新闻传播学论文-营销学角度的广播“精细营销”——中美电台营运比较研究.doc

新闻传播学论文-营销学角度的广播“精细营销”中美电台营运比较研究内容摘要在资讯不足的环境下，综合性电台的节目规划是满足普遍受众的一种可行的方式，但当资讯管道越丰富，多频道竞争环境形成，受众对资讯选择的机会越多时，电台经营者则需要通过“分众化”的节目规划，来接近听众和让听众接近。本文从营运的角度，比较中美两国电台在节目定位和营销方法等方面的异同，试探索“广播”向“窄播”演化这一世界广播业共同趋势的规律。关键词电台经营节目定位广播市场受众细分窄播有关受众分割的理论研究传播理论中的受众细分（audiencesegmentation），被美国广播界广泛地应用在电台的营销上面。美国传播学者赛佛林（WernerSeverin）和坦卡德(JamesTankard)解释说，借助于将市场分割，也就是将受众分成许多小的群体，媒体的经营者可以针对不同的受众群体规划和制定不同的传播和营销策略。多频道竞争的环境，是电台经营者不得不对市场进行细分的重要原因。有研究者认为，在一个资讯不足的环境下，综合性电台的规划是满足普遍受众的一种可行方式，但是当资讯管道越丰富，受众对资讯选择的机会愈多时，则愈需要透过“分众化”的规划，来接近听众以及让听众接近。从营销学角度看，产品丰富，同时造就了消费者新的消费需求和习惯，市场由卖方向买方转化，传统的面向“大众”的一般性需求的粗放型销售，正在或已经向满足不同阶层的不同需要的“精细销售”演进。作为信息传播业的重要构成部分的广播电台的营运，也不例外。受到受众细分的理论影响，广播电视节目的定位和编排方法也产生相应的变化。研究者普遍认为，对广播电台的经营者而言，如果他的节目不能吸引椅披确定的忠诚的听众，即具有确定的人口特征如受教育程度、收入水平和消费习惯等，并可能购买赞助节目的广告商品的受众，这个节目就不能生存。于是，“精细销售”便随着市场和受众的变化应运而生。所谓“精细营销”，笔者归纳为至少包括以下三个方面的含义：第一，电台根据市场的情况，为自己设定某个年龄层、处于某个经济状况和具有某方面潜在的消费需求的社会群体为自己的主要服务目标（也称为目标听众targetaudience）。第二，为目标听众生产适销对路的产品（节目），提供他们需要的消费和服务信息（包括广告）。第三，为广告客户提供他们需要的特定的消费者，达到推销他们的产品或服务的目的。国内外广播界将这一变化称为广播向“窄播”（narrowcast）的演化。电台广播从“广播”向“窄播”发展，几乎是世界广播电视业的共同趋势。1999年10月，我作为国际访问者，曾应邀考察了美国的广播业，所见所闻，对此亦深有感受。本文试就美国和中国的电台在节目定位、营销方面的异同进行比较，以探求这一世界性趋势的个中规律。文中提到的中国电台，系指中国大陆的电台，未包括台港澳地区的电台。广播向“窄播”演化：广播生存发展之道美国广播的“窄播”年代大约始自50年代。美国的广播专家霍华德等将19461952年称为“广播业的过渡时期”。广播业在此之前，即30至40年代，是一个快速发展和成就辉煌的时期，但第二次世界大战结束之后，好景不再。原因一方面是商业性电视业出现，受众的注意力被新兴媒体吸引，另一方面则是电台数量大增，竞争加剧。期间，虽然电台不断增加晚间节目，变换白天的系列节目和上午的杂耍节目的内容和形式，但由于听众越来越多地收看晚间的电视节目，许多广告商不再赞助电台的晚间节目。电台广播业进入一个衰落的时期。应对这一变化，这一段时期，无论是广播网还是独立的电台，都举起“主持人加流行音乐唱片”这一低成本节目制作方式的大旗，试图改变电台的经营，流行音乐成为电台广播的主体，音乐加新闻的做法成了电台的救命法宝。19531970年，是美国电台广播向“窄播”发展的重要时期。虽然广播陷入低谷，但进入广播业的经营者仍源源不断，每年都有大约200个新建的电台，多频道环境形成。全美国98%的家庭拥有收音机，使用中的收音机有1.56亿台（平均每户3台），但总的收听率则下降了很多。特别是原来较受欢迎的综合性电台（其节目包括新闻、娱乐、音乐等多种内容）逐步走下坡路。电台经营者开始认识到，在多频道环境下，大家都靠一套综合节目吸收所有的“大众”在自己的身边的年代已经结束。要在新一轮竞争中获胜，就必须形成自己的节目特色，重新吸引特定的听众和广告客户。借助调频和立体声广播技术的成熟，各类专业广播电台先后出现。特别是音乐类电台，更是色彩纷呈，从综合性的音乐台发展为更“专业”的多种类型音乐电台，比如分别只播流行音乐、乡村音乐、“最受欢迎顶尖40首歌曲”的或是只播怀旧老曲的电台等。以语言为主的电台也分为新闻台和谈话电台等。到80年代，调频电台占支配地位，有70%的听众被吸引到FM广播上来。90年代，以AM广播为主体的谈话电台大行其道，成为引导舆论的重要媒体，获得大量听众。纽约是全美最大的广播市场，有上百家不同类型的电台。在因特网上，我们可以一窥当地电台的类型结构：WINSAM1010，全新闻台WCBSAM880，全新闻台，CBS集团的旗舰WFMUFM91.1，独立公共电台WLIBAM1190，黑人社区电台WORAM710，谈话电台（talkradio）WMCAAM570，970，基督教电台WHTZFM100.3，现代摇滚音乐WNYCAM820，FM93.9，古典音乐，新闻和谈话电台WPLJFM95.5，顶尖音乐40首（top40）WQXRFM96.3，古典音乐台WWXYFM107.1，新乡村音乐台WNYUFM89.1，纽约大学（音乐）电台WAXQFM104.3，古典摇滚音乐台美国广播业经过这一轮奋斗，再次进入稳定发展时期，广告经营额稳步上升，形成电台广播业新的格局。