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新闻传播学论文-文化差异:跨文化广告传播中的变量.doc新闻传播学论文-文化差异:跨文化广告传播中的变量.doc

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新闻传播学论文-文化差异:跨文化广告传播中的变量跨文化广告传播面对的是不同国家或地区、不同民族、不同社会的消费者,政治、经济、文化环境都与本土有着巨大的差异,而所有差异中对传播影响最直接也是最深刻的是文化的差异。“不同种类的文化,是根据一系列按照某些基本的尺度或核心的价值特征建立起的变量来表现差异的”。①这些变量包括语言文字、思维方式、价值观念、风俗习惯、宗教与法律、审美心理等等,它们可以说是跨文化广告传播中“潜在的陷阱”,如果不懂或忽视这些在信息交流中发挥重要作用的传播变量,广告发布的可能性和广告传播的效果就可能受到极大的影响和冲击。典型的跨文化误解乃至冲突源于信息的错误传播,显然,在跨文化语境中对于跨文化广告传播来说,知道做什么与知道不做什么同样重要。一、语言符号语言是文化的载体,每一种语言符号都蕴涵着约定俗成的意义——它们都与文化有关。在文化沟通方面,语言与非语言符号都是习得的,“是社会化过程的一个组成部分——也就是说,象征以及意义是由每一种文化教给它的成员的”②,比如“龙”字,英语通常把“龙”翻译为“dragon”,是一种很可怕的动物,这与中国人心中神圣的图腾“龙”是完全不一样的。所以,文化既教我们符号,也教我们符号所代表的意义,每一个人成长过程中在吸收某种社会文化的同时也吸收了符号的意义。跨文化传播在语言符号方面的难度就在于“理解任何文化的语言意味着必须超越这种文化的词汇、语法和范畴。扩大我们对文化的理解角度而达到一种宏阔的视野。”③我们在日常进行交流时使用词语好像毫不费力,这是因为我们对词语产生的意义达成了高度的共识。我们的经验背景十分相似,所以给正常交流中使用的大部分语言符号基本上赋予了相同的意义。但是当我们一旦置于一个多元的文化背景和国际市场,我们面临着众多的语言文化差异——语言文字的种类、使用范围、使用习惯、语言歧义时,就必然会产生沟通的障碍。在跨文化广告传播中,无论是品牌名称,广告文本还是包装及说明,广告语言在不同国家和地区所造成的误译、误读或误解,主要是缺乏对语言差异的深入了解所致。翻译既不是建立在共同的词汇基础上,也缺乏熟悉的指标对象,以至广告想传播什么信息与实际传播了什么信息有时是不一致的。我国出口的白象牌电池在东南亚各国十分畅销,但在美国市场却无人问津,因为白象的英文“WhiteElephent”,其意思为累赘无用令人生厌的东西,谁也不喜
编号:201312141314310842    类型:共享资源    大小:12.47KB    格式:DOC    上传时间:2013-12-14
  
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