ato汉堡新品上市策划案例

叶文立志于中国本土的策划专家 2000年9月进入宁波大学广告学专业 2000年11月加入记者团做编辑排版的工作 2001年5月编排了院刊浅溪 2001年6月组织策划了宁波大学第二届海报展 2002年9月担任心理健康指导中心网管并设计制作了舒心坊网站 2002年11月组织策划了宁波大学心理健康周的活动策划 2002年11月设计制作了心理健康指导中心宣传册 2002年12月加入宁波品牌形象事务所工作 2003年2月任姚&明广告联合机构文案 2003年3月任姚&明广告联合机构策划总监 2003年3月爱可屋西式快餐链锁店CI全程设计执行 2003年5月策划“八仙牌”宁波汤圆上市推广广告策划 2003年5月进行康大中文网站策划 2003年6月康大公司十周年庆典策划 2003年9月首届宁波形象小姐大赛活动策划 2003年10月制定中国联通宁波分公司2004年度广告活动策划方案 2003年10月制定中国联通宁波分公司2004年度CDMA广告宣传策划案 . . 如果您对这个年轻人有兴趣，请至电,或E-MAIL至. 要展开文章，请点击标题右下角的绿色三角形ATO汉堡新品上市策划案例ATO汉堡新品上市策划案例新产品上市，意味着暂时性市场平衡状态的打破，市场份额的重新分配；与此同时，上市新品也必然会受到竞品抵制、通路拒绝、消费者不认同等各方面的考验，能否经受住考验，是新产品能否在市场上生存下来的标志。因此，对于一个策划新产品上市的产品经理来说，策划案的周密性、全局性及各类活动安排的巧妙性、有序性是非常重要的。 ATO西式快餐链锁店推出的ATO汉堡系列食品（ATO汉堡、ATO薯条）的上市策划案，借助于竞争品牌麦当劳和肯德基（编者注：麦当劳和肯德基是美国也全球最有实力的快餐链锁店，主要销售汉堡、薯条等，但并不是ATO西式快餐链锁店的主要竞争对手，ATO西式快餐链锁店的主要竞争对手是在县级城市、镇生产汉堡的小食品店）所布建好的通路，利用麦当劳和肯德基不削于抢占县镇市场的契机，从各方面切入，一举占领县镇的西式快餐市场。本策划就是为促使ATO汉堡成功上市，采取了一系列巧妙实用的营销战术，如“坎级促销”等。一.背景 麦当劳和肯德基在各大型城市中占有绝对的优势，但对于人口相对较少的县级城市和镇，麦当劳和肯德基都没削于开分店，然而这里的消费者都希望不出远门就能够吃到像麦当劳和肯德基那里一样品质的汉堡、薯条和服务。正是基于此，ATO西式快餐链锁店决定推出ATO汉堡和薯条，抢占市场。 ATO西式快餐链锁店推出的ATO汉堡系列食品（ATO汉堡、ATO薯条）原来并没有出现，人们所能吃到的只是一些非正规的小食品店自己做的汉堡，那些口味绝对不及麦当劳和肯德基的产品，而售价却想差无几。而且原先这些汉堡都没有形成一定的品牌，宣传的形式仅限于海报和传单，广告语没有任何优势。产品自身也没什么包装。正是由于这些原因，县级及其以下的汉堡市场正在萎缩。但这并不意味着产品本身已经进入生命周期的衰退期，ATO西式快餐链锁店推出的ATO汉堡系列食品（ATO汉堡、ATO薯条）的新产品上市，市场份额受切分，需投入大量的促销费用来抢占市场份额，对上市新品低价倾销策略予以反击。在竞争加剧、原先没有产品的情况下，必然要考虑新产品如何面对竞争的问题：是通过整合传播来达到较大宣传目的呢还是和别的食品店一样，只运用海报和传单使部分消费者了解ATO西式快餐链锁店推出的ATO汉堡系列食品（ATO汉堡、ATO薯条）？ATO西式快餐链锁店采取了整合传播，并且为ATO汉堡系列食品（ATO汉堡、ATO薯条）做了一系列的时尚包装，以吸引年轻的消费者和中间商，从而达到抢占市场的目的。在选择什么样的包装形式上，ATO西式快餐链锁店也需要颇费心思。选择什么样的包装形式既有利于消费者又能使商家获利呢？依照日本和台湾最新的研究资料，用餐饮专用纸张做包装既可以减少成本，又可以在纸上做大量的时尚设计以吸引消费者。这种包装以大包装（40cmX60cmX20cn）、透明化（使消费者对包装内的汉堡一目了然）、物美价廉、易于携带，以这些特点迅速占领当地市场；从另一方面来讲，ATO西式快餐店自己制作包装，节省了从其它公司订购时尚包装的费用，在利润上也是一个突破。 通过市场调查，ATO西式快餐链锁店对新产品进行准确定位，并找准了利益点。根据先入为主的原则，谁先入市并在市场上站稳脚步，谁就是领导者，而领导品牌意味着拥有较多的市场份额和市场认同度，追随者要想取代领导品牌，则需要投入大量人力、物力才有可能扭转消费者对先入产品的偏爱。由于县级城市、镇上的小食品店没有一定的品牌，也没有形成一种领导地位，所以ATO西式快餐链锁店决定不需要用大量的人力物力来抢占市场，而仅以整合传播的宣传来与别的汉堡进行竞争。