中国功能性饮料市场调查分析报告

中国功能性饮料市场调查分析报告 以红牛为例小组成员：郭松 滕腾 杜学洋 李健目录第一章 中国功能性饮料行业概况第一节 功能性饮料综述第二节 行业发展历史：第三节 行业现状第二章 价格策略第一节 功能性饮料产品价格机制形成及特征第二节 功能性饮料产品定价程序研究第三章 产品策略第一节 品牌策略第二节 生命周期第三节 包装策略第四节 产品的组合策略第四章 渠道策略第一节 功能性饮料的分销渠道第二节 典型销售渠道分析第三节 各级销售渠道分析第四节 案例：红牛销售渠道分析第五节 优化分销渠道分析第六节 销售渠道总结第五章 促销策略第一节 促销组合及促销策略第二节 人员推销策略第三节 广告策略第四节 销售促进策略第五节 公共关系第六章 总结第一节 现今功能性饮料的营销策略的不足第二节 对功能性饮料营销策略的一些建议第三节 对红牛功能性饮料营销策略的一些建议第一章 中国功能性饮料行业概况一、功能性饮料综述1.概念功能饮料是指通过调整饮料中天然营养素的成分和含量比例，以适应某些特殊人群营养需要的饮品，包括营养素饮料、运动饮料和其它特殊用途饮料三类。功能饮料主要作用为抗疲劳和补充能量。2.简介功能饮料是指通过调整饮料中营养素的成分和含量比例，在一定程度上调节人体功能的饮料。据有关资料对功能性饮料的分类，认为广义的功能饮料包括运动饮料、能量饮料和其他有保健作用的饮料。功能饮料是2000年来风靡于欧美和日本等发达国家的一种健康饮品。它含有钾、钠、钙、镁等电解质，成分与人体体液相似，饮用后更能迅速被身体吸收，及时补充人体因大量运动出汗所损失的水分和电解质（盐分），使体液达到平衡状态。当饮用功能性饮料成为一种时尚，这一产业也随之欣欣向荣。行业刊物饮料系列编辑巴里纳坦松说，功能性饮料的产业价值已高达15亿美元，产品类型超过150种。然而营养学家提醒消费者，面对功能性饮料，应三思而后“饮”。目前功能饮料在我国的受到越来越多的消费者喜爱，我国逐渐成为功能性饮料的消费大国 .3.分类(1)多糖饮料大多指含有膳食纤维的饮料，可以调节肠胃。一般在饭前或饭后喝，能帮助消化，排除体内毒素。便秘的人长期饮用，可慢慢调节肠道，缓解和治疗便秘。(2)维生素饮料能补充身体所需多种营养成分。维生素饮料除了补充人体所需的维生素外，其中的抗氧化成分还能清除体内垃圾，起到抗衰老的作用。这类饮料适合所有人。但一般维生素饮料都是含糖量较高的饮料，不建议糖尿病等人士饮用,比如红牛是罐装功能性饮料代表，能启动补充维生素和提神效果，但所含咖啡因不适合未成年人饮用，瓶装英菲动力饮料不含咖啡因，但是也不建议未成年人饮用。(3)矿物质饮料与维生素饮料功能相似，用于补充人体所需的铁、锌、钙等各种矿物质元素，增强人体免疫功能和身体素质，改善骨质疏松，有效抗疲劳。适合容易疲劳的成人，儿童不宜。运动平衡类饮料能降低消耗，恢复活力。大多含有大量对人体有益的蛋白质、多肽和氨基酸，能及时补充人体因为大量运动、劳动出汗所损失的水分和电解质（盐分），使体液达到平衡状态。适宜体力消耗后的各类人群，儿童不宜，血压高病人慎用。(4)益生菌和益生原饮料促进人体肠胃中有益菌生长，改善肠道功能，帮助消化、养颜，尤其适合老人和消化不良的人。(5)低能量饮料所含热量、脂肪含量、糖分都低于其他功能性饮料，尤其低于补充体能的饮料，适合比较肥胖的人群。二、行业发展历史1.“东方魔水”的风靡1984年，广东三水酒厂推出“健力宝”，在当年便成为中国奥运代表团的首选饮料。在8月7日的女排决赛场上，中国女排姑娘击败东道主美国队，实现了“三连冠”。在11日的东京新闻上，记者有贺发表了一篇花边新闻稿靠“魔水”快速进击？，他好奇地发现中国女排运动员比赛间歇在喝一种从没有看到过的饮料事实上，健力宝在当时除了供给中国奥运代表团以外，在国内市场上几乎没有任何销量于是便猜测“中国运动员取得了15块奥运金牌，可能是喝了某种具有神奇功效的新型运动饮品健力宝的缘故”。后来，一位随团采访的羊城晚报记者看到了这篇新闻，他将之妙手改写成了“中国魔水”风靡洛杉矶。当这条“出口转内销式”的新闻在晚报上刊出后，居然被迅速广泛转载。“中国魔水”与“东方魔女”(对中国女排的昵称)的交相辉映，在早已沸腾的奥运热上再添了一份充满神秘气息的骄傲。从此，健力宝一夜而为天下知。2.红牛的一枝独秀1995年12月，被公认为世界功能饮料第一品牌的红牛来到中国，成立了红牛维他命饮料有限公司，也将功能饮料这个全新概念带进了中国市场。红牛在短短的一两年里，让汽车司机、夜场娱乐人士、经常熬夜的工作人员、青少年运动爱好者，都成为红牛的忠实消费群体。红牛一举成为中国功能性饮料第一品牌，在中国享有很高的知名度。3.群雄争霸 2004年在功能饮料市场，乐百氏的“脉动”掀起一股狂风巨浪，取得了7亿元的销售成绩；娃哈哈收拾了2003年“康有利”没有利润的郁闷，紧跟其后推出“激活”，也取得3亿元的销售业绩；汇源推出“他+她”水，养生堂推出“尖叫”。功能饮料市场好不热闹，饮料厂家纷纷推出自己的功能饮料，以期分得功能饮料一杯羹。