企业形象策划终稿

序号（学号）：* 长春科技学院课程设计Darling（达灵）服装企业形象策划书 姓 名 * 学 院 工 商 管 理 专 业 工 商 管 理 班 级 2011级02班 指导教师 * * 2014 年 6 月 29 日 *学院 企业形象策划课程设计目 录 一、策划说明1（一） 企业内部分析1（二） 企业外部分析1 1.名牌、品牌1 2.产品质量2 3.品牌文化2 4.核心价值2 二、Darling（达灵）服装有限公司2（一） 企业简介2（二） 公司历史4（三） 公司宗旨4（四） 公司信条4（五） 达灵公司的品牌5 三、企业形象定位5（一） 企业形象社会定位5（二） 企业形象市场定位6（三） 企业风格定位6 四、企业形象战略6 (一) 五力模型6 1.行业内的竞争者6 2潜在的进入者的分析7 3.供应商分析7 4.购买商讨价还价的能力8 5.替代品分析8（二） SWOT分析过程8 1.S优势8 2.W劣势9 3.O机遇9 4.T威胁9（三） 波斯顿矩阵分析10第 0 页 共 3 页 1.明星类产品10 2.特色产品10 3.问题类产品10 4.瘦狗产品10 五、战略管理10（一） 阶段战略10（二） 竞争战略11 1.成本领先战略11 2.产品差异化战略12 3. 全球化战略12（三） 职能战略12 1.产品扩张战略12 2.产品创新战略12 六、企业形象计划实施方案13（一） 业务部门13（二） 信息化目标13（三） 基础数据13（四） 流程管理14（五） 业务控制14 七、企业CIS设计14（一） 理念设计14 1.企业的经营宗旨14 2.企业的经营理念15 3.企业价值观15 4.企业精神15 5.企业道德15 6.企业经营方向15（二） 行为设计15 1.内部员工教育15 2.市场调查16 3.产品开发16 4.公益活动16（三）视觉识别17 1.Darling基本设计系统17 2.Darling应用设计系统17 八、策划效果20 1.信任效果20 2.缓和效果20 3.竞争效果21 参考文献23 附录24第 1 页 共 3 页 一、策划说明 （一） 企业内部分析在现在的市场经济的经济体制下，企业仅仅依靠产品、质量、价格、服务等方面来竞争是远远不够的，随着社会经济的发展，大多数企业的竞争拓展到企业形象这一方面上来，即企业形象竞争，竞争胜负很大程度上取决于企业“形象力”的强弱。通过企业形象设计，Darling（达灵）让顾客更好的了解企业的历史，企业的现状，企业的产品，企业的精神以及企业未来的发展方向。这会让消费者对Darling（达灵）的产品充满信心，赢得消费者的认可，培养持久的消费者忠诚度。企业形象策划还使企业内部团结一致，为了企业的共同目标，行程巨大的向心力，每个员工都是企业的一部分，每个员工视企业的目标为自己的目标。但同时Darling（达灵）也认识到作为企业也应当正确认识企业形象策划，它是企业实现自我统一性和人格统一性的过程。以现在的业绩来看，Darling（达灵）服装公司是一家相当成功的企业，但达灵不能仅满足于目前所取得的成就而是要让他在市场竞争一场激烈的今天飞速发展，甚至是使达灵跻身国际品牌的行列。对于一家成功的服装企业而言，服装是传递企业理念和解读企业思维的载体。因此要打响品牌，谋求企业的进一步发展，除了要具有优秀的设计师，引进优良的硬件设施以外，是品牌价值凝练与企业文化积淀就成了至关重要的一环。达灵服装公司要保持成长就要从文化上下功夫，给自己注入恰当的文化内核，并通过公司形象的各个方面表现出来，获得人们的认同。这就是本次策划所要达到的目的。 （二） 企业外部分析中国的服装经营虽然能追溯到很久很久以前，但是中国服装企业品牌经营存在诸多问题，在企业外部、内部都会受到影响，因此这次的形象策划书就是针对这些问题中的一部分进行的，希望日后在达灵公司不会出现类似的问题。这些问题具体表现如下：1.名牌、品牌 名牌仅是一个高知名度的品牌名，而品牌则是一个综合、复杂的概念，具有更深层的内涵和价值。名牌可以通过高额广告费造就，而要建立一个品牌，则是一个复杂浩大的工程，包括品牌的整体战略规划、视觉形象设计、核心理念确定、品牌符号运用、品牌场景设计等一系列的工作，需要品牌管理者长年累月、兢兢业业的用心经营。可见，名牌与品牌的内涵相距甚远，可是还是有很多公司会分不清品牌和名牌。并且许多服装企业认为，做品牌是以后的事，目前企业要以生存为主，再图发展，眼光紧盯着短期利润，缺乏长远的战略规划，更不会为品牌工程的建设而大把破费。 2.产品质量 大多数企业忽视产品质量的建设。质量是品牌创立、发展的根本,是品牌的生命。我国一些服装企业或因片面追求产量而放松质量管理，或因技术和管理上的原因而导致产品质量下降，最终使企业的无形资产贬值，企业的信誉受损。据调查显示,我国产品的质量合格率为713%，优质率为24%，而发达国家的这两个指标分别为98%、74%。 