新媒体在奥运中的价值评价研究

商业碗角 新媒体在奥运中的价值评价研究 叶秀敏中国社科院信息化研究中心 摘要】本文采用层次分析法，建立网络新媒体在奥运期问的价值评价模型。综合利用抽样调查、在线监测、二手数 据等方法获得数据，对五家新媒体机构的奥运价值进行了客观评价。本研究结果为衡量网络新媒体在突发重大事件中的表 现，提供了可借鉴的参考模型；新媒体也可以借鉴本文提供的评价模型，逐步改善网站运营，借助突发事件，提高网站价值。 关键词 新媒体价值评价层次分析法 4 0 ： 一背景 奥运给新媒体带来更丰富的题材更多的流量更大的知名 度和更多的广告收入。这引发了新媒体之间的大战。为了拼抢先 机，搜狐率先签约成为获得奥运会历史上首家互联网赞助商；新 浪腾讯和网易则联手组建奥运报道联盟三个网络巨头开了大 规模联合行动的先河j 央视网则利用C C T V 得天独厚的资源优势， 奋起直追。竞争的激烈程度由此可见一斑。尤为值得关注的是 新浪搜狐腾讯网易四大新媒体机构，利用各种数据标榜自 己在奥运问的领先地位一时间难分高低。 二，关于新媒体在奥运中的表现研究成果综述 新媒体奥运表现研究主要体现在抽样研究和监测研究两种类型。 1 抽样调查研究 2 0 0 8 年6 月，C N N I C 采用电话调查1 随机抽取华北、东北华 东华南华中西北西南7 大区域内的2 9 8 8 个网民进行调 查。研究结果显示，互联网是网民获取奥运信息的第一渠道其 次是电视，报纸手机。 C T R 在奥运期间对于北京上海，广州，南京青岛这五个 城市做了街头拦访的网民调查2 。调查内容包括网民的上网时间、 访问网站，浏览信息等奥运网络行为。调查中还涉及网民满意度 和网民背景研究。 尼尔森采用在线调查方式结果显示新浪腾讯网易搜 狐四大门户瓜分了此次奥运报道超过8 成的网络流量3 。其中 1 8 - 3 0 岁的主体网民对于互联网的依赖程度更重他们中4 B 第 一时间获知奥运首金渠道是互联网。 2 监测研究 中国网站排名网I W W W c h i n a r a n k o r gc 3 1 ) 在奥运期间推出。中 国网站排名“。监测的指标包括4 奥运资讯站点独立访问用户总量 趋势奥运资讯站点页面总浏览量趋势，当日奥运频道和体育频 道排名。 清华大学媒介调查实验室对奥运网络视频领域进行了专项研 究，对主要门户网站进行了监测评价其评价指标包括热度、满 意度和活跃度5 。满意度指标涉及播放前的视频缓冲快播放过 程流畅，画面质量好、广告干扰少几个指标。 D C C I 互联网数据中心在奥运期间，发布( D C C I 奥运网络传播数 据日报6 对奥运关注参与度奥运发生费用奥运相关消费、 奥运媒介接触等几个方面进行监测。D C C I 还采用奥运受众测量指数 ( O A I ，反映一定时期内奥运受众行为和消费需求变化及趋势。 根据以上成果分析发现，目前国内外还没有一套系统全 面的新媒体奥运表现定量评价体系尽管有一些比较有代表性的 研究，但这些评价均在不同程度存在指标没有量化标体系不完 善、没有权重或者权重赋予主观性太强、评价标准不统一等问题。 本着科学性全面性操作性强的原则，本文在层次分析法的理 论基础上，建立了新媒体在奥运中的价值表现的量化评价指标体 系模型，并根据这套模型分别对国内现有的主要新媒体机构进 行评价。下面介绍评价过程。 三新媒体在奥运中的价值评价 本文在总结相关研究的基础上利用层次分析法和专家打分 法建立了新媒体奥运价值的评价模型。 