举办“嘉华花车巡回展示”结合流动销售中心的行销模式结吸引有意向的客户，客户有兴趣的，可到楼盘现场咨询及下订金认购；h dm广告直击目标客户群，前期主要选择建设路及居民几中心区域，向外辐射方圆五公里以外一带的客户群大量派发；雇用学生等低成本人群。h 二、三级市场客户网络联动。周边在售商业，客户资源利用；三级市场客户利用；内部大型推介会，在内部形成争相推介客户的热潮；5. 造势安排分开两个环节，一个是在主流媒体集中投放本项目硬性广告及软性文章； 另一个环节则通过具有一定噱头话题炒作活动吸引更多的媒体关注本项目，并为本项目提供更多免费报导，使本项目在短期之内成为市场关注焦点，最直接、有效的方式就是举办新闻发布会，而新闻发布会的主题又必须具备一定新颖效果才会引起媒体兴趣。考虑到趣味性及针对性，本案建议以“快乐投资财富广场”作为新闻发布会的主题。主要安排如下：时间： 地点： 主题： 主要目的：用快乐投资的概念带出本项目与众不同的卖点，树立本项目致力于快乐的主旨，短期内使本项目成为全城及潜在客户关注的焦点；为树立发展商“实在做事、诚信做人”的品牌建设作铺垫。主要内容：全城征集“超级孵化器，超级金铺抢铺行动”活动的参与者主办及协办单位：发展商主办/广告公司监督机关：齐齐哈尔市公证处奖项设置： 第一名1名：获75折购铺，如不购铺则获10000元奖金，并成为本项目形象代言人，出席相关sp活动； 第二名1名：获80折购铺，如不购铺则获6000元奖金，并成为本项目形象代言人，出席相关sp活动 第三名1名：获85折购铺，如不购铺则获4000元奖金，并成为本项目形象代言人，出席相关sp活动 入围奖5名：获赠额外95折购楼，如不购楼则获1000元奖金； 所有入围者以上客户如果不购铺，除享受以上优惠外，更成为财富广场vip会员，获赠会员卡两张，享受本商场所售商品的永久折扣。 参与者若干名：获赠价值200元的礼包炒作安排： ，各大媒体（报纸、网页、电视、广播）免费报导；同步在付费广告中辟专栏报导，接受报名； 截止报名 日评选 颁奖另：为配合发展商开工，定于5月2日在地盘现场举行大型篝火晚会 时间：5月2日地点：项目所在地 参与人员：发展商、政府部门、广告公司、相关合作单位代表、准客户代表 准备物料：礼花，篝火，奠基石等 礼仪安排：如有需要，可安排歌舞等表演 （二）第一步曲：进攻曲（形象巩固期）1. 时间：2. 销售推广目标：h 齐齐哈尔财富广场市场形象得以树立，市场知名度大幅度打开。h 争取大客户，保证销控的实施。3. 销售必备条件h 售楼处及周边包装，工地形象包装；h 工地工程紧张施工中，产品形象值得期待年； h 其他相关工作到位。4. 营销渠道实效广告的投放将吸引外围客户到达本项目，因此本阶段内的销售渠道主要以各种手段传播、地盘包装吸引为主，为公开发售作最后准备。5. 造势安排户外广告，在齐齐哈尔形象环岛和建设路分别设立。大力派发印刷媒体（报纸、dm）成为本阶段的重点工作（三）第三步曲：高潮曲（市场热销期）1. 时间：2. 销售推广目标：h 实现准客户绝大部分消化，发展商资金开始大量回流；h 财富广场在齐齐哈尔成为知名商业，并成为投资客户心目中性价比高、口碑良好的商铺；h 开始出现“老客带新客”的热潮。口碑效应很重要。3. 销售必备条件h 售楼处要尽快包装投入使用；楼顶必须立广告牌；楼顶飞艇和热气球；售楼处周围大量立路旗、灯旗；售楼处以大色块渲染。h 工地包装完成；h 沙盘制作尤其重要；要突出其整体远景规划；h 争取工地及售楼处周边最佳气氛营造，具备强烈感染效果；h 人气旺盛；h 其他相关工作到位。4. 营销渠道外围营销收口，一切工作围绕如何提高开盘成交额而开展，因此此阶段销售队伍的产品培训、销售政策培训、销售说辞培训等，促销手段的全面推出 开盘当天及次日客户充分享受以下优惠1) 首批开放四层小面积主题单位，一口价。