中国某行业季度分析报告

中国手机行业季度分析报告 中国行业季度分析报告 手 机 分 册（2004年3季度）要点提示：u 三季度月新增移动电话用户与去年基本持平，但同比增长增长速度在下降。移动电话用户发展速度放缓说明影响我国未来移动通信业发展的潜在制约因素已经日益显现。u 1-9月全行业生产手机1.66亿部，同比增长达31%。每月手机生产同比增长速度自3月起一直处于下降态势，说明我国手机制造业经过去年大跃进式的扩张之后发展已渐趋理性。u 三季度国内手机市场恢复增长态势，季节性变化是促进第三季度手机销量恢复增长的主要原因。此外，出于竞争压力之下，厂商加大了清仓和促销的力度，低价手机的比例进一步上升也促进了市场的恢复。u 今年中国手机市场价格一路走低，其经历时间之长、降价幅度之大是所有IT类产品之最。新增用户导致市场主流产品价位重心下移，消费者消费行为渐趋理性，国际品牌手机厂商冲击中低端手机市场这三点是使手机价格一直走低的主要原因。u 手机出口总量大幅增长，进口数量下降。国产手机1-9月出口达432万部，比去年同期增长249%，但占出口份额的4.4%，而三资企业1-9月出口9377万部，占出口总量的95.59%，所以从目前国内手机出口的格局看，短时期内很难撼动三资企业的主体地位。u 手机行业系统风险爆发使国产手机面临市场份额下降，业绩下滑，库存增加等发展困境，国产手机厂商亟待提高综合竞争能力才能良性持续发展。u 预计在第四季度手机厂商的促销力度还会加强，市场规模仍会继续有所扩大。在手机细分市场上，彩屏手机市场份额会进一步增加，黑白屏手机将进一步被淘汰，彩信照相手机中百万像素手机市场份额仍会有所上升，将是年底的亮点。目 录手机市场运行状态分析4一、移动电话用户增长速度放缓，手机市场需求进入平稳发展期4二、手机产量增幅放缓，市场发展渐趋理性6三、三季度手机销量恢复增长态势7四、手机价格今年一路走低9五、彩屏手机已成市场绝对主流，彩信照相手机成亮点12手机进出口分析13一、手机出口总量大幅增长，进口数量下降13二、高端手机出口数量增多15三、国产手机出口量快速提升，三资企业主体地位难以撼动16四、贸易方式格局有所转变，进料加工贸易形式相对减少17热点问题：国产手机发展困境突显，行业系统风险加剧18一、国产手机市场占有率快速下滑18二、国产手机行业业绩大幅下滑21三、国产手机面临巨额库存压力23四、国产手机发展困境突显，行业系统风险加剧25五、国产手机厂商亟待提高综合竞争能力27发展趋势与预测291、第四季度市场规模仍会有所扩大292、彩屏手机仍然是市场主流，百万像素手机市场份额有所增加293、短期内国产手机出口不会有很大增长30手机市场运行状态分析一、移动电话用户增长速度放缓，手机市场需求进入平稳发展期从目前移动用户总规模看，1-9份累计新增移动电话用户5011.8万户，总数达到32007.1万户，预计年底移动用户总数会达到33600万户左右。从每月净增用户看，1-9月，平均每月净增约550万户，月均新增移动电话用户与去年基本持平，每月新增移动电话用户已渐趋平稳。但是今年每月新增移动电话用户同比增长速度总体上一直在下降，从1月份39.26%下降到9月份-15.11%。从环比增长看，移动电话每月新增用户增长速度经过一、二季度的剧烈升降之后，在第三季度略有回升，但增幅并不明显，7月-9月环比增长速度分别为4.47%，-1.07%，1.82%。图1 2004年各月新增移动用户及发展情况 资料来源：信息产业部，国研网整理从需求角度看，由于目前我国移动电话普及率还很低，至9月底达到24.8部/百人，预计至2004年底会达到25部/百人，离“十五”规划所确定的30%的目标还有一定差距，离发达国家70%80%的普及率相差更远，所以我们认为我国手机市场总体上还没有进入以满足用户更新需求为主的发展阶段，新增用户需求仍然是构成市场容量的主体。每月新增移动用户速度放缓直接导致的是手机市场规模发展趋缓，这样手机厂商要付出更多的努力才能进一步扩大手机市场规模。