2005年准备不足的本土品牌纷纷淡出江湖，如：“他+她”，“尖叫”等，娃哈哈的“激活”惨淡经营，只有被国际饮料巨头完全掌控的乐百氏的“脉动”后劲十足。三、行业现状1.行业概述20世纪90年代初，功能饮料刚起步时仅有不到20亿美元的销售额。2000年，世界功能饮料市场的销售额已达138.6亿美元，平均年增长率为二位数。中国功能饮料的市场，从2000年之前红牛的一枝独秀到2005后的脉动、激活、他+她水的群雄争霸。功能饮料的销售额从2000年的8.4亿元，激增到2005年的30亿人民币，实现了每年两位数的的高速增长。2004年在功能饮料市场，乐百氏的“脉动”掀起一股狂风巨浪，取得了7亿元的销售成绩；娃哈哈收拾了2003年“康有利”没有利的郁闷，紧跟其后推出“激活”，也取得3亿元的销售业绩；汇源推出“他+她”水，养生堂推出“尖叫”。功能饮料市场好不热闹，饮料厂家纷纷推出自己的功能饮料，以期分得功能饮料一杯羹。2005年准备不足的本土品牌纷纷淡出江湖，如：“他+她”，“尖叫”等，娃哈哈的“激活”惨淡经营，只有被国际饮料巨头完全掌控的乐百氏的“脉动”后劲十足。国际品牌凭借先进的管理水平，雄厚的资金以及在功能饮料方面的经验，成了目前功能饮料市场最大的赢家。2006年初，在北京市场排名前五名中只有具有深厚法国血统的脉动是中国品牌。2.行业特征从“红牛”登陆大陆市场到2004年功能饮料市场的红红火火，以及2005年的不温不火。目前功能饮料市场基本上有以下几点特征：（1） 功能饮料正处于市场起步阶段。从1984年健力宝推出“魔水”到泰国“红牛”在中国大陆市场现身，再到目前乐百氏的“脉动”，娃哈哈的“激活”以及汇源的“他+她”水等等你方唱罢我登场，功能饮料市场一时间好不热闹。功能饮料正迈着轻盈的步伐一路向我们走来，并逐步为消费者所了解。但所有这些繁华假象，都不能掩盖功能饮料处于市场发展初期的现实。中国饮料工业协会副理事长兼秘书长赵亚利指出，功能饮料正处于一个加速发展期，上市品种不断增加，品类进一步丰富，消费者认可度稳步提升，销售量增长迅速，行业呈现出良好的发展势头。据一份对中国30个城市1564岁城镇居民调查显示，直到2005年下半年功能饮料的市场渗透率才27.1，而同期的碳酸饮料为70，饮用水75.7，果蔬汁也达到了50.4。这份调查充分说明了功能饮料正处在发展的起步阶段。（2） 功能饮料的目标客户群狭窄相对于饮用水、碳酸饮料、果汁、茶饮料等大众性饮料，功能饮料的客户群就显得较为狭窄。功能饮料是针对特定的顾客需求，在饮料中添加了一定的功能因子，它并不适合所有人群。如：为补充运动中随汗液流失掉的盐分而添加盐的运动饮料，不适合儿童、老年人长期饮用，也不适合成年人非运动状态下饮用，否则容易造成健康隐患；咖啡因具有降血脂功能，因此对含有咖啡因等刺激中枢神经成分的抗疲劳功能饮料，儿童不适合经常饮用。目前北京市消费者协会已经发布消费警示：儿童、老年人及患有血压高和心脏疾病的人应当慎喝功能饮料，普通人长期饮用也对健康不利。“红牛”在瑞典喝死人事件，说明了功能饮料是针对特殊人群的饮料，也向中国饮料企业敲响了警钟：功能饮料不是“大众饮料”。（3）品牌忠诚度低中国功能饮料市场品牌种类繁多，既有本土品牌激活、脉动、苗条淑女等等，也有洋品牌红牛、佳得乐、雀巢能量e、宝矿力水特等等。除了中国消费者接触较早的红牛外，其他不管是本土的还是舶来的洋品牌，对全国消费者来说或多或少都有些陌生，很难谈得上对某个品牌的绝对忠诚。虽然某些国际品牌在国际市场上拥有不错的口碑，但要在中国市场建立自己的“不倒长城”，还有很长的路要走。（3） 产品同质化严重目前，从整个行业来讲，功能饮料产品同质化现象较为严重。从产品档次上看，功能饮料主要集中在3元5元的价格区间。除了5元以上“红牛”，目前市场上具有代表性的功能饮料产品如乐百氏的“脉动”，娃哈哈的“激活”，以及百事可乐刚推出的“佳得乐”等产品基本上都在这一价格区间。从功能上看，功能饮料的功能单一，基本上就是补充水分，缓解疲劳。从口味上来讲，基本集中在青柠味和橘子味等几种口味上。消费者的需求是多样性的，较为单一的产品满足不了消费者的需求。行业的发展和企业逐利的本能促使着功能饮料将会在不久的将来进行产品结构升级，向着多样化的方向发展。3.市场格局(1) 竞争加剧，市场集中度低中国功能饮料市场规模从2000年的8.4亿元发展到2005年的30亿元。功能饮料市场规模扩大的同时，竞争也在加剧。2000年之前，为全国消费者所熟知的功能饮料品牌基本上只有泰国的“红牛”和有“魔水”之称的健力宝，直到2004年中国的功能饮料才遍地开花，有乐百氏的脉、娃哈哈的激活、宝矿力水特等等，到2006年初更有哈药六厂的苗条淑女和百事可乐佳得乐等加入。饮料企业参与热度远远高于功能饮料市场规模的扩展，功能饮料市场的竞争将会越来越激烈。2004年，乐百氏凭借脉动撬动了中国功能饮料市场，在全国范围内掀起了一场功能饮料潮流。当年，功能饮料的头三甲分别是红牛，脉动和激活。