1 设定新媒体在奥运中的价值评价指标体系 1 ) 评价指标体系的构成。本报告把新媒体的奥运价值定为评 价目标。根据媒体价值的定义及在新媒体在奥运期间的表现特点 分析从消费者体验的角度，本文新媒体在奥运中的传播价值 商业价值社会价值、成长性四个方面分别定义为评价新媒体奥 运价值的一级指标然后再分别从这几个方面出发将其分解为 更具体的二级三级指标最终建立一个三级指标体系，其中包 括4 个一级指标、8 个二级指标，2 3 个三级指标。各级指标如下 表1 所示。 一I 二H 互较I 嚣- 嘲_ i 勾H t= E 稍- 三蛆 I I i 攫I I畲投l _ 蝌竹僵 f t 敢性】I 柏阶僵 互f I 霹性J2 t 啊奋I 生 垒3 侨僵；曩4 刊坫覃5 曩j nf 事时响6 菲量T | 生- 旺 举爵0 ，b * 拍- 僵年9 收入l O i I 毓W 见顷抽比II I 谵虺零和悍诧即开博觳 1 2 ，I l t t 访慎遁动品名人蚊I | 懂 * 点究考件引导力 盾动丰l 性 五翻胜 运博客文l 觳t 与佣l 用户静t t R 坩E l I 寰l 蛇t _ J 硝 F 睦p - 晶色J 新 t * 睦 参与t - - f t 舒埔f 槲t 【虞淆曩虞 2 ) 评价指标体系的特点。本指标体系具有相对性的特点。相 对性是指评价指标是在基本相同的条件和环境下不同新媒体奥 运价值之间所进行的比较。基本相同的条件和环境是指时间，地 点、测试人员设备测试内容等条件基本相同。各个指标的评 价满分均为1 0 分最低分为0 分。 ： 2 基于层次法计算权重。权重是建立评价指标体系的重要内 商场现代化“ 2 0 0 9 年3 月( 下旬刊) 总第5 7 0 期 蓟b万方数据 商业钡角 容上述建立的新媒体奥运价值评价指标体系具有清晰明显的层 次性且层次分析法对这种多目标的评价非常有效。层次分析法 的过程是对评价目标建立递阶指标体系然后请专家对指标进行 重要性的比较构造判断矩阵计算矩阵的特征根从而得出相 对权重和综合权重计算后的综合权重值见表1 。 从权重综合计算结果来看目前专家认为评价新媒体奥运价 值最重要的一级指标是传播价值 0 3 4 ) 。从三级指标综合权重 来看信息的时效性( 综合权重为0 1 2 8 2 ) 全面性l 综合权重为 O 0 8 4 3 ) 用户满意度( 综合权重为O ，0 7 7 9 ) 是比较重要的指标。 3 数据来源 根据以上指标体系和权重的计算结果，同时建立对每一项 指标的评测打分标准就可以对现有的新媒体奥运价值进行评价 了。各个三级指标的数据来源渠道有三种分别是在线实时监测 电话抽样调查和引用二手数据和资料。 一 1 1 ) 抽样调查。本次抽样调查主要是了解受众在奥运期间媒体 选择、使用，行为态度和满意度情况，从而获得媒体问实际 评价的数据。调查采用电话随机抽样方式，覆盖全国范围内的2 0 个大中型城市成功样本为2 6 0 4 个其中奥运期间关注奥运信息 的网民样本量为2 0 0 5 个。 2 ) 在线实时监测。在北京奥运举办期间2 0 0 8 年8 月8 日一 2 4 日 分别对被评测的5 家新媒体机构进行实时监测。在线实 时监测数据评价的三级指标包括：传播价值的时效性创新性 信息内容的深度性活动丰富性互动性等三级指标。监测对象 包括各个被评价网站的相关频道产品活动增值服务等方面。 在线监测手段包括计算机统计手工统计在线搜索查询等。 3 ) 二手数据。一些专业研究机构在奥运期间对主要网站的表 现也进行了实时监测。