表 1 中国移动电话普及率与世界其他国家对比中国欧洲美国日本韩国新加坡中国台湾24.8%60%-70%50%60%70%80%100%说明：中国为2004年9月数据，其他国家为2004年4月数据资料来源：国研网整理移动用户发展规模经过1998-2003年大规模增长后，必然迎来平稳发展期。但由于我国是世界第一大移动通信市场和最具潜力市场，所以国内手机市场仍有较大的发展空间。我们认为在3G牌照发放之前手机市场潜力主要集中在三四级城市。截止2003年底，以北京、上海等经济发达城市为例，每百人手机拥有量分别为78部和67部，超过发达国家的平均水平。在这类城市中，手机市场已经饱和，市场份额甚至开始下降。与之相对应，农村手机市场近年来却发展迅速，2003年增幅近90%。可以预见农村将成为中国主要的新增手机用户市场，三、四级城市市场潜力仍然巨大。而在城市虽然随着手机数据业务与应用内容的丰富，会加速消费需求更新和二次购买，但在3G应用没有真正启动之前，一部分准备更换现有手机的消费者希望在3G推广之后直接使用3G手机，因而纷纷推迟了换机计划，持币等待3G时代的到来。但是，移动电话用户发展速度放缓也说明了影响我国未来移动通信业发展的潜在制约因素已经日益突现。主要有四点：第一，城市化水平不高，农村人口仍然占总人口的60%以上，一般来讲，城市人口在总人口中的比例越高，移动用户数发展越快、普及率就越高；第二，随着城市移动终端渗透率的不断提升，移动通信资费的刺激作用开始减弱，大中城市新增移动用户的增加速度趋于平稳；第三，我国居住收入分配差距进一步拉大的趋势明显，还有近一亿低收入人口，这部分人群在相当长的时间内进行通信还只能依赖公用付费电话完成，实现个人通信尚显奢侈；第四，在管制政策方面，移动资费仍然偏高，互联互通问题还没有得到解决，移动与固定电话协调发展的问题日益突出。图 2 2001-2006年 移动用户规模情况 资料来源：信息产业部，国研网整理二、手机产量增幅放缓，市场发展渐趋理性2004年1-9月，全行业生产手机1.66亿部，同比增长达31%，其中GSM手机生产1.51亿部，同比增长34.8%；CDMA手机生产1421万部，同比增长-14.8%。预计至2004年年底手机产量为1.7亿部偏上，但相比去年的1.864亿部会呈略微下降的趋势。2004年手机生产同比增长速度从3月份64.49%下降到8月份28.99%，总体上一直处于下降态势。这说明各手机产量规模相比去年虽然有很大的扩大，但由于目前手机制造业竞争已经相当激烈，生产商均不得不严格控制产量以避免出现积压库存，资金紧张，推出新手机的速度因此也明显放缓，手机市场发展已渐趋理性。另外也说明随着手机市场竞争日趋激烈，些小品牌手机厂商，尤其是难以拓展海外市场的厂商，其生存将变得更加困难，市场洗牌趋势日益明显。 图3 2004年1-8月与2003年同期手机生产情况对比（万部） 资料来源：国研网数据库三、三季度手机销量恢复增长态势从手机销售总量看，全行业1-9月完成手机销售合计16093万部（包括出口），比上年同期增长37%，其中，GSM手机销售1.49亿部，同比增长34%；CDMA手机销售1432万部，同比增长-6.6%。小灵通手机销量近2000万部，同比增长112%，已占全国手机市场的24.9%，比去年年底提高了近10个百分点。从国内手机销量看，由于宏观调控以及移动用户增速放缓的原因，二季度国内手机市场的总销量首次出现大规模下滑，下降幅度达到23%，但三季度国内手机销售恢复增长态势。三季度国内手机销售1552万部，9月份销量为539.7万部，销量环比增长2.57%，较8月有所下降。9月份保持了自6月份以来国内市场持续增长的发展态势，但是持续增长的销量发展势头比较微弱。图 4 2004年国内手机市场销售情况（万部） 资料来源：赛迪顾问，国研网整理9月GSM市场销量为482万部，销量环比增长3.50%。9月销量继8月份开始恢复性增长之后逐渐出现增长趋势，但销量仍然处于较低水平。持续的增长趋势将在10月份销售旺季得到体现，8月及9月GSM手机销量带动了整体手机市场的增长。CDMA手机市场容量仍然偏小，9月CDMA手机市场销量为57.7万部，销量持续2个月增长后出现了小规模下降，环比下降18.40%。