某大道项目前期定位及产品概念性策划报告

因为专注 所以专业“武侯大道”项目前期定位及产品概念性策划报告目 录前 言6第一章 项目市场价值和机会判断10第一节 市场价值和机会分析10一、现实市场价值和机会简析10二、新生市场价值和机会简析12三、可创造的市场价值简析14四、小结15第二节 典型项目价格、面积及其销售特征专题研究16项目一：置信丽都花园城16项目二：鹭岛国际社区24项目三：双楠风景32项目四：优品道37项目五：新里维多利亚46项目六：西郡香林51项目七：红馆58第三节 市场价格分析与判断61一、现实价格分析与判断61二、项目市场价格判断65三、价格的升位前提及空间判断73四、项目实际价格预期74五、小结74第四节 章结75第二章 项目市场定位分析76第一节 定位分析框架76第二节 关于项目的市场定位77一、跟随策略77二、借势策略77三、侧面竞争策略77第三节 关于目标市场78第四节 关于目标群体80第五节 关于核心产品82一、关于产品类型市场的适宜化选择82二、关于产品链的构建83三、关于产品规划84第六节 章结85第三章 项目初步市场定位86第一节 定位说明86第二节 定位框架87第三节 项目市场定位88第四节 目标群体定位90一、目标群体构成90二、本项目目标消费群体92三、本项目目标群体的锁定94第五节 项目主题定位96第六节 项目形象定位97第七节 项目身份定位98一、 项目区位属性界定和价值索引98二、项目的身份定位98第八节 项目功能定位99第九节 核心产品定位100一、类型构成101二、产品构建102第十节 案名定位108一、武候大道项目案名的企划思路108二、案名建议109第四章 项目营销概念策划111第一节 营销推广定位说明111第二节 营销推广目标界定112第三节 营销推广思路提炼113第四节 营销推广策略115一、销售策略115二、价格策略120三、促销策略125四、控制策略126五、时间策略128六、推广模式建议130第五节 广告策略131一、阻隔策略131二、短兵相接策略132三、媒体策略133四、小结142第五章 项目相关专题研究143第一节 关于社区商业143一、社区商业概念143二、成都房地产市场社区商业现状143三、对项目启示144第二节 关于防噪145一、噪音的定义145二、噪音对人体的影响146三、项目降噪措施启示146第三节 关于节能、生态148一、节能、生态建筑概况148二、国际建筑界利用生态节能技术的主要手段：150三、对项目启示151第六章 项目静态投资收益分析153第一节 分析说明153方案一、满足现有控规指标和新政条件下的指标确定153方案二、在控规条件下适当调高的指标确定154方案三、满足调规情况和市场状态下的指标确定155第二节 收益分析156方案一、满足现有控规指标和新政条件下的收益分析156方案二、在控规条件下适当调高指标下的收益分析161方案三、满足调规情况和市场状态下的收益分析166第三节、盈亏平衡分析172方案一、满足现有控规指标和新政条件下的盈亏平衡点分析172方案二、在控规条件下适当调高指标下的的盈亏平衡点分析172方案三、满足调规情况和市场状态下的的盈亏平衡点分析173第四节 价格敏感性分析173方案一、满足现有控规指标和新政条件下的价格敏感性分析173方案二、在控规条件下适当调高指标下的价格敏感性分析174方案三、满足调规情况和市场状态下的价格敏感性分析175第五节 成本敏感性分析176方案一、满足现有控规指标和新政条件下的成本敏感性分析176方案二、在控规条件下适当调高指标下的成本敏感性分析176方案三、满足调规情况和市场状态下的成本敏感性分析177第六节 风险分析与防范177一、政策风险177二、成本风险179三、市场风险179前 言应成都市新川藏路建设开发有限公司就“武侯大道项目（暂名）”的前期定位及项目概念策划之邀，我司现就武侯大道项目前期定位及产品概念性策划委托合同中约定的第二阶段服务内容“武侯大道”项目（暂名）前期定位及概念性策划报告陈述如下，仅供贵公司权析并参考。本文是我司就“武侯大道项目（暂名）”的前期定位及项目概念性策划书文本之二。 本次提案的目标任务本文旨在第一阶段文本适时性的对目前房地产行业宏观环境、成都市住宅产品市场中观宏观、地块区域市场微观环境以及地块微观研究角度进行分析与研究的基础之上，契合项目地块的特定地缘属性，结合专业的经验预判，作出探讨性的项目定位判断和相应的营销延伸体系上的概念策划。 公开权限贵公司高层领导批阅时公开贵公司主管领导审阅时公开贵公司项目工作组内部公开对该项目营销顾问团成员公开 提案性质项目初步定位案类关键词初步性定位、概念策划，仅对主旨内容进行概念性提引，具有初步性、轮廓化的特点。 提案前注本提案重点将放在以“市场思路及对应定位思考”、“项目营销概念策略”为平台的创作主线上，对其中部分涉及到较具细的战略认识层面的抗性面和战术执行层面的考量依据和可能的执行方向作单方面的提示鉴引，未做更多更深的分析，供贵公司参鉴。 