作为ATO西式快餐链锁店的竞争对手，也有一些食品店一直处于一种摸索之中，试图建立自己的品牌，使自己成为市场的领导者，对于这一点，ATO西式快餐链锁店也不能掉以轻心ATO西式快餐链锁店的包装在各县级城市中相当有特色，在其它汉堡还没有形成气候的时候，ATO西式快餐链锁店推出的ATO汉堡系列食品（ATO汉堡、ATO薯条）的宣传战打响了！二.实战 电视广告配合终端铺货，其他宣传方式配合跟进。为了更广泛地铺货，对经销商采用“坎级促销”策略。大型商场、批发市场和餐饮店的促销各有特点。 ATO西式快餐链锁店推出的ATO汉堡系列食品（ATO汉堡、ATO薯条）的上市时间：2004年5月20日 上市区域：以芜湖市三个辖县芜湖县、南陵县、繁昌县为主，涵盖各县的主要镇。宣传 1电视广告 电视广告从2004年4月份推出青年人喜欢的时尚主题广告以吸引轻年消费者，以县台镇台的投播方式，争取覆盖最大最有效的面积；投播第一阶段主要以新包装ATO汉堡为主要沟通对象，5月中旬以后片尾加上ATO薯条的特写镜头及相应之广告语，并持续投放至8月中旬。 因消费品尤其是快餐系列产品（如汉堡和薯条），属随机性购买产品，且品牌忠诚度不同于其他产品那么强，所以在推出电视广告之前，ATO西式快餐链锁店就要组织强大的销售网络，组织助理业务代表组成小分队，通过集中铺货的方式来提升零售店的铺货率，并使ATO西式快餐链锁店推出的ATO汉堡系列食品（ATO汉堡、ATO薯条）铺货率达75以上，在此市场基础之上推出电视广告，就会使看到广告的消费者很方便地买到广告诉求中的产品，而正是这小小的细节，却是许多厂商在投入昂贵的广告费时却常常忽略的细节。 2宣传品 从2004年4月ATO西式快餐链锁店推出的ATO汉堡系列食品（ATO汉堡、ATO薯条）海报、吊旗、横幅，用于张贴、悬挂于各零售点及批市摊床，并在张贴时采用标准化的张贴位置，有很强的视觉冲击力，从而提升了公司的品牌形象；此外为配合商场、餐饮店促销活动，另制作相关主题DM、海报、吊牌、书签，增加促销效果。 3电台 为配合商场、餐饮店的促销活动，在所辖区域各音乐台投放该活动主题RD广播稿。 4公车、海报和传单为弥补部分地区电视广告投放的不足，用公车广告和海报及传单来进行补强。 通路 1经销商 主导思想：由于ATO西式快餐链锁店推出的ATO汉堡系列食品（ATO汉堡、ATO薯条）上市时间相对较晚，在行销资源有限的情况下，单纯依照ATO西式快链锁餐店的力量将产品推向市场，其时效性会不够显著，且风险性较大，因此决定实行由厂商让利，利用经销商的资金及库存将产品推向市场的方式进行促销活动，具体如下： 活动前奏经销商联谊会 此活动属于心理攻坚活动，通过联谊会来进行新产品发布活动，鼓舞士气，在ATO西式快餐链锁店精心布置下，在联谊会活动现场，有新产品的堆箱造型、TVC广告在连续播放、产品特性说明在大屏幕上不停的滚动，在销售协理极具鼓动性的演说词中，一幅幅蓝图在向经销商描述，各经销商的进货积极性也慢慢地调动起来了，甚至可能会有性急的经销商要在与会现场签单。 阶段性快速行销策略坎级促销 汉堡、薯条产品相对应于其他商品，属毛利率较低的产品，加之其消费群是非忠诚消费群，所以流畅的销售渠道、相对稳定的市场价格对产品本身的销售非常有利，各厂商也以稳定市场价盘为进行各项活动的前提，而坎级促销，其活动前提就是将经销商分成三六九等，按其销售业绩给予其每箱不同的利润，这样，销货能力强、资金雄厚的客户为了获取高额的让利，必然利用进货价格差，自行定出一个自己认为合适的出货价格来进行销售，这样一来，市场价格必然就乱了，而价格的不统一就会使零售商接货方产生一种怀疑的态度，对厂商的价格、销售策略存有疑问，而这种疑惑和观望的态度对厂商的市场推进活动却极其不利。 但推出坎级促销从另一方面讲，却有无穷的潜能可以发挥，那就是利用经销商对利润追逐的企图心，借助于经销商庞大的销售网络，快速地将产品推广至末端消费者。无论是对厂商还是对经销商来讲，推出新品即意味着新的赢利点的出现，在产品生命周期中，是风险与利益并存的阶段，所以从经商的基本之道追逐利润这点来讲，经销商在执行坎级促销时，为赚取最大利益，有可能就会严格按照厂商规定的经销商出货政策（价格）来推广，而只要有这个可能，那么ATO西式快餐链锁店就有可能通过坎级促销的这个切入点，充分利用统一布建好的市场和断货的契机，将ATO西式快餐链锁店推出的ATO汉堡系列食品（ATO汉堡、ATO薯条）推向市场，5月底已差不多进入汉堡销售的旺季，在市场先机已丧失的情况下，ATO西式快餐链锁店必须通过坎级促销，一举占领市场。 坎级第一阶段：2004年5月20日至6月30日，其坎级分别为300箱（均为大包装箱，以下同）、500箱、1000箱，依坎级不同奖励为07元箱、1元箱及15元箱，该阶段考虑到坎级自身必有的劣势，所以将坎级设定较低，但奖励幅度较大，主要是考虑到新品知名度的提升会走由城区向外埠扩散的形式，在上市初期应广泛照顾到小客户的利益，而小客户多分布在城区。 