经过2005年的市场洗礼，功能饮料市场格局发生了巨大变化。2009年5月份北京家乐福销售额显示，功能饮料前五名的红牛销售额占总销售额的31，脉动占20，宝矿力水特占17，力保健占13和雀巢能量e占9。而这一销售情况也基本上描绘出功能饮料，现阶段在北京市场上的分布图。2006年上半年，功能饮料市场静悄悄。新产品推出和营销力度都不是很高。这是否说功能饮料战争停止了？不，这只是大战的前夜。我们预测，洋品牌不会满足现状，本土企业也不会放弃功能饮料这块蛋糕。2008年，经过充分的准备，洋品牌将会打响第一阶段的王者之战；本土品牌卷土重来，找回失落的家园。(2) 本土品牌建设不完善2003的非典催生功能饮料市场火爆。各路英雄纷纷提枪上马赶赴战场，抢占功能饮料市场的份额。一时间，脉动、激活、他+她、尖叫等等众多功能饮料漫天飞扬，八仙过海，各显神通。在野蛮的广告战之后，脉动取得了7亿元的销售业绩，激活也有超过3亿元的不错的市场表现。但是功能饮料品牌的建设却没有及时跟上，这些品牌没有取得消费者的完全认可。2005年本土品牌功能饮料市场疲软，有的品牌不得不淡出市场。品牌建设不够完善是其中原因之一。零点研究资讯集团于2004年11月完成的2004年城市消费者功能饮料消费现状及品牌评价研究报告认为：目前除了脉动品牌是亚健康外，其他功能饮料品牌基本不健康。功能饮料的发展离不开功能饮料产品品牌的健康发展。对本土功能饮料企业来说，产品品牌的建设任重而道远。(3) 功能饮料市场洋影重重与全球人均功能饮料消费量，相差7升的市场提升空间和14亿人口的巨大市场，国际饮料巨头怎么会错过这样的机会？当前，功能饮料的本土领军品牌脉动，就是由被国际饮料巨头达能完全控制的乐百氏推出的。达能还是推出激活的娃哈哈背后谋士。2005年，碳酸饮料巨子百事可乐将有40多年历史，占美国运动饮料85的“佳得乐”在重庆市场试点，2006年全面铺货。韩国乐天注资1.8亿元，取得51的澳的利的股权，欲借澳的利的销售网络进军葡萄饮料市场。可口可乐近日与广州白云山和黄中药有限公司达成合作意向，近期将推出一款含中药的功能型饮料，可以说中国功能饮料市场上洋影重重。随着功能饮料市场的逐渐成熟，国际品牌的饮料对中国功能饮料市场的参与将会愈加深入，功能饮料市场的竞争将会愈加激烈。4.发展趋势(1) 功能饮料蛋糕越做越大功能饮料从上个世纪九十年代出现以来，发展速度一直保持两位数。全球人均每年功能饮料消费已经达到7公斤，而中国才0.5公斤。有关方面预测中国功能饮料占软饮料市场的百分比将会从2003年的2上升至2006年的10，2008年将升到20，2012年会上升到近30%，中国的功能饮料增长速度也会一直保持在20左右，可见功能饮料还存在着相当大的市场增长空间。(2) 产品发展方向的预测2005年全球运动饮料市场增长10%，消费量达到97亿升。目前，运动饮料的主要市场是在北美和亚太地区。在美国，运动饮料占整个软饮料48%的市场份额；在中国，运动饮料占功能饮料市场份额的一半。2005年运动饮料中国市场的销售额居亚太领先地位。亚洲是能量饮料的主要消费市场，占全球能量饮料市场的2/3。据预测全球能量饮料的产量将达到30亿升。中国是能量饮料消费的主要地区之一，能量饮料已经占功能饮料的1/4，也建立起了比较强势的品牌，如进入中国市场较早的“红牛”。因此，我们预测运动饮料仍然是功能饮料的主要产品，但是中国市场上能量饮料发展也会很快。5.营销模式(1) 传统的广告轰炸没有市场基础的品牌，而又想被广大消费者认可接受，最快途径是高频率、长时间、覆盖面广的广告轰炸。这种方法虽然有点粗糙甚至有点野蛮，但却是最快、最有效的。虽然乐百氏的“脉动”和娃哈哈的“激活”都投入了过亿的高额广告费，但在收盘时几个亿的骄人战绩足以弥补广告投入。在取得2004年傲人业绩的本土品牌，在2005年纷纷淡出功能饮料市场说明了广告具有时效性。适当的广告是必需的，但是单一的广告轰炸并不能建立和维护产品品质。品牌的建设和维护是要打持久战的，是需要向着多样化的方向发展的。(2) 渠道创新哲学家认为运动变化是绝对的，静止不变是相对的。对于企业来说，渠道的构建也是随着社会的发展而改变。网络时代的到来给企业创建渠道提供了新的途径。2005年，品味源实现销售额近600万元。该公司总经理称，目前品味源在全国各地的70多家有实力的经销商，其中有三分之一是通过网络建立起来的。目前中国有17万网吧，4000万台电脑终端。隆赫达看到了机会，推出了专门为长时间在网吧上网的人开发了一种抗疲劳、抗辐射的功能饮料“网络传奇”。这种饮料仅仅通过网吧渠道，不会出现在商场、超市和街边的杂货店。“脉动”联手梦幻西游，通过“行动你的脉动，畅游梦话西游”的口号来撬开网吧渠道的大门。秉承哪里有需求哪里就有产品的原则，我们预测功能饮料渠道与其他饮料渠道应该有所不同。功能饮料会更多的出现在学校、体育场、商务办公区附近的超市和便利店以及网吧等最接近消费者的货架上。(3) 营销创新功能饮料品牌并不全扎堆在一起，而是各自寻找细分市场和消费者的情感契合点。