受众心理机制与广告劝服效果

乐的暑假过去了,祖父送孙子上火车。开车前,祖父越过铁 轨,爬上对面的月台,在小吃店买回一盒纸包装的维他奶给 孙子途中饮用。火车开动了,祖父的音容渐渐远去,而他脸 上淡淡的愁容却永远刻进了孙子的心中。此时,画面水到渠 成地显现字幕:“始终的维他奶” 。淳厚真挚的亲情成为少年 一生难忘的经历。如同朱自清的散文,我们从中发现了每个 人内心真正需要的东西 经由以上分析,我们可以认为,不能仅仅从生理需要的 角度去定义广告以及消费,也不能把它们看作是一种消极地 吸收与使用方式,而必须将之视为一种积极的“建立关系” 的方式。我们通过广告来与客体、集体与世界建立关系,来 获得一种身份和意义。法国的社会学家博德里亚指出,我们 购买服装、食品、家具、化妆品或者娱乐,不是为了表达一 种预先确定的我们是什么人的感觉,而是借助于我们所购买 的东西来确定我们是怎样的人。正如一句广告语所说:“我买 了,因而我就是。 ”(I shop , therefore I am) 注释: 丹尼尔 贝尔著:资本主义文化矛盾,赵一凡等译,三联书店出版社1989年版,第116页。 堤清二著:消费社会批判,朱绍文等译,经济科学出版社1998年版,第17页。 汤林森著:文化帝国主义,冯建三译,上海人民出版社1999年版,第240页。 同上,第236页。 罗兰 巴特著:神话 大众文化诠释,许蔷蔷等译,上海人民出版社1999年版,第6770页。 戴维 巴勒特著:媒介社会学,赵伯英等译,社会科学文献出版社1989年版,第109页。 杰姆逊著:后现代主义与文化理论,唐小兵译,北京大学出版社1997年版,第221页。 (作者单位:吉林大学文学院 邮编: 130012) 【责任编辑:李 立】 受众心理机制与广告劝服效果 杨 鹏 柳 珊 【内容摘要】 受众心理机制直接影响传媒广告的劝服效果。 受众处理广告信息的心理过程分为边缘路径和中枢路径。前 者在受众的“动机-能力-机会”心理指标较低时效果显著, 后者在该指标较高时效果显著。与此相对应的是两种基本的 广告诉求方式。其中感性诉求方式强调“典型使用者”的身 份、地位、生活方式和价值观念等,以此对受众施加心理暗 示;理性诉求方式强调商品的性能优势,满足受众既存的认 知期待。不同的商品要根据目标受众的心理机制的不同确定 诉求方式。 【关键词】 受众;心理机制;广告效果;诉求方式 社会主义市场经济发展至今,相当多的商品从卖方市场 转为买方市场。反映到传媒领域,就是广告的竞争越来越激 烈,广告策略也从过去的分散型、粗放型转向密集型、精细 型。这里,密集型应对的是同质化相对较高的特定受众(本 文的“受众”同时特指广告的诉求对象、商品的潜在消费 者 ) , 精细型应对的则是受众特定的心理机制。大量事实证 明,有相当多的传媒广告投放规模很大而收效却不尽人意; 有些传媒广告看似简单、粗略,也未必在主流媒体的黄金时 段播放,却收到了意想不到的良好效果。主要原因在于,受 众并不是被动接受广告信息、消极接受刺激、作出预期反应 的客体。相反,他们是信息处理的主体,根据自己的兴趣和 需要对广告信息主动地进行选择和加工。因此,对受众心理 机制的把握是否精确,将决定广告的创意、制作和传播成功 与否。下面,笔者将结合国内外心理学研究成果和传播学理 论,对受众心理机制和广告劝服效果的关系作一个描述。 一 根据心理学家佩悌(Petty)和卡西奥普(Cacioppo) 1983 年发表的研究成果,商品广告的目标受众对广告信息进行处 理加工,基本上是通过两种路径,即边缘心理路径和中枢心 理路径,其侧重点各有不同。 