商业银行数据库营销的基本步骤与对策研究

2 1 3 商业硼角 商业银行数据磨营销的基本步骤与澍第勰究 骥李靖贵州师范大学经济与管理学院 摘要 数据库营销是现代企业的一种新型营销模式。实施数据库营销，有利于商业银行商业银行准确找到目标客 户群，开发出适销对路的金融产品，制定出符合客户需求的营销策略。商业银行数据库营销策略包括了数据采集、数据存 储、数据完善、数据分析、数据预测、数据利用和数据反馈等几个步骤。实施数据库营销策略，商业银行应注意改善客户 关系，增强客户信任感，防止老客户流失，获取有价值客户，更新客户资料等问题。 关键词 商业银行数据库营销 基本步骤对策 数据库营销( D a t a b a s eM ar k e t i n g ) 是2 0 世纪9 0 年代开始兴起 的一个热门话题。在营销学权威菲利普科特勒( P h i PK o t I e r ) 的市场营销管理第九版中数据库营销的定义是指营销者建 立、维持和利用客户数据库和其他数据库( 产品、供应商、批发 商和零售商) 以进行接触和成交的过程。近2 0 年来，随着I n t e r n e t 与D a t a b a s e 技术的逐渐兴起和成熟，数据库营销已逐渐成为现代 企业营销工作的基础。商业银行的数据库营销策略，是指商业银 行以客户导向为营销理念通过建立营销数据库收集和积累大 量的客户信息将数据库作为新的营销工具，去识别、分析、了 解现有产品的消费者状况预测客户的未来需求及购买行为，进 一步确定目标市场实施创造性、个性化的营销策略稳定、扩 大赢利客户群以实现商业银行的任务和目标，从而达到提高营 销效率目的一系列行动和过程。在商业银行数据库营销信息系统 中，最重要的基础工作是建立营销数据库。 一、商业银行实施数据库营销的意义 商业银行实施数据库营销，可以创造新市场，发现新市场，维 持现有市场可以与客户进行高效的、可衡量的、双向的沟通， 可以与客户建立持久的、甚至是终身的关系来保持和提升商业银 行的短期和长期利润可以根据客户的价值观建立起更具特色、 更加个性化的品牌。具体说来，商业银行实施数据库营销的意义 表现在以下几个方面： 1 实施数据库营销有利于商业银行准确找到目标客户群 数据库营销是营销领域一次重要变革是个全新的营销概 念在生产观念指导下的营销，各种类型的消费者接受的是相同 的大批量生产的产品和信息。而在市场细分化理论指导下的营 销，是根据人口统计及消费者共同的心理特点，把仍不知名的顾 客划分为类，实现准确定位。通过数据库商业银行可以了解哪 些是带来利润的客户需要加大服务力度，予以重点维护：哪些 是潜在客户需要保留哪些是非赢利客户应该放弃，从而克服市 场营销的随意性和盲目性。 2 实施数据库营销有利于商业银行开发适销对路的金融产品 客户交易历史和其他已有数据库为新产品试销结果的追踪、 产品价格需求弹性的衡量、促销媒介有效性评估等方面，都会为 商业银行营销带来非常积极的作用。根据目标客户的需求结构与 变化动态设计和开发能够满足这些需求的新产品。并对新产品 的推广效果进行跟踪评估以有效占领新的市场。如，商业银行 对每位顾客的详细交易资料都经过电子扫描仪记录，并输入主电 脑与顾客的人口统计数据资料和过去交易资料相结合，每天做成 报表输出这样营销者就能迅速知道不同类型的客户对某种产 “商场现代化2 0 0 7 年12 月( 上旬刊) 总第5 2 3 期 品或新推出的营销方案及其各要素有何不同的反应。 