汇源的“他+她水”给饮料贴上性别的标签，哈六的“苗条淑女”看到了减肥市场的巨大商机等等。这些找到卖点或市场定位的产品，基本上都得到了良好的市场反应。反观娃哈哈的“激活”是纯粹的跟进派，处处都有乐百氏“脉动”的影子。2004年广告宣传砸下了近1.5亿元巨资，加上渠道优势，“脉动”取得3亿元的销售额，但是与取得同样业绩而广告费用仅0.5亿元的“他+她水”相比，这样的成绩就显得无比苍白了。6.影响功能饮料发展的几点因素毫无疑问，功能饮料有着辉煌的前景，但是功能饮料并没有出现像果汁饮料那般的“井喷”式的发展。这是为什么呢？据调查，北京、上海和广州三地是功能饮料的主战场，消费者也是偶尔饮用，经常饮用较少。出现这种情况，主要是由以下几个因素在不同程度上影响中国功能饮料的发展。(1) 价格目前市场上的功能饮料的价格基本上在35元的区间上，远远高于饮用水1元左右的价格，与碳酸饮料、果汁、茶饮料相比也高出1元左右。一份调查资料显示，对中国多数消费者而言，3元是接受饮料价格的极限。笔者在超市与购买饮料的消费者沟通时，了解到很多消费者在被功能饮料吸引的同时，却无法接受功能性饮料高昂的价格，如今，价格是阻碍功能饮料进一步发展的绊脚石之一。(2) 口味经常能听到一些消费者在抱怨，饮料真难喝。口味差几乎成了目前功能饮料的一个代名词。口味差的主要原因是为了实现一些功能，功能饮料不得不加入适量的盐等成分而造成的。“难喝”将一些消费者挡在功能饮料的“回头客”行列之外。怎样揭下功能饮料“难喝”标签已经成为各功能饮料厂商的案前课题。(3) 标准目前中国功能饮料标准还不完善，只有运动饮料具有国家制定的技术标准运动饮料标准技术要求，除此之外，国内尚无针对功能饮料而制订的国家及行业标准。就连什么是功能饮料还没有一个国家或者行业标准作出解释。行业监管将功能功能饮料，暂时划归到中国饮料分类标准中特殊用途饮料管理。对于功能饮料中一些营养元素添加的添加量也只是按照食品添加剂使用卫生标准中规定能用的用量来添加。(4) 安全北京市食品工业研究所专家认为，功能性食品强调的是适应的人群，适宜的场合，也就说功能饮料的安全是相对的，只有在特定的场合，特定的人群饮用才是安全的，否则就可能不安全。在缺乏标准的中国市场，安全问题成了功能饮料发展的拦路虎。随着功能饮料标准的出台，管理的加强以及人们对其认识的加深，相信功能饮料的安全会逐步被消费者所认可。第二章 价格策略第一节 功能性饮料产品价格机制形成及特征目前瓶装水、可乐型饮料、茶饮料、果汁饮料市场面上的价格一般在一到二元之间，而功能性饮料产品市场面价却在3至3.5元之间，像红牛250ml需要6元左右脉动600ml需要4元，佳得乐600ml需要4.5元左右。事实上, 功能饮料无论是在生产上还是在产品成分的组成上, 都与普通的饮料有着很大的区别,就这决定了功能饮料本身的附加值要高于普通的饮料。由此可见功能性饮料的价格和他们区分明显，有自己的价格机制虽然要和矿泉水价格保持同一水平，一时还不可能，但这是必然趋势。当前市场上，阻碍功能饮料销量的最主要因素应该是价格，特别是在广大二、三级市场上更是如此。在茶饮、纯净水、果汁等价格持续下降的情况下，功能饮料的价格确实有些高处不胜寒。许多消费者在选择功能饮料之初，主要还是出于尝鲜的考虑，而要持续的消费一种饮料，却不得不考虑自己的消费能力。功能饮料的成本到底有多少？生产企业自己知道。在众多品牌企业激烈竞争的功能饮料中，如：乐百氏的“脉动”、娃哈哈的“激活” 、养生堂的“尖叫”、雀巢的“舒缓”统一的“体能”、康师傅的“劲跑”、汇源的“他+她”、椰树的“热舞煽动”等等中只有乐百氏的“脉动”，因入市场较早略占优势外，其它产品虽然各有自己的卖点，其实大同小异，到底谁能占领市场的主导地位？关键还在于价格。红牛的价格在功能性饮料中算高的，这和他出于行业领跑者和先行者不无关系。第二节 功能性饮料产品定价研究一、选择定价目标定价目标(Pricing Objectives) 是企业在对其生产或经营的产品制定价格时，有意识的要求达到的目的和标准。它是指导企业进行价格决策的主要因素。 定价目标取决于企业的总体目标。不同行业的企业，同一行业的不同企业，以及同一企业在不同的时期，不同的市场条件下，都可能有不同的定价目标。大体来说目前功能性饮料市场定价目标主要分为几种。1.以获取利润为目标(1)以获取投资收益为定价目标(2)以获取合理利润为定价目标(3)以获取最大利润为定价目标2.以提高市场占率为目标(1)定价由高到低(2)定价由低到高3.以应付和防止竞争为目标(1)稳定价格目标(2)追随定价目标(3)挑战定价目标红牛的定价目标倾向于第三种即以应付和防止竞争为目标，红牛进入中国市场已久，并且占据了很大一部分市场份额，他不需要再采用什么价格策略占领市场份额。二、确定需求据欧洲 Euromonitor Interna- tional 报道, 2003 年全球功能性饮料销售额为 260 亿美元, 占世界功能性食品销售额的 59%, 已超过 乳制品( 占 23%, 90 亿美元) 、焙烤及甜食品( 18%,70 亿美元) 的销售额。