提案要议项目市场价值和机会判断目标市场定位分析的分析项目初步市场定位分析项目营销概念策略分析广告策略分析相关专题研究项目静态投资收益分析 研究方法实证法实例比较法图表分析法对比分析法问卷调查表 资料来源成都市统计局 、成都市房地产信息中心、成都市房地产管理局、武侯区簇桥街道办事处，区域楼盘实地调研数据、公司市场信息部成都房地产基础数据信息库（成都中观市场16万个数据检索）、公司关联性行业信息以及甲方提供的相关资料及信息。 其它说明此次初步市场定位建议仅为我公司单方面的推论，由于未考虑贵公司的项目战略和发展预期，因此，如有与贵公司的定位有出入，敬请谅解。 本文所涉及项目概念性策划的内容为方便梳理结构和文本逻辑，并没有完全按照合同的约定顺序进行陈述，而是按照营销逻辑进行相关主题的专项概念性思路提引，并不涉及到具体的执行思路。对项目概念策划是建立在贵公司要求进行两种规划条件下不同方案所具有的多种物业形态基础之上的，在文中一并进行阐述。 以下为正文：第一章 项目市场价值和机会判断第一节 市场价值和机会分析一、现实市场价值和机会简析【现实地缘价值】城市中心城区西南方位的区域人居价值具有“武候国际新区”规划概念、兼具外双楠高档居住环境品质的地缘价值城西南三环内、成熟的区域配套表现、成熟社区聚集，反映出的良好的整体居住价值条件鹭岛国际社区等项目形成的外双楠高格调生活氛围感和置信丽都花园城、中华名园等邻近项目带动形成的区位居住价值认知感，对项目地块当前的孤立性和零商情表现带来一定的提升空间现实价值的组合构成：城西南 + 外双楠生活新区 + 珍稀地域 + 高品质 + 潜在的优良居住价值 【现实市场价值】今年1-6月，成都市新开住宅楼盘92个，新增供应面积596.63万平方米。其中成都市主城区新增楼盘54个，新增供应面积299.87万平方米，占到总体供应的50%，较去年同期总供应量减少约202.68万平方米。 06年1-6月新盘供应情况 现实市场开发作为成熟社区聚集的区域，城西仍然是新盘供应的热点区域，新增供应量103.97万平方米，占1-6月新开盘供应量的34.67%，城东102.13万平方米，城南47.45万平方米，城中和城北总共46.31万平方米。06年1-6月新盘供应面积区域分布图 不同区域个盘平均规模 二、新生市场价值和机会简析主要来源于以下几个方面：1、 有城西南外双楠片区三环内区位优势、成熟配套优势以及打造武候国际新区规划的概念优势作支持，兼有大城西良好的居住环境和城南新兴规划布局理念，使得目前整个区域成为了住房供需的热点地带。良好的区域认同度对地缘价值的拉升有着直接的作用，促进新生需求市场空间的形成。2、 外双楠片区大盘云集，在品牌开发、产品打造、建筑风格塑造、营销推广上的激烈竞争无疑整体提升了该片区的物业档次和人居质量；区域产品的差异化和多层物业形态的补缺将成为该区域新生市场价值挖掘的思考方向。3、 三环路沿线和武候大道周边置信丽都花园城、中华名园、蓝光诺丁山等项目，一方面形成与本项目的直接竞争，但也从市场比较的角度带来了本项目开发的联动基础，本项目可视其市场接受状况来综合判定其建筑风格、产品类型、物业构成、价格基础等的市场接受度，从而为本项目提供了一个新生的直接的市场比较价值,毕竟大家都是具有一定规模基础的。4、 对项目地块北面黄忠大道南延线市政道路（俗称2.5环路）的建设，一方面可以增强项目地块的交通通达能力和识别度，另一方面可以快速提升项目的市场形象，丰富现有的街区功能，一定意义上将起到提升地缘价值的作用，为项目带来新的市场机会。 5、 相关政策法规对土地利用要求、建筑产品形态选择的限制以及本项目地块控规指标的要求，直接使得本地块部分产出物业类型成为目标市场的稀缺产品，从而形成新的市场机会。6、 从区域现有的供给项目来看，基本呈现因开发规模明显不同导致项目开发战略、产品定位的差异明显、操盘水准和营销水平也高低不一的局面。而本项目的开发规模将是介于上述两个极端之间的中间品，既具有和大盘相对的规模条件和开发优势，又有小楼盘相对的灵活性和市场适应力，从这个角度讲，项目的市场比较机会是相当明显的，这为项目带来了较多的双向利用价值，这将是项目在前期策划中应导入的策划思路和开发运营中非常值得借因的“寡头市场”机会。三、可创造的市场价值简析 很显然，这必须从项目自身和产品内部方面入手。它要求项目产品必须具备或到达：与新政最和谐的适应度最适宜的项目定位产品创新始终与需求对接具备比较优势差异化体现灵活运用控规政策条件另外，它还要求价值的有效传播（营销推广）沟通顺畅（协作单位）公共关系四、小结从现实市场价值和机会的角度来看：地块展现出了成熟的大配套区位价值和潜在的良好居住价值城西市场板块仍然是最具活力的开发带从新生市场价值和机会角度来看：区域市场的成熟度由于联动开发的结构升级和规模扩张而继续膨化，带来的项目细分机会也和产品细分机会一样成为了本项目的最大可利用面从可创造的市场价值角度看：更多的创造价值来源于对项目自身内涵的挖掘和展现，从现实角度的预判心理出发，前文所述诸多创造点的实现度或者应用面还是具有较大的希望第二节 典型项目价格、面积及其销售特征专题研究 为更为准确的认识区域项目的价格特征，区域项目的价格、面积与其销售的对应特征，我们特在本阶段文本中将我们对现有典型项目的价格、面积及其销售特征的专题研究成果进行阐述，以期为本项目的产品定位、价格定位提供最为直接的依据。