坎级第二阶段：2004年7月1日至7月31日，其坎级分别1000箱、2000箱、3000箱，依坎级不同奖励为1元箱、15元箱及2元箱；此阶段新品已在城区得到良好回应，并辐射到外埠，应提高坎级，照顾中户利益，但对小客户来说，却需要投入大部分精力，或者放弃其他品牌的销售专做ATO汉堡才能顺利达到所想要的返利。在推出第二阶段时，因为市场需求的急剧扩大和ATO汉堡新包装的热销，可能会发生厂商断货的情况，但某些经销商却有大量的囤货，经销商囤货和厂商断货共存的情况下，奇货可居又必然会影响到价盘的稳定，所以在推出该阶段促销政策的同时，推出一份各级经销商出货价格单，明确告诉经销商，如有违反价格政策，立即停止供货，这项措施稳定了市场的价盘，也消除了各级经销商对价盘不稳的担心。 第三阶段区域销售竞赛：2004年9月1日至9月31日，按各区域销售状况进行区域销售竞赛，设立入围资格及奖励金额，高额奖金的利诱极大调动了客户的积极性，使客户大量囤货，最大可能地占用客户的库存及资金；9月份对汉堡产品来说是旺季的到来，所以通过此活动，在淡季到来之前，利用客户的囤货来打旺季仗。2零售点 主导思想：尽可能提高铺货率，增加产品的曝光度，具体如下： 于2004年5月20日至6月30日针对零售店进行返箱皮折现金活动，每个大箱皮可折返现金2元，此项举措为饮品常见之促销政策，这里借用过来。由于经销商的宣传及市场接受度的不断提升，零售店对ATO西式快餐链锁店推出的ATO汉堡系列食品（ATO汉堡、ATO薯条）的接受度可能会直线上升。于2004年7月至9月推出“财神专案”，即规定奖励的条件，达到奖励条件的每陈列2盒指定产品即送ATO汉堡一个，此项促销政策的推出应该会受到零售店的认同，“财神专案”连续执行3个月，ATO西式快餐链锁店推出的ATO汉堡系列食品（ATO汉堡、ATO薯条）铺货率可能会得到极大提升。 财神专案其目的在于增加零售店内产品的陈列面、增加产品的曝光度和铺货率，因为对饮品这类随机购买类产品，消费者在很饿的情况下会去最近的零售点或餐饮店购买汉堡或其它食品，至于买哪种产品全凭其在零售点所看到的有限的产品，即使他有打算购买的某种产品，如果零售点没有他想要的产品，他会迅速地找出替代产品来完成购买行为，所以方便地使顾客购买到产品或者说提升零售点的铺货率对这种随机购买型产品至关重要，财神专案也正是在这种概念的情况下出台的，是ATO西式快餐链锁店有意识的引导零售店增加产品陈列排面，吸引眼球。 3增加ATO西式快餐链锁店自身的营业主导思想：向中小学生发优惠卡，具体如下： 向各县镇的中小学生发印有ATO汉堡的优惠卡，使学生光顾ATO西式快餐链锁店，同时，向社会其它人员有选择的发优惠卡，以吸引他们光顾。4消费者促销 主导思想：通过消费者促销活动，提升产品的口味接受度及知名度，扩大消费群。 KA（大型商场）割箱陈列：在各大型KA进行割箱陈列活动，增加产品曝光度。 商场、餐饮店促销活动，此促销活动与其他促销活动相比，具有两个优势，其一为声势大，现场活动主题板为3m4m，竖起后高为45m，图案以ATO汉堡和薯条为主要组成部分，诱惑感十足，在众多的促销活动中非常醒目；加上广宣品及RD广播，提高促销影响人潮；其二为以“ATO系列产品请你参加游戏”的方式来进行，现场用“探宝游戏”、“套圈游戏”来吸引消费者参与现场活动中，利用聚集的人气来达到促销效果。 三、效果预测 在销售量、销售金额及毛利额上都达到或者超过其它汉堡系列产品，ATO西式快餐链锁店在县级城市的餐饮业中占有领导者的地位;ATO汉堡和薯条在各超市、食品店的销售者能稳步上升。四总结ATO西式快餐链锁店推出的ATO汉堡系列食品（ATO汉堡、ATO薯条）的策划案大部分沿袭了食品业传统的通路促销及消费者促销方式，但在一些方面作了创新。 本策划的创新在于勇敢地推出“坎级促销”，如前所述ATO西式快餐链锁店推出的ATO汉堡系列食品（ATO汉堡、ATO薯条）上市相对较晚、行销资源又有限，如果单纯依照产商的力量推出新品无论在时机上还是在行销资源上都明显处于劣势，因此利用坎级促销，相对较高的返利，调动经销商的积极性，借助经销商的力量来实现促销目的。但坎级促销有一定的利弊，一方面它能快速地将产品推向市场，经销商为拿到更多的返利，会积极启动其自有的销售网络，将产品推向下线销售渠道；另一方面坎级促销会扰乱市场价格，影响到市场价格的稳定性。所以在推出坎级促销后，对其弊的一面进行弥补，用通报的形式告知各经销商最低出货价格，并签订协议，如违反立即取消其进货资格，本案的创新性还在于商场、餐饮店促销活动的差异性促销方式，传统商场促销即一个促销台、一至两名促销小姐，以促销海报及促销小姐的促销活动及现场有竞争力的价格或有吸引力的促销赠品来进行宣导。ATO在超市、商场和餐饮店的销活动表面上来看与销售并不相连，它只是请你来参加现场游戏，现场布置游戏感十足，骷髅头、海盗船及探宝箱组成的探宝游戏，精美小赠品组成的套圈游戏吸引了大量的观众，尤其是小观众更是对此非常感兴趣。