在国内手机市场经过连续3年的高速增长，消费需求渐趋平稳，移动终端用户增长速度放缓的情况下，我们认为季节性变化是促进第三季度手机销量恢复增长的主要原因。此外，处于竞争的压力之下，厂商加大了清仓和促销的力度，低价手机的比例进一步上升，促进了市场的恢复。四、手机价格今年一路走低2004年上半年，中国手机市场价格一路走低，其经历时间之长、降价幅度之大是所有IT类产品之最。以2004年1月为基期，从2004年伊始，手机市场价格便处于持续的走低中，2月份其市场价格相比基期降幅近8个百分点；到第二季度，手机市场价格已完全陷入低价中。相比基期，从4月份开始手机市场价格指数均在90%以内；持续的价格下降导致6月份中国手机市场价格指数仅为87.4%，相比基期其价格降幅接近13个百分点（见图5）图5 2004年手机1-6月价格指数图 资料来源：中关村在线，国研网整理第一，新增用户导致市场主流产品价位重心下移。我国移动电话普及率到9月底达到24.8%，尽管与发达国家相比还有很大差距，但若仅从购买力较强的城镇居民数量来考虑，普及率实际上已经相当高了。所以事实上，随着用户规模的增长，潜在用户的消费质量也在逐步降低，由于新增用户的购机数量仍是手机市场主体，所以这必将导致市场主流产品价位重心下移。其次，消费者消费行为渐趋理性抑制手机价格上升。艾瑞市场咨询今年7月的一份调查发现目前中端机最受欢迎，数据显示在用户使用的手机价位中，1000-2000元价格段的用户所占比率超过60%；2001-3000元价格段用户所占比率为19.1%，说明在不同的档次中最受欢迎的是中端机；1000-3000元的价位，总共占到了样本总数的79.4%。由此可见在市场经济日趋成熟的今天，大多数人的消费开始趋于理性，不在被潮流所左右，在对消费品进行选择时，把注意力更多的放在了对自己具有真正实用价值的产品上。图6 用户购买不同手机档次的比例 资料来源：艾瑞视点，样本数N=9417另外，据中关村在线统计，手机的主要消费群体集中在20-45岁这一年龄层，这其中青年占很大比重，并且我国的手机市场呈现消费者年龄下降的趋势。低龄化群体的消费特征是：善于接受改变，乐于接受新鲜事物，追求时尚与个性，但是受消费能力所限，对价格非常敏感。因此，在主流产品中，除对手机外观的时尚和个性化的要求较高，产品价位还是要保持在中低档水平。第三，国际品牌手机厂商冲击中低端市场拉动手机价格下降。中国手机市场的增长潜力在于中低端市场，尤其是低端市场，2000元左右及其以下的手机产品，拥有最广大的潜在购买者。在中低端手机功能没有实质性突破的情况下，价格因素成为影响销量的关键指标。所以国际厂商今年一方面在全力加速推出全新的中低端产品，另一方面纷纷缩短降价周期，加大降价幅度，调低原有中低端产品价格。另外，今年诺基亚、西门子、索爱等洋巨头纷纷对在华生产基地进行调整后，其手机国产化水平已经大大超过往年。估计目前国际品牌手机的国产化水平已经达到90，这直接导致了国际品牌手机生产成本的大大降低，为降价提供了充足的空间。五、彩屏手机已成市场绝对主流，彩信照相手机成亮点2004年第三季度，彩信照相手机、彩信手机、彩屏手机占GSM手机市场份额继续上升。其中彩信照相手机由第二季度的14.70%的份额上升到三季度的16.86%；彩信手机由二季度的33.50%的份额上升到三季度的41.72%；而彩屏手机由二季度的83.70%的份额上升到三季度的88.24%。总体看，彩屏手机已经成为手机市场中的绝对主流，彩信照相手机是三季度的亮点。表2 彩信照相、彩信、彩屏手机细分情况时间彩信照相手机彩信手机彩屏手机2003Q24.60%6.20%23.80%2003Q37.20%13.00%35.60%2003Q49.82%19.24%51.23%2004Q112.65%26.10%71.05%2004Q214.70%33.50%83.70%2004Q316.86%41.72%88.24%资料来源：易观咨询，国研网整理基于移动网络已经升级至2.5G，手机屏幕也已经由单色向彩色发展，MMS功能将成为主流应用等因素，拍照手机会大有作为。如今提高拍照手机分辨率成为目前移动电话市场中的一股潮流，百万像素手机将成为新一轮拍照手机的竞争焦点。