259_3695834_蒙牛酸酸乳整合营销传播策略.doc

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组 员:朱路路 宋金法 熊诵剑 指导老师:胡礼文蒙牛酸酸乳整合营销传播策略 蒙牛酸酸乳整合营销传播策略目 录一、企业概况- 3 -1.1 企业简介- 3 -1.2 企业标识- 3 -二、环境分析- 4 -2.1人口环境- 4 -2.2经济环境- 4 -2.3自然环境- 4 -2.4政治法律环境- 5 -2.5社会环境- 5 -三、产品分析- 5 -3.1产品介绍- 5 -3.3产品定位- 6 -四、 swot分析- 7 -4.1优势分析- 7 -4.2劣势分析- 7 -4.3机会分析- 8 -4.4威胁分析- 8 -五、“蒙牛酸酸乳”营销的纵向整合- 8 -5.1营销活动不同过程中的整合- 8 -5.11营销策略- 8 -5.12营销组合4ps- 8 -5.13品牌识别- 9 -5.14营销的执行- 10 -5.2线上传播- 10 -5.21平面媒体的宣传及应用- 10 -5.22.网络媒体全程报道- 10 -5.2 3.电视媒体的有效运用- 11 -5.3线下活动- 11 -5.31、通路造势- 11 -5.32、两个基本点公关造势- 11 -六、“蒙牛酸酸乳”营销的横向整合- 12 -6.1媒体信息的整合- 12 -6.2营销传播工具的整合- 12 -七、 蒙牛酸酸乳整合营销的关系营销- 13 -7.1与消费者之间的关系互动沟通- 13 -7.2与社会的关系真诚回报- 14 -7.3与媒体的关系支持合作- 14 -7.4与政府的关系诚信守纪- 14 -八、 整合传播效果及启示- 15 -8.1效果分析- 15 -8.2启示- 15 -蒙牛酸酸乳的整合营销传播策略一、企业概况1.1 企业简介1999年8月，内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司（简称蒙牛乳业集团）成立，所属行业为快速消费品行业，企业性质为大型民营股份制企业，属中外合资企业。总部设在内蒙古呼和浩特市和林格尔盛乐经济园区。 到目前为止，包括和林基地在内，蒙牛乳业集团已经在全国16个省区市建立生产基地20多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多个品项，产品以其优良的品质荣获“中国名牌”、“中国驰名商标”、“国家免检”和消费者综合满意度第一等荣誉称号，产品覆盖国内市场，并出口到蒙古、东南亚、美国塞班及港澳等国家和地区。从1999年到2007年，蒙牛销售收入从4365万元跃升至213亿元，短短8年时间，蒙牛增长470多倍，以“火箭速度”经历了神话般的发展，创造了在诞生1000余天里平均一天超越一个乳品企业的销售奇迹，荣列“中国乳品行业竞争第一名”。 主要产品市场占有率超过35%；液体奶，冰淇淋和酸奶销量居全国第一；乳品出口量，出口国家和地区居全国第一。创业10年，他们创造了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。 1.2 企业标识蒙牛标志的含义：本标志是企业名称“蒙牛”的表意造型。以厚实飘逸的一抹横笔，象征内蒙古广袤肥沃的土地，独特的区域优势表明企业的发展条件尽得天时、地利。弯角坚挺如峰，表明牛的坚韧、勤劳，象征积极向上，健康，奋进的企业理念。整个标志以白色、绿色构成，突出追求天然，远离污染的主题。企业以蒙牛为名，是将牛的勤劳、坚韧与奉献作为一种崇高的企业精神，唤起人们对牛的亲近、敬畏，也是对真善美，的一种积极向上的追求，更象征着孺子牛精神在企业的光大。二、环境分析2.1人口环境目前中国的生育率已经降到更替水平以下，人口预期寿命和死亡率也接近发达国家水平。随着20世纪中期出生高峰的人口陆续进入老年，可以预见，21世纪前期将是中国人口老龄化发展最快的时期。