如此大的市场发展潜力巨大。社会的快速发展，人们工作压力日益增大，容易产生疲劳，同时生活水平的提高也让人们更加注意自己保健，困了累了喝点红牛然后继续赚钱何乐而不为呢。另据中国饮料行会统计，目前我国功能饮料中运动人体饮料占68%，营养强化饮料占25%，其他为7%，由此看来功能性饮料中运动型占据主导，比如 “佳得乐”、“脉动”、“激活”等。现今国内外流行的两大类产品: 天然能量型饮品及饮食替代型饮料也会有广阔的消费市场。此外, 果汁、乳 品、茶饮料的复合产品也有一定的发展总之 一个蓬勃发展的有中国特色的功能性饮料市场将逐步形成。三、分析竞争者的成本、价格和历史价格行为现在市场上各大饮料厂商都涉足功能性饮料行业，分析竞争对手产品成本价格等然后及时调整自身价格尤为重要。不过各大平拍价格都很稳定。四、选择定价方法1、成本导向定价策略功能性饮料不同于普通饮料，其中含有很多矿物质以及营养物质，附加价值比普通饮料高，成本也就相应会高，这也是为什么功能性饮料价格普片高于4元的原因。2、竞争导向定价策略“脉动”“激活”“佳得乐”这些品牌价格均在4元，他们的成本不会这么雷同吧，当然不会，之所以选择这样的原因是因为他们定位相似功能相似，所以价格上差别太大对自身都不利。3、需求导向定价策略哇哈哈新出的“启力”价格定位较高，而且相对于其他功能性饮料容量很小，这于他所传达的“喝启力添活力”以及市场所需求的有一定关系。4、产品厂家利润确定一些企业出于自身经济原因，需要设定一个最低盈利率，产品的定价必须保证在盈利率之上，有的是盈利率高于企业所贷款的利率。5、产品出厂价定价策略饮料市场的销售渠道很重要，是抢占市场份额的重要途径，这种情况下，各地经销商的关系和利益就不可小视，出厂价则和他们的利益直接挂钩，所以很多厂商针对出厂价制定了好多策略，比如降价或者进一定数量以后会赠送，像加多宝就是进五送一，或者积分拿返利等。6、产品零售价定价策略产品最终还是要面对消费者的，一个合适的价格可以迅速引起消费者的好感，据调查研究，中国消费者心目中饮料理想价位是3-4元，大多功能性饮料的定价都比其稍微高点，而红牛就相对较高了，红牛，作为世界著名的功能性饮料大头，在世界市场具有霸主地位。但是红牛在中国饮料市场却“起了个大早，赶了个晚集。”义无返顾的奔跑了十年还是被中国本土的家伙甩到了后面，纠其原因除了产品卖点不突出，对中国市场的特殊国情认知不够外，最主要的还是其定价策略问题。作为饮料5.5元的价格远远高于中国普遍的消费水平，同为功能饮料王老吉只要3.5元，激活、尖叫也只要3.5元上下，可是红牛的定价普遍高于同类产品，而且浓缩型还要7.2元，想要扩大市场，拓宽渠道降价是首要。红牛产品价格的。红牛维生素功能饮料目前在国内上市的产品有三种：250毫升原味型、250毫升牛磺酸强化型和180毫升浓郁型，红牛的市场零售价格基本在6.07.5元/听。单从价格对比上看，红牛是各类饮料产品中单位容量价格最高的。如果仅从价格上说红牛定价过高是不合适的，因为一个产品的价格定位是和他的消费群体定位相符的。那我们看看红牛的消费群体在市场上的体现定位（企业自己内部对产品的理想定位不一定与市场上体现出的实际定位相一致）。 在广告上我们看到红牛诉求的对象包括学生、专家、司机、成功人士、老人、工人、都市丽人等，可以说无所不包，但我们就价格接受能力这一指标看，学生与成功人士、专家与司机、丽人与工人是明显不同的。可口可乐不分群体的无细分市场战略，是与他大众价格战略相符的；科罗娜啤酒在中国白领层的热销与他的高价格战略相一致。而红牛呢，学生、工人、司机、老人会花能买6瓶的纯水或两瓶果汁或两瓶绿茶或两瓶脉动或三瓶可乐的钱买他吗。 价格策略是要服从他的消费群体定位，如果是无细分群体市场，高（相对其非酒精他饮料）价格是不适合的，如果是细分群体市场，那他的市场营销推广是要和他的细分市场相一致。高价格与高利润、无细分市场与高市场销量这种“萝卜两头切”的美事，红牛看来是也难有实现。第三章 产品策略第一节、品牌策略 就国内市场而言，功能性饮料市场经过多年发展正走向成熟，市场逐步细分。随着市场的不断成长从最初健力宝的垄断市场，再到红牛一枝独秀，如今已是百家争鸣，企业怎样抢占市场份额、拓展已有消费群体其最首要解决的工作必然是如何建设品牌。目前国内50余种各类瓶装罐装功能饮料，其中黑卡6小时，英菲动力X6这类市场主导潜力品牌可谓是风生水起，但是也有金卡8小时、能量9小时、激活6小时、也有很多动力X6，但这些企业靠模仿和跟风，不走自己的路线，恰恰选择了山寨功能饮料，他们的路能走多少远，不得而知，很好的例子就是前几年疯狂地无气苏打水，有十几元的二十几元的三十几元的，但是最终表明低端山寨功能饮料来得快消失的也快，做功能饮料高品质、好口感是关键。由于消费者日趋增多，顾客要求功能饮料的品牌种类异样化，这就使得品牌更具备差异化建设。红牛1995年12月，“红牛”凭着对中国市场发展的信心和全球战略眼光，来到中国，成立了红牛维他命饮料有限公司，大力开拓中国市场。