3.品牌文化 很多企业品牌文化意识淡漠。品牌代表的是价值和承诺，品牌文化的形成对一个品牌的长久发展至关重要，然而在中国一些服装企业在经营理念和价值观的营造上缺乏规划，往往以短期价格促销来解决市场问题以牺牲企业长期利益来换取眼前利益的代价，吞噬着品牌承诺的基本诚信精神。 4.核心价值 现在的大部分企业的品牌缺乏核心价值。品牌到底要与消费者建立一种什么样的关系是服装品牌建设与发展的核心问题，中国企业是普遍存在着一种跟随潮流、人云亦云的现象，这就使所有产品似乎都是一个企业生产出来的，毫无个性而言，就更谈不上核心价值。并且把将做销量等同于做品牌在中国很多服装企业一味强调销售量的提升，把扩大销量作为企业追求的最大目标，他们常常片面追求销量，而忽视品牌的其它要素的建设，最终导致品牌的崩溃。 而且品牌定位的高度重合使中国企业面临着这样一个残酷的事实，当推出新品牌时，没有击败竞争对手的品牌，往往是首先击败了自家的品牌。因此，中国的品牌往往市场流星，很少成为像外资企业的恒星品牌。二、Darling（达灵）服装有限公司 （一） 企业简介Darling（达灵）服装有限公司于1989年成立于北京，darling的产品覆盖了国内近三十个省市、自治区，设立了数百家darling品牌专卖店、店中店、商场专柜及多家分公司、代理机构；而且darling早在2000年就走出国门了，产品远销欧美、中东、港澳台等国家和地区，现在在欧美、中东等12个国家拥有20个分支机构，有近7000家加盟代理店在经营darling品牌的服饰，及darling旗下的子品牌达灵公司以专业的队伍、严谨的管理、超卓的设备，着力打造达灵品牌女装及其时尚系列子品牌女装。作为女装专家，“尽显曲线魅力”的darling，激情奔放、彰显非凡、锐意革新、进取不息的精神，形成了darling幻变灵动的设计语言。兼容并蓄、博采众长的虚怀纳百川之风范，将西方之媚与东方之柔完美合璧，形成了darling超凡脱俗的个性与风格。美丽的缔造者与传播者-“darling”，恒久不辍的打造着时尚东方的女性服饰新文化。Darling（达灵）在激烈的服装市场竞争中能取得现在的成功，取决于很多因素，包括： （1）遵循企业的价值观，做到经济政治文化利益的统一。 （2）严格遵守企业精神，不断地创新与奋斗。 （3）更好的落实“以人为本”，有效的提高顾客满意度。 （4）紧跟市场，以消费者的需求为导向，生产消费者喜爱的产品。 （5）顺应市场规律，要让消费者买得起产品。 （6）肩负企业社会责任感，处理好企业与国家之间的关系。达灵公司于1998年被评为“中国名牌”产品称号，在打造女性服饰文化的同时，达灵公司坚持用企业文化提升企业核心竞争力，使企业在发展中树立起良好的社会形象。“行远必自迩、追求无止境”。“darling”将一如既往的奋进不息，为建立美丽的事业奉献光阴，为锻造中国时尚女装的产业丰碑而永远向前。 达灵公司的主营产品为1830岁年轻女性服装。企业的性质是中外合资企业。 达灵公司经过二十多年的发展，现在已经形成了如下的组织结构：总裁办总裁营销中心R&D中心总经理办总经理助理总裁助理总经理人事行政部R&D一部R&D二 部营销 一部营销 二 部 企划部 商品部 生产部 财务部图1 组织结构 （二） 公司历史 达灵是于1989年成立的企业，自成立以来，公司成长迅速，目前在全世界拥有6000多名员工，分别从事品牌的研发及市场的推广销售工作，在全球12个国家拥有900多直营店，业务还在不断增长。达灵集中全力开发流行女装，几年间，达灵在时尚女装市场发展势头强劲。 早在1989年公司创业之初，达灵就确立了自己服装质优价廉的特性，并且将这一特性保留直今。达灵在欧洲，中东及中国设立VERO MODA, ONLY, JACK&JONES, selected 和 EXIT直营店，产品在这些直营店售出。直营店由达灵直接管理或由合作的百货公司经营管理。由于大部分直营店并非由达灵直接拥有，因此与百货公司之间的紧密合作至关重要。除直营店外，达灵产品还通过7000家代理商店销往世界各地。通过直营店和代理商销售女装一直受到很大的关注。他们相信，满足顾客的需求，倾听顾客的心声并让顾客感到其购买的产品物超所值是零售业制胜的关键。在达灵，以人为本是公司创建至今始终不变的信条。 （三）公司宗旨每一个人都应该受到尊重。他们按照自己希望被对待的方式去对待他人，己所不欲，毋施于人。在达灵，他们希望自己的产品在注重人文、环保的环境中，以规范健康的方式生产加工。他们也希望公司在业务发展的同时不忘回馈社会。因此他们在2002年整理制定了 “达灵行为准则”。 “达灵行为准则”并非是全新的理念，它是在我公司十大信条基础上衍生发展出来的。他们所做的一切只为一个目的，就是尊重顾客，同时得到顾客的尊重。 （四） 公司信条 达灵的信条： 诚信 We are honest 勤奋 We are hardworking 忠诚 We are loyal 合作-合作使我们战胜一切 We are cooperative-together we are the best 商业思维 We are business minded 注重成效 We want to see results 去繁就简 We want simple solutions 不想当然 We do not take everything for granted 信守承诺 We always keep our promises 追求卓越 We want to be the best （五） 达灵公司的品牌他们用心打造我们的品牌, 为顾客提供时尚、个性化的服饰。他们将常规货期产品与快线产品结合起来，以保证在最正确的时间将最潮流的款式提供给顾客。这种灵活、健康的生产方式使我们的品牌始终保持活力、领先时尚，同时也吸引到众多优秀的合作者。他们相信好的产品与设计、采购和销售息息相关。在达灵公司，他们致力于与供应商合作伙伴关系的发展，并感谢他们的付出与努力。达灵的采购人员遍布世界各地，如意大利、土耳其、印度和中国，他们能够快速地将设计思路以合理的价格转化为优质的产品。价格和质量是我们关注的重点，当然我们也关注市场的动态并给予及时的响应。 其中DARLING品牌的子品牌之一ONLY定位于18至25岁的年轻女性族群。她们个性张扬，卓而不群，追求标新立异。ONLY的服装系列拥有很高程度的个性化和独特的时尚态度，款式活力四射，充满激情，灵感来源于每季最前卫的流行点。 达灵为满足追求时尚的年轻人的需求，于2000年在北京推出ONLY品牌。 自1997年在北京开设第一家专卖店至今，ONLY已在我国拥有了125家直营店和2140家代理店，达灵服装公司于2002年将ONLY品牌引出中国，目前已在澳大利亚、捷克、丹麦、芬兰、德国、拉脱维亚、黎巴嫩、立陶宛、荷兰、挪威、斯洛伐克、西班牙、瑞典、瑞士设立专卖店。DARLING品牌的子品牌之一VERO MODA专为1825岁以上拥有超强自我意识和独立性的女士设计。年龄不再敏感，因为VERO MODA女性对时尚有独特的感悟。无论身处职场还是休闲聚会，她们永远是最靓丽的一群，用她们的随性和优雅诠释着性感，旷放或迷离的都市风情。 达灵于2005年推出VERO MODA品牌。2006年第一家VERO MODA店在上海开业。从那以后，VERO MODA在上海已经开设了70家直营店和500家代理店。达灵于2007年将VERO MODA品牌引出中国，目前已在可以在澳大利亚、比利时、捷克、丹麦、爱沙尼亚、芬兰、德国、冰岛、爱尔兰、北爱尔兰、科威特、拉脱维亚、卢森堡、立陶宛、荷兰、波兰、卡塔尔、沙特阿拉伯、斯洛伐克、西班牙、瑞典、瑞士、阿拉伯联合酋长国、法罗群岛开设多家专卖店。 三、企业形象定位 （一） 企业形象社会定位达灵为所有生活在世界各大都市的独立、 自由、追求时尚和品质敏感的现代女性设计。代表年轻人活力，有趣的生活方式，充满动感和浓厚的时代气息。 ONLY品牌的年龄定位是20岁左右的女孩，她们乐于拥有独特的个性，ONLY为她们带来了年轻、活力，有趣的生活方式。其面料是选用来自欧洲和日本的高级面料。达灵的服装适合出游、朋友聚会、晚间娱乐、校园生活等各种轻松的休闲场合它在带来了世界流行时尚的同时，也带来了世界一流的质量与服务，它撇开了国际知名品牌都采用的高价位的做法，采取了合理的价格，保持亲切近人，更为朴素的做法。 （二） 企业形象市场定位 企业形象定位是一个系统工程，它大到企业的经营战略，小到员工的衣食住行。达灵在企业形象的定位中从基本的服饰，同意员工服饰，规范员工行为，并且把它传达给消费者。以消费者为中心的现代营销观念表明：企业形象定位中的广告定位并不是企业单方面的事，它是企业与消费者之间双向交流的过程，是企业在仔细研究消费者心理的基础上，根据企业实际情况来确定的。达灵公司的广告完全按照消费者的心理需求来进行设计的，符合消费者的心理愿望。 （三） 企业风格定位达灵的风格是与众不同的、富有激情并充满生机。当季最流行的音乐和国际潮流都是达灵的设计灵感。这种独特的风格体现在贴身合体的造型，特别合身的裁减体现了着装人的个性，让时尚女性的风采尽现。达灵的有些面料来自欧洲和日本，特别注重运用如富强纤维、氨纶等最新的高科技面料，使衣物既有天然面料的舒适性，又容易清洗，保持良好的形态。适合约会、休闲、工作，令女性能够轻松应对多种场合。达灵的高级面料搭配：浏览达灵的服装，人们总是能有惊喜的新发现：十数种颜色系列，几十种面料，上百种款式，以及恰到好处的饰物，无论怎样挑选，达灵都能令时尚女孩展示自我， 散发自信风采。四、企业形象战略 (一) 五力模型1.行业内的竞争者 在过去十年,中国服装行业的市场规模增加了两倍,到2010年年底接近4000亿元。