报纸营销：受众意识ABC

0 0 2年第6 期 江西社会科学 J i a n g x i S o c i a l S c ie n c e s! 企 业 与 营 销 报纸营销: 受众意识A B C 口 傅家伯 ( 江西财经大学， 江西南昌3 3 0 0 1 3 ) 摘要1 报纸媒体在都市化情节影响下， 竞争日趋激烈， 报纸营销的时代已经来临。文章立足市场转 型、 市场促销和市场定价等角度透视受众意识的重要的程度， 受众己成了平面媒体在市场竞争中取胜的至关 筹码 。 f 关健词 平面媒休; 报纸营销; 受众意识 一、 . 市场” 跟着受众 改革开放以来， 我国报业的发展可以归纳为三个时期: 一是机关报一统天下的单一报种时期; 二 是报业的高 速成长的 多报种时期， 表现为 新报种的 大量涌 现， 晚报、 早报和行业报遍地开花， 报纸覆 盖的受 众面 几乎是无孔不人， 很少有空白的 地带; 第三 个时 期就 是目 前的“ 厚报时期” ， 中国开始进人 以规模 化竞争为 特点的市 场成熟阶段。 表现为各大报业集团和 广电 集团的出现， 媒体经营的 规模化、 集团化非常明显。这表明现在的报业由过去的“ 皇帝女儿不愁嫁” 式的卖方市场开始转变为各类新闻 媒介间激烈竞争的买方市场。 买方市 场的 形成， 说明传播领域有大量同质重复的东西待销于 众， 也就是说受众有了更多的选 择或不选择的余地。这种可供受众选择的权利和空r a l ，完全证明受众作为中心或作为上帝的主权在 媒介传播领域的确立。任何新闻媒体都必须在不进则退的市场竞争中苦心经营， 抢占先机， 获取永久 性的受 众群体。 否则， 受众将 弃之而 去， 失去了 受众也表明媒体在 竞争中 被淘汰出 局。因 此， 眼睛向 下、 跟着受众走， 是报纸媒体的必然选择。 所谓的 跟着受众走， 指 报纸经营者将市场看作是传播过程的 起点而非终点， 一切从消费者 ( 受 众) 而不是从生产者( 主体) 出发， 营销时代的 到来， 市场和受众的 依存度 尤显得特别重要和明 显: 受众导向。 新闻 主体的全部活动要以 市场需求作为出发点， 在满足受众需求中实现自 己的目 标。 即使 像党报也应是先有受众， 后有政治 宣传。 只 有拥有受众， 占 领市场份额， 才能实现党报的喉舌功能。 如 果失去了 受众， 它的 任何功能也 无从说起。 受众创新。 这是受 众导向的 延伸。 市场需求在不断变化 和发展， 同业竞争者在不断 地增多或不断地 调整决 策， 每个新闻 主体耍想站稳自 己的脚根就必须不 断在传播方式、 信息内容、 表现形式上创新， 挖掘出受众超前的消费预期， 它可以是纵向的用新的内 容形式去满足原有受众的心理预期， 从而巩固 现有的受众群。 也可以 是横向 新的受体加盟， 增加市场 份额。 受众特色。 新闻传播者要始 终把自 己看作是全部社会生产 者网络中的 一分子， 只有为社会提 供自己 所擅长的， 比 同业竞争者更优的产品， 即人无我有， 人有我优， 才能确保自 己在竞争中立于不 败之地。 用拳头产品， 形成或培养自 己的特色受众群。 受众效益。 指传播者不仅要满足市场需求所 表现出 的受众短期需求， 同时在传播活动中要 充分 考虑受众的长 远利益， 注重 提高社会生活的品 质， 【 作者简介 傅家伯( 1 9 6 1 -) , 男， 江西泰和人。江西财经大学传播系副教授。 1 3 4 甲 万方数据 使传播 经营活动良 性撅环， 以求经济效益， 受众效益和 社会效益 三赢。 受众销点。它 要求新闻 媒体 从新闻 这种特殊产品的 设计、 开发到 产品的 加工制作直到产品进人传播都应有明 确的 一以贯之的 市 场“ 卖点” ， 也就是大众传媒的“ 生产者” 要想 使自己的 特殊商品为社会所接受. 就 必须在相当 程度上 按照营销学的思路来组织、 设计和制作 自己的传播产品， 就必须遵循市场中产品生产和交换的规律。 二、 “ 促销” 便利受众 要增加报纸的 市场销售数量， 报 纸在市场中的流程速度的快慢， 时间长度的多少是至关重要的。 