项目一：置信丽都花园城1、项目概况项目名称置信丽都花园城一期项目地址成都市武候大道与三环路交界处总用地400亩（一期180亩）总建筑面积一期约20万平米建筑形态13层小高层总户数456户（一期）容积率2.61绿化率352、项目总平图3、产品面积与售价的关系面积区间（）80-9090-100100-110110-120120-130130-140140-150150-160160-170套数5026832057822471225均价（元/）393138694183494342024363408145764626注：横轴表示产品面积（平米），纵轴表示产品售价（元/平米）由上图可以看出，该项目产品主要集中在100到150平米之间，总体均价较为集中在4200到5000之间。从整体上看，该项目的销售价格水平随着单位产品面积的增加呈现稳步上升的趋势。4、时间、面积与售价的关系置信丽都花园城分面积段月度销售套数销售价格对比表 单位：套、元/90m2以下90-120m2120-140m2140m2以上年月套数均价套数均价套数均价套数均价200512233925274023174079684105200615398230400517419626416720062163986224029244173964068200632372724409104131374135200641374414790541001043552006513820140166402820066338016388414409421397520067404739514577204882置信丽都花园城2005.12-2006.7销售均价销售套数对比表销售时间销售均价(元/)销售时间销售套数(套)2005.124067.29622005.121352006.14110.58552006.1782006.24073.77892006.21582006.34133.28422006.3512006.44282.77292006.4172006.54006.16392006.582006.63994.13472006.6442006.74692.82562006.7111点评：1、该项目是销售价格随着产品面积户型增大而上扬的典型项目。2、从项目销售均价的走势来看，项目均价基本稳定，在今年5、6月份稍有下降后，在6月迅速上扬。3、从销售的走势来看，项目从今年2月到7月经历了一个波峰到波谷再到波峰的过程，起伏较大。4、从各面积段的销售走势来看，140平米以上的户型在各阶段都有着较好的销售表现，其它户型表现较为平均。5、从各面积段的售价走势来看，90到120平米的面积段起伏变化较大，而140平米以上面积户型整体价格最高。5、临街户型及售价比较4栋1单元2单元3室2厅双卫2室2厅单卫3室2厅双卫3室2厅双卫2室2厅单卫3室2厅双卫单位平米元/平米平米元/平米平米元/平米平米元/平米平米元/平米平米元/平米3层15740978941531584323143418489383514338734层14338409039331434029143395290378114438335层143空置89380014339471434090893723143空置6层14337909038951433928143395190401614440207层14338188937231433947143401089387414340408层14338788738211434111143404790385914439099层143378489387814339701434049894035143396110层143390990401514340471434047903973144398111层143393789379814340491434212893877143399812层143399787385714343091434108903975144402713层1433975893917143408914244448744761424309均价396039334109409939473995从上表可以看出，临街套二、套三户型的销售价格差异并不明显，说明临街户型对面积的变化并不敏感。