与别的促销活动不同的是参加游戏是需要买“门票”的，“门票”即购买ATO汉堡一个的小票，即可参加两个游戏，有好玩的奖品送给你。但本促销活动也有一个明显劣势，即对游戏场地要求较高，场地要足够大，这在大部分商场是不具备的，为弥补这方面的不足，特选定几家能举办活动的商场，在两个月内每个周六、日持续进行活动，并用RD广播来广为告知。 本策划有可能成功的关键点在于促销活动展开的有序性、连贯性及面面俱到的营销方式的组合。有序性、连贯性即从2004份开始全区域投放电视广告，以ATO汉堡和消费者进行沟通活动，与此同时张贴大量的POP，为ATO汉堡上市作前期动作；上市之后，通过经销商联谊会进行上市产品说明会，宣讲通路促销政策及相关行销支持，使人气指数迅速提升；针对经销商的坎级促销与针对零售点的返箱皮促销相结合，保证通路的畅通性；通路铺货达到一定水平后即展开大型的商场、超市和餐饮店的促销活动，使推力与拉力相结合，巩固前期促销成效。面面俱到的营销组合表现为在媒体上动用了电视广告、公车广告、电台广告、传单、POP张贴及发布，在促销方式上兼顾了经销商、零售点及消费者各方面的需求。本策划可能成功的另外一点就是随时根据市场状况进行策略调整。中国联通宁波分公司CDMA活动宣传策划目录出于商业原因，仅提供目录，请见谅！中国联通宁波分公司CDMA活动宣传策划目录一、 市场分析1. 市场现状卓尔不凡联通成立于1994年7月19日，它在我国基础电信业务领域引入了竞争。随后，联通陆续在全国30个省、市、自治区设立了300多个分公司，并于2000年6月21日、22日分别在纽约和香港挂牌上市。联通是目前国内唯一一家涉足通信行业全领域业务的运营商，主干业务为移动通信，在该领域内它唯一的竞争对手为中国移动通信公司。而在主干业务中，CDMA项目无疑是联通的经营核心。CDMA是移动通信系统按多址连接方式分类中的一种码分多址的英文缩写，它是在扩频通信技术上发展起来的一种崭新而成熟的无线通信技术，适合现代移动通信网所要求的大容量、高质量、综合业务等。建成CDMA移动通信网络后，联通成为世界上极少数的、同时运行两个网络的运营商之一。 由于历史造成的原因，联通在GSM上赶上、超越中国移动面临的困难之大可想而知，因此寄厚望于CDMA项目成为必然。联通早在2001年就雄心勃勃的开始了CDMA项目的运作，并且从2002年下半年开始着手将CDMA网络全面升级为CDMAX网络，期望借此与中国移动分庭抗礼。CDMA1X网络的传输速率最高可达153.6kbps，远高于WAP和普通拨号上网速度，为对带宽要求苛刻的移动数据业务铺平了道路。与GSM相比，CDMA具有谱占用率低，保密性强、话音清晰、掉线率低、基站覆盖面广、电磁辐射小等优点，并且可以有2.5G平滑地过度到3G如此明显的优势，使得联通都充满了信心。历兵邾马联通采取了以下策略：1. 产品策略。实际上，虽然在争取牌照上竭尽全力，但手机生产商对于市场的表现及由此带来的需求数量并无把握，一些入围的厂家等待观望，不肯积极配合来保证市场供应量。为顺利启动，联通于2002年3月宣布：“将直接采购50万部CDMA手机，以解决市场上供货不足的问题。”此举首先是为了保证市场供应，更重要的是要建立和增强手机生产商对CDMA项目的信心。但国家首批颁发的19张CDMA手机的生产许可证中，摩托罗拉一家外，其余全是国内厂家。就国内厂家的功能设计、外观设计和营销能力来说，这对CDMA不能算是个好事。国际名牌手机无论在质量上还是在形象上都拥有良好的口碑，拥有一批高忠诚度的消费群体。国际名牌手机的却阵，让CDMA项目失分不少。2. 定价策略。为了彰显品牌的价值，联通把CDMA的机费和通话费都高高托起。手机的价格一般在20003000元之间，月租费50元，通话费0.4元/分钟。3. 推广策略。联通在主流媒体上进行了一系列大规模的宣传活动；在电视、发行量较大的商务类杂志、报纸是发布“联通新时空”的形象广告，在各大中城市的繁华商业区、主要路口做路牌广告，并且聘请了在美国NBA中表现出色的中国篮球运动员姚明作为其“形象代言人”。看到初期销售不畅，联通各省级分公司纷纷开展了各种形式的“存话费、送手机”促销活动。比如中原某省分公司在推出CDMA初期，采取了“预存话费送手机”活动。出师不利但市场的表现与联通的预期产生了不小的差距。2002年第一季度CDMA网络的ARUP为80元左右虽然比现有的GSM网络用户的ARUP有所增加，但并没有成功“捕获”多少中国移动的高端用户，原来希望大批高端用户能从中国移动“转移”过来的愿望基本落空。低端市场更不平静。在这微妙时刻，新中国电信又抛出了杀手锏小灵通，以市话的价格来提供移动通话服务。使得用户话费节省了近七成。巨大的资费优势迅猛地抢夺了大量低端用户，联通的固守GSM、扩展CDMA的发展战略，遇到了意外的双重挑战。