一时间，“提神醒脑、补充体力”、“渴了喝红牛，困了、累了更要喝红牛”的广告语，广为传诵，红牛品牌为广大消费者所喜爱，为相关社会公众所熟知。十余年来，红牛公司建立了覆盖全国的销售网络及机构。秉承国际先进经营理念和管理模式，重在引导和培养消费观念，以“功能饮料市场先入者”的地位和优势，红牛饮料快速打开中国市场，逐步发展成为中国饮料行业的领军品牌。佳得乐“佳得乐”是全球领先的运动型饮料，拥有年的运动科学研究背景。它在补充运动中身体所缺的水和电解质的同时还提供碳水化合物来增强运动耐力“解口渴更解体渴”正是“佳得乐”的独特之处。佳得乐”全心打造中国的“运动型饮料之最”，给广大中国消费者带来全新的健康科学理念。对于在百年可乐大战中日渐焦渴的百事、可口可乐，对于急于立足美国市场的法国达能而言，“佳得乐”就是不远处的梅。 目前国内上市口味有：冰橘口味、冰柠口味、冰橙口味、蓝莓口味、西柚口味、浆果口味。 2009年新上市口味：rain浆果 rain草莓 绿茶启力娃哈哈于2012年3月重磅推出的一款牛磺酸功能饮料。娃哈哈在酝酿三年之后，正式推出牛磺酸维生素饮品“启力”，该产品同时通过保健食品的认证，在“缓解体力疲劳”之外又标示“增强免疫力”。 该新品一经上市，成功俘获经销商和消费者的眼球，仅两个多月便达到2000万罐的销量，标志着娃哈哈从传统的饮料向功能性饮料进军的战略获得市场的首肯。 第二节、生命周期每种产品都有其生命周期，据业内人士分析，功能饮料的生命周期也就在五六年之间。现在市场上存在的国内功能饮料和国外的“可口可乐”、“百事可乐”等百年品牌不一样，它仅仅是现在市场上某些公司的短线产品，不是公司的长线产品，从概念炒作到降价销售，随着“时尚”的过去，退出市场也是必然的事情。产品生命周期一般以产品销量和利润的变化为标志分为四个阶段：导人期、成长期、成熟期、衰退期。 一般来讲，饮料生产厂家都会定期推出新的不同概念的饮料，在推出新产品时，都会做统一的市场宣传，使新产品更有利于占领市场。功能饮料正处于市场起步阶段。从1984年健力宝推出“魔水”到泰国“红牛”在中国大陆市场现身，再到目前乐百氏的“脉动”，娃哈哈的“激活”以及汇源的“他+她”水等等你方唱罢我登场，功能饮料市场一时间好不热闹。功能饮料正迈着轻盈的步伐一路向我们走来，并逐步为消费者所了解。但所有这些繁华假象，都不能掩盖功能饮料处于市场发展初期的现实。 如今大多数国内功能饮料还是处于成长期。以哇哈哈激活为例目前就激活的利润来看，激活已处于衰退期。客观的说，娃哈哈的本土式产品策略还是有其不足之处。比如： 没有严谨的产品和品牌管理体系，没有专业人士跟进维护、提升产品、品牌的发展，产品的一切都由宗庆后一人决定。娃哈哈纯净水受到农夫山泉和康师傅的两面攻击，不知娃哈哈怎样应对？非常可乐，曾经激起无数国人的骄傲的年轻品牌，也越来越被消费者所忽视。在很多一线城市，非常可乐早已销声匿迹。产品线太广，产品组合太多，但是缺少品类总监和品牌经理来统筹管理，导致维护乏力，后继无人，顾此失彼。 但是这个问题是饮料公司的通病，两乐和康统同样多多少少存在这样的不足，也许是行业的历史原因造成的吧。第三节、包装策略 包装好比产品的脸，功能饮料的包装样式对其销量起到重要作用。目前，中国功能饮料市场的竞争日益激烈，包装品种五花八门。让顾客眼花缭乱的同时必须在其心中留下鲜明的形象，让消费者一眼就明白此饮料的功能降火或者解疲劳。 红牛，包装一直没有改变，这样让红牛留住更多的老客户。金黄色的包装凸显功能型饮料第一品牌的地位，红牛标志让整个包装充满活力与激情。 黑卡6小时（巴西一款热带功能型饮料），2011年登陆中国，是行业的一匹黑马。其包装与另一款销量不错的功能饮料（英菲动力X6）同质化严重。这也是功能型饮料市场所存在的问题。 佳得乐，值得称赞的包装。佳得乐产品定位于热爱运动的年轻人，五颜六色的包装更显年轻激情。 第四节、产品组合策略目前红牛旗下只有两款产品，一款为经典款，另一款为红牛增强型。除了产品关联度之外产品广度、长度、深度都不强，所以当欧洲传出和红牛死人事件，红牛全球销量都受到不同程度影响。功能型饮料市场如此激烈的情况下，红牛的市场份额受到其他品牌分割，在这种情况下公司应当计划研制其他产品，可口可乐就是一个很好的例子。 第四章 渠道策略第一节、 功能性饮料的分销渠道1.传统渠道功能性饮料的一般销售渠道以百货店为代表，同时包括超市及便利店等，一直以来，被视为功能性饮料销售的主流渠道。以佳得乐为、红牛代表的国际品牌与娃哈哈启力、脉动、激活等本土品牌大举进入市场。有些是厂家直营，如可口可乐、百事可乐对各大超市的柜台面直接操作，有些则是通过各级经销商去操作，如脉动、激活等。2.新型渠道目前厂家直销、网络销售、平台式销售、自动售货亭、超市等多种形式如雨后春笋般涌现发展，其中还包括百货商店、社区、街区便利店的直销方式等。如下图，很清楚的表现出了分销渠道模式与各渠道占有百分比情况。3.