9栋1单元2单元322222222322322322322322单位元/元/元/元/元/元/元/元/2层139空置109空置109空置134空置131空置117空置122空置14143323层138空置108空置108空置133空置131空置1164740121空置140空置4层139空置108空置108空置133空置131空置116空置121空置139空置5层138空置108空置1084755133空置131空置116空置121空置140空置6层139空置108空置108空置133空置131空置1164678121空置139空置7层138空置108空置108空置133空置131空置1164699121空置14044858层13947401084883108空置133空置131空置1164649121481813944299层138空置108空置108空置133空置131空置116空置121空置140444810层1364684108空置108空置133空置131空置116空置121空置137空置11层136空置108空置108空置133空置131空置116空置121空置137463412层135空置108空置108空置133空置131空置116空置121空置137空置13层1355508108空置108空置127空置131空置115空置120空置136空置均价47994883475500469148184465可以看出，1单元中同一楼层的套二与套三户型的销售均价差异并不很大，而2单元中虽然全是套三户型，但由于所临景观条件的差异，同一楼层的成交价格反而差异较大，差异梯度在200元左右。项目二：鹭岛国际社区1、项目概况：项目名称鹭岛国际社区二期项目地址成都市二环路外双楠鹭岛路总用地422亩总建筑面积75万平米建筑形态电梯11+1和14+1总户数540容积率2.9绿化率502、项目总平图：3、产品面积与售价的关系区间80-9090-100100-110110-120120-130130-140140-150150-160160-170套数431945141661891336均价42075020508341854436478246975450区间170-180180-190190-200200-210210-220220-230230-240240-250套数64115212032121 均价43875041463155205030454775167523可以看出，该项目产品主要集中在120到160平米之间，总体均价较为集中在4200到5500之间。从整体上看，该项目的销售价格水平在250平米以上后呈现明显的上升态势。4、时间、面积与售价的关系鹭岛国际社区分面积段月度销售套数销售价格对比表单位：套、元/90m2以下90-120m2120-140m2140m2以上年月套数均价套数均价套数均价套数均价20059141754418184651200510105477415841982524840200511425099254161425748200512150971414119691520061764462006224498143555708020063240502006437335200652734920066246076450651750511475394200677149983549011485297鹭岛国际社区2005.9-2006.7销售均价销售套数对比表销售时间销售均价(元/)销售套数(套)销售时间销售均价(元/)销售套数(套)2005.94492132006.3405022005.1046345152006.4733532005.1151761092006.5734922005.126746212006.652912302006.1644672006.751762542006.263248点评：1、该项目是整体销售价格的上涨幅度之大是非常明显的，低开高走的价格策略应用突出。2、从项目销售均价的走势来看，除了在前后期产品推出的交际期稍有下降外，项目均价基本稳定。3、从销售的走势来看，项目的强销期和持续期是泾渭分明，强销期优势十分明显。4、从各面积段的销售走势来看，140平米以上的户型在各阶段都较为抢眼，其中小面积户型表现也不俗。5、从各面积段的售价走势来看，整体都呈现稳步的上涨态势，其中140平米以上面积户型整体价格上涨幅度最大，而其它面积段的户型变化较为平和。5、临街户型及售价比较35栋1单元2单元322222222322322222222322单位元/元/元/元/元/元/元/元/3层13649409552679552381395020136502094538094538014050204层138空置9849809849501414734138488097480197494914247345层138空置9848409848111414743138489097496097481114247436层138空置9850209849901414920138492097484097484014249207层138空置9850309850001414782138493097485097500014247828层138空置9849089850301414811138496097503097空置14249609层138474398491898504014149701384970974888975040142497010层138空置97510097507014150001385000975070975070142500011层18350501685025168515018649761835130168515016849961875130均价49115010503148844967499750114918 从上表可以看出，朝向街道的套二户型比朝向小区内测的套三户型成交价还高，这与该项目针对中等面积产品采取“高单价、低总价”策略有明显的关系。