3 实施数据库营销有利于商业银行制定符合客户需求的营销 策略 由于运用客户数据库商业银行能够准确找出某种产品的目 标客户，商业银行就可以避免使用昂贵的大众传播媒体可以运 用更经济的促销方式从而降低成本，增强商业银行的竞争力。 通过营销数据库对目标客户购买习惯、购买能力等的分析结合 客户所在地区的经济环境制定最合适的营销策略，在最合适的 时机以最合适的产品满足客户的需求，提高营销效率。 二、商业银行实施数据库营销的基本步骤 现代营销观念要求营销者更好地满足目标客户的需要和欲望。 商业银行可以采用数据库营销，采集、编辑、整理和分析有关他 们的目标客户的数据，进而能够以目标化的互动传输方式真正 提供个性化的产品和服务。因此，数据库营销可以说体现了现代 营销观念的精髓，是营销观念较理想的一种实现方式。一般而言， 商业银行数据库营销策略的基本步骤如下： 1 数据采集 采集的数据应包含两方面内容，一是内部数据包括客户静 态数据和动态数据，静态数据有客户的年龄、性别、家庭成员组 成等，动态数据有账户变动、收入变动等：二是外部数据，主要 是影响市场营销环境的数据，如营销区域的人口数量、人口的年 龄构成、职业构成、平均收入水平等。根据商业银行的赢利模型， 确定营销数据库的类型建立营销数据库系统的硬件、软件环境 进行营销数据的采集、维护、更新，保证营销数据库的准确性。 2 数据存储 从以上步骤中采集到的客户名单，地址和其它信息应该被存 储到专门建立的数据库中。如果得知客户过去的交易行为也应 该存入数据库。商业银行可以自己从事这项工作，也可请专门的 数据库服务公司来做。许多商业银行让专门的服务公司来建立最 初的数据库存。不管数据库是由商业银行还是由专门的服务公司 管理都必须保证输入数据的精确性。 3 数据完善 数据库的有效性关键是对数据的及时校对、修改和完善，清 除不良数据或无效数据对数据库的影响。数据库的价值高低完 全取决于建立数据库的目的以及其内容的好坏及功能的高低。为 了拥有一个高效的数据库，商业银行必须获得更多的关于客户和 准客户的信息。例如一个专门搜集消费者资料的数据库，它搜 集的与客户有关的背景资料相关资料越多，它提供的信息的价 值也就越高。另外也要根据金融产品的特性再收集相关信息 万方数据 商业彻角 如：客户对品牌的忠诚度。商业银行可以通过各种调查和询问来 完善数据库。 4 数据分析 营销数据库之所以是一种高效率的营销工具就在于它有强 大的统计分析功能和预测功能。通过统计分析，可了解商业银行 客户群的整体特征如客户的基本情况年龄、性别、学历、职 业、消费偏好等) 、客户交易行为、客户消费行为、客户信用风 险、客户忠诚度等：可了解商业银行各类产品的赢利情况及各项 营销活动的效果等。通过营销数据库的强大分析功能，为银行营 销管理人员提供必要的管理数据。 5 数据预测 客户数据库的存在为营销者发展一个可以控制的研究样本提 供了可能。同时营销者和客户之间的现成关系又促成市场预测 的反应率更高。根据目标客户的需求结构与变化动态设计和开 发能够满足这些需求的新产品。并对新产品的推广效果进行跟踪 评估以有效占领新的市场。如，商业银行对每位客户的详细交 易资料都经过电子扫描仪记录并输入主电脑与客户的人口统计 数据资料和过去交易资料相结合每天做成报表输出，这样，营 销者就能迅速知道不同类型的客户对某种产品或新推出的营销方 案及其各要素有何不同的反应。 6 数据利用 根据营销数据库的统计分析营销人员利用营销数据库随时 了解客户群情况，分辨创利客户、有潜力客户、非盈利客户：了 解创利客户的行为特征以指导营销人员及时调整营销对象和营 销方式。进行产品开发、产品定价、分销渠道、促销策略的决策 提高产品开发、市场营销的准确性，降低营销成本，增加赢利销 售为商业银行创造最大利润。 