中国牙膏市场调研研究报告

2004年中国牙膏市场调研研究报告前言根据权威部门统计：2003年我国销牙膏38多亿支，据专家预测：2005年我国牙膏规模达到50亿只。在国内牙膏市场，高露洁、宝洁的佳洁士霸主地位已形成；两面针、黑妹等国产品牌则稳占二线阵营。2003年，高露洁在中国大陆市场规模已经做到30亿人民币，生产牙膏产品有7亿支。外资牙膏品牌又开始大举进攻本土牙膏品牌所退守的最后一块市场：低档牙膏市场。可见，本土牙膏品牌遭受前所未有的竞争和压力，如何镇守“自己的阵地”是我国牙膏企业必须面对的问题。今后我国牙膏市场具有很大的前景，统计表明，目前我国有三分之一人群没有良好的刷牙习惯；在广大农村地区，约有57的人不刷牙，而不刷牙并不是因为没有消费力，农村真正没钱购买牙膏、牙刷的人口比例仅占不足 2。针对这个情形，价格低、功能全、质量好的中国牙膏老品牌，应抢先专对农村市场做营销，开始新一轮的农村市场开发。5亿农民如果每个人每个月用1支牙膏，一年就多需要60亿支，这个数字大约相当于中国国内目前牙膏年产量的1.5倍。 目 录第一章 2004年全国牙膏市场的情况6 l 全国牙膏各渠道份额概况l 全国牙膏各渠道同比2003年销售变化情况l 全国牙膏销售的季节性特点l 各地牙膏销售的季节性特点l 各大城市牙膏品牌的市场份额l 主要品牌的成长性l 主要品牌的竞争力水平l 主要品牌忠诚度第二章 基本市场描述11l 区域构成 （品牌占有率，顾客占有率，市场潜力）n 北京市场n 上海市场n 广州市场n 成都市场n 重庆市场n 武汉市场n 西安市场n 沈阳市场n 南京市场l 不同消费者的使用方式l 男性各年龄层、女性各年龄层的使用方式l 使用方式的界定n 个人专用n 与家人共用n 不用l 男性各年龄层、女性各收入层的使用方式l 消费者收入的划分n 600元以下消费者使用牙膏的情况n 601-1200元消费者使用牙膏的情况n 1201-1700元消费者使用牙膏的情况n 1701-2300元消费者使用牙膏的情况n 2301-2900元消费者使用牙膏的情况n 2901元以上消费者使用牙膏的情况第三章 牙膏消费行为的研究23l 主要城市不同年龄消费者使用频次l 主要城市不同收入层的使用频次n 一天4次或以上的构成n 一天3次的构成n 一天2次的构成n 一天1次的构成n 一天1次以下的构成第四章 牙膏主要品牌的市场研究36l 最常用的品牌的情况n 高露洁n 佳洁士n 中华n 洁银n 冷酸灵n 黑人n 两面针n 美加净n 黑妹n 蓝天六必治n 安利n 洁诺n 田七n 白玉n LG竹盐：LG计划使竹盐牙膏到2006年末在北京、上海、广州、沈阳等地区的市场占有率达到10。在国内牙膏市场，高露洁、宝洁的佳洁士霸主地位已形成；两面针、黑妹等国产品牌则稳占二线阵营。l 主要城市牙膏市场品牌构成l 不同消费者的品牌习惯l 男性各年龄层、女性各年龄层的品牌习惯l 男性各收入层、女性各收入层的品牌习惯n 基本固定使用一个牌子n 比较固定地使用两个或三个牌子n 基本上不太固定牌子l 男性各收入层、女性各收入层的品牌习惯第五章 消费者分析55l 各城市消费者是否主要购买者的比例n 北京n 上海n 广州n 成都n 重庆n 武汉n 西安n 沈阳n 南京l 选择该类商品的考虑因素n 考虑因素n 有名的牌子n 价格适中n 包装吸引人n 广告影响n 购买方便 n 有优惠条件 n 别人推荐n 产品功能n 单位发的n 其他l 对产品的功能的侧重方面考虑因素 n 膏体的颜色n 是塑料软管包装n 有水果味n 有薄荷味n 有中药成分n 含钙含氟n 含盐n 其他l 不同性别重度消费者的年龄分布n 6-24岁n 25-34岁n 35-44岁n 45-54岁n 55-60岁l 不同性别重度消费者的收入分布n 无收入n 600元以下n 601-1200元n 1201-1700元n 1701-2300元n 2301-2900元n 2901元以上l 重度消费者选择该类商品的考虑因素n 有名的牌子n 价格适中n 包装吸引人n 广告影响n 购买方便 n 有优惠条件 n 别人推荐n 产品功能n 单位发的n 其他l 重度消费者对产品功能的侧重方面n 膏体的颜色 n 是塑料软管包装 n 有水果味 n 有薄荷味 n 有中药成分n 含钙含氟 n 含盐 n 其他 第六章 产品营销的改进和推广的建议80l 软文的建议（概念）l 广告媒体的选择和投放的时机l 牙膏电视广告投放量一览表l 包装的建议l 营销渠道的改进第一章 2004年全国牙膏市场的情况l 全国牙膏各渠道份额概况全国范围内，2004年5月牙膏无论在销售量还是在销售额方面与去年同期比较都有明显的增长 , 其中超市/大卖场对此品类增长具有极大的拉动。l 全国牙膏各渠道同比2003年销售变化情况食杂店/零售亭及其他类型店铺的销售份额和现代渠道相比各占一半。对于牙膏这种铺货极细,价格便宜的生活用品, 现代渠道要占有更大的份额还需进一步发展和完善(如小型便利店的发展) 。l 全国牙膏销售的季节性特点全国范围内，牙膏销售从总体上看是呈上升的趋势，并且由于产品的使用特性决定，各个时间段的销售没有很大的波动从各渠道的表现看，由于整体市场的发展，销售都有所增长，而且发展相对比较稳定。l 各地牙膏销售的季节性特点北京牙膏销售的季节特点北京广州牙膏销售的季节特点广州 上海牙膏销售的季节特点上海北京，上海和广州三个地区现代渠道发展相对较快的城市，销售表现和全国的情况有不同之处。1.现代渠道在牙膏的销售上占有绝对的份额。2.在现代渠道更多的受到关注，明显采取更多的促销手段，带动了整体的销售上升。