经由边缘路径对广告信息进行心理加工时,受众侧重的 是广告信息中一些边缘线索,例如商品外观是否为当下流行 的样式;同事、朋友会不会有好的评价;广告模特是不是自 己喜欢的类型;商品推荐人、形象代言人的名望如何;拥有 或者使用这种商品能不能使自己产生优越感等等。相反,受 众对传媒广告的画面及声音、文字中涉及商品本身性能方面 的信息并不在意,整个心理过程不进行周密的逻辑推理,而 是以直接作出感性层面的反应为主。 经由中枢路径对传媒广告信息进行心理加工时,情况正 好相反。信息接收者认真考虑广告的实质性内容,进行精密 801 专题研究 广告传播中的多重关系 杨鹏、柳珊:受众心理机制与广告劝服效果 现代传播 双月刊2002年第1期(总第114期) 细致的信息加工,综合多方面的信息与证据,进而对广告中 涉及商品性能的诸多因素进行分析、判断,在这一基础上形 成一定的品牌态度。从这一心理过程可以看出,受众通过中 枢路径接触、理解广告信息,主要是侧重广告商品内在的东 西:性能。整个心理过程是以理性为主导的。 据此,我们似乎可以得出这样的初步结论:对于通过边 缘路径对广告信息进行心理加工的受众,广告策略应该强化 商品的感性特征;对于通过中枢路径对广告信息进行心理加 工的受众,广告策略应该强化商品的性能优势。但是,随之 产生的问题是:什么样的受众接触什么样的商品信息时,在 多大程度上经由中枢路径或边缘路径对信息进行心理加工? 根据心理学家麦克因尼斯(MacInnis)和杰沃尔斯基 (Jaworski)的研究成果,影响受众信息处理路径选择的因素 主要是其“动机-能力-机会”的综合心理指标。这个指标 又可称为MAO指标 (M 即动机motivation ; A即能力ability; O即机会opportunity)。 首先,传媒广告的受众在接触广告信息时必定产生信息 加工的心理动机(Motivation)。这一点通常由受众介入的程 度来衡量,介入越深则心理动机越是强烈。例如,一个摄影 爱好者在接触照相机广告时,由于对照相器材有兴趣,自然 会积极地以自己的经验衡量广告中的各种信息;如果是关于 柴油发动机等十分陌生的领域,他的动机就不会这么明显。 其次,受众必须具有必要的知识和信息处理能力(Ability)。 例如上面提到的摄影爱好者,他对于照相机广告中出现的 “防红眼自动闪光” 、 “夜间人像模式”等术语都不存在理解障 碍,但是遇到有关柴油机的“冲程” 、 “化油器”等字眼就搞 不清楚了。第三,在受众接触广告信息时,需要有利于他们 进行信息处理的客观条件(Opportunity)。如果受到外界的干 扰、刺激,或者接触时间受到限制,则不利于这一心理过程; 如果有可能多次重复接触同一广告信息,则此心理过程会更 加有效。 很明显,这三个条件充分的话,受众就具备通过中枢路径细 致处理广告信息的可能性,反之则无法做到细致入微的推理判 断,在 “理性” 方面自然会大打折扣。由此可知,在 “动机-能力 -机会” 的心理综合指标较高的时候,经由中枢路径的信息处理 过程居于主导地位,受众的心理机制是理性主导型。如果此时 广告策略以商品性能优势为诉求点,那么受众就会得到理性认 知的满足,广告也就容易产生良好的劝服效果。如果此时注重 形象诉求的话,就必然缺少受众期望的认知信息,那么就会被认 为是空洞不实,可信性大打折扣。在另一种情况下,即受众的 “动机-能力-机会” 的心理综合指标较低时,经由边缘路径的 信息处理过程居于主导地位,受众的心理机制是感性主导型,如 果在此时强调理性诉求的话,由于受众缺乏相应的信息处理的 动机、 能力或机会而显得枯燥无味,不仅不能引起注意,也难以 理解、 难以记忆。同样条件下,形象诉求则能够有效地调动受众 的积极性,使之形成积极的品牌态度。 二 以受众的两种心理机制为依据,我们可以将广告的诉求 方式分为感性诉求和理性诉求两大类。 