渠道组合不论是国际品牌还是本土品牌都选择了多种渠道的共同开发。例如佳得乐、红牛就不仅采取直销式，还有部分产品采取网络式销售。而激活、脉动、启力等本土品牌则多采用网络+平台的复合模式在开设一级经销商的同时，还可以多方面设置二级经销商，以至于扩大销售面积，涵盖消费密集的大城市和中小市场。第二节、 典型销售渠道分析1.渠道现象总体分析 当今饮料行业的销售模式可以分成两大类：可口可乐终端为王，娃哈哈渠道为王。 看看两家企业的销售额，可口可乐占了绝对上风，而真正细致的按照地区按照产品去分析，又似乎不是那样。中国的市场是一个特殊的市场，终端网点分布极其散、广、小，现代渠道（超市、买场、连锁等）还只是占了商品流通渠道极小部分，特别是在农村、中西部地区尤其如此。企业直接控制如此数量的终端网点无论从物流能力、资金能力、商务谈判能力、管理组织能力上都难以达到如此高的跨度。因此发展成熟的经销商代替企业开拓外地市场，通过外部协同和利益捆绑达成联销体的整体利益，正是现代供应链管理思想的体现。当然我们也不能否定可口可乐的终端为王，WAL-MART年销售额在全球经济GDP排名前十,而美国等发达国家的零售业已经开始强势反向整合产业链，在这种大环境下，终端为王一点为过，而且也是中国的未来发展方向。2.典型渠道分析（1） 厂家直销 适应于城市运作或公司力量能直接涉及的地区，销售力度大，对价格和物流的控制力强。 优点：渠道最短；反应最迅速；服务最及时；价格最稳定；促销最到位；控制最有效。 缺点：局限于交通便利、消费集中的城市，会出现许多销售盲区，或人力、物力投入大，费用高，管理难度大。 （2） 网络销售 适用于大众产品，适用于农村和中小城市市场。 优点：可节省大量的人力物力；销售面广、渗透力强；各级权利义务分明，为共同利益可组成价格链同盟；借他人之力各得其所。 缺点：易造成价格混乱和区域间的冲货，在竞争激烈时反应较迟缓，需有高明的管理者使之密而不乱。 （3） 平台式销售 适用于密集形消费的大城市，服务细致、交通便利、观念新颖。 如上海市有580平方公里，1300多万人口，各类零售终端有4万多家。厂家若在上海设置80家左右经销商，可形成一个巨大的物流平台，每家经销商管几条街、500家店，送货上门，可以做到真正意义上的深度分销。 优点：责任区域明确而严格；服务半径小(35公里)；送货及时、服务周全；网络稳定、基础扎实；受低价窜货影响小；精耕细作、深度分销。 缺点：受区域市场的条件限制性较强，必经厂家直达送货，需要有较多的人员管理配合。 （4）农贸批发市场向周边自然辐射的模式 农贸市场是20世纪90年代中国改革开放初期的产物。虽然目前总体上看有些萎缩，但在部分地区如山东的临沂，因附近农村比较落后，交通也不发达，加上政府支持，又有大型批发市场的基础，这种模式至今还是很有活力。 优点：无规则自由流通；不受行政区域限制；经营灵活、薄利多销；品种繁多、配货方便；辐射力强。 缺点：以松散形式关系为主体，没有固定网络和客户，以价格优势为主要手段吸引顾客，容易导致相互压价、低价冲货，没有深层的服务意识，只做“坐商”。 （5） 复合型模式： 网络平台的复合模式 前提是：经销商须具备经营实力和忠诚度且网络健全。平时以网络运作为主，经销商以正常的吞吐量和正常的价格供货，并按公司政策指导二批商进行正常的市场运作。但在特殊情况下，如阻止竞争对手给二批优惠送货时，必须及时有力地采取零售点封杀，由经销商直接面向终端且供足货，让其无余力再从其他二批商处进竞品。 直销网络的复合模式 以直销著称的可口可乐，为了弥补农村市场和自己无力直接送达的零售店，就在各地区或农贸批发市场设置为数不多的经销商，通过经销商的网络，努力做到拾漏补遗。这两种模式的结合使用，使可口可乐的销售策略更加本地化，如虎添翼。 农贸批发市场平台式销售或网络销售的复合模式 农贸市场的批发商要想改变日益丧失的优势，惟一的出路是进行职能创新，改“坐商”为“做商”，尽快提高服务意识，加强送货功能具备铺货能力，越过二批直接向终端零售店供货、为消费者服务。另外，农贸市场的批发商可选择区域，选择常来进货的二批商与其建立长期、稳定的供销关系，形成自己的销售网络，将辐射优势与网络销售、平台式的深度分销优势相结合。 网络销售直销的复合模式 在超市迅猛发展的今天，全靠网络销售，通过经销商做大型超市已阻碍了销售的发展。以网络销售为主，辅以一定的直销力量，由厂家直接做大型超市和经销商难以涉及的特殊终端，既可直控重点，又能拾漏补遗，还可对整个市场起到控制、调整的作用。这种模式不失为一种两手硬的好方法。第三节、 各级销售渠道分析1.零级渠道：生产企业零售商流通环节最少，通路最短，流通过程的控制力强，零售网络稳固，但零售网络形成慢，销售成本与管理要求高。2.一级渠道：生产企业区域代理商零售商该通路流通环节较少，但零售网络形成较慢且不易完善、稳固，品牌形象力在通路终端减弱，对供应商的利润要求较高，价格难以控制。生产企业批发市场批发代理商或零售商这一通路在行业中被称为“大流通”。