l 各大城市牙膏品牌的市场份额l 各大城市牙膏主要品牌的成长性l 各大城市牙膏主要品牌的竞争力水平l 各大城市牙膏主要品牌忠诚度第二章 基本市场描述l 区域构成 2003-2004年牙膏基本市场描述不同消费者的使用方式：男性各年龄层、女性各年龄层的使用方式n 北京市场不同消费者的使用方式：男性各年龄层、女性各年龄层的使用方式人数(千人)个人专用与家人共用不用北京588726.373.40.3男性312626.273.20.516-24岁76032.866.21.125-34岁83128.072.00.035-44岁83421.778.30.045-54岁50324.175.30.655-60岁19818.278.83.0女性276126.473.60.016-24岁61942.857.20.025-34岁69221.778.30.035-44岁73619.780.30.045-54岁51922.777.30.055-60岁19525.674.40.0n 上海市场不同消费者的使用方式：男性各年龄层、女性各年龄层的使用方式人数(千人)个人专用与家人共用不用上海683120.079.60.4男性362223.476.60.016-24岁74236.064.00.025-34岁83927.572.50.035-44岁100717.182.90.045-54岁77118.082.00.055-60岁26315.284.80.0女性321116.283.00.816-24岁69820.377.91.725-34岁69420.977.21.935-44岁87511.288.80.045-54岁67012.487.60.055-60岁27419.380.70.0n 广州市场不同消费者的使用方式：男性各年龄层、女性各年龄层的使用方式 人数(千人)个人专用与家人共用不用广州318819.780.20.1男性170322.277.70.116-24岁45725.674.00.425-34岁55923.476.60.035-44岁38916.783.30.045-54岁20519.580.50.055-60岁9326.973.10.0女性148516.983.10.016-24岁43230.869.20.025-34岁46112.487.60.035-44岁3147.392.70.045-54岁21917.482.60.055-60岁590.0100.00.0n 成都市场不同消费者的使用方式：男性各年龄层、女性各年龄层的使用方式人数(千人)个人专用与家人共用不用成都194817.881.90.3男性103619.979.60.516-24岁24032.566.70.825-34岁35015.783.40.935-44岁22620.479.60.045-54岁16514.585.50.055-60岁555.594.50.0女性91115.384.60.116-24岁21931.168.90.025-34岁28611.288.80.035-44岁19310.489.60.045-54岁13810.189.10.755-60岁756.793.30.0n 重庆市场不同消费者的使用方式：男性各年龄层、女性各年龄层的使用方式人数(千人)个人专用与家人共用不用重庆235712.687.40.1男性124513.386.50.216-24岁25113.586.50.025-34岁36017.282.80.035-44岁30612.787.30.045-54岁2138.591.50.055-60岁11511.387.01.7女性111211.788.30.016-24岁22418.381.70.025-34岁32210.289.80.035-44岁2707.492.60.045-54岁21210.889.20.055-60岁8415.584.50.0n 武汉市场不同消费者的使用方式：男性各年龄层、女性各年龄层的使用方式人数(千人)个人专用与家人共用不用武汉303411.288.80.0男性158312.187.90.016-24岁41417.682.40.025-34岁38614.585.50.035-44岁4177.093.00.045-54岁2238.591.50.055-60岁1439.890.20.0女性145110.389.70.016-24岁37718.881.20.025-34岁3587.392.70.035-44岁3677.692.40.045-54岁2357.792.30.055-60岁1145.394.70.0n 西安市场不同消费者的使用方式：男性各年龄层、女性各年龄层的使用方式 人数(千人)个人专用与家人共用不用西安198917.781.31.0男性104319.479.01.616-24岁30630.468.61.025-34岁27622.873.93.335-44岁2509.690.00.445-54岁15810.886.72.555-60岁539.490.60.0女性94415.784.00.316-24岁26127.272.80.025-34岁25014.884.80.435-44岁22010.989.10.045-54岁1328.391.70.055-60岁816.291.42.5n 沈阳市场不同消费者的使用方式：男性各年龄层、女性各年龄层的使用方式 人数(千人)个人专用与家人共用不用沈阳243119.680.10.2男性123921.578.10.316-24岁25731.568.50.025-34岁26719.980.10.035-44岁39220.978.11.045-54岁23816.084.00.055-60岁8515.384.70.0女性119417.782.20.216-24岁23125.574.50.025-34岁25814.785.30.035-44岁37012.786.80.545-54岁23316.383.70.055-60岁10228.471.60.0n 