7 数据反馈 直接与客户( 上个步骤中所选定的目标客户) 进行双向沟通。 数据库营销运作的一个重点步骤是适当的交流一一向适当的客户 提供适当的信息并能通过一定的方式获取客户的反馈信息与数 据。一部分信息可通过某种媒介传给所有客户和准客户，但大部 分信息仅仅针对特定客户传递，即进行一对一营销。 三、商业银行实施数据库营销的对策 商业银行实施数据库营销的最终目标是实现客户价值创造， 获得竞争优势，提高核心竞争力。结合商业银行数据库营销策略 的步骤，商业银行在实施数据库营销应注意以下几方面的内容： 1 改善客户关系 客户服务是一个商业银行能留住客户的重要手段，在商业银 行营销领域客户服务同样是取得成功的最重要因素。现在，客 户希望得到更多个性化、人性化的服务根据客户个人需求提供 针对性的服务是数据库营销的基本职能，因此，数据库营销是改 善客户关系最有效的工具。数据库由于其种种独特功能而在商业 银行营销中占据重要地位。另外，数据库营销与个性化营销、一 对一营销有着密切的关系，客户数据库资料是客户服务和客户关 系管理的重要基础。 2 增强客户信任感 客户服务是现代营销中的一个关键变量，早被营销学家将此与 传统营销学的4P ，即产品( P r o d u c t ) 、价格( P r i c e ) 、促销( P r o m o t i o n ) 和地点( P l a c e ) 相提并论。对现代企业营销者来说已有的客户数据 库加上客户服务环节中形成的数据是取得卓越和高效客户服务的关 键资源。运用数据库营销经常地与客户保持沟通和联系可以维持 和增强商业银行与客户之间的感情纽带。并且商业银行根据数据 库的信息能够分析出客户是些什么人，采取什么措施可以留住客 户。另外运用储存的消费记录来推测其未来客户行为具有相当精 确性，从而使商业银行能更好地满足客户的需求，使客户成为商业 银行长期、忠实的客户。运用数据库与目标客户建立紧密关系开 展一对一的个性化服务，保持与目标客户的双向沟通增进双方的 感情使其成为商业银行长期忠实的客户。 3 防止老客户流失 商业银行通过数据仓库的建设，积累了大量的客户信息通 过它可以了解老客户的需求，对老客户的行为进行预测，开展一 对一营销并通过交叉销售( 例如向个人住房贷款的客户推荐住 房装修贷款) 、追加销售( 例如使牡丹卡的客户升级为贷记卡或理 账金账户的客户) 等方式，与老客户建立“学习型”关系获取 “客户份额”，提高老客户的满意度增加老客户的终身价值。一 旦在终端发现有老客户转向其他产品消费必须引起商业银行的 注意防患与未然。我们的策略是：先粗略了解大概原因，紧接 以客户经理的名义将早已写好的信涵，加上品牌理念等一些宣传 品以信件的形式寄予或亲手交给这些客户。 4 获取有价值客户 客户获取是指获取对银行有贡献、具有价值的客户。“根据帕 雷托的2 0 8 0 法则”，2 0 的客户创造了8 0 的利润，对于商 业银行来说，还存在着一个“2 0 3 0 0 法则”，即2 0 的客户可 能给商业银行贡献了3 0 0 的利润。对此，商业银行通过数据库 营销方式对现有客户进行分析，可以找出“金牌”客户在此 基础上创新商业银行的产品和服务，及时把握市场机会，从而 吸引客户获取客户。通过营销数据库对目标客户购买习惯、购 买能力等的分析结合客户所在地区的经济环境制定最合适的 营销策略，在最合适的时机以最合适的产品满足客户的需求，提 高营销效率。同时，通过分析可以找出现有客户的关联客户 有针对性地进行一对一营销从而获取新的客户。 