百万像素手机可以满足用户在数码拍照摄像等方面更多的需求，可以预计百万像素手机将在明年成为市场中的主流产品。对于任何一个手机制造商而言，百万像素拍照手机所蕴藏的巨大商机都不可忽视，百万像素产品已成为各国内外厂商争夺的新阵地。手机进出口分析一、手机出口总量大幅增长，进口数量下降据海关统计，1-9月全行业手机出口9809万部，同比增长达到53.7%，月均出口1000万部以上。据信息产业部预测，2004年中国手机产量为1.7亿部，比去年减少1600万部，但是出口预测将上升到1.05亿部，比去年上升1000万部。图7 2003-2004手机出口数量及比较 资料来源：中国海关，国研网整理 主要有两种因素拉动手机出口。一是在国内需求增长开始下降，国内手机厂商备受库存压力的情况下，出口成为拉动产业规模的主要力量，所以国内手机厂商不得不努力开拓国外市场，由于中国手机厂商天生具有低成本的优势，这样中国的手机价格在国外市场具有很大优势从而在海外市场上取得了阶段性成功。二是在我国加入WTO的带动下，一些外商投资还将进一步扩大，我国将形成世界手机制造生产聚集带，拉动了手机出口。1-9月全行业手机进口898.1984万部，同比减少50.45%，平均每月只进口100万部。2003年为了减少产业倚赖并鼓励本地手机研发，中国政府增加了手机整机进口关税，这直接导致2003年下半年到2004年手机进口的下滑。但从图7可以看到，从同比增长以及环比增长看，手机进口数量在第三季度都保持上升态势。由于我国主要进口高端手机，在目前国内手机厂商核心元器件供应受国外供应厂商制约，国内手机厂商缺乏手机核心技术，手机新品推出滞后的情况下，我们估计第四季度手机进口数量仍然会有所上升。图8 2003-2004 手机进口数量及比较 资料来源：中国海关，国研网整里二、高端手机出口数量增多1-9月份手机出口金额95.4亿美元，出口手机的平均单价为97美元，比去年全年出口手机平均单价（77美元）增长26%。随着国际市场对多功能智能化高端手机的需求不断扩大和我国手机生产企业研发能力的增强，我国出口高端手机增多，技术含量和附加值有较大幅度提高。图 9 2003-2004手机出口金额及比较 资料来源：海关统计我们要注意的是：由于主导中国手机出口业务的仍然是在华的外资企业，他们从国外来到中国生产出手机，然后又从中国出口到国外，因此出口业务中的绝大部分利润是牢牢的掌握在他们手中。2003年中国海关的统计数据：中国手机出口总金额73.7亿美元，增长幅度为39.5%；外商投资企业出口手机金额72.7亿美元，占手机出口总金额的98.7%；国有企业出口手机金额只有7091万美元，在中国手机出口总金额中所占比例还不到1.5%。今年外商投资企业仍然在出口总金额中占绝大份额，所以虽然今年高端手机出口增多，但是受益的主要还是外资企业。图10 2003-2004手机出口单价及比较 资料来源：海关统计，国研网整理三、国产手机出口量快速提升，三资企业主体地位难以撼动国产手机今年海外销售取得了令人振奋的增长。2002年国产手机的出口量仅为51万部，2003年国产手机出口206万部，2004年1-9月国产手机出口达432万部，比去年同期增长249%。2004年1-9月份，波导实际出口达220万部，占国产手机出口总额的50.88%，同比增长6.8倍，紧跟随其后的几大国产手机海外销量是：科健64万部，TCL51万部，海尔35万部，迪比特34万部。预计2004年国内手机出口量将突破600万部，是两年前出口量的12倍。国产手机出口数量与三资企业相比而言，我们更应该清醒地看到三资企业在手机出口份额上仍占主体地位。今年1-9月，以摩托罗拉(中国)、东莞诺基亚、上海西门子等为代表的三资企业共出口移动电话9377万部，占总出口量的95.59%，在出口方面具有绝对的优势，而国产手机仅占出口份额的4.4%。虽然三资企业出口数量与去年同期相比，其份额有所下降，国产品牌在拓展国际市场中有了一定的进展，但从目前国内手机出口的格局看，短时间内仍很难撼动三资企业的主体地位。