综合看来，联通的CDMA项目市场与运作的前期结果是不能让人满意的。市场分析及市场现况促销活动宣传策略在品牌战略中是企业为了生存和发展而围绕品牌进行的带宏观性、全局性和方向性的谋划方略，是企业整体发展战略的重要内容，与军事战略一样，具有鲜明的功利性、对抗性和针对性。都是研究如何以巧取胜，以小的代价换取大的胜利。在力量的抗衡中包含着智力的角逐，斗智常先于斗力，并制约、指导着斗力。虽然二者按着不同的规律运转，但它们的制胜哲理是一致的。就往年的联通新时空CDMA市场有意无意的圈入：品牌战略的模糊2. 竞争对手分析GSM 网络：目前大多数用户都使用的是GSM网络，虽然表面上看到联通的网络层次很完善，但实际上面临着一个难题：在GSM和CDMA双网络运行中如果平衡二者的关系，避免两网络之间出现抢夺客户资源的现象，从而实现均衡发展。在中移动，很多低端用户都在使用，甚至很多高端用户也在使用，由于换CDMA网络原先所用的GSM网的用户就要换卡和手机，这些投入是相当大的，这也增加了CDMA的推广。GPRS网络：中移动针对联通的CDMA推出了GPRS网络，它们争夺的是同类的用户，但中移GPRS更集中于数据和移动网络的服务上，而他的优势在于，凡中移动的卡要开通GPRS服务，只要手机有相应的功能即可，不必换卡号。这一点也使得很多客户忠诚于中移动，从而选择了GPRS业务。二、 广告策略1. CDMA宣传误区l 区域误差：中国联通宁波分公司的广告主体上是沿用联通总公司的广告及其策略，这在品牌的沿续和统一上作用是很大，但相应的，由于各区域特别是宁波这样发达的城市，需要一个适合的宣传策略、广告计划和广告作品。l 诉求点误差：中国联通宁波分公司在CDMA的宣传上着重强调其网络技术等看不见的信息，没有给出一个强有力的利益承诺。l 后继合作的误差：中国联通（含宁波分公司）在CDMA的宣传上仅仅孤军奋战，没能与CDMA手机产商密切合作，这使得在众多的手机广告中很少出现对联通独家拥有的CDMA的宣传，而相反的，中移动的GPRS才在很多手机广告中体现。就目前市场而言，CDMA手机的品种远不及其他GSM、GPRS网络手机，手机不够时尚多样，不能满足各消费者的个性需求。l 套餐的误差：中国联通在CDMA推出不久就实行了套餐制，吸引了一部分乐意接受新事物且对联通信任的客户，但联通的套餐制太多变，更加优惠的套餐虽吸引了其他的消费者，但这却是对原套餐用户的打击，联通也因此失去了他们的信任。中国联通推出套餐的类型有限，层次之分不够明显，不能满足消费者的需求。l 受众接受的误差：中国联通（含宁波分公司）的CDMA宣传策略中，对受众的定位相当清晰，但广告宣传、活动宣传中的CDMA形象却与定位受众的范围不相符，没能把定位的中高端用户很好的含盖。2. 定位策略目标客户定位：联通和移动现有的客户多数以GSM网络为主的低端用户，所以联通CDMA定位在中高用户是相当明智的，所谓中高端用户，是指月话费在200元以上的用户，他们是移动通信业务的长期使用者，也是移动通信行业利润的最大贡献者。但目前绝大多数的高端用户都集中在中移动，是移动公司的核心客户，联通目前所想的高端客户，很多要从中移动发展过来，但这些用户对中移动有较强的依柰性和品牌忠诚度，而且换CDMA还需换卡和手机，这些都很困难！目标市场细分：联通CDMA用户分为四类，如下：追求高品质的成功人士，此类人大多对价格不敏感；流动性大的商务人员，此类人的通信大多数为商务费用，基本不计较费用；追求时尚的年轻群体，他们大多是话费不多但对数据要需求很多，是潜在的移动通信的高端用户；集团用户，此类人的话费基本由公款或他人支付，对价格不十分关注，但很注重品牌的档次和保密程度。3. 诉求策略诉求重点：针对四类不同用户，提出不同的诉求。分别如下： 第一类：“绿色、环保、健康”，对与第一类消费者，移动是其主要的竞争对手，这类消费者没有财务压力，但非常注重自身的健康和生活品位。因此在宣传的时候应突出小功率、长电池寿命和低环境污柒，突出CDMA是真正的绿色手机，转变他们对手机使用的认知和态度，进而促成其消费。 第二类：“通信的完整性、保密性”，第二类是潜在消费者，小灵通是其主要的竞争对手，对于此类用户，就要突出他们所关心的投入产出，以及通信效果，同时突出其在全国乃至全球范围内的通话畅通，同时展示CDMA网络的强大功能，激发他们的消费动机，影响他们消费决策。 第三类：“时尚”，对于第三类潜在用户，他们相当一部分可能会成为我们高端用户，是联通优质服务获得忠诚消费者的最隹群体，为达到这个目的，一方面要加强与有实力的内容服务商的合作，丰富在线服务内容，提供特色的无线数据服务，另一方面与手机产商合作，推出引导时尚的手机。 第四类：“特殊报务，身份尊贵”，对于最后一类潜在消费者，其中相当一部分人讲究身份、注重手机和网络品牌档次，其次是使用的方便性、经济性和保密性，因此，CDMA应尽量满足他们的合理要求，如集团内部通话费用的优惠，提供良好的售后服务来赢得他们的信赖。