5 更新客户资料 在传统的营销中，无论是获取新的客户资料，还是对客户反 应的跟踪都需要较长的时间，而且反馈率通常较低，收集到的反 馈信息还需要繁琐的人工录入因而数据库的更新效率很低，更 新周期比较长，同时也造成了过期、无效数据记录比例较高，数 据库维护成本相应也比较高。数据库营销具有数据量大、易于修 改、能实现动态数据更新等多种优点，还可以实现客户资料的自 我更新。数据库的动态更新功能不仅节约了大量的时间和资金， 同时也更加精确地实现了营销定位，从而有助于改善营销效果。 参考文献： 1 王琦：刍议数据库营销 J 经济问题，2 0 0 5 ，( 7 ) 2 蒋晓波数据库营销策略在银行卡业务中的应用 J 中国信 用卡，2 0 0 5 ，( 12 ) 5 吴斌江涛：客户关系生命周期理论在商业银行的应 用研究 J 金融与保险，2 0 0 5 ，( 5 ) 4 万后芬：金融营销学 M 中国金融出版社，2 0 0 5 5 ( 英) 蒂娜哈里森：金融服务营销 M 机械工业出版社，2 0 0 3 6 殷孟波贺向明：金融产品的个人需求及其市场细分 J 财 经科学，2 0 0 4 ，( 1 ) 商场现代化2 。7J 军- 12 月( 上旬刊) 总第5 2 3 期霉曼多 万方数据 商业银行数据库营销的基本步骤与对策研究商业银行数据库营销的基本步骤与对策研究 作者：李靖 作者单位：贵州师范大学经济与管理学院 刊名： 商场现代化 英文刊名：MARKET MODERNIZATION 年，卷(期)：2007，(34) 被引用次数：0次 参考文献(6条)参考文献(6条) 1.王琦 刍议数据库营销期刊论文-经济问题 2005(07) 2.蒋晓波 数据库营销策略在银行卡业务中的应用 2003(12) 3.吴斌.江涛 客户关系生命周期理论在商业银行的应用研究期刊论文-复印报刊资料-金融与保险分册 2005(05) 4.万后芬 金融营销学 2003 5.蒂娜哈里森 金融服务营销 2003 6.殷孟波.贺向明 金融产品的个人需求及其市场细分期刊论文-财经科学 2004(01) 相似文献(10条)相似文献(10条) 1.学位论文 韩霄 我国商业银行信用卡数据库营销研究 2007 信用卡作为一种高收益高风险的金融产品，已经成为国内外商业银行激烈竞争的重要对象，我国各家商业银行对信用卡业务的营销水平直接影响到 信用卡业务的利润，因此运用什么样的营销方式以提高营销水平成为各银行亟待解决的问题。本文主要研究数据库营销在信用卡业务中的应用。数据库 营销就是通过搜集到的消费者信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息，以达到说服消费者去购买产品的目的。 本文首先介绍了论文的写作背景及意义，然后运用历史分析与比较分析的方法阐述了市场营销的相关理论，同时介绍了信用卡和数据挖掘方面的知 识；其次，结合信用卡数据库营销的现状分析了目前我国商业银行信用卡数据库营销中存在的问题；再次，设计了我国商业银行信用卡数据库营销的流 程，同时在事前筛选阶段建立了逻辑回归模型，这一模型能够在众多的目标客户中筛选出符合银行信用标准的客户；最后，从信用卡数据库营销内部环 境建设、合理建立和使用数据库等方面提出了推进我国信用卡数据库营销的对策，以期在外资银行全面进入的今天，提高我国信用卡的整体营销水平。 2.学位论文 蔡歆 中国商业银行客户经理制研究 2002 该文拟对客产经理制的概念、内涵、产主背景、竞争优势及国外一些成功案例进行深入分析,找出客户经理制的理论基础及其运作规律性,同时,多方 而、多角度分析中国商业银行推行客户经理制的现状和存在问题,并力图在此基础上,探索出一条构建和运作具有中国特色的商业银行客户经理制道路.