国产手机出口方面的突破性增长，主要原因有：一是在国内市场有数十个品牌在竞争，竞争非常激烈，而国外市场只有诺基亚、摩托罗拉、三星等几个品牌，与此同时，国产手机实施严格的质量控制管理体系，产品质量也得到越来越多国外用户的认可，因此在国外市场上有一定的竞争力。二是国产手机在海外有独特的优势。例如，欧美一些厂商生产的手机无论是设计款式还是技术，都不如我国生产的手机，在印度更是如此。印度现在还在卖黑白屏手机，而国内有很多黑白屏手机都已经停产了。国外很多地方手机市场的发展才刚刚开始，因此，在国外市场，中国产品争夺市场份额的机会很大。另外从手机出口地来看，根据Global Source报告显示，中国手机出口的重点地区主要是亚洲、南北美洲和西欧，分别占到年出口总量的42%、30%和18%。而今年第一季度波导手机的主要出口地区与Global Source的分析报告不谋而合。由于国产手机在总的出口中所占份额本来就小，而亚洲、南美洲和西欧也是三资企业的主要出口地，所以反过来也说明，国产手机实际上还并没有进入到由诺基亚、摩托罗拉等少数几家手机巨无霸掌控的范围，恐怕这也是目前这些外商能心平气和让国产手机顺利走向海外的原因之一。四、贸易方式格局有所转变，进料加工贸易形式相对减少中国作为世界最大的手机出口国，在国际市场有着重要的影响，但加工贸易仍是中国手机出口的主要贸易方式，其中进料加工贸易占据了出口的主体。今年1-7月份，通过进料加工贸易出口的手机数量为6922.3万部，占总出口量的94.28%，与去年同期相比，下降了3.01个百分点。而一般贸易、保税区仓储转口货物、来料加工装配贸易等贸易方式所占比例相对出现上升。其中一般贸易所占份额由去年同期的1.99%上升到今年的3.79%，提高了1.8个百分点。造成这一结果的原因，一方面是由于受国家出口退税率调整政策的影响，企业为了降低出口成本，调整经营策略，直接导致部分手机进料加工业务向其他贸易方式转移。另一方面，由于国产品牌生产企业海外市场得到有效拓展，国产品牌手机出口量出现较大幅度增长，使一般贸易所占的比例明显上升。图11 2004年1-7月手机出口贸易方式及所占比例资料来源：通信产业报，国研网整理热点问题：国产手机发展困境突显，行业系统风险加剧一、国产手机市场占有率快速下滑 1月-9月，国产品牌手机销售4067万台，同比增长19.7%，国内市场占有率为41%，比上年同期下降了13个百分点，比年初下降了19个百分点。进入2004年后，国内手机厂商销量出现集体下滑，市场份额一直在下降。这些迹象标志当前中国手机市场竞争格局相比去年已经有了很大转变。图12 1999-2004年国产手机国内市场份额变化资料来源：网上新闻资料，国研网整理并且从2004年9月中关村在线手机用户喜爱度的调查看，国内手机厂商入围数量和所占比例均远远落后于国外手机厂商。截至目前，2004年已只剩下最后一个季度，国内手机厂商前进道路将任重而道远，我们预计在第四季度国产品牌手机市场份额仍会继续下降。图12 2004年9月 用户最喜爱手机品牌及所占比例 资料来源：中关村在线，国研网整理而另一方面，日韩手机品牌竞争力逐渐增强值得我们关注。以高端、时尚形象出现的三星手机在品牌众多的手机市场中拥有相当重要地位，凭借准确的市场定位、时尚的产品设计、个性化的广告宣传等方式，三星手机深获消费者的青睐，关注度在2004年1-9月一直处于高度增长中。其从1月的仅8.4%的关注比例上涨到9月的15.4%，如此大的增长更是验证了三星在手机市场中的莫大发展潜力。在竞争日趋激烈的手机市场中，能持续保持增长的手机品牌异常少。根据中关村在线调查，2004年入围用户最喜爱品牌的十大手机中，关注度增长的仅有诺基亚、三星和松下三家，诺基亚和松下增长率均不到2%，而相比之下，三星增长率高达7个百分点，其当之无愧成为增长最快的手机品牌。综上所述，我们预测，随着市场竞争激烈化，只有有特色、有亮点、适应消费需求的产品才能在未来竞争中处于不败之地，对于手机市场来说，三星在产品设计、品牌推广方面均拥有相当优势，且凭借2004年奠定下的良好基础，三星在明年将成为最具竞争力的手机品牌毋庸置疑。