预计,中国服装市场将在未来十年内再增长两倍,在2020年达到1.3万亿元。但是,这并不意味着所有服装企业都能从这一增长趋势中得益。为了在新一轮增长中获取份额,企业需要根据自己的现实情况和新兴的消费趋势来选择品牌战略。 近年来更多的中国消费者才开始通过服装来表达个性。随着消费者财富的增加和社会的开放,外国品牌和本土品牌开始涌现,点燃了消费者对大牌的迷恋。在此之前,服装仅仅意味着胸前大大的品牌标志,品牌并没有很大程度上的独特区分。从整体的分析来看，达灵具有较多的竞争企业，而且竞争对手力量强大。但是由于达灵在服装市场上而产品数量多，旗下子品牌也较多，因此虽然在具体的产品上会受到激烈的竞争，但是不太会影响达灵的发展。 就产品成本结构来说，达灵生产大规模在国内，劳动力成本大幅降低，以此迅速发展。近二十年来，最明显的变化便是将大部分生产环节，尤其是印染、剪裁、缝制、整熨和包装等在国内进行，国内生产使相关就业机会增加，劳动力成本的降低给企业带来范围广了巨大利润，业务重点也侧重设计、技术和市场营销。2.潜在的进入者的分析 新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素，这就是进入新领域的障碍大小与预期现有企业对于进入者的反应情况。进入壁垒主要有：品牌壁垒，品牌效应将成为争夺的焦点，以质量、信誉、服务为核心的品牌竞争将日益激烈。消费者一旦形成了品牌忠诚就会很难改变，随着国内服装企业的发展消费者开始形成了对名牌的忠诚度。技术壁垒，随着生活水平的上升及媒体的消费引导消费者对服装质量、包装档次的要求日益提高。潜在进入者要具备服务及品质控制的能力。成本壁垒，现今服装业要想站稳脚跟，必须在服务和质量上提升，抓住消费者追求低成本高质量的心理。退出壁垒，潜在进入者必须考虑到由于新进入服装这个行业，必须担负巨额的沉没成本。预期现有企业对进入者的反应情况，主要是采取报复行动的可能性大小，则取决于其他女装企业的财力情况、报复记录、固定资产规模、行业增长速度等。总之，新女装企业进入一个行业的可能性大小，取决于进入者主观估计进入所能带来的潜在利益、所需花费的代价与所要承担的风险这三者的相对大小情况。（注：潜在的同行，跟风者）3.供应商分析供应商为了其公司的利益可以提高对其客户的售价，则产品成本会加大，利润会相应减少，所以确定产品供应商并保持好双方良好的业务往来是必要的。在服装业高速发展的促进下，服装产量保持加快发展，但在物价上涨的环境下，服装市场在恶性竞争中利润直线下滑。供方逐渐丧失议价权优势。从服装的发展历程来看，在发展初期市场竞争激烈，但随着服装行业的不断发展消费者对品牌观念深入人心，中国服装行业呈现一片光明的前途，企业都是追逐利益最大化。服装企业的竞争已变成现在的消费市场竞争，从这个意义上讲供应商的议价能力是弱的，我国服装市场竞争是激烈的。行业寡头利用价格联盟占领一定的市场份额，甚至不惜牺牲一切代价使价格一降再降，这使得服装企业的利润空间大大缩小。4.购买商讨价还价的能力从理论上说，如果买方从商场中购买的产品的成本占购买数额的相当大一部分，那么，买方不惜为获得优惠价格而耗费精力并且有选择的购买。经过长期发展，中国服装企业数量繁多，品牌多元化发展，市场竞争日趋激烈，买方市场形成。同时，普通消费者科学文化素质提高，服务质量意识增加，对服装质量的识别能力达到从未有过的高度，掌握充分的市场信息。促使买方形成了较强的讨价还价能力。消费者看重和关心的也是价格问题，性价比高的产品自然会赢得消费者的青睐，在定价方面，企业还要兼顾消费者与自身利润的两方面，努力做到双赢。服装行业是快速消费品，最后的胜利者一定是优质低廉的。5、替代品分析 由于服装产业，整体竞争较为激烈，并且产品更新换代随潮流不停变化，因此互相可替代性较强。但由于达灵的旗下品牌都比较具有各自特色，整体呈现出一种简约北欧风格，特别是VERO MODA、ONLY两个品牌，并且这一风格广为世界各地民众所接受，相较于其他品牌来说，本企业的产品替代性略微有所降低，受到替代品的威胁相对较少。时下中国的服装业充满竞争，国内的、国外的、大的、小的品牌琳琅满目，在这样的市场环境下，除了要积极提炼自身品牌的核心价值外也许保持创新。遗憾的是，很多企业把精力主要集中在广告投放上，虽然这种名人代言的广告能在短期内迅速提高销售业绩，但无益于品牌的长期发展也无益于保持短期内占领的市场份额。要想真正确立自身长远发展，有必要规划清晰的战略目标。（二） SWOT分析过程1.S优势本着“为消费者提供性价比高的服装”的企业定位，达灵服装公司在短短的几年内创造出了举世瞩目的成绩，在全国也有不错的业绩和销量。凭着自己好的企业定位及优良的品质服务，在国内外树立了不错的企业形象，得到广大消费者的信赖。女性的服装消费占较大比重。