截至1999年的统计，美国全国现有电台12472家，1997年全国电台广告经营总额为136亿美元。中国现有电台1320家，1998年全国电台广告经营总额为13.3亿元。80年代中期之前，中国的电台大多数为综合性电台，在一个频率（一套节目）中兼有新闻、专题、音乐、教育，科学、广播剧等内容形式不同的节目。中国广播电视百科全书说，这类电台面向覆盖范围内的各种年龄、性别、文化程度、职业以及具有不同需要、接受能力和接受习惯的听众，服务对象广泛。为满足广大听众的多种多样的需求，它的节目内容和形式也都具有综合性的特点。它设置的节目，主要有新闻性节目、教育性节目、文艺性节目和服务性节目等；在形式上则力求多样化、大众化。可以说，至今为止，综合台仍然是中国广播电台的主要类型。直到80年代中期，从中央、省、市到县的大多数电台，仍是综合台。省一级电台虽然一般都拥有几个以上的频率，但节目设置相当接近。以省级电台广东电台为例，虽然当时拥有4个以上的频率，但各频率只是用不同的语言，播出几乎完全相同的一套节目。80年代中期，中国广播改革的不断深化，建立“系列台”的构想提出。内容比较综合的电台节目，逐步改变为内容上各有侧重的节目，如新闻台、音乐台、教育台及文艺台等，开始进入“窄播”的探索。如1986年底，广东电台将原来的第二套节目改为珠江经济电台，以“经济型、信息型”作为旗帜。1989年继续推出新闻台，之后，到90年代初，发展为9套节目，分别为新闻台、经济台、音乐台、城市之声、健康之声、交通台、教育台、英语台、儿童台和股市台等内容各不相同的综合或专业频率。大致在同一时期，上海电台、北京电台等拥有多个频率的省、市一级电台也先后走“系列台”的路子，在保留一个频率作为综合台外，其余频率办起了各类专业电台。以下是广州地区可以听到的部分电台：中央人民广播电台第一套节目AM756，新闻时政综合台中央人民广播电台第三套节目FM89.3，音乐文艺台广东电台卫星广播FM91.4，AM648，新闻时政综合台广东电台珠江经济电台FM97.4，AM1062，综合台广东电台音乐台FM99.3，综合性音乐台，各种类型音乐广东电台城市之声FM103.6，综合台，面对城市居民广东电台健康之声AM999，医疗卫生专业电台广东电台羊城交通电台FM105.2，AM927，以交通消息为主的专业电台广东电台教育台AM603，以教育为主的专业电台广东电台股市台FM91.4副讯道，股市信息专业电台广州电台一台FM96.2，综合台广州电台二台金曲频道FM102.7，综合音乐台佛山电台千色频道FM98.5，综合台佛山电台真爱频道FM94.6，综合台南海电台FM94.2，综合台深圳电台FM98.8，综合台花都电台FM100.5，综合台随着新的节目模式的使用和“分众化”的节目市场策略，广播界专家认为，80年代中至90年代中，中国广播走出低谷。伴随着主持人、大板块节目和直播等节目形式的改革，广播虽然仍然受到电视的威胁，但广播听众回升，全国广播广告经营额稳步上升。全国的电台从1982年118家，增加到1997年的1320家，广告经营总额也从1985年的0.27亿增至1998年的13.3亿（中国广播电视年鉴1999）。90年代，广播业的专业化，被中国广播理论界的专家和研究者们认为是中国广播未来发展的方向之一。美国电台的类型及听众对象美国电台的类型较多，美国广播学者凯斯（MichaelKeith）将美国电台主要的节目类型和主要的听众群开列为以下多种：新闻或谈话电台综合台（为所有人提供所有的东西，80年代走下坡）都市综合台（在大都市，吸引大量城市人收听）宗教电台（全美有900个以上）体育台轻摇滚音乐台（2549岁及女性听众）热门音乐台（畅销唱片、CD，青少年听众）乡村音乐台（主要是蓝领听众）完全音乐台（歌曲及管弦乐，几乎没有语言，常自动播出）重摇滚音乐台（1834岁男性）怀旧金曲台（40、50及60年代初老歌）古典音乐台（相当部分为大学电台）现代音乐台（另类音乐，如现代摇滚等，估计今后几年看好）少数民族台（分别为综合台或民族音乐台等，听众为少数族类）以上类型，未包括美国现在正在播出的电台的所有类型，比如纯广告电台。据资料介绍，纽约的WINS电台是全美第一家“全新闻”（AllNews）电台，1965年开始播出。他们标榜的口号是“全天连续播报新闻的电台”（AllNews，AlltheTime）。这个电台的编辑部负责人说，一切新闻以外的安排，都可能会阻碍到新闻的快速顺畅播出；任何打破新闻节目模式的行为，都会影响到忠诚听众的收听习惯。笔者访问过的纽约WCBS电台，是美国排行第二的广播集团哥伦比亚广播公司（CBS）属下的一个新闻台。它和WINS电台大约在同一时期改为全新闻电台。在它的节目表上，所有的节目从周一到周日，从早到晚都是“AllNews”（全新闻），不同的只是更换了主持人（播音员），见不到其他类型的节目。该台自称是“纽约惟一用直升飞机报道交通消息的新闻电台”，这个电台除了不停地播送新闻外，每隔10分钟报告一次当地交通和天气消息，逢15分和45分报告