35栋3单元4单元322222222322322222222322单位元/元/元/元/元/元/元/元/3层13650209452199453801404869136/94538094538013850704层13847349748019748011424880138/97495097485014049305层13848909749609749601424890138/97496097501014249406层13849209748409749901424920138/97499097504014048217层13849309748509750001424930138/97500097505014049808层13849609750309748791424960138/97487997508014048609层13848219748889750401424821138/974888975090140502010层13848509750709749181425000138/975070974966140505011层1835130168499616849961875130183/168515016851901865180均价4917 4962 49964933 5030 5073 4983 结合4个单元的情况来看，都采取套三户型朝小区内（北向）布局，套二户型都朝小区外（南向）布局的结构，使得套二户型单价均高于同楼层套三户型的单价，特别是4单元的套二户型还由于朝向较好的景观条件，成为了该栋中均价最高的产品，但与同单元的套三产品的差价并没有拉开很大的差距。项目三：双楠风景1、项目概况：项目名称双楠风景二期项目地址武候双丰西路22号总用地20亩总建筑面积2万建筑形态多层6+1总户数96户容积率1.8绿化率30二、项目总平图：3、产品面积与售价的关系区间80-9090-100100-110110-120120-130130-140140-150套数237983均价45114577458343924609可以看出，该项目产品销售面积并无较为集中的区间，总体均价较为集中在4500到4600之间。从整体上看，除个别产品的价格外，该项目的销售价格水平也随面积的增加呈现一定的上升态势。4、时间、面积与售价的关系双楠风景分面积段月度销售套数销售价格对比表 单位：套、元/90m2以下90-120m2120-140m2140m2以上年月套数均价套数均价套数均价套数均价20066644733446324436200671745241346076437734609双楠风景2006.6-2006.7销售均价销售套数对比表销售时间销售均价(元/)销售套数(套)2006.64461112006.7453539点评：1、该项目虽然只有两个月的销售周期，但是销售价格的上涨趋势依然有所体现。2、从销售形势来看，依然具有强势销售的痕迹。3、从各面积段的销售走势来看，90平米以下的小面积户型和90到120平米的中面积户型显示出了良好的销售态势，而140平米以上的大户型产品销售形势还有待进一步观察。4、从各面积段的售价走势来看，也延续出了中小面积户型的强劲销售势头，上涨也比较明显，尤其是90到120平米的面积区段上涨幅度最大，而120到140平米的户型还有略为的下降，140平米以上户型缺乏比较。5、临街户型及售价比较2栋1单元2单元3单元221221322322322322 单位元/元/元/元/元/元/2层86空置86空置106453710645371064540111.5847563层86448886空置106空置10646811064651111.58空置4层86433686空置106空置106空置106空置111.58空置5层864697864566106空置10646301064460111.58空置6层1134698112空置120448812043971204650123.484729均价455545664513456145754743从上表可以看出，该项目临街套二户型与套三户型的销售均价总体上比较接近，除了3单元111平米户型由于两个方向均紧临花园，整体价格显得相对较高。