该 文其分为四个部分:第一部分,商业银行客户经理制概述.第二部分,商业银行客户经理制的竞争优势分析.第三部分,中国推行客户经理制的现状和问题.第 四部分,中国商业银行客户经理制的构建与运作. 3.学位论文 郑蓉 商业银行客户经理制度研究 2001 该文拟对客户经理制的概念、内产生背景、竞争优势及国外一些成功案例进行深入分析,找出客户经理制的理论基础 及其运作规律性,同时,多方面 、多角度分析中国商业银行推行客房经理制的现状和存在问题,在此基础上,探索出一条构建和运作具有中特色的客户经理制道路. 4.学位论文 江涛 中国银行业CRM应用研究以中国工商银行为例 2004 中国银行业CRM应用研究以中国工商银行为例(CRM,Customer Relationship Management,客户关系管理)是在现有CRM相关研究的基础上阐述 了中国银行业CRM应用研究的内涵,分析了中国银行业目前CRM应用的现状,指出目前CRM应用是中国银行业实现客户价值创造和获得竞争优势的重要途径 ,探讨了中国银行业如何对CRM进行应用.随着中国加入WTO,金融市场将逐步开放,国内银行面临着和国际商业银行同台竞争的局面.银行业作为一个客户密 集型行业,研究CRM的应用,已成为国外银行获取竞争优势的主要做法.但在我国,对于如何进行CRM的应用,特别是CRM管理理念的应用,中国银行业还处在探 索阶段,所以有必要进行这方面的研究.本文为应用性研究,首先从市场营销理论、CRM理论有关内容入手,针对中国银行业CRM应用的有关薄弱环节,提出中 国银行业CRM的关键在于CRM管理理念的应用;同时,结合中国银行业CRM应用现状、营销现状,归纳出CRM管理理念中对中国银行业有借鉴意义的论点(客户 理论)和模式(营销模式),并以中国工商银行为例,对中国银行业如何应用客户理论和营销模式进行研究.笔者希望,通过本文的研究,可以为中国银行业 CRM的应用研究提供参考,特别是对四大国有商业银行CRM的应用研究有所贡献.综上所述,本研究拟定以下的研究目的:1、探讨国内外银行业CRM应用和市 场营销的现状.2、归纳出CRM理论中对中国银行业有价值的理论和营销模式.3、针对现状,提出中国银行业CRM应用的必要性、作用、架构和关键点.4、以 中国工商银行为例,探讨国有商业银行应用CRM的可行性、目标等,以及如何对CRM中的客户理论和营销模式进行应用. 5.学位论文 徐逵远 银行数据库营销的研究 2001 该论文深入研究了建立银行数据库营销系统当中的必要因素银行数据库营销系统的特征、前提条件、成功因素、考虑事项,以此为基础,充分咨 询在韩国的商业银行当中刚刚建立数据库营销系统的C银行营销人员及参与开发业务的信息系统部门职员,收集开发资料,从而提示了现实性的建立系统事 例.事例的内容有:建立数据库营销的背景,为了进行营销活动而建立专用信息系统,顾客信息数据库的建立方法,总行各个部门及营业网点的运用系统范围 ,营业网点营销系统的应用例子,数据库营销系统建立得来的效果,建立过程当中的各种障碍,建立系统之后的效果等等.建立了数据库营销系统之后,为了 把它有效应用于数据库营销,必须进行系统评价,所以该论文研究了有效进行评价的方法和韩国国内银行以后的对策.建立及评价数据库营销系统之后,留 下的课题就是怎样运用它.该论文研究了在战略上运用数据库营销系统而提高附加值的方案,那就只有把数据库营销系统积极应用在顾客的确保及维护上 时,才能保持竞争优势.