2.2经济环境在经济危机大的环境下，中国的经济增长有所减缓，为拉动国内经济的增长，政府在年头的推出的投入4万亿人民币用于基础设施建设等各行业、包括新农村建设等的投入，较良好的经济环境使得蒙牛的产品销售并未受很大影响。2.3自然环境呼和浩特地处北纬39.5841.36度的地理位置，正好处于世界上公认的饲养奶牛带上，天然无污染的内蒙古大草原，适宜的自然环境，富饶的天然牧场，悠久的奶牛饲养历史，使呼市发展奶牛养殖业具有得天独厚的地理和气候优势，生产出世界上最优质的乳制品。据介绍，呼和浩特市目前的牛奶产量占全国总产量的17%，是全国产奶量最大的地级市和最大的乳业生产基地。2.4政治法律环境2001年中国加入世界贸易组织，中国的企业开始面对世界的竞争压力，同时，中国政府对于乳制品的企业为其发展提供了很多政策上的鼓励。蒙牛选址定在了内蒙古呼和浩特市较贫困的和林格尔县，享受了一般企业难以享受的政府免税等各种政策支持优势，由于法制的作用市场也开始越来越规范，这对于蒙牛这样正规的大企业来说无疑为其发展提供了良好的环境。2.5社会环境随着中国经济的飞速发展，全国人民的生活水平和文化水平迅速提高，人们越来越重视营养的摄入，重视身体健康，而牛奶作为营养丰富的产品在市场中除了饮料还扮演着营养品的角色。中国的奶制品需求量正在逐年提高，而牛奶产品的销售相对于其他产品更依赖于品牌的影响。蒙牛通过广告的宣传与社会公益活动的热情参与在民众中赢得了良好的声誉。三、产品分析3.1产品介绍蒙牛的主要产品有蒙牛纯牛奶、酸奶、甜牛奶、高钙奶、及其它果味奶，以纯天然无污染的中国最大的奶源带所产优质鲜牛奶为原料，采用国际上最先进的生产工艺及设备精制而成，产品保持了鲜牛奶原有的风味、奶香浓郁。蒙牛牛奶含有丰富的蛋白质、脂肪、碳水化合物，并含钙、磷矿物质及多种维生素，可为人体提供成长所需营养成分和活动所需的能量。酸酸乳产品：产品类型：灭菌含乳饮料产品口味：原味、草莓、芦荟、蓝莓、ad钙、芒果、猕猴桃产品包装形式：利乐砖、pe瓶、百利包、利乐枕目标消费群：18-25岁年轻女性 3.2产品特性分析蒙牛酸酸乳独有的“益菌因子”1.促进吸收益菌因子能够有效促进体内有益菌增长20%，并能帮助钙、铁、锌等营养元素的消化吸收，为健康添活力。2.健康呵护 益菌因子能够促进肠道蠕动，抑制有害菌增长，同时可以促进b族维生素合成，给身体更多呵护。3.3产品定位从产品品牌定位上，蒙牛主要采取比附式定位策略，蒙牛从产品的推广宣传开始就与伊利联系在一起，从蒙牛的广告和宣传册上就能解读出蒙牛产品的品牌定位是一种比附式定位策略。如蒙牛的第一块广告牌子上写的是“做内蒙古第二大品牌”，“千里草原腾起伊利集团，蒙牛乳业一起为蒙古喝彩”，在产品包装上，蒙牛打出“为民族企业争气，向伊利学习”等。从毒奶粉事件以后，蒙牛把产品重新定位，推出“生态牛奶”观念。蒙牛把产品定位与“生态草原自然纯”，主要是从牛奶质量品质上定位，这种生态定位目的就是让消费者放心购买牛奶，告诉消费者，蒙牛牛奶是自然的纯生态的，给消费者一种生态牛奶的创新观念。四、 swot分析4.1优势分析 蒙牛品牌作为国内乳品的领导品牌，是专业乳品制造商的代表 蒙牛酸酸乳连续三年呈现快速增长的趋势，品牌推广受到客户的支持和信任； 通过07年益菌因子及音乐风云榜的的宣传和推广，树立了蒙牛酸酸乳青春、活泼、阳光、热情、进取的这样非常健康的品牌形象及较高品牌知名度，尤其与音乐的关联性日益强化； 经过几年的推广，蒙牛酸酸乳在部分区域的市场占有率与伊利优酸乳差距越来越小,最新数据只有1个多点的差距; 蒙牛酸酸乳在口味上占比更加丰富，尤其是果味的销售高于竞品伊利优酸乳； 蒙牛酸酸乳在包装设计上比伊利优酸乳更具有竞争优势；4.2劣势分析 伊利优酸乳因原有品牌根基比较深，尤其是在蒙牛酸酸乳比较弱势的区域，通路促销及终端特价活动对蒙牛酸酸乳的成长有所抑制； 整体市场占有率方面，与伊利优酸乳尚有差距，特别是酸乳饮料的重点区域与伊利优酸乳有明显的差距； 伊利优酸乳07年采用潘玮柏做为代言人,极大的提高了伊利优酸乳时尚活力的品牌形象; 蒙牛酸酸乳产品利益点益菌因子的消费者以认知，但其专属性仍需要进一步强化；4.3机会分析 整体乳饮料品类市