这就要求报纸的发行要具有市场意识的发 行方式和 服务方式， 一切 从便利受众出 发， 改变传 统的“ 传 者本位” 的单 靠邮 局发行的 方式。 并通过各种促销手段， 激活新闻产品的流动 性， 提高报纸对受众的 维系度， 以良 好的 服务来实现 受众的 各种期望， 甚至超越受众的期望值。由 此培养 读者的满意度。而 感到满意的读者会对产品保持更长时期的 忠诚、 购买更多的 产品、 对价格的敏感 性更少口 方便受众， 减少受众接受传播信息服务的代价是提高报纸对受众维系度的根本因素。 读者订报、 买报、 收报的方便程度 在相当 大的程度上影响了读者的 订购 决策。 一般 人都会遵循省 力原则， 即 时间 方便、 地 点方便、 选择方便的形 式可以 买到报纸或订报。 国内的 都市报、 晚报、 早报、 商 报都一改过去 单一邮局的 发行 形式， 各自 相 应建立了售销网 点， 并且有一支运转灵活的售报工作 人 员队伍，这样读者买报和得到报纸都很方便。同时国内不少报纸在发行的实践中采取了不同的订报 形式。例如: “ 南昌广播电视报” 免费 上门 送报; 陕西 华商报 逐门 逐户送“ 试看报” ， 先看后订; 华西 都市报 的敲门发 行; 广州日 报 杭州日 报 与 贵州日 报 都实施了“ 上门订报” 的洗 楼行动汉扬子 晚报激 羊城晚报 利用电 脑， 开通网上全天 候跨时空的网 上订报， 随订随 到， 不受时间长短限制， 一 日、 一周、 一月、 一季均可。同时对每一个订户建立电子档案， 订户家庭成员、 职业、 学历、 年龄、 住址等 资料登记详细， 实行跟踪服务。譬如一旦订户居住地址由旧迁新要新订报纸， 或订户主人外出旅游、 公差、 暂停报纸都给予 周到的服务方 便， 不出 现服务的 空档。 还有的像天津 今晚报 采取订报和服务 双管 齐下， 推出 订报“ 九大服务免费上楼” 的 策略。 如上门 收取旧报纸、 酒瓶、 易 拉罐、 换订报刊; 早上 七点免费送鲜奶_ L 楼， 按预约免费送生 日 蛋糕、 纯净水， 使发行服务深人细致到读者的日常生活中。 另外， 众多报刊都开通发行免费服务监督电话， 随时接受受众对报纸发行服务的各种批评和投诉。 得到某种利的实惠， 实现一种物的刺激， 也是提高受众维系度的一个重要环节。 通过增加读者经济利益来促动受众的订报买报的欲望; 因大多数人都不会对经济利益视而不 见， 通常 采用的 手段有: 开设对奖。 这种促销手 段就是 在发 达西方国 家的 英国、 美国、 法国也屡见 不 鲜。常常办各种“ 幸运对奖” 、 “ 随机抽奖” 、 “ 奖项竞猜” 活动， 读者在订报或购买报纸得到信息服务的 同时， 又有可能 获得丰厚的 奖金或奖品。 这种手法在国内 也被众多的报纸所效法， 温州商报 免费港 澳游; 南方周 末 在征订期间的 “ 读周 末、 赢大奖” 活动; ( 南京晨报 送彩电、 金陵晚报 读报送金条。 诸如此类的方 式， 短期效应非常明显 可吸引很多的受众参与， 无形之中 扩大了 报纸的影响。 实 物 奖励。 这是一种固 定式的约定俗成的对长时间订 某种报纸的 受众给予充分的实物奖励， 订者有份， 弥 补了对奖是 一种点的 促动的 缺陷， 做法是随 报赠阅 一份刊物， 一部 名著; 为订报者家庭 提供财 产保险 的赠 送; 为订报者免费提供某一时段的免费 订报机会。 赠送优惠券。 报纸 经营者对市场细分， 对中 老年和 妇女的汀 报客户， 随报赠送各类优惠 券， 如购物优惠券， 餐饮优惠券、 戏票优惠券、 活 动优惠 券。 这些“ 优惠券” 是一种细水长流的 物质刺激。 尤其对中老年和 妇女具 有吸引 力， 而 对报纸经营 者则 是无木生意， 因为“ 优惠券” 是由 商店、 厂商或经营活动举 办者 提供的。 _ 不过应清楚地看 到物的 刺激手 法可以 使受众得利一种意外的收获之感， 但这种促销手段也很容易带来只重视订报的 物的 诱因， 而 忽视接受新闻传播， 从而降低了报纸的价值。 