随着未来十年的服装消费逐渐增加,消费群体比例将进一步向女性倾斜。虽然现在中国男性和女性在服装上的消费开支趋向接近目前在14-45岁的城市消费者中男装的服装消费总额中占46%,而女装则占54%，但是女装永远占主导。在经济快速发展的今天，达灵面对的是一个具有极大潜力极具活力的市场。2.W劣势 面料品种、款式、规格的繁杂以及销售环节和销售渠道的多样化使达灵公司供应链管理的难度和复杂性较高，另外随着公司业务的发展、公司规模的不断壮大，尤其是外埠分公司的不断增加，公司在内部控制、库存管理、存货周转、采购和销售流程的监控以及财务和业务信息反馈方面存在着越来越多难以解决的问题，因此体现出来内控低效、内耗严重、信息缓慢、管理失调，造成存货大量浪费和积压等等问题，公司每年在这些方面的损失巨大，又无法提前得到信息警报。 3.O机遇 现代消费者着装讲究个性化，追求自我风格和完美，选择自己喜欢的服装是一种时尚。大部分女性愿意用服装来表达显示自己的文化层次和品位，而各个年龄段的女性消费者对品牌服装的要求也越来越高。这就使得市场更加细分化，从大众休闲服、运动服、少女装、淑女服、时尚休闲、量体裁衣、量身定做等，还出现专门设计等深层次的个性化服务，以此来满足不同年龄层次、不同经济地位、不同文化背景的女性消费者需要。服装企业逐渐进入资本市场，通过重组、并购等途径来完成资本化运作，很多其他女装企业目前都已延伸出不止一个品牌。达灵也抓住了这一机遇，延伸了很多子品牌，现在这些子品牌发展的非常好。 4.T威胁 首先是区域劣势。中国虽幅员辽阔，但区域差异很大，资源的分配极度不均，在经济发展上形成了东部、中部和西部三个地区，且发达程度依次递减。最发达的东部沿海地区受着国家宏观政策的调控，承接着国际上的产业转移，并将劳动密集型的产业转移到其他欠发达地区。而且达灵推出国外的品牌在其他国家也会遇到这样的问题，东西方文化习俗的差异，会造成产品的销售不是太顺利。其次是人才劣势。在中国沿海城市的高速发展吸引着应届毕业大学生前往，大量人才拥入沿海城市，于是以知识密集型、技术密集型和资本密集型为主的产业竞相在此落户。尽管服装产业是一个以劳动密集型为主的传统产业，但在设计和销售环节仍需要人才注入，但区域发展的不平衡导致人才的流失，从而使得在中国中部发展落后于东部，而且同行的竞争激烈。不过这种形势在欧美等其他国家的公司中表现的不是很明显，在其他国家中人才分布比较均衡。通过SWOT分析我们知道：服装行业重要的是服务，需要更加的注意企业的盈利应当是以尊重消费者为前提；企业想树立良好的企业形象不仅靠明星效应，应当花更多的精力提升品牌质量，这样才会取得消费者的信赖；在面对同行激烈的竞争中，放心应当继续发扬自身的优势，不断的技术创新，提升企业在竞争中的软实力。 （三） 波斯顿矩阵分析1.明星类产品 达灵服装中，有好多属于明星产品，例如VERO MODA品牌，因其质量和服务在的服装领域树立了良好的口碑，连年取得该领域市场占有率不错的成绩。并因为其对更多消费者的吸引，自达灵成立以来，一直保持着稳定的增长率。所以达灵公司决定增加投资，积极扩大经济规模和市场机会，以长远利益为目标，提高市场占有率，加强竞争地位。 2.特色产品 达灵有一款服饰适合出游和校园生活等轻松的休闲场合，这就是ONLY品牌它在带来了世界流行时尚的同时，也带来了世界一流的质量与服务，它撇开了国际知名品牌都采用的高价位的做法，采取了合理的价格，保持亲切近人，更为朴素的做法，深受消费者喜爱。对于这样的品牌达灵会维持投资现状，目标是保持业务单位现有的市场份额，以使其产生更多的收益。在接下来的阶段中应继续坚持加快终端网络建设，减少硬性广告投资。 3.问题类产品 现代消费者着装讲究个性化，追求自我风格和完美，选择服装的标准主要是按自己的喜好，自己喜欢的才是最好的，大部分女性愿意用服装来表达显示自己的文化层次和品位。然而达灵在有些品牌上没有受到这部分消费者的青睐，例如PIECES品牌，该品牌于1995年推出的，没有跟紧消费者的脚步，而现代女性消费者对品牌服装的要求越来越高，从而使得PIECES品牌不能完全满足消费者的需求。对于这类产品达灵公司应注意服务态度，提高服装的质量，增加服装的款式，加大宣传力度，让更多消费者重新喜欢并信任。4.瘦狗产品达灵成立二十多年来，到目前为止瘦狗产品很少，仅仅是刚刚成立时使用的THD品牌现在已经停产了。五、战略管理 （一） 阶段战略 第一阶段：集中战略Darling（达灵）时装公司在最初采用的是以集中战略为主，主要专攻女性服装市场，其设计的服装不同于意大利、法国等国高级时装风格，多以休闲装为主，更加注重服装的时装价值和流行喜好，而非质地。随着近年来世界经济的全球化发展，纺织服装行业生产、采购和销售越来越没有国界，凭借其独特的设计风格和科学的管理营销手段，Darling（达灵）公司迅速发展。 