新闻传播学论文-简论我国报纸发行模式的历史演变和发展趋势 .doc

新闻传播学论文-简论我国报纸发行模式的历史演变和发展趋势我国的报纸发行模式，从建国以来到今天，大体经历了三个阶段：第一个阶段从建国初期到80年代前期，“邮发合一”模式一统天下；第二个阶段从1985年洛阳日报退出“邮发”，自办发行开始，“邮发”和“自发”两种模式平分秋色，并存竞争；第三个阶段大约从90年代中期开始，“邮发”和“自发”相互结合，能够在一家报社内部同时采用。现今，随着经济体制改革的不断深入，市场经济的成熟和完善，使得我国的报纸发行模式也在进一步发展，多渠道的发行模式崭露头角，代表了报纸发行的方向，标志着报纸发行进入了新阶段。一、邮发合一的产生和特点“邮发合一”是解放初期从苏联学来的一种发行模式，简单的说，邮发合一即是把报纸发行工作交给邮局来做，报纸的生产（编印）和流通（发行）是截然分开的，把送信与送报捆在一起，把多家报纸捆在一起，把报纸的征订、运发和投递捆在一起，把批发和零售捆在一起，这种“一分开、四捆起”就是“邮发合一”的发行模式。建国初期，由于我国当时经济落后，人民文化水平较低，报刊种类少。在计划经济的体制下，报社作为党和政府的宣传机构，管理体制是按事业单位对待的，办报经费则是由国家财政拨款，报社极少考虑经营问题，在这种背景下，邮发合一凭借着自身的优势，在报业发行中一统天下。“邮发合一”的特点和优势主要体现在：1.拓宽了报纸发行的深度和广度。在“邮发合一”之前，报纸发行的范围主要局限在铁路沿线、交通枢纽，而很多偏僻的地区和许多县市都很少甚至几乎看不到报纸。通过“邮发合一”，邮电网络遍及全国，点多、线长、面广，只要是邮局公开发行的报刊，凡是邮路通达的地方都能订阅到，这样一来，便大大地拓宽了发行网点和覆盖范围。2.利用现有资源，减少浪费和混乱。“邮发合一”使报社专门编报印报，邮局则负责订报发报，简化了国内报刊发行系统，省去了许多人员开支和事务工作的麻烦，既可专心编报，又合乎经济原则，减少了浪费、纠纷和混乱，有助于解放初期全国报刊的发展，并增加了邮电业务。然而，随着历史的前进，社会条件的不断变化，“邮发合一”渐渐不能适应新的环境，尤其是十一届三中全会以后，全国的工作重点转移，计划经济体制向社会主义市场经济体制转变，给报纸的发行模式带来了极大的冲击。首先，改革开放政策为新闻出版事业带来空前的繁荣，报纸的数量增多，品种由单一的机关报变为多品种、多层次，开张由四块版变为八版、十六版甚至更多，内容特色更是日星月异，邮电部门不负重荷。其次，市场经济条件下，报社必须讲求经济核算，考虑成本、利润等一系列经济指标。而“邮发合一”收费高，手续烦，造成报纸资金回笼慢，不利于报社的发展。时间最高发行费率最低发行费率平均发行费率1949-195235%14%28.4%1952-198025%25%25%198030%25%27.5%1981-198625%25%25%1987-25%28%-35%29.3%从上表可见，报纸的发行费率在建国四十年来几经变更，但最低平均都没有低于25%以下，最高达到了35%，这对于面临着要求自负盈亏的报社来说，是一笔不小的负担。因此，自办发行的新模式应运而生。二、自办发行的特点和优势自从1985年洛阳日报率先自办发行起，几年的时间，“自发”模式如星火燎原之势，几乎全部的中等或中等以上的城市党报和独立核算、自负盈亏的报纸，纷纷加入“自发”的行列。报纸的发行总量也有了很大的增长，1993年报纸发行总量约为264亿份，比1979年全年发行131亿份增加了近一倍。