图13 2004年1-9月手机品牌关注度增长率 资料来源：中关村在线，国研网整理二、国产手机行业业绩大幅下滑手机类上市公司主要包括波导股份、夏新电子、中科健A、熊猫电子、东方通信等，第三季度数据显示，手机业务的收入整体下滑，且下滑幅度较大。 图14 2003-2004年主要手机上市公司主营业务收入比较 资料来源：巨潮资讯，国研网整理波导股份至第9月底实现手机业务收入70.32亿元，比去年同期减少14.03%；夏新电子、中科健A、熊猫电子这两项数据分别是36.28亿元、31.73%；15.23亿元、20.14%；17.58亿元、37.66% ；只有东方通信主营业务收入38.51亿元，实现同比增长19.47%。与手机业务收入下降相对应，除了熊猫电子外，其他公司每股收益也都普遍下降，其中东方通信下降幅度最大为104.92%，夏新电子下降幅度次之为92.13%，波导股份也下降17.98%。由此可见，众多以生产、销售手机为主营业务一度跻身“绩优股”行列的手机类上市公司，于今荣景不再，手机行业正在进入“薄利时代”。第三季度，波导股份每股收益为0.89元，比去年同期减少17.98%, 夏新电子、中科健A、熊猫电子、东方通信这两项数据分别是0.1 元、-92.13%，0.12元、-25%，0.127元、92.42%；0.06元、104.92%。虽然南京熊猫及东方通信同比有很大的增长，但是每股收益值仍然很小。图15 2003-2004年主要手机上市公司每股收益比较资料来源：巨潮资讯，国研网整理 国产手机利润率持续走低是导致业绩下滑的直接原因。国外品牌手机的净利率保持在2030左右，而国产手机依然停留在OEM、ODM（两种不同的贴牌生产方式）等简单的加工层面，满足于给自己创造12的利润，国产手机业终将沦为全球产业价值链的最低端，只能获得微薄利润，失去持续快速发展的能力。第三季度波导为2.42%，夏新为3.21%，中科健为1.3%，南京熊猫为4.71%，东方通信为1.54%。三、国产手机面临巨额库存压力根据国内手机行业的经验公式，手机厂商当月总销量与渠道库存、厂商库存的比例通常是1：1.25：1.25。今年国产手机厂商三季度的销量约为1500万，若照此计算，渠道和厂商方面的库存则近3700万部。另据信产部统计也显示，至6月底，国产手机库存已攀升至30004000万部。截至2004年6月底，波导公司的存货金额为20.3亿元，同比激增56.66%；TCL的整体存货为54亿元，手机占有相当大份额；科健向外界公布的信息是，公司仅库存的手机零部件就超过6亿元。应该说库存问题并不应该引起业界的恐慌，它只是任何一个国家手机行业发展过程中必然经历的一个过程。早在2002年底，国产手机厂商就规划要在中国市场上根国际巨头平起平坐，而规模化市国产手机厂商跻身国际手机厂商的必由之路，因此现在的手机库存是去年产业变化的一个必然延续。而在国际通信业发展史上，即便像诺基亚、摩托罗拉这样的“常青树”，其制胜之道也使“规模化运作”。只是对于掌握核心技术的国际巨头们而言，其“规模化”体现在知识密集型劳动推动产品升级换代，从而带来丰厚的附加价值；而对于没有技术优势可言的国产手机厂商们而言，只能开足OEM生产线、依靠大量低附加价值的体力劳动实现所谓规模化。生产出来的严重同质化产品在市场上缺乏绝对竞争力，于是便成为难以清理的库存，最终只能通过恶性价格来清仓我们认为这才是国产手机巨额库存背后的真正危机所在。所以，绝不可小看这种库存对国内任何手机厂商产生的后果。首先，库存过高将直接引发手机厂商的现金流缺口。手机行业是个对现金流依赖程度极高的领域，而即使仅以一部手机1000元的售价推算，国产手机行业库存商品总额也要高达300400亿人民币，这对于天天叫喊资金紧张的手机厂商来说，无异于背上了一座大山。其次手机产品生命周期的持续缩短则加剧了厂商的现金流危机。从2003年的情况看，手机产品生命周期已从过去的1012月缩短至58个月，这就意味着库存产品在仓库里呆得越长就越难卖出去，另一方面由于产品更新换代加速厂商又不得不将更多的新产品放入库存中，对于那些已经被库存弄得焦头烂额的厂商而言无异于落井下石。最后，大多数国内手机厂商“亚健康”的供应链生态使库存问题变得更加脆弱。