感性诉求又可称为形象诉求,其对应的是“动机-能力 -机会”的综合心理指标较低、主导信息加工路径为边缘路 径的受众。这种广告诉求方式注重对品牌进行整体包装,通 过塑造品牌形象,在消费者心理上形成一个典型的拥有人、 使用者的形象,从而施加心理暗示,引起情感共鸣。对于商 品本身的质量、功能等方面的信息,此类广告很少甚至根本 不涉及,因为其着眼点在于给消费者一种心理暗示:通过使 用广告商品,你可以表现出或者获得广告所渲染的这种形象 特征。具体来说,作为潜在消费者的受众,心理上总是自觉 不自觉地对广告商品的使用者勾画出一个“典型使用者形象” (可理解为李普曼在舆论学中提出的“固定成见” ) , 根据 广告所传达的信息确定商品“典型使用者”的身份、地位、 生活方式以及价值观念等方面的特征。这一“典型使用者形 象”同受众心理的自我形象的关系如果是冲突的,则遭遇受 众选择性心理机制的阻挠,广告的劝服效果不佳。如果二者 协调一致,使受众觉得广告商品使用者的典型形象同自我形 象相一致,同理想中的自我形象、自己应该具有的社会形象 相一致,那么广告的劝服力度就大大增强。这种感性诉求的 广告策略从营销角度来看属于“软性销售” 。著名品牌如瑞士 奥米茄手表就强调广告形象代言人的身份、地位和超凡的气 质(品牌拥有者聘用世界顶尖模特辛迪 克劳馥即是一例)。 其心理暗示为:“要想令世人羡慕、尊重,就请佩戴奥米茄手 表;本产品是身份的象征。 ”人头马XO的广告则强调一种高 贵的品质和精神,其饮用者的典型形象是“渴求完美、追求 卓越的成功人士” 。最近,摩托罗拉为了配合其新款手机在中 国市场的营销,斥巨资约请世界音乐名剧在北京、上海两地 巡演。与此同时,其传媒广告强调手机式样的现代艺术特质, 以此提升“典型使用者形象”的不凡品位。此外,金利来等 品牌的传媒广告也极尽渲染情调之能事,以达到对受众进行 心理暗示的效果。 与之相反,理性诉求着重传达的信息是商品的质量、功 能、价格等方面的优势,力图让消费者对商品将给自己带来 的实际利益有所知晓,以此说服受众采取积极的品牌态度。 此类广告针对的受众自然是对商品的性能特点等实用信息存 在心理期待的群体。广告受众对广告商品的性能特点往往有 一定的期望和要求,从质量、价格、安全性、方便程度、售 后服务等不同维度进行评价,在每一个维度上都有一个可接 受范围,并对不同的维度给予一定的权重。如果广告中强调 的商品特性与受众所重视的商品特性相一致并且介于其可接 受范围之间,受众就会感到满意。广告所传达的商品特性信 息与受众的理想水平越是相近,则广告的劝服力度也就越强。 这种理性诉求的广告策略可称为“硬性销售” 。国内著名品牌 海尔的电视广告就采取这种诉求方式,在广告中强调其电冰 箱“变频”技术设计,性能卓越,而且还采用了抗菌材料; 强调其“小小神童”洗衣机在夏天使用特别方便、省水;强 调其空调器“多种立体送风模式”对健康有益。对于使用者 的身份、地位、精神气质等方面的特征,海尔则不着意设定, 只是渲染了和谐的家庭气氛(因为广告商品是家用电器)。此 外,海信品牌电视广告中的“胶片彩电” 、长虹品牌电视广告 中的“精显彩电”都突出画面清晰的特点,一些洗衣粉品牌 901 杨鹏、柳珊:受众心理机制与广告劝服效果 专题研究 广告传播中的多重关系 现代传播 双月刊2002年第1期(总第114期) 则强调价格“实惠”,这都是理性诉求的典型例子。 这两种广告诉求方式孰优孰劣,恐怕不能简单判定。感 性诉求方式富于创造性、有趣味、吸引人、容易记住,但是 使用不当则常常导致华而不实、空洞浮泛,缺乏可信性。理 性诉求方式应该说是最忠实于受众实际利益的,但是在传播 过程中却往往显得单调乏味,不能取得预期效果。