在最初的市场的阶段，Darling（达灵）也是首先选择了ONLY，其旗下最为成功的年轻女装品牌来打头阵。通过这种方式，一方面树立了良好的品牌形象，为日后其他品牌的进入打下了良好的基础，另一方面，使自己处于产品生命周期中成长期和成熟期的产品规模生产，以成本领先来夺取市场份额，追求产品的规模经济性。以最快的速度占领了流行女装服饰的市场。集中战略具有最能发挥企业现有能力，风险较小等优点，熟悉了中国市场的Darling（达灵）将最好的资源用于能产生效益最大化的业务上，施行集中战略。在中国市场上，Darling（达灵）成功地做到了从增加现有用户对产品的使用量、吸引竞争对手的用户和吸引新用户这三个方面来实现集中战略。在集中战略的业务上，也积极地进行市场和产品的开发。第二阶段：集中战略和多样化战略并重Darling（达灵）在第一阶段可以说是非常成功的，在各项销售排名中都取得了非常好的位次。当在时尚女装市场发展势头强劲的时候，Darling（达灵）选择了开发女性服装领域其他市场，同时又继续寻找女装市场上的其他细分市场，由此推出年轻街头女装品牌、白领女装品牌以及孕妇装品牌。在中国市场上，Darling（达灵）也是着重将其竞争力较强的几个品牌进行推广。（二） 竞争战略竞争战略是实现业务战略目标的手段。通过实施竞争战略，可以形成业务的相对优势，从而实现业务战略管理的目标。1.成本领先战略Darling（达灵）时装公司获得成本领先主要依靠的是规模经济性。其拥有一流的生产流水线和国内外先进的生产技术，在几十年的生产经验和实践积累下形成了一定的规模经济性，生产的产品不仅可以满足国内顾客的需要，还可以及时满足国际市场的需求。Darling（达灵）没有自己的加工厂，他们与选定的供应商进行密切的合作，这些供应商主要分布在福建、广州和浙江等地区。Darling（达灵）时装公司将纺织服装加工部分，如剪裁、缝制、整熨和包装等环节大量地转移到南方地区，从原先传统的纺织服装生产企业转型为以品牌设计、市场营销为主的新型服装公司，这在保证服装品质的同时又可以使成本大幅度下降。近年来，大型采购商和供应链管理服务公司出现，使纺织服装流通过程中的中间成本大大降低，面向大众的价格适中的纺织服装得以流行。2. 产品差异化战略Darling（达灵）时装公司在产品差异化战略的指导下不断拓展的国际新市场，占据价值领域的独创优势，树立较高的进入壁垒，阻碍竞争者的模仿，从而在相当长的一段时间内不会遇到竞争对手有威胁的挑战。由于服装市场有着很大的购买力，所以如何能够树立自己独特的品牌形象，能够把握正确的目标顾客，培养顾客高度的品牌忠诚度，只有通过产品产异化战略才能够实现这一目标。Darling（达灵）拥有众多优秀的设计师，他们遍布巴黎、米兰、伦敦和哥本哈根等主要时尚发源地，时刻捕捉着时尚讯息，强大而专业的设计师团队保证了该品牌紧跟世界流行时尚。正是因为如此专业的团队才可以保证其服装与众不同的特点，吸引消费者的眼球。3. 全球化战略 Darling（达灵）在北京起家，集团成立25周年以来，已经在全球18个国家拥有650间形象专卖店和超过6000间加盟店。主要市场包括挪威、丹麦、瑞典、德国、芬兰、荷兰、西班牙等11个欧洲市场，并且在亚洲市场和美洲市场也都有着不俗的表现。在全球很多国家的百货商店都有其踪影。Darling（达灵）为全世界各地的消费者带来世界潮流的前沿，为大都市的年轻人营造超级时尚 。在全球各地生产并销售产品，迎合每个地区不同消费者，制造出满足不同顾客需求的产品，打造出全球享誉的品牌。（三） 职能战略 1.产品扩张战略现在是一个高速变革的时代，企业必须以市场为导向，不断调整产品结构，不断提升产品的核心价值，挖掘产品的延伸价值，保证产品设计多样化，满足不同市场的个性化需求。Darling（达灵）采取对现有产品的基础上进行调整后再打进具有相关性的市场。利用其原有女装的优势，通过协同效应和交互作用，从而开展新的符合市场需要的产品获得成功。 2.产品创新战略在服装行业，要想保持自己处于不败之地，必须及时跟上时代的潮流。而在产品创新战略中，Darling（达灵）最多的使用的是机会推动型创新战略。由于其在世界范围内广泛听取顾客的诉求，成为了产品开发的最根本的来源。六、企业形象计划实施方案（一） 业务部门内销部：面向国内销售，特许经营和全国的门店都隶属于内销部；外销部：出口；制装部：给各个单位、机关团体量体裁衣。达灵的国内贸易，现在是以连锁专营为主，与此同时逐步发展特许经营。（二） 信息化目标通过对行业现状、公司管理水平和企业信息化的充分研究和分析，达灵公司认为要想在快速发展的环境中获取竞争优势，在企业信息化方面要实现四个关键目标：建立全国服装行业领先的业务运作模式，提高运行效率；实现全企业有效的信息管理，帮助企业不断扩展新的市场；借助信息系统智能分析、报表和灵活的查询能力，改善企业的决策支持；满足行业不断发展变化的需求，提供迅速而持续的改善能力。