现在的金融市场已经饱和,确保新顾客事实上已经非常困难,从这个角度来说,向现有顾客运用多样的信息数据库技术,就直接关系 到银行的收益.故银行数据库营销的战略应用方案有:通过顾客细分化而开展顾客差别化营销战略,通过顾客活性化而优惠优秀顾客,通过交叉销售而把商 品促销极大化,理解顾客价值而维护顾客等等. 6.学位论文 王海涛 建设银行基于数据库营销的大客户关系管理研究 2003 中国加入WTO后,国内银行市场受到巨大而迅速的冲击,要想在竞争中取胜,最重要的一点是如何保持现有的优质客户,不断吸引新的大客户和潜在的优 良客户.该文针对建设银行基于数据库营销的大客户关系管理的实现问题,通过对国内外金融形势、国有商业银行营销现状的分析,结合国内外数据库营销 和客户关系的理论,提出建设银行基于数据库营销的大客户关系管理的理论观点.并结合建设银行现状提出基于数据库营销的大客户关系管理建设的总体 架构和实施要点.论文主要由三部分组成,第一部分文献综述主要对二十一世纪国际金融形势和国有商业银行及建设银行营销现状进行分析,提出了新形势 下建设银行实施基于数据库营销的大客户关系管理的必要性;阐述了数据库营销和大客户关系管理之间的相互关系、界定了基于数据库营销的大客户管理 的有关概念,进行了国内外同类研究的现状剖析;同时,介绍了该文的主要任务和研究思路.第二部分提出建行基于数据库营销的大客户关系管理建设的总 体架构,包括目标、原则、总体构想、步骤等;第三部分指出建行基于数据库营销的大客户关系管理的实施要点,包括理念的培养、实施策略、业务分析和 流程再造、组织再造、信息系统的建立、注意事项等.论文的主要研究结论:建设银行要想在日趋激烈的市场竞争中取得客户资源上的优势,必须尽快实施 基于数据库营销的大客户关系管理,通过科学高效的客户管理,增强核心竞争力,使客户价值最大化.实施的过程中要重点作好目标和原则的确立、总体的 构思、步骤的规划等工作,同时在实施过程中还要注意把握相应的策略和要点.基于数据库营销的大客户关系管理的实施对建设银行实现科学、规范、高 效的客户关系管理、增强核心竞争力、最大化客户价值都必将起到实效.同时,希望这一研究结果能对其他国有商业银行的客户关系管理工作有所借鉴和 帮助. 7.学位论文 周昌东 民生银行冶金金融事业部市场营销策略研究 2009 中国民生银行在历经十几年的高速增长之后，目前所面临的营销外部环境已经发生了深刻的变化，金融市场需求不断更新，银行业竞争态势日趋严 峻。 同时，过去的营销模式带来了效益的同时也暴露出了一些存在的问题，成为阻碍发展进步的绊脚石，这些使得民生银行冶金金融事业部在面临着前 所未有的市场机会的同时也面临着严峻的环境威胁。这些问题存在的主要原因包括：金融制度环境不宽松，营销受抑制；金融市场不完善，营销机制不 完善；各商业银行无序竞争并缺乏特色；营销意识片面性和被动性等多项因素，其中既有内向的也有外在的。 克服这些问题，民生银行应采取的营销策略是：营销的差异化战略，借鉴国际经验；发掘市场机会，准确把握营销内涵；牢固树立营销观念，清晰 目标市场；确立服务重点，加大新产品开发力度；实施品牌营销战略，建立客户信息系统；利用数据库营销，注重关系营销：建立新型客户关系，健全 营销组织：加强基层营销队伍建设，增强自身形象建设；拓展银行营销文化。 8.学位论文 马悦原 中国信用卡数据库营销研究 2008 本文是作者以所工作的商业银行为实证背景，结合在其信用卡中心各部门轮岗工作的亲身体验，在阅读大量相关书籍和文献资料的基础上完成。