项目四：优品道1、项目概况：项目名称优品道项目地址青羊大道与光华大道交汇处总用地413亩总建筑面积45万平米建筑形态11、15、18 总户数2300容积率2绿化率502、项目总平图：3、产品面积与售价的关系区间80-9090-100100-110110-120120-130130-140140-150150-160160-170170-180180-190套数45815561097224684136533均价37434157444046224361536352285418531750035451区间190-200200-210210-220220-230230-240240-250250-260260-270270-280套数51236323721均价544456985863550767085627560059265761可以看出，该项目产品销售面积较为集中120-160平米之间，总体均价较为集中在5000到6000之间。从图示来看，该项目的销售价格水平上涨与产品面积的增加基本呈现一种均衡平稳的同步上升状况。4、时间、面积与售价的关系优品道分面积段月度销售套数销售价格对比表 单位：套、元/平米90m2以下90-120m2120-140m2140m2以上年月套数 均价套数 均价套数 均价套数 均价20058754357284981348872005917467313479044810200510746381549802005113472211516220051275478845438200611618031557620062253861354082006365626395530200644562331576320065154734158062006614150435753200679546915388305858优品道2005.8-2006.7销售均价销售套数对比表销售时间销售均价(元/)销售套数(套)销售时间销售均价(元/)销售套数(套)2005.845591062006.25405152005.94740342006.35541452005.104882222006.45749352005.115079142006.55799422005.125441912006.657264420067577740点评：1、该项目是本次分析中整体销售价格上涨最为平稳的项目，持续上涨的态势更趋平缓。2、从项目销售均价的走势来看，呈现出了一种比较自然或健康的平稳上涨走势，最为值得关注的是，其走势的平稳包括了产品在不同阶段投入到整体销售的所有阶段，体现出了常态性。3、从销售的走势来看，项目的强销期和持续期稍有差距，但整体的走势仍比较健康，特别是进入持续期后依旧保持着并不算太差的销售局势，从这一点来看，也具有平稳性。4、从各面积段的销售走势来看，90到140平米的面积户型区间在前期表现出了较好的走势，这也与该部分产品是首期主打产品，供给量较大有密切关系，而进入今年后，140平米以上的户型由于供给的大量增加，体现出了较为强劲的销售走势，而90平米以下的面积户型基本售罄。5、从各面积段的售价走势来看，整体都呈现稳步的上涨态势，其中140平米以上面积户型整体上涨幅度最大，呈现出了连续性的增长态势，120到140平米的户型也持续走高，上扬幅度相对较为平缓。5、临街户型及售价比较3栋1单元2单元3单元322322322322322322单位元/元/元/元/元/元/2层12244081224498125448012544801254480124.944803层12242801224280125412012541201254120124.941204层12242401224240125403512541601254160124.941605层12241981224198125419812541981254198124.941986层17844981784498125424012542401254240124.942407层125428012542801254280124.942808层125432012543201254320124.943209层178459817845981784598177.694598均价4324.8434342844299.543004299.5从上表来看，3个单元均是套三户型，朝向一致，加上产品面积差异较小，导致成交均价相当接近。3栋4单元5单元22221222222单位元/元/元/元/2层94.42448090.124280109.764380109.7643803层94.42418090.124180109.764280109.7642804层94.42415090.124150109.764260109.7642605层94.42412090.124120109.764220109.7642206层159.924260154.054260165.714598165.714598均价423841984347.64347.6结合前页的比较来看，第1、2、3单元的套三户型和第4、5单元的套二户型成交均价之间的差异均不超过150元/平米，其中就套二户型来看，第5单元由于景观条件较第4单元较好，所以同是套二户型，单价也相对较高。值得注意的是，顶跃户型大部分都较其低一层的户型高出250到350元/平米的范围