4. 宣传策略l 制作适合宁波、有宁波人文特色的广告宣传，体现宁波中高端用户的心理需求和沟通需要。l 给受众一个清晰的承诺：绿色，同时根据不同层次的目标客户进行独特的宣传。l 密切与手机产商的合作，推出更多、更时尚的手机，以满足不同客户的需求。同时，在与产商协商，在手机广告的同时加入关于CDMA的信息，扩大CDMA的影响力和知晓度，培育潜在消费者对CDMA这一品牌的信赖，巩固原有用户的忠诚度。l 推出的套餐定位在中高端用户，但在中高端用户中把套餐的种分细，满足不同消费者的需求。同时，套餐的推出要维续同一尺度，在发展新客户的同时关照顾原有客户。l 巩固中国联通宁波分公司的服务，可以多层次、多范围举行员工培训的活动计划，如营销宣传讲座、联通前景展望等，可以使员工对本公司的发展有一个完整认识，使他们在工作的时候能够做到心中有数。使员工对整个营销体系有一个全面的了解，以便他们积极配合各项活动的展开。l 中国联通宁波分公司在宁波市区范围内可以在假期、特殊节日开展一系列的主题活动，扩大联通影响力，以活动宣传CDMA，从而达到宣传联通公司的企业形象的目的。5. 媒体策略三、 广告计划1.广告宣传目标2.广告宣传时间3.目标市场4.诉求对象5.诉求重点6.广告宣传表现7.广告计划与预算2004年度中国联通宁波分公司广告宣传策略目录出于商业原因，仅提供目录，请见谅！2004年度中国联通宁波分公司广告宣传策略目录一、 市场分析1. 市场状况分析2003前八个月，随着电信监管环境的逐步改善，通信行业克服非典带来的影响，保持了持续快速发展的势头。移动通信继续成为业务收入增长的支柱，固定电话月增用户数再创新高，东中西部地区的通信固定资产投资大幅上升，持续健康发展的态势彰显出通信行业的活力2. 竞争对手分析（以下均指宁波分公司）中国电信固定电话：小灵通：IP电话接入：中国移动全球通：神州行：动感地带：GPRS：IP电话接入服务：彩信：中国联通如意通：CDMA（包括CDMA1X）：彩E：IP接入服务：其它网络运营商中国网通：将要进入移动网络服务中国铁通：3. 消费者分析二、 广告策略宁波联通的主要目标是一年内，迅速铺开CDMA的中高端客户群，在客户总数上达到或超过某大型移动运营商的GPRS用户；在GSM上强占低端市场份额，防止客户流失。本次广告活动以宁波地区为主，辐射宁波周边地区。本次活动采取整合传播策略。1. 广告目标通过各项广告宣传活动和各类PR，使CDMA和宁波联通其它服务顺利完成各项销售指标，通过对联通产品和各品牌的整合传播达到对宁波联通企业形象的提升，进而提升中国联通的企业形象。产品宣传?D品牌提升?D企业形象的提升2. 目标市场策略市场细分：各服务定位策略：3. 诉求策略诉求对像CDMA：2560岁的、有中高收入、多社交、讲享受和身份的群体130业务：25岁以下和60岁以上的、低收入的用户联通卡类：适合特殊需的群体诉求重点： CDMA：突出绿色环保、通话质量、尊贵身份，注重个体自我价值的体现。130业务：突出相对于其它移动运营商的优惠措施联通企业形象：突出联通公司的创新精神和服务理念，表露联通努力前行的稳健步调。诉求方法： CDMA：由于针对的是高收入、高身份、高文化的群体，故诉求方式上应以感性诉求为主，适当加以理性因素。130业务：由于针对的是低收入的群体，故在诉求方式上采用理性诉求为主，着重体现价格的优势。联通各类卡：以理性方式为主，加以感性情景联通企业形象：以感性诉求为主，着重体现联通的服务精神4. 表现策略广告主题：根据诉求对像、诉求重点和诉求方法，我们确定的广告主题如下： CDMA：绿色、尊贵、时尚130业务：优惠联通卡类：针对性的服务，突出其使用的针对性联通公司企业形象：气魄、豪迈，亲和力，服务每一项产品广告宣传和品牌形象宣传时，都标明联通的服务口号，抓住每一次广告宣传的机会，为联通企业形象做传播。广告类型（广告语、脚本与设计均以广告主题为核心）：影视广告广播广告网络广告平面广告（报纸、杂志、海报、传单、宣传册等）公关活动5. 媒体策略6. 整合传播三、 广告计划1. 广告宣传目标2. 广告宣传时间3. 目标市场4. 诉求对象5. 诉求重点6. 广告宣传表现7. 广告计划与预算康大十周年庆典网建站方案康大十周年庆典网建站方案一、建站目的： 主要配合康大十周年庆典的各项活动; 让网民了解康大十周年庆典，并参与其中; 提升康大形象，提高康大的知名度和美誉度;二、网站策划及定位：网站名称中文域名：康大公司网站十周年庆典专页国际域名：网站版本：中文、英文两种版本。由于原有的英文网站已经很好的包含了公司和公司产品的信息，因此在康大公司网站十周年庆典专页上不必再有公司简介和产品介绍等信息，而公司还没有建立中文网，但公司的产品却已经开始销往国内，为了让国内的网民和企业了解康大和康大公司的产品，康大公司网站十周年庆典专页中文网上必须有公司概况和产品介绍。