2) 内部认购客户付2000元变5000/10000/20000元；3) 推出首批100铺特价单位（一口价），引发抢铺热潮；4) 多种灵活付款方式降低投资门槛；5) 结合论坛，政府支持，开盘，抢铺的热潮。6) 现场主题活动开展。5. 造势策略通过前期系列造势活动，财富广场已具备较大知名度，万众一心只等开盘，在前期内部认购的基础上，针对已下定金客户特别推出“超级孵化器，抢铺大行动”活动，将客户抢购商铺与幸运奖品的激情推上高潮。快乐投资抢铺活动是配合项目公开发售仪式同步进行，具体做法如下：时间：地点：工地现场（需搭建大型舞台）主题： 主要目的：抢购一方面指的是抢购好铺位，另一方面指的5名幸运买家抢购总价值20000元的数百件礼品。通过此活动将解筹活动推向高潮，掀起客户高度激情，达到推出单位的大批量效果。主办及协办单位：发展商、礼仪公司主办/广告公司协办配合下足定金客户，抽出以下奖项： 三等奖：5名，价值为2000元的家用电器； 二等奖：3名，价值为5000元的家用电器； 一等奖：1名，价值为10000元的家用电器； 超级快乐奖：5名幸运买家，获得参与1分钟限时抢购总价值20000元的数百件礼品资格；1分钟限时抢购大行动具体做法：资格选定：从抽奖中选出5名最幸运的买家参与奖品设置：总价值10000元，共400件，每件价值从20元300元不等，用大大小小的包装盒将礼品包好（包装盒大小不一定代表价值更高），放在舞台一边。 奖品类别：小家电、公仔、玩具、家庭用品（洗发水、沐浴露）、运动用品、cd机、光碟等等炒作安排：为充分调动客户下定的情续，从进攻期开始，连续在媒体上发布“快乐投资抢铺大行动”信息。 在开奖前由销售员、主持人反复强调，制造紧张的气氛。 活动做完后，由各大媒体对本项目别具新意的开盘活动作报导，继续巩固本项目一直提倡的快乐、放松、不做作的生活方式，落到本项目的主要卖点。（三）第四步曲：卫战曲（市场持续期）经过前期系列造势活动，财富广场市场形象已成功树立的基础上，此阶段的营销策略一方面主要配合现场工程进度，充分展示项目细致卖点，另一方面辅以各种聚集人气的现场活动， 各种促销手段进行保卫战。活动安排： 二、媒体计划及预算四、 价格策略、付款方式、促销手段及推售安排（一）价格策略总体思路前提：本项目周边市场相当激烈，而本项目又是楼花销售，对客户的感染力较弱，且单位数量较多，均价应该理性入市；其次，本项目是发展商第一个项目，对于发展商是树品牌的项目，因此，速销将成为发展商考虑的重点，只有卖得快的项目在市场上才能引起抢购气氛，而要卖得快，价格则必须平实理性，前期入市价格要超出客户预期市场均价，即比客户预期略低。针对国贸中心等直接的竞争对手目前价格状况，本案建议运用“田忌赛马”的策略。迅速消化其他项目的持币客户。（二）付款方式付款办法折扣付款时间付款比例一次性付款95折1. 签署认购书时付临时定金；2. 签署认购书后14天内签署房地产买卖合同（预售）时付；3. 签署房地产买卖合同（预售）后30天内付。rmb￥2000030%（含定金）70%6成10年即供银行按揭97折1. 签署认购书时付临时定金；2. 签署认购书后14天内签署房地产买卖合同（预售）时付；3. 签署房地产买卖合同（预售）30天内办理银行按揭。rmb￥2000030%（含定金）70%8成30年即供银行按揭98折1. 签署认购书时付临时定金；2. 签署认购书后14天内签署房地产买卖合同（预售）时付；3. 签署房地产买卖合同（预售）30天内办理按揭。rmb￥2000020%（含定金）80%5%首期照定价1. 签署认购书、同时签定房地产买卖合同和免息分期付款合同时付临时定金2. 签署房地产买卖合同时付3. 签署房地产买卖合同之日起6个月内付4. 签署房地产买卖合同之日起12个月内付5. 签署房地产买卖合同之日起16个月内付签署房地产买卖合同（预售）30天内办理银行按揭rmb￥200005%（含定金）5%5%5%80%五、 开 售前工作清单及计划安排序号分类工作内容工作内容细项完成时间工作分配备