南京市场不同消费者的使用方式：男性各年龄层、女性各年龄层的使用方式人数(千人)个人专用与家人共用不用南京228514.885.10.1男性124317.182.70.216-24岁30626.873.20.025-34岁33317.182.90.035-44岁31510.888.60.645-54岁18114.485.10.655-60岁10812.088.00.0女性104312.287.80.016-24岁24416.483.60.025-34岁27117.382.70.035-44岁2637.692.40.045-54岁18010.090.00.055-60岁852.497.60.0不同消费者的使用方式：男性各年龄层、女性各年龄层的使用方式n 北京市场男性各年龄层、女性各年龄层的使用方式人数(千人)个人专用与家人共用不用北京586126.273.50.3男性311026.373.10.5无收入70333.665.31.1600元以下34629.569.70.9601-1200元84723.475.90.71201-1700元41324.076.00.01701-2300元40920.579.50.02301-2900元12934.165.90.02901元以上26321.378.70.0女性274926.173.90.0无收入78430.569.50.0600元以下46313.486.60.0601-1200元69719.580.50.01201-1700元33529.670.40.01701-2300元24136.963.10.02301-2900元9946.553.50.02901元以上13035.464.60.0n 上海市场男性各年龄层、女性各年龄层的使用方式人数(千人)个人专用与家人共用不用上海675020.079.60.4男性355823.776.30.0无收入42730.269.80.0600元以下29213.486.60.0601-1200元78623.876.20.01201-1700元79123.077.00.01701-2300元59023.276.80.02301-2900元18820.779.30.02901元以上48427.372.70.0女性319315.983.30.8无收入56611.788.30.0600元以下33411.188.90.0601-1200元105615.784.30.01201-1700元57615.182.82.11701-2300元29122.777.30.02301-2900元12326.074.00.02901元以上24721.972.95.3n 广州市场男性各年龄层、女性各年龄层的使用方式人数(千人)个人专用与家人共用不用广州317319.880.20.1男性168722.377.60.1无收入38814.285.30.5600元以下17827.073.00.0601-1200元44419.480.60.01201-1700元24325.574.50.01701-2300元22725.174.90.02301-2900元7921.578.50.02901元以上12839.860.20.0女性148416.883.20.0无收入56114.885.20.0600元以下19516.483.60.0601-1200元414106.783.30.01201-1700元15217.882.20.01701-2300元10827.872.20.02301-2900元277.492.60.02901元以上2725.974.10.0n 成都市场男性各年龄层、女性各年龄层的使用方式人数(千人)个人专用与家人共用不用成都185517.682.00.3男性98619.879.70.5无收入14114.983.71.4600元以下12316.383.70.0601-1200元40722.477.60.01201-1700元15016.783.30.01701-2300元6814.780.94.42301-2900元3333.366.70.02901元以上6426.673.40.0女性86715.384.50.1无收入18312.687.40.0600元以下1679.690.40.0601-1200元34418.681.10.31201-1700元10020.080.00.01701-2300元506.094.00.02301-2900元1241.758.30.02901元以上1118.281.80.0n 重庆市场男性各年龄层、女性各年龄层的使用方式人数(千人)个人专用与家人共用不用重庆229612.487.50.1男性120812.887.00.2无收入1777.392.70.0600元以下42214.086.00.0601-1200元4399.190.40.01201-1700元10214.785.30.01701-2300元4022.577.50.02301-2900元8100.00.00.02901元以上2055.045.00.0女性108712.088.00.0无收入2477.392.70.0600元以下46910.489.60.0601-1200元30313.586.50.01201-1700元3627.872.20.01701-2300元1764.735.30.02301-2900元30.0100.00.02901元以上128.391.70.0n 