三、网站总体风格：清快、明晰的喜庆色彩;简洁明了的网络构架;功能与唯美相结合的网站特色四、网站功能设置(视具体活动内容而定)：1. 康大历程：主要以文字和图片的形式介绍康大的发展历程，使受众了解康大的风雨历程。2. 员工联宜：主要以图片的形式展现康大人的充实，包括员工联宜、游园活动等3. 艺术展厅：主要以艺术展览的形式证言康大对艺术的追求4. 与你同龄：主要以与康大同龄的10周岁儿童为主角5. 老外滩油画大赛主要介绍康大公司成立10周年征集油画庆典活动“康大杯”宁波老外滩油画大赛(展览)6. 康大赞助：主要介绍康大对宁波大学传播与艺术学院大楼落成典礼画材捐献、奖学金设立的赞助五、网页制作报价：网站形象策划：我们有专业的网页编辑人员，根据您的公司行业类型和贸易需求设计出更加商业化、国际化的网站。灰色的部分为我们的报价。 类型 电子商务型 策划创意型 普通型 简要说明 根据企业的市场和经营管理策略特别策划并提供整套的EC解决方案。适用于网站推广、电子刊物、在线商场等，属于商贸创意。 以创意为基础的网站策划工程。展现电子媒体独特的优势和特点。网站整体策划优秀的创意完美的组合。适于网页数量较大，需要有较复杂的结构设计和整体 CI 策划。 为企业建立网站树立企业形象，以优惠的价格，高质量的服务来迎接更多需要建站的朋友。 策划创意费 大于7000元 3000元 - 首页 300元 300元 800元 其它页 200元 200元 300元 其它语种 200元 200元 200元 赠 一个flash；一个banner；计数器。 ?D?D- 其它内容制作 项目 类别 价格 备注 程序设计与制作 计数器 100元/个 信息反馈表 500元/个 电子公告板 1200元/个 留言簿 200元/个 邮件列表 2000元/个 WEB ,BBS论坛 2000元/个 Chat room 聊天室 2000元/个 网络内全文搜索引擎 2000元 指网站的站内搜索。用户可通过关键字检索到任何包含关键字的文章或页面 流行技术设计与制作 Flash 1000元/个 屏幕保护 1000元/个 需提供10张以内的照片 主页密码限制功能 800元 全景演示 1000元/场景 需提供各方位完整的照片 图形设计200元/每件需提供原图Realmedia 2000元/分钟 需提供素材，不到一分钟按一分钟计算 旗帜广告Banner 600元/个 需提供原始照片 GIF动画 300元/个 每个6祯以内 音频转换 MIDI 300元/分钟 5分钟起 WAV、MP3 300元/分钟 5分钟起 视频转换 MOV、AVI、MPEG 300元/分钟 5分钟起 汉译英 200元/千字 网络数据库 小型数据库开发 1500元/个文本数据库 将用户现有的数据（ACCESS , EXCEL ,DBF）等转换为文本文件数据，提供基于文本数据的检索功能。（含基于WWW的管理界面） 大型数据库开发 500030000元（视用户需求） 支持标准的SQL语言，标准的ASP开发接口（含基于WWW的管理界面） 网页后期维护 类别 价格 备注 首页更新 600元/次、1900元/四次/年 全天24小时，全年365天变更网页（需提前12小时通知） 普通页面修改及维护 100页以内的站点：每页50元页/次。50页以内的站点:每页65元/次。30页以内的站点:每页75元/次 包月制：小型网站500元/月，中型网站1500元/月，大型网站3000元/月。 康大集团中文网站策划方案康大集团中文网站策划方案第一章 电子商务概况 第二章 我国及我省文具行业现状 第三章 WTO对文具外贸行业的影响 第四章 现有文具网站的基本情况 第五章 网站策划及定位 第六章 网站功能设置 第七章 人力资源编制 第八章 资金投入 第九章 盈利预测 第十章 投资风险分析 第一章 电子商务概况1、互联网现状 政府的鼓励 随着国际影响的加强，政府对互联网的重视力度加大，城市上网人数迅猛增加。随着上网成本的不断下降，正在发展壮大的农村经济联合体和个体户，上网率也正在迅速提高。 实用性 相当一部分企业已经上网。尤其是大型网站向人们提供了各种丰富的信息，人们已经可以不用订报就看到新闻，不听广播也可以欣赏播音节目，不去商场就能了解到商品行情。一般城市家庭能够负担个人电脑和互联网服务，农村已经有个别上网的家庭。网上无障碍，通过互联网能访问到世界上所有的3300个地区。突破时间概念，去美国网站只是弹指一挥间。 互联网用户 2000年初国内网民达到890万用户，到7月就达到了2000万户，年末将超过3500万户。据美国研究机构国际数据公司7月22号公布的最新报告显示，到今年底，全世界的因特网用户将达到3.75亿，比一年前增加1亿；到2003年，估计将有6亿人上网购物、交流和学习。按照摩尔定律，每半年用户将翻一番。