三、 “ 价格” 商品受 众 现在市面上报纸的售价是非常廉价的， 报业经营者靠卖报纸是 赚不到钱的。 用一句行话讲: 做赔 1 3 5 万方数据 本卖 买。就目 前 来看， 这种降价的赔本卖买并没有得到收敛， 随着市场竞争的 加剧， 降价浪潮还是一 浪接 一浪。 最具有代表 性的 是南京报纸价格大战。 从1 9 9 9 年5 月起至2 0 0 1 年1 0 月， 该市的报纸价 格经 过四次 大规模的调整， 最便宜时， 一毛钱就可以买到一份 现代 快报 ， 由 于其低价策略吸引了 众 多的 读者使其发行量一路 靓升， 逐渐确立了 它在南京读者中的影响， 从而带动了南 京市场整个报纸 价格的下降。 稍有成本意 识的 人都知 道， 报纸的“ 负 定价” 使其售价远 远低于它的实际制作和发 行成本， 报纸 对于 读者的 售卖实际上是 处在一种“ 赔本赚吃喝” 川 的境地。 换言之， 依靠卖报纸是无法实现报纸再生 产资 金回 笼的。 更i9 论获得报业经营的利润了。 那么， 为 什么报纸经营者还乐此不 疲呢? 一是由于 报业市 场的 经营出 现了高 度的同 质趋同的稳定平 衡，只有价 格才能 捷动这块平衡板， 这是报纸媒介市场的客观趋势， 也是各路报主的一种客观选择 谁也不会否定我国的 媒介市场已 经进人到相当程度的繁荣时 期。 “ 据统计， 国内 有近三千份 报纸 在发行， 有几十所大学开设了新闻院系， 国内传媒业已连续三年保持百分之二十五的增长， 利税总额 甚至超过了 创税大户 烟草业， 成为国内的第四大 支柱产业。12 1 繁荣给 报业带来的烦恼即 “ 同质滞 销” ， 同 质即表明媒介产品的 高度趋同化和标准化， 市场中的同 类商品 在品质上几乎相同， 彼此之间 缺乏 个性差异， 难以 找出差别。 报纸的周末版热、 文化版 热、 亲情版热 带来报纸不断地扩版加厚， 栏目的 竟 相“ 克隆” 都充分说明了问 题。 因此， 在这种 传播效应几乎等齐的市场竞争中， 撬动价格 杠杆就常常成为较为有力的市场手段， 各路报纸媒体的经营者采取低价， 甚至负定价在不断地撕杀， 攻城略地、 争夺受众. 不惜成本地向受 众抛售产品， 目 的就 是提升自 己的市场占 有率， 如报界所 说的“ 先 要江山( 受众) ， 后要美人( 利润) ” 。 加之， 目 前我国 媒介市场的受 众评价一份报纸是否可买， 多采用实 用原则来厘定人 们选择的标准。即 报纸对我有用， 能够“ 解闷、 解气、 解疑” ， 报纸的太深度 化、 理 论化、 尊宠 化往往使自己的 报纸和受众 失之交臂。 报纸 平民 化、 市场化的 特征降低了 办报者的难度， 但也抑制了创品牌精品的 提升高度。 因 此， 报纸大众化的 特色使各路报纸经营者 都较容易 达到 这种 质的 要求， 所以报 纸经营者除了 在其传 播的符号， 形象风格. 信息 意义， 文化品位的 选择等方面都应兢兢业 业地把 受众作为其读者， 并力求 达到有相当的知名 度、 美誉度的服务效果， 还应有相当 资金实力， 达到 超前的 规模性经营， 运用价格 合力， 通过市场竞争的洗牌， 把自 己做大做强。所以规模经营， 品牌服务二 者不可缺一。 二是报纸商品的 一次 廉价售卖予受众以实 惠， 目 的 在受 众商品的高价的 二次售卖。 媒介市场中的 受众和消费品市场中的 顾客( 消费者) 有很 大的 不同。 商品 市场中 的消费 者只 是单 一商品 使用价值的 享用者， 而媒介市场的 受众具有双 重性. 受 众不仅是新闻的阅读者， 同 时又作为大 众媒介的一种商品 而存在。媒介传播信息的过程， 也是受众商品化的过 程， 传播者生产受众 通过新 闻作品或促销手段 吸引受众) ， 然后将受众这个特殊商品二次 售卖给广告商。这里可以清楚的看出， 报纸本身的价格己 成了 “ 二次 售卖的 手段” 。 媒介在这里进行双重努力， 不仅要为受众生产精品， 更重 要的是要为广告商生产受众，而广告商根据特定数量、特定特征的受众来作出他是否对某个媒体投 放广告的决 定。受