武汉市场男性各年龄层、女性各年龄层的使用方式人数(千人)个人专用与家人共用不用武汉299311.288.80.0男性156612.287.80.0无收入3158.391.70.0600元以下4099.091.00.0601-1200元54818.281.80.01201-1700元2048.391.70.01701-2300元5815.584.50.02301-2900元2100.00.00.02901元以上300.0100.00.0女性142610.289.80.0无收入40711.188.90.0600元以下5387.492.60.0601-1200元39313.586.50.01201-1700元4415.984.10.01701-2300元370.0100.00.02301-2900元20.0100.00.02901元以上50.0100.00.0n 西安市场男性各年龄层、女性各年龄层的使用方式人数(千人)个人专用与家人共用不用西安193917.981.11.0男性101319.978.41.7无收入17115.882.51.8600元以下27424.871.53.6601-1200元40917.881.90.21201-1700元10416.380.82.91701-2300元3218.881.30.02301-2900元30.0100.00.02901元以上2055.045.00.0女性92515.784.00.3无收入22925.874.20.0600元以下30210.388.71.0601-1200元33812.187.90.01201-1700元3915.484.60.01701-2300元60.0100.00.02301-2900元450.050.00.02901元以上785.714.30.0n 沈阳市场男性各年龄层、女性各年龄层的使用方式 人数(千人)个人专用与家人共用不用沈阳242019.580.30.2男性122921.278.40.3无收入24926.973.10.0600元以下38719.979.11.0601-1200元37619.980.10.01201-1700元10922.078.00.01701-2300元4223.876.20.02301-2900元439.390.70.02901元以上2317.482.60.0女性118917.782.20.2无收入31713.986.10.0600元以下49918.681.00.4601-1200元27517.582.50.01201-1700元6622.777.30.01701-2300元1145.554.50.02301-2900元771.428.60.02901元以上140.0100.00.0n 南京市场男性各年龄层、女性各年龄层的使用方式 人数(千人)个人专用与家人共用不用南京227914.885.00.1男性123817.182.60.2无收入16015.684.40.0600元以下2009.090.50.5601-1200元52416.882.80.41201-1700元20226.773.30.01701-2300元9214.185.90.02301-2900元2634.665.40.02901元以上3414.785.30.0女性104212.088.00.0无收入24111.288.80.0600元以下27810.189.90.0601-1200元39211.588.50.01201-1700元8826.173.90.01701-2300元316.593.50.02301-2900元60.0100.00.02901元以上60.0100.00.0第三章 牙膏消费行为的研究l 主要城市不同年龄消费者使用频次：不同消费者最近三个月的使用频率 北京男性各年龄层、女性各年龄层最近三个月的使用频率人数(千人)一天4次或以上一天3次一天2次一天1次一天1次以下北京58702.610.575.610.90.5男性31112.29.674.913.30.116-24岁7520.09.079.012.00.025-34岁8312.010.678.98.40.035-44岁8343.69.169.118.20.045-54岁5014.27.671.716.60.055-60岁1930.014.574.69.81.0女性27653.011.676.28.30.916-24岁6201.619.772.64.71.525-34岁6944.810.178.46.80.035-44岁7382.210.274.511.02.245-54岁5194.66.679.89.10.055-60岁1940.09.876.813.40.0上海男性各年龄层、女性各年龄层最近三个月的使用频率人数(千人)一天4次或以上一天3次一天2次一天1次 一天1次以下上海68062.69.671.116.60.0男性36202.49.967.520.00.116-24岁7424.49.664.821.20.025-34岁8370.811.963.623.70.035-44岁10061.57.970.819.90.045-54岁7713.610.270.315.40.455-60岁2641.911.767.019.30.0女性31862.89.275.212.90.016-24岁6864.85.779.410.10.025-34岁6813.411.972.811.90.035-44岁8752.57.376.613.60.045-54岁6701.510.073.614.90.055-60岁2740.015.369.715.00.0广州男性各年龄层、女性各年龄层最近三个月的使用频率人数(千人)一天4次或以上一天3次一天2次一天1次 一天1次以下广州31871.14.972.421.50.2男性17031.23.868.326.70.016-24岁4550.05.174.520.40.025-34岁5590.03.474.821.80.035-44岁3903.63.163.330.00.045-54岁2052.02.456.639.00.055-60岁942.15.346.845.70.0女性14871.06.277.015.50.316-24岁4330.99.283.16.70.025-34岁4610.45.982.410.21.135-44岁3141.34.174.819.70.045-54岁2190.05.562.132.40.055-60岁608.30.056.735.00.0成都男性各年龄层、女性各年龄层最近三个月的使用频率人数(千人)一天4次或以上一天3次一天2次一天1次 