中国已经成为继美国之后的第二大互联网国家。 趋势和影响 媒体宣传的加强，使人们逐渐认识了互联网潜在的力量。来自美国的影响，大量资金涌入了知名网站的帐户。增长的巨大空间 未上网人中的71%对网络感兴趣。1/4的家庭正在打算购买个人电脑。个人电脑家庭中的87%打算上网。在2000年5月，个人电脑销售额是上一年的15倍。 2、电子商务是发展方向 电子商务现状 Internet电子商务的发展对于一个公司而言，不仅仅意味着一个商业机会，它还意味着一个全新的全球性的网络驱动经济的诞生，这并非虚言。我们正在迈向一个拥有数10亿台互联电脑的世界，在这个时代，信息就意味着财富。据电子商务研究中心说，在美国，因特网1999年创造的销售额超过5000亿美元，为250万人创造了就业机会。据报道，预计2000年全球电子商务涉及的产品和服务将增加到6000亿美元。INTERNET将为您的公司提供最即时最有用的信息。通过Internet互联的计算机将是企业在下一个10年制胜的有效工具。我国今年电子商务交易额将达8亿元，2002年可望达到100亿元。 电子商务的含义 电子商务,顾名思义是指在Internet网上进行商务活动。其主要功能包括网上的广告、订货、付款、客户服务和货物递交等销售、售前和售后服务，以及市场调查分析、财务核计及生产安排等多项利用Internet开发的商业活动。 电子商务的一个重要技术特征是利用Web的技术来传输和处理商业信息。因此有人称：电子商务=Web+IT。 电子商务有广义和狭义之分。狭义的电子商务也称作电子交易(e-commerce)，主要是指利用Web提供的通信手段在网上进行的交易。而广义的电子商务包括电子交易在内的利用Web进行的全部商业活动，如市场分析、客户联系、物资调配等等，亦称作电子商业(e-business)。这些商务活动可以发生于公司内部、公司之间及公司与客户之间。 电子商务的网络计算环境 目前，已有三种不同但又相互密切关联的网络计算模式：因特网(Internet)、企业内部网(Intranet)和企业外部网(Extranet)。对绝大多数人来说，首先进入的是因特网。企业为了在Web时代具有竞争力，必须利用因特网的技术和协议，建立主要用于企业内部管理和通信的应用网络，这就是因特网(Intranet)。而各个企业之间遵循同样的协议和标准，建立非常密切的交换信息和数据的联系，从而大大提高社会协同生产的能力和水平，就是企业外部网（Extranet)。这三种计算模式在电子商务中各有各的用途。 我们不难发现电子商务不仅仅是买卖，也不仅仅是软硬件的信息，而是在Internet、企业内部网(Intranet)和企业外部网(Extranet)，将买家与卖家、厂商和合作伙伴紧密结合在了一起，因而消除了时间与空间带来的障碍。 电子商务建立了新型的商务通信的通道 商务通信是开展商务活动的重要条件。传统的商务通信是通过邮件、报纸等印刷物或通过电台、电视台等广播方式来传递信息。 电子商务采用基于开放式标准上的Internet这一崭新的通信通道，与以往的通信相比发生了巨大的变化，主要表现在： Internet的交互性使单向的通信变成了双向的通信。 扩大了通道的功能，不仅能传递信息，还能用于支付、传递服务。 提供了廉价的通信手段，与报纸、电台、电视台甚至直邮相比，Internet的通信费用最低廉。 电子商务的优越性 电子商务提供企业虚拟的全球性贸易环境，大大提高了商务活动的水平和服务质量。新型的商务通信通道其优越性是显而易见的，其优点包括： 大大提高了通信速度，尤其是国际范围内的通信速度。 节省了潜在开支，如电子邮件节省了通信邮费，而电子数据交换则大大节省了管理和人员环节的开销。 增加了客户和供货方的联系。如电子商务系统网络站点使得客户和供货方均能了解对方的最新数据，而电子数据交换(EDI)则意味着企业间的合作得到了加强。 提高了服务质量，能以一种快捷方便的方式提供企业及其产品的信息及客户所需的服务。 提供了交互式的销售渠道。使商家能及时得到市场反馈，改进本身的工作。 提供全天候的服务，即365天，每天24小时的服务。 最重要的一点是，电子商务增强了企业的竞争力。 中国的情况 中国正在从电子贸易（利用电子手段的传统贸易）向电子商务迈进。工商、农业、招商等专业银行已经完成网上身份认证及网上支付功能，一些商务网站已经做了连接并开始了网上结算的电子商务，很快就会波及企业和行业网站。 电子商务是发展方向 从已经利用电子商务的企业来看，降低了销售费用80%以上，降低办公费用68%，杜绝了企业供销过程中的不正之风，特别是原材料的网上采购，使企业降低了3.1%生产成本。世界经济一体化进程的加快，必将使电子商务成为国际贸易的发展方向，也必将使它们互相影响而加快这一进程。 3、电子商务与文具外贸行业的结合 文具行业的特殊性 文具行业的品种繁多，而网络可以提供足够