（三） 基础数据作为反映企业管理基础和水平的基础数据，对企业的业务运作和决策分析有重要的作用。对于大多数企业来说，往往是基础数据量大，来源渠道广泛，数据随职能机构分割严重，最终往往造成了基础数据和经营状况指示的失真。在达灵基础数据能达到统一的编码和维护、共享的使用、全面的信息，所以达灵的基础数据为企业打下了坚实的基础。由于服装企业的基础数据由于其行业特征和产品特性，基础数据更具有其复杂性和特殊性，因此在达灵实施ERP系统的过程中，我们把达灵整个供应链环节中主要的基础数据分成了几大类并针对其不同特点和需求提供了相应的方案。例如针对基础数据中至关重要的物资编码，达灵通过调研发现公司对库存物资的管理中存在一些问题：由于没有统一的编码管理和统一的命名规则，这就造成对库存物资管理上的混乱，不利于各个部门之间的业务来往；由于库存物资没有统一的分类标准，这就造成有关数据统计上的标准不统一，不利于各个部门之间的业务来往，不利于领导掌握准确的数据，影响企业的计划、生产和调度方面管理。根据公司的发展规划，便做了如下的调整：在整个公司内部建立一套统一的完整的编码体系，能够适应达灵公司各个部门的应用并有利于公司规范产品的管理和资源共享以及信息的传递，并且把库存物资分类分成四层管理，并分别提供了物资编码解决方案、物资名称解决方案、物资控制(有效期控制、批号控制、最大存储量的限制管理、盘点控制、系列号控制、存储区控制等)、结余物资管理等相关解决方案。（四） 流程管理企业逐渐由职能管理面向流程化管理，即根据企业的业务规则和业务路径制定出企业不同层级、不同深度的业务流程，为流程化业务处理过程中的每个人提供他们做出恰当响应所需的全部信息。由于内销的各个分公司经常不经过内销部门自己做调货处理，并且信息反馈比较慢，使内销部门很难监控货物的流向和相应统计，达灵通过对现调货业务的分析，把调货业务归纳为几种处理类型，并制定了相应的流程方案：内销对内销各个分公司的调货；内销各个分公司之间的调货；分公司内部各个门店之间的调货；内销往制装的调货。根据公司实际业务情况，将企业的货品调拨业务进行了如下规划：规划服装股份有限公司和各个销售分公司之间的关系以及各个销售分公司之间的关系整理各种发运方式和运输单位；在系统中定义达灵服装股份有限公司和各个销售分公司之间的配货关系以及各个销售分公司之间的配货关系。（五） 业务控制随着公司对采购的统一管理，加强采购审批和权限的管理已经刻不容缓。对此达灵对采购审批提出了显得方案：根据采购物资的不同，达灵有不同的审批流程和审批层次，如对面辅料和样品的采购审批层次设计为五层审批，并设置了相关的审批权限。通过严格的审批流程，控制了企业的支出，节约了采购资金。达灵服装根据业务形式的不同、客户的不同而采用不同的价格策略和定价方法。服装企业的特点决定了其价格受产品要素组合、地域、季节、市场等因素的制约，需要在统一的价格策略下频繁且快速做出调整以适应市场需求，所以ERP系统提供灵活多变的价格管理功能，以满足价格和促销管理的需要。七、企业CIS设计 （一） 理念设计 1.企业的经营宗旨 顾客为尊，顾客为始，顾客为中心。 一个企业的发展自然是离不开顾客的，生产顾客满意的服装产品是非常重要的。要求企业通过发掘自身经营的服装产品和服务能够达到顾客满意的潜力，使其产品和服务的设计向顾客满意的标准逼近，实现其各项经营化，做到让顾客在接受该产品和服务后达到满意状态。 2.企业的经营理念 大胆创新 持之以恒 追求无止境 就如同他们的企业的名称一样“Darling”,有大胆突破之意，企业只有不断地坚持，不断地创新，追求无止境，才能更稳重的屹立在服装行业，此外还要有持之以恒的精神，坚定地做一件事情就要有这种坚持不懈的精神。 3.企业价值观 经济、社会、伦理和政治的统一 Darling服装企业不仅仅是追求经济效益，除此之外，社会效益，伦理价值和政治价值也是必不可少的。它们是综合发挥作用的，要处理好利与义、索取与奉献、集体与个人以及企业与国家社会等方面的关系。 4.企业精神 开拓 创新 提速 奋斗 Darling服装公司的企业精神是与企业的经营理念相互衔接的，是达灵服装公司全体成员必须遵守的，同时通过企业精神能够更激发员工的积极性，从而达到顾客满意度，进而更好的诠释了企业价值观。 5.企业道德 正直 善良 诚信 正直、善良和诚信的美德，不仅仅适用于个人，也适用于企业。成功的优秀的公司都极力的推崇正直、善良与诚信，并把它作为企业价值观和企业精神的一部分。这并不是自我标榜。每个公司都坚信，没有正直、善良与诚实，就无法经营企业。6.企业经营方向 时刻谨记顾客至上，广交挚友，坚持以不断创新与时尚大方的服装和周到的服务欢迎各界的宾朋光临。 （二） 行为设计 1.内部员工教育当今社会是一个知识经济全面快速发展的时代，观念更新、知识更新的速度大大加快，倡导建设学习型党组织、学习型社会已成为时代潮流。