一个广告 商品到底应采取何种诉求方式,归根结底要看其诉求对象的 心理机制,要做到商品特点、广告诉求方式与目标受众的心 理机制相匹配。 三 不同的商品广告,其针对的潜在消费群体不同,在广告 策略方面也要做到侧重点分明,细致考虑采取感性诉求方式 还是理性诉求方式。以下是应该重点考虑的因素。 首先是商品的市场形象成熟程度和同质化程度。市场形 象成熟、同质化程度较高的商品,不同品牌的实际性能差别 不大,此时广告诉求如果强调性能、作用于受众的理性信息 处理机制,那么就起不到引起注意、加深理解、强化记忆的 效果,劝服力度受到影响。如果诉诸受众的感性心理机制, 则容易在品位、情调等方面与同类品牌区分开来。例如,中 国名酒品牌众多,各有所长,但是五粮液集团品牌产品“五 粮春”的广告所渲染的是该酒的“出身”:“她系出名门,丽 质天成” 。这样,能够使商品的“典型使用者形象”同潜在消 费群体的自我形象、他们理想中的自我形象尽可能一致,从 而强化劝服效果。与之相反,同质化较低的商品,如语音复 读机刚刚投放市场时,还是新鲜事物,受众不了解商品用途 等情况。此时,广告首先要让受众明白这种商品是派什么用 场的,有什么好处(如步步高品牌的广告词“步步高复读机, 学外语,更容易!”)。在复读机为人所熟知的今天,一些品牌 的广告就开始讲究情趣了,如某“纯音复读机”广告中,一 男生面对爱慕的女生,故意将“我喜欢你的纯音复读机”说 成“我喜欢你的唇 ”同时还渲染了同学们都拥有复读机 的氛围,以此对目标受众进行心理暗示:大家都有了,你呢? 其次要考虑的是商品质量可供受众直接判断的可能性有 多大。受众如果能够凭借自身经验判断商品质量,那么在接 触到广告信息时,自然会根据内心的性能标准形成一种心理 期待。广告如果满足这种期待,则具有良好劝服效果,否则 就被认为是空洞不实。受众如果无法直接判断商品质量,对 商品质量的评估标准没有既存的一个标尺,那么即使广告中 突出了商品性能的信息,对受众来说也形同虚设,而且一些 技术性语文也缺乏趣味和吸引力(前述柴油机广告之于摄影 爱好者就是如此)。相反,如果依靠故事情节、色彩和音响渲 染情调,采取明星推荐的方式,则容易产生良好的劝服效果。 例如,中外名酒(如人头马XO、五粮液等)历史悠久,质量 均无可挑剔,而且一般消费者也很难鉴别同档次商品之间的 细微差别。这种情况下,广告策略注重的就是情调、品位、 特殊的历史文化背景等。如“人头马一开,好事自然来” 、 “饮全兴(酒 ) , 万事兴” 、 “孔府家酒,让人想家”等。许多 著名品牌聘请名人作广告,也是以感性层面的明星效应替代 枯燥的理性层面的商品性能介绍。另一种情况就不同了。家 电产品好用不好用,洗衣机去污效果如何,消费者完全可以 根据自己的经验进行评判,所以广告策略也就是理性诉求为 主,强调此类商品性能的优越性。例如“步步高”无绳电话 的电视广告人物是一个滑稽形象,肯定不是受众期待中的自 我形象,但是广告通过幽默情节突出的是产品的“来电显示” 功能。此功能有没有用处,电视观众是一目了然的,只要符 合他们对产品性能的心理期待,广告就会产生良好的劝服效 果。 此外,商品的使用场合也是必须考虑的因素。一般来说, 公共场合使用的商品,宜于制定感性诉求策略,因为使用者 的自我形象心理在公共场合更为突出。上面提到的中外名酒 大多是在宴会、酒席上使用的,所以更多地暗示饮用人的高 贵形象和品位;金利来等服饰品牌擅长推出一种迎合时尚又 保持自己独特性的着装品味;一些汽车广告借助靓丽的模特 引起男士的注意。这些感性诉求方式都容易作用于受众信息 处理的边缘路径。非公共场合使用的商品,如家电、卫生用 品等,其广告策略则应该以理性诉求为主。例如牙膏广告强 调“护牙洁齿”的功效,众多的药品广告强调“见效快”,就 是鲜明的例子。一些强调“实惠”的洗衣粉