本文在评测过程中个别指标的数据直接 引用了专业公司发布的公开数据，如网站流量指标等。 4 新媒体奥运价值的评价结果。目前，国内浏览量较高的门 户网站有：新浪搜狐腾讯网易。在本次奥运传播中央视 网无疑具有得天独厚的资源优势因此也被纳入评测范围。本 次针对央视网新浪，搜狐、腾讯网易五个网站进行评测。利 用本文指标体系和权重进行评价就可以获得评价结果。部分 评测结果如下( 评测结果隐去网站名称，分别以A B C ，D ， E 代表) ： 1 ) 新媒体奥运价值服务的总评测结果 衰2 新曩傩奥运价蕾的等合评一结果表 在被评价的五家新媒体机构，A 凭借综合实力取得总分之 首，其主要一级指标评价分数也都比较高。另外几家新媒体机构 在奥运期问也都倾力表现发挥各自优势，取长补短分别取得 了满意的奥运传播效果。 ( 2 ) 主要一级指标评测结果 一级指标：商业价值评价结果，见表3 。 j ) 商场现代化2 0 0 9 年3 月( 下甸刊) 总第5 7 。期 囊3 传羹价筐评价结果表 一级指标：商业价值评价结果见表4 。 衰_ 育生价曹评价结果 I 蠊 DBC毫 l i l l l l l l l9 2 38 的8 弼8 2 6T 0 T 一级指标：社会价值评价结果，见表5 。 衰5 社盒价曹评价结暴 I 射酶 D BCE l 社甜憎 9 0 2T T 两5 0 34 6 6 一级指标：成长性评价结果见表6 。 囊6 成长性评价j 言暴 l 一 哪坼 D BEC l 胱8 “ 8 I l8 T 1 96 9 I 5 奥运价值评价中发现的问题 根据评价结果发现被评价的五家新媒体机构在奥运中都取 得了优异的成绩，从传播价值商业价值和社会价值上都得到了 显著提升。奥运为新媒体的价值增值提供了一个难得的良机。研 究中还发现新媒体在奥运中传播过程中存在一些问题。这些问 题主要体现在视频稳定性上、内容上和操作方便性上。首先是在 视频方面，不满意的被调查者认为门户网站的视频系统不稳定和 速度慢 5 0 0 9 6 ) 视频画面模糊 2 5 ) ：其次是在内容方面不满 意的被调查者认为报道还不够深入( 3 9 2 9 6 ) 信息不全面( 2 0 8 ) 内容更新慢1 1 6 7 ) ：最后是不满意的被调查者认为操作还不够 方便( 4 2 。 四、小结 本文采用层次分析法建立新媒体奥运期间的价值评价模型， 并对五家新媒体机构的奥运价值进行了客观评价。需要注意的有 三方面：首先由于技术的创新和经营模式的变革，门户网站的 性能和服务也会不断更新相应的指标体系也应随之改变。所以 新媒体价值的评测体系也是处在不断调整的过程中。其次在实 际打分评比中，测试选用的程序机器和文件等条件往往会影 响评价结果因此，应该选用不同的条件和环境进行多方位的测 试，综合得到最终的评价结果。最后在本模型的实际操作过程 中，不管是专家打分还是实际评测，都存在主观判断的因素，所 以最终评测结果难免存在一定的误差。 参考文献： 1 】互联网信息中心，( 2 0 0 8 年中国网民奥运媒体消费行为研 究报告，2 0 0 8 年8 月 f 2 h t t p ：i t s o h u c o m 2 0 0 8 0 8 2 6 n 2 5 9 2 1 5 9 9 5 s h t 丌l I 【5 】h t t p ：w w w 0 2 2 舱t c o m 2 0 0 8 8 - 1 2 4 2 5 4 5 9 2 2 2 9 7 2 6 4 5 h t m i h t t p ：t e c