和“邮发合一”相比，自办发行有其不能比拟的特点和优势，更能满足新时期报纸发行的需求。1.缩短投递时间，一般情况下，市区投递要比邮局早一两个小时，郊县要快半天至一天。2.发行费用减少，如上文所述，邮发的发行费率最低也要25%，加上邮局种种相关要求的开支，实际发行费用相当昂贵，而自办发行，报社实际支付的费用和邮发相比，仅为18%。同时订报费用，报社可以立即拿到（邮发则是每月按订数返还），大大增加了报社的流动资金，有助于实现报社经济自主，积累资金，扩大再生产。3.投递质量提高，服务周到，上门征订，提高报纸的质量和发行量。然而，尽管自办发行这一新生事物有其强大的生命力，但它也有自身体制上的弱点和不足。目前我国大部分报社的发行部门都很小，体系也不完整。参考消息，发行量300多万份，发行部只有7个人；北京日报三报两刊，发行部只有4个人；光明日报发行部16个人，与采编人员的比例是1：25。发行队伍如此弱小简陋，每到发行季节，记者、编辑都要带着发行任务，组织发行。这种亲力亲为的手工操作，实在不能适应市场经济条件下的现代化报业发展。因此，势必将有新的发行模式出现。三、多渠道发行的出现和发展随着社会的发展和新闻改革的深入，市场经济的不断完善，报业发行模式变革也随之进入了新时期。未来，多种灵活的发行模式将会不断出现，多渠道发行势在必行。在这里，笔者仅谈谈自己的设想，供大家参考。1.“邮发”和“自发”相互结合，扬长补短。邮局可以和报社共同商讨，在双方互惠互利的基础上，签定合约，根据市场经济下价值规律的原则，协调好双方的经济利益。报社和邮局因地制宜、因报制宜地制订出双方都能接受的发行费率，这是“报邮联合发行”的关键，如果在这一点上双方能达成共识，“联合发行”就有了成功的基础和前提。这种发行模式，在某些地方已经实施，并取得了成功。1998年，深圳商报与当地邮局签订了“联合发行合作协议”，并且共同成立了“联合发行指挥部”，以邮局为主，报社协助，开办了预约征订、跨区订阅、上门收订、现场收订、分期订阅等多种新的服务项目，报纸的发行量因此获得全面增长，市内订户比上年增长了71.2%，外阜订户比上年增长了5.8倍。在和邮局重新合作的同时，报社也可以拓宽自办发行的路子，灵活地采取多种手段，因地制宜地发展发行模式。尤其是一些有经济实力的报业集团，可以组建发行网络，由报业集团建立一个直接下属的发行总公司，再在各地建立起发行分公司，统一部署和管理此报业集团下的各家报纸发行；另外，报社还可以和银行合作，选中一家或几家全国联网的银行，委托它们在各地的营业网点设点收订报刊；随着因特网的发展，报社还可以利用网络，在网上征订报纸，然后委托电子商务站点进行送递。2.建立专业化的报刊发行公司。这种发行公司可以是同一地区的多家报社联合起来组建的，每家报社根据投入的多少，占有一定的股份，发行公司是一个独立的经济实体，它承担多家报社的发行任务，各个城市兴起和发展了自己的地方发行公司，再逐步将全国各城市的发行网联成一片，成立全国性的报刊发行中心；专业化的发行公司也可以由社会力量、甚至私人创建，它不属于任何报社，独立组建自己的发行网络，与各家报社签定合同，既可承担征订、投送业务，又可承担零售发行业务，使发行商业化、专业化和社会化，成为市场经济下的又一个新兴的服务行业。3.零售代理商的出现和发展。除了以订阅来扩大发行，今后，零售渠道也将在报纸发行中变得重要起来。市场经济加剧了人口的流动性，尤其在人口密集的大城市，流动人口便成为了报纸零售的潜在对象。报社可以自行创建自身的零售队伍，