目前产能较大的几条生产线基本上属简单加工类型，即从国外购买整套部件进行组装。今年上游元器件供应紧缺，2003年发生在IT厂商身上尴尬的“LCD涨价风波”已经发生在手机厂商身上。而在国产手机赖以成名的渠道方面变数更大，手机厂商之间“新品战”向渠道过快挤压新品已让渠道商们的日子越来越不好过，而厂商采取的非常规价格战时并不能轻易损害渠道商利益，这进一步缩小了国产手机厂商的利润空间。对于手机巨量库存问题，国内手机生产厂采用的主要方法如下：波导：出口。波导将自己的内外销总量提升到了占全球5%的重量级，从其今年1-9月在重重压力之下能一举完成220万部出口单量的成绩看，“国际化”未必不是一条脱困之路。自建渠道。波导在全国设立了以8个营销服务管理大区，28个省级销售公司，310个地市级营销服务办事处为基本架构，共4000余名销售及售后服务人员，15000余家经销商，数万个零售终端，并延伸至县级乃至乡镇一级的覆盖全国的销售渠道。康佳。新近发出“渠道深耕动员令”，宣称将投入1亿元的资金，全面普及二级县城市场，将“渠道扁平化、千县千店”工程进行到底。科健。开展主题为“纵向压缩、横向扩展”的渠道调整活动，目标之一就是进一步优化二、三级市场的渠道优势。TCL通信。重新制定海外战略，积极到海外市场寻找新的增长机会，希望今年的出口量能够达到100万部。四、国产手机发展困境突显，行业系统风险加剧国产手机面临市场份额下降，业绩下滑，库存增加等发展困境，媒体一般认为是品牌信任危机或者核心技术缺失使今年国产手机集体遭遇滑铁卢，但我们认为单纯从某一方面分析并不全面，实际上是国产手机行业系统风险爆发的结果。2001年国内外手机厂商实力悬殊，国产品牌手机占有率仅为12，但当时国外手机企业存在着两个短板，一是产品主要面向中高端市场，低端产品较少；二是在渠道上基本采用的是层级代理制，对销售终端的控制力度有限。而国内厂商迅速抓住了这两块市场短板，2002年国产品牌手机市场份额不断提高，波导、TCL等品牌快速崛起。2003年国产品牌市场占有率达到了60。国产手机两年时间内能与国外品牌平分秋色，其本土化的渠道优势功不可没，但在此过程中，其自身酝酿的系统性风险也越来越大。一是自建渠道的方式成本支出巨大，这种渠道侵蚀毛利的现象在销售增长率放缓时就会更加明显。二是这种营销模式复制性很强。当国际品牌本土化程度进一步加强，对中国市场的“国情”有了更为深刻的认识时，其通过对价值链进行整合、优化，渠道能力很快就会增强，反过来这时国产手机则会失去其渠道优势。与国外品牌相比，国产手机自身也存在着两块短板，一是供应链的短缺；二是缺乏核心技术。在国产手机高速发展的前两年里，业绩增长掩盖了这两块短板带来的问题。长期以来，被业界称为“保姆”式的国产手机营销使得国产手机对渠道过分依赖，同时也造成对技术研发、质量等问题的重视不够。在2003年下半年以前，这两个问题一直都未引起国内厂商的足够重视，到了2004年，累积的问题开始爆发出来了。进入2004年，国家宏观调控下的银根紧缩和国外品牌的强力反攻成为国产手机因自身短板造成的系统性风险爆发的触发点。首先是由于受银根紧缩的影响，不少国内生产厂商和渠道商资金链吃紧，而手机销量的下滑则意味着库存的增加，致使手机生产厂商不约而同地选择抛货回笼资金，手机市场价格战则一触即发，行业业绩下滑。同时在同国产手机的竞争中，国外品牌也开始在变革渠道，意图逐步提高产品直供的比例、压缩渠道成本。一是将原来全国总代理的单一渠道模式扁平化，通过加大投入覆盖一、二、三、四级城市。二是国外品牌还利用协亨、迪信通等手机大卖场，国美、苏宁等家电卖场的渠道，采用直供模式扩大产品的渠道覆盖能力，因此从目前来看，国产手机已经失去在渠道上的优势。其次是原材料短缺使手机制造升势受阻。国内手机厂商核心元器件主要依靠进口，因此一旦出现全球范围内的供货短缺，势必会给国内厂商带来巨大影响。上半年以来，国产厂商就一直受国际手机核心元器件手机缺货的困扰，尤其是受LCD（液晶显示器）、OLED（有机发光显示器）等供货的影响，致使年初很多新品规划泡汤。日前，百万像素手机正掀起国内手机市场的一个高峰，但百万像素镜头货源不足的问题又浮出水面。 