近年来，Daring通过创建学习型企业、学习型员工等富有特色的活动，践行着思想解放、素质提升与经济发展的良性互动。员工的服务态度：严肃认真的工作态度，团结协作的互助精神，努力提高自身的综合素质，较强的工作责任心，发扬高超的敬业精神，具有强烈的奉献精神，要有平和细致的心境。员工的接待技巧：营业员接待客人时候要以礼相待，探求消费者的购买心理需求。员工的作业精神：想要把工作干好，就必须做到谦虚谨慎、虚心求教、不耻下问、博采众长。只有广泛听取不同见解人群的意见，特别是同行中对方的反对意见，就更有必要认真的去分析分歧的原因，找出持反对意见的内在因素，然后再去对症下药，才能解决实际工作中所存在的问题。同时必须认真总结，逐步提高自己的认识水准，只有这样才能把本职工作做好。2.市场调查通过问卷的方式调查女性青年对服装的需求导向。具体分析见附录2。3.产品开发 根据现在市场上的流行服装和消费者的需求为依据，进行不断地改进和创新，以迎合青年女性的需求。4.公益活动“触摸光明，点亮世界”Darling关爱盲童大型公益计划之触摸光明，点亮世界环球小姐牵手达灵关爱盲童公益行动在刚刚过去的第二十四个全国助残日中，中国关心下一代委员会、中国Darling联会的相关领导与五位作为“启明星大使”的2014环球小姐大赛中国赛区总决赛的胜出佳丽携手宁波市盲童学校的盲生一起揭开了捐助给宁波市盲童学校的“启明星盲童校园学习室”的金色牌匾，今后宁波盲童学校的盲生们有了属于自己的学习室了。随着一阵热烈的掌声，盲童们从环球小姐手中接过一摞摞崭新的盲文书籍，抚摸着可以供他们上网的新电脑，“我们有新书和电脑了，我们有自己的阅览室了！”孩子们激动地说。他们是一群特殊的孩子，长久的黑暗使他们的眼睛失去光彩，但是手捧一本本崭新的书籍他们的脸上却神采飞扬。宁波盲童学校“启明星盲童校园学习室”的建立是“触摸光明，点亮世界Darling关爱中国盲童大型公益计划”的一个重要组成部分。从13年开始，Darling服饰公司已经携手“中国关心下一代工作委员会”以及“救助儿童会”在全国范围内铺设活动渠道，呼吁全社会重视中西部贫困盲童失学失教现象，关注贫困盲童的生活学习现状，号召社会各界爱心人士奉献爱心，共襄善举，为贫困盲童捐献善款，给他们带来知识和光明的希望。活动中募集到的所有善款全部用于在安徽、青海、甘肃等中西部省份特殊教育学校建设盲童校园图书室的公益行动，并已经在安徽省合肥市特殊教育中心建立了全国首个“心灵世界启明阅览室”，为那里的盲童提供了盲文版现代汉语小词典、儿童文学、儿童游戏、儿童音乐等适合于盲童学习活动的上百种书籍和学习用品，并组织专家对特殊教育学校的老师进行专业的培训与指导。“启明星盲童校园学习室”揭牌仪式之后，“启明星大使”们与盲童一起做起了小游戏。盲童们摸索着在从箱子中拿出各种毛绒玩具，在环球小姐的提示下猜测玩具的名称，获胜的孩子开心地大笑起来。作为“启明星大使”的环球小姐对记者说道，希望在第二十四个全国助残日这天，通过实际行动向全社会传递她们的心愿，希望全社会都能用爱心之光照亮盲童的人生，使得有缺陷的生命可以无障碍的沟通。捐助仪式之后，关工委和中国Darling联会的相关负责人和来自青海、甘肃、安徽、宁波四地特殊学校的校方代表一起举行了题为“点亮心灵世界，关爱盲童教育行动”的交流座谈会。会议就盲童教育现状和未来的相关议题做了探讨，力求在提高残疾儿童教育硬件设施的同时，进一步寻求加强该领域师资培训及学生心理辅导的途径和方式。 （三）视觉识别 1.Darling基本设计系统（1） 名称 Darling（达灵）服装有限公司（2）标识（图2）： 图2 Darling企业标识 图3 Darling企业标准字 “D”以达灵的第一个字母作为企业标志,首先一个字母显得简洁明朗易被大众所熟知,容易提高知名度,并且在D中写有本公司的英文全称,不失企业本身。 （3）标准字（图3）： （4） 标准色：金属色白金 以金属色白金为企业颜色，金属色给人的感觉为高贵典雅，又简洁明朗，让人眼前一亮，容易被记住，易于提高熟知度。2.Darling应用设计系统 （1）广告：电视广告（图4） 图4 Darling电视广告 图5 Darling招贴广告电视广告永远都是产品宣传的最热衷的方式，Darling一样的，但是并不满足于吸引消费者的眼球，Darling的目标更是得到更广大媒体的注意，把企业提升到一个更高的档次为社会所认识、所认可、所接受。而所凭借的则是产品的完美质量和不断攀升的业绩与成功。 招贴广告（图5） Darling招贴广告经过多层次的思维后，以高度概括、简洁、精练的书面语言，将信息快速的、准确的、完美的展现在受众群体的眼前，完成招贴广告写作的使命。由此可见，简洁性、准确性与创意性是招贴广告写作的主要使命特点。 （2）宣传：室内广告、室外广告室内宣传（图6）：