批发市场的客商对知名品牌的经营一般愿意放弃利润甚至倒贴少量经营费用，以疏导或维持其通路，但在经营不知名的品牌时则对利润要求较高。生产企业食品饮料展览会批发代理商或零售商属阶段性通路，较适合新型产品或新品牌迅速建立大规模销售网络，也适合网络不完善的企业借之快速完善网络及加强与原有客商沟通。一般在展会上确立了业务关系后，都将转化为上述的某一种通路来维持交易。3.二级渠道：生产企业代理商分销商零售商该通路充分利用了社会资源和行业资源，零售网络形成快，但路径长、环节多，供应商对流通过程的可控制性减弱。由于对各级代理商、分销商的依赖性较强，使得流通环节的可变因素增多，利润驱使下易导致窜货与价格混乱。同时，对品牌的知名度也有较高要求。4.其他所占份额较小的通路：生产企业报纸杂志广告消费者（邮购方式）生产企业配送中心便利店生产企业互联网直销商消费者（邮购方式）生产企业直销分销商消费者（入户或变相的街头拦截方式）第四节、 案例：红牛销售渠道分析娃哈哈的“联销体”模式注重分销渠道的建设，康师傅的“渠道精耕”模式、可口可乐的“101”模式注重公司直接掌控终端。而随着市场环境的变化和竞争的加剧，直控终端模式逐渐成为业内的通行做法，娃哈哈也在升级“联销体”，向直控终端方向发展。红牛除了在华南这个根据地市场的某些城市能够直接掌控终端之外，其他区域则采取粗放式的终端运作方式。资料显示在华南市场的主力城市，红牛基本能直接掌控终端；而在中原市场，红牛还主要靠分销商、二批商等通路客户进行市场覆盖，通路客户掌控了70%左右的产品分流。通路精耕、直控终端是快消品渠道建设的大势所趋。红牛应该快速总结在华南市场精耕细作的运作经验，向全国市场进行推广，进行终端深化升级，实现渠道下沉。第五节、优化分销渠道分析之前的渠道中，大部分产品从经销商到消费者手中至少需要三个环节，而由于历史原因大部分的经销商和批发商都还是落后的“坐商”经营方式，直接导致了销售渠道效率较低，流通费用加大，同时也对厂家掌握货流增加难度，串货，乱价，渠道间的恶性竞争也不可避免的发生。解决这些问题，就必须要求企业直接渗透到渠道中间去，减少渠道的销售环节，合理的布局经销商的区域，形成合理的价差。称之为“通路精耕”。 主要三个方面入手： 1、降低渠道的层次，对于重要城市，寻找能够直接为零售点服务的批发商作为经销商，少了一道中间环节，减少了渠道“盘剥”，货物能够以合理的价格更加顺畅的到达消费者的手中。 2、合理划分区域，保证每个批发商都有合适的销售区域，这是市场价格稳定的前提。 3、提供优质的服务，有专门的推广业代协助批发商拜访零售点，帮助其拓展市场。 “通路精耕”的实施必须有相应的配套措施： 1、严格的路线拜访，建立区域内零售点的客户访销卡。制定合理的拜访频率，提升业代销售效率。 2、严格的区域划分，区域内的商圈界定，客户数，相互之间的距离，经销商的配送能力。 3、良好的物流支持，“通路精耕”需要服务的经销商数量剧增，良好的物流是实施“通路精耕”有力的保障。 4、专业的销售团队是“通路精耕”实施的中坚力量。 “通路精耕”还需要一支庞大的分销队伍，这对于企业的成本与管理都是一个巨大的考验。因此：1、透过强大的研发能力不断的推出新品，以满足销售系统的需求。由于“通路精耕”本身就是帮助渠道进行增值服务，即可有效的避免恶性的价格竞争，又保证了产品合理的利润。 2、注重对员工的培训。在提高员工的专业技能的同时也让公司的企业文化根植在员工的心中。 3、步步为营。“通路精耕”是个大系统，从省会城市到地级城市初步扩张，每一步都走的十分塌实。 4、强大的服务力量。与经销商维持良好的关系，除了要有畅销的产品，服务同样重要。先进的销售管理软件加上优秀的销售管理人才让专业的服务得以实现。 第六节、销售渠道总结通过对功能饮料行业的分析确定了行业现在面临着的机遇和挑战，正所谓渠道为王，企业要在竞争中获取胜利就必须高效利用渠道资源增强竞争力。通过对公司现状的分析，设计了公司产品的新型特色渠道。当然，没有任何一种渠道是绝对适合任何企业，企业只有根据自身情况综合各个方面的资源制定出适合自身的渠道，才能使得所制定的渠道效率最大化。参考文献：1朱俊岭,王磊.2004年国际酸奶市场发展现状及展望J.中国乳业,2004(10):12-14.2菲利浦科特勒著,梅清豪译.营销管理(第十一版)M.上海人民出版社,2003.3朱立.市场营销经典案例M.北京:高等教育出版社,2004.4卢振.自动售货机的特色与运营J信息与电脑,2006,(2):28-29.5陈安宝.基于手机短信应答的自动售货机J.科技情报开发与经济,2004,14(9):263-264.6黄河.自动售货机前景光明N.江南时报,2002-08-31(20).第五章 促销策略第一节、促销组合及促销策略1促销在功能性饮料行业市场中的重要性 促销是企业推广新产品、提高品牌知名度、树立企业良好形象加强与顾客联系的重要措施。超市是直接接触最终顾客的最重要的场所，也是企业短兵相接的战场第一线。认识度、渗透度、重复购买率是销量产生的3个因素，任何一个因素的提高都会带来销