尽管康佳、TCL集团等均已推出百万像素手机，但大部分国内厂商的产品上市时间将滞后超过半年左右，原因就在于百万像素解决方案的搭建、以及能否及时采购到所需百万像素镜头。从现状来看，百万像素镜头正处于严重紧缺的状况，国际供货商的供货时间纷纷推迟、国内厂商的采购受到制约，从而直接影响到新产品上市。 而与国内厂商相比，跨国手机制造厂商却能通过规模优势和自己在市场上的地位，来解决核心部件的缺货问题。一是跨国手机厂商在零部件采购和运营方面有很好的规模优势和灵活性，不会轻易受到短期供货短缺的影响。二是在全球电子零部件供应链中，因原材料掌握在外方手里，国际厂商往往订货量巨大故同供货商一直保持着良好的合作关系，中国国内手机厂商完全无法同国际厂商竞争。 第三是核心技术缺失使国产手机新品推出速度滞后。作为大众消费品，手机厂商保持产品的快速更新至关重要。手机相关技术可分为底层的芯片、中间的软件和表层的外形等三层，国产手机制造厂商大都仍处于表层或中间的软件层。在手机产品日益推陈出新、技术壁垒日益明显的情况下，研发技术的落后制约了国产手机的新品推出速度。2003年到2004年，全球手机市场的主要趋势是彩屏手机、拍照手机、智能手机，这些新品已构成销售额的主要部分，但掌握这些核心技术的是跨国手机制造厂商。本土企业上半年普遍匮乏新品是被公认的事实，而诺基亚和摩托罗拉等国际品牌则保证了一定的新品推出频率。起行业引导作用的厂商在新品推出的时候，自然希望可以获得更高的利润，而没有研发能力的国内厂商要么只能错失机遇，要么只能用更高的成本去OEM和贴牌，因此竞争力自然大打折扣。五、国产手机厂商亟待提高综合竞争能力手机市场的争夺已不再是单纯的新品之争、价格之争，而是逐步地走向手机厂商综合能力的竞争。国产手机2003年拿下市场半壁江山的辉煌其实很大程度上是厂商提前透支了未来的资金、渠道资源而产生的“虚胖”，这样取得的市场份额并不能完全代表一个厂商真实的运作能力，更重要的应该看其是否具有良好的持续发展能力这种能力主要包括产品研发及生产能力、集上下游供销合作伙伴一体的产业链等，这就是所谓的企业综合运作能力。企业综合运作能力也就决定了在手机行业越来越成熟的情况下，厂商能否真正满足越来越高的发展要求。一是尽快完善手机生产产业链，康佳的做法值得借鉴。针对国产手机的供应链短板，康佳提出了由采购人员全程跟踪产品规划、研发过程的模式，通过企业主动协调产品原材料采购与产品开发的同步进行，进而保证原材料特别是关键元器件的稳定供应。由于提前向上游供应商提交原材料需求计划，在今年上半年原材料供应紧缺的时候，康佳手机一直受到上游技术企业和关键元器件供应商的大力支持，原材料供应及时充足。也因此，康佳将从现在起再投入1亿元用于优化供应链系统，在精简原材料种类的同时，进一步推进标准原材料共享计划，吸引更多的供应商加入到康佳手机的ERP（企业资源管理）系统，以实现不同物料供应商的高效协同运作。二是加大技术研发的力度，把战略重点向3G增量市场转移。纵观电信市场，3G已经是一个不可阻挡的趋势。毋庸置疑，在存量市场恶性竞争负面效应凸显的今天，开拓3G增量市场是一种很好的解决方式。据有关机构测算，从2005年到2010年，国内3G手机的年销售额将从200亿元激增到1000亿元，这对于国内并不景气的手机市场来说将是一个巨大的发展机会。由于它提供了更广阔的市场空间，因此能够在一定程度上缓解目前手机生产企业所面临的市场压力。面对3G机遇，国产手机厂商目前能做的就是在提高自主研发能力的同时还要做好资金、管理、人才等各方面的准备。三是积极加大双模手机的推广力度。目前市场上存在两种双模手机，一种是同时兼容CDMA和GSM网络，另外一种是兼容2G和3G网络。我们这里提到的双模手机主要指的是后者。鉴于目前国内的情况，即使电信运营商拿到3G牌照，2G手机也仍然会继续存在一定时间，而这就给双模手机提供了一个良好的发展环境。同时兼容两种网络的双模手机在用户从2G向3G转换过程中无疑能够起到很好的过渡作用。从用户的角度来说，一旦3G网络开通，他们无需另外购买3G手机就可以方便的从2G切换到3G网络，这样