文 章以数据库营销为研究重点，对信用卡的数据库营销理论进行了全面的综述，并深入分析了中国的信用卡数据库营销现状。 文章首先简要介绍了信用卡的基本知识和发展历程；然后对信用卡市场营销的理论和目前常用的营销策略进行了概括；其后对于信用卡的数据库营 销的基本理论、发展过程、所具特点以及操作流程等进行了全面的综述，指出了信用卡数据库营销所具备的独特优势，即精准性、主动性和规模效应。 在进行了深入的理论分析后，作者对中国信用卡市场的发展过程、现有规模和所采取的营销策略进行了介绍，并指出了目前存在的问题。 文章的最后一章，以CM银行为例，通过对CM银行信用卡数据库营销的实施过程和应用现状的分析，指出了目前中国信用卡数据库营销所面临的主要 阻力，并提出了相应的解决对策，阐述了信用卡数据库营销模式的普及和深化，对于促进中国信用卡市场的规范和发展所具有的重要意义。 通过对中国信用卡数据库营销的研究，拓展了国内日趋成熟的信用卡营销理论，指出了中国实施信用卡数据库营销的发展方向：建立健全的国家信 用体系，进一步完善公共信用信息基础数据库；制定统一可行的通用信用评分标准，开发适合我国国情的信用评分系统；转变目标客户定位传统理念 ，使发卡行盈利模式由以佣金等收费收入为主转为以循环信贷的利息收入为主。 信用卡数据库营销的进一步实施，将能大大提高信用卡发卡效率，降低发卡风险，加速发卡行利润增长，推动中国信用卡市场良性持续发展。 9.学位论文 赵鸣翠 服务营销及其在城市商业银行的应用研究 2005 进入20世纪90年代以来，服务营销逐渐成为我国营销理论界和企业界谈论的热点。随着加入WTO后市场竞争的加剧，服务和服务营销已经成为企业经 营的核心，是企业在市场竞争中取胜的关键。服务营销追求的最高境界是凸显服务品质，创造高额利润。 笔者在对服务、服务营销和服务品质的定义、本质和服务利润链原理进行较为详尽的阐述的基础上，建立了服务营销的基本构图，形成本文的主要 思路。服务具有无形性、差异性、不可分割性及不可贮存性等特点。服务品质是顾客对服务的期望与实际知觉的差异程度。服务品质具有五个方面的属 性：有形性、可靠性、反应性、保证性和关怀性。这五个方面决定了服务品质的高低，有形性是顾客看得见的实体部分，指服务场所、设备及人员。可 靠性、反应性、保证性、关怀性是指管理人员或服务人员在服务过程中所表现出的以顾客为导向的优良品质，它包括态度、能力、意愿等方面。服务品 质是在服务过程中实现的，而作为服务行业之一的银行服务，服务品质是通过内部营销和外部营销来实现的。根据Haskett和Sasser等人服务利润链模型 ，内部营销决定内部服务质量，外部营销决定外部服务价值，而这两者是决定服务品质的关键。 根据服务品质和服务利润链原理，笔者结合商业银行服务营销的特点和我国商业银行服务营销发展的现状，提出了完善服务营销的途径：1、搞好外 部营销，提高客户忠诚度；2、实施数据库营销，提高盈利水平；3、完善客户经理制，实施个性化营销；4、加强内部营销，提高员工忠诚度。 最后，笔者从自身所在的城市商业银行出发，阐述了服务营销在城商行的具体应用，提出了完善城市商业银行服务营销的政策建议：1、在服务营销 定位方面，要形成特色，培养忠诚客户群；2、在营销品种方面，要大力创新，努力推进差异化、组合式营销；3、在内部营销方面，要大力推进人本管 理，有效实施客户经理制；4、在服务营销手段方面，要加大科技投入，逐步推行CRM数据库营销。 10.学位论文 张方杰 商业银行个人金融产品的比较分析与营销策略研究 2006 2006年是中国加入WTO后金融业全面向外资金融机构开放的一年，国内金融领域的市场化程度