一天1次以下成都19431.313.379.06.40.0男性10311.111.579.48.00.016-24岁2383.411.372.712.60.025-34岁3470.013.383.03.70.035-44岁2260.09.783.27.10.045-54岁1651.29.778.810.30.055-60岁551.814.572.710.90.0女性9101.515.278.64.70.016-24岁2183.713.880.32.30.025-34岁2870.717.875.65.90.035-44岁1931.014.581.33.10.045-54岁1371.514.678.15.80.055-60岁750.012.078.79.30.0重庆男性各年龄层、女性各年龄层最近三个月的使用频率人数(千人)一天4次或以上一天3次一天2次一天1次 一天1次以下重庆23541.05.961.630.80.7男性12441.06.156.435.51.016-24岁2500.07.662.426.04.025-34岁3600.86.763.628.90.035-44岁3081.94.946.846.40.045-54岁2130.95.657.336.20.055-60岁1131.85.345.146.01.8女性11121.15.767.225.60.416-24岁2240.09.478.111.21.325-34岁3211.60.673.524.30.035-44岁2711.59.664.224.70.045-54岁2131.45.254.937.60.955-60岁830.03.654.242.20.0武汉男性各年龄层、女性各年龄层最近三个月的使用频率武汉30331.17.062.028.71.2男性15841.14.259.333.61.816-24岁4141.22.262.630.23.925-34岁3870.84.962.828.92.635-44岁4171.75.055.936.90.545-54岁2241.34.058.935.70.055-60岁1420.06.350.743.00.0女性14511.010.364.923.40.416-24岁3771.99.070.019.10.025-34岁3570.06.773.917.61.735-44岁3671.415.354.528.90.045-54岁2351.38.564.326.00.055-60岁1150.013.054.832.20.0西安男性各年龄层、女性各年龄层最近三个月的使用频率 人数(千人)一天4次或以上一天3次一天2次一天1次 一天1次以下西安19683.48.856.829.61.5男性10274.98.149.835.51.816-24岁30411.813.246.125.73.325-34岁2671.94.953.637.81.935-44岁2491.65.251.441.40.445-54岁1543.26.546.842.21.355-60岁530.013.252.834.00.0女性9401.79.764.423.21.116-24岁2613.118.458.619.90.025-34岁2480.46.576.616.50.035-44岁2192.35.962.627.41.845-54岁1331.56.860.928.62.355-60岁790.06.355.734.23.8沈阳男性各年龄层、女性各年龄层最近三个月的使用频率人数(千人)一天4次或以上一天3次一天2次一天1次 一天1次以下沈阳24262.39.466.321.20.8男性12342.56.663.525.91.416-24岁2571.26.660.330.41.625-34岁2660.04.569.224.41.935-44岁3882.38.065.722.91.045-54岁2385.95.058.829.40.855-60岁855.911.858.821.22.4女性11902.112.269.216.30.316-24岁2311.77.880.58.71.325-34岁2572.314.069.314.40.035-44岁3691.411.770.216.80.045-54岁2323.49.964.222.40.055-60岁1012.024.850.522.80.0南京男性各年龄层、女性各年龄层最近三个月的使用频率人数(千人)一天4次或以上一天3次一天2次一天1次 一天1次以下南京22851.98.574.714.50.4男性12402.37.075.015.30.316-24岁3052.35.279.712.80.025-34岁3330.67.580.811.10.035-44岁3134.28.072.813.71.345-54岁1812.85.565.226.50.055-60岁1081.910.266.721.30.0女性10421.310.574.413.30.516-24岁2440.89.880.78.60.025-34岁2701.511.574.412.60.035-44岁2622.79.576.011.50.445-54岁1810.611.069.118.21.155-60岁850.010.662.424.72.4l 主要城市不同收入层的使用频次 北京男性各收入层、女性各收入层最近三个月的使用频率人数(千人)一