某生物科技创业计划书理论文档

中国人民大学第八届“创新杯”学生课外学术科技竞赛商学院获奖作品1. 执行总结1.1 公司简介北京创洁有限责任公司是一个拟成立中的公司，公司选址于北京海淀中关村科技园区，由中国人民大学商学院4名硕士研究生共同发起创办。公司拥有：抗菌自洁性涂膜组成物及其制备和方法（专利号：.9）国家专利。公司在集成国外先进技术的基础上，结合国内市场需求，开发推广可替代传统清洁剂的高科技清洁产品，提供建筑外壁的持久清洁方案，能够长期维持建筑与人居环境的清洁与美观，改善环境卫生质量。公司的理念和宗旨为：创造和谐环境，提供清洁健康！公司以高科技为基础，致力于为全社会创造清洁、和谐、健康的办公生活环境。公司针对当前的建筑外壁清洁市场提供的整合清洁方案将为此行业注入一个全新的理念与模式。公司立足北京，着眼全国，从单一的建筑外壁清洁的主营业务逐步向光触媒建材、室内清洁、医用材料等领域拓展，不断整合资源，延长价值链，逐步发展壮大为以光触媒产品为核心业务的高科技企业集团。1.2 市场概述随着中国经济的快速发展，建筑业逐渐成为了拉动国内GDP增长的一个重要力量，中国统计年鉴2005显示，建筑业2004年的总产值为2.77万亿元，是2000年产值的2.2倍，1990年的20.6倍，可以说，建筑业在近十年来取得了突飞猛进的发展。建筑业发展的直接结果便是各种建筑面积的 增加，2000年以来，新开工办公楼的房屋面积平均增长速度为16.6%（根据历年中国统计年鉴计算），建筑物外壁清洁凸现出一个巨大的市场。创洁提供的清洁方案主要面向各种高档住宅、写字楼、办公楼、公共设施的建筑外表面清洁，所以其目标消费群体为各类建筑设施、公共设施管理部门，以及各种酒店、宾馆、商场等的物业部门。目前市场上的建筑设施清洁主要依赖于传统的清洁方式，以光触媒为原料的高科技清洁产品使用非常有限。传统的清洁剂含有大量的强酸强碱，建筑清洁完成后，废水废料很容易对地下水形成二次污染，增加政府治理成本，危害人民身体健康。所以，在政府节能、环保政策的倡导下，光触媒清洁剂存在着一个极大的潜在市场。据中国工程院室内环境专家张里纪分析， 2002 年，中国光触媒市场规模约为 RMB100 亿元， 20032004 年中国光触媒市场规模达 RMB200 亿元，占中国环境产业 10% 的市场份额。专家预测，至 2010 年中国光触媒市场将以年平均 13% 的速度增长。同时，据中国海关统计， 2002 年中国进口的光触媒（ HS CODE 2910 ， 9000 ）的金额为178 万美元，2004年进口的光触媒金额达298万美元，20022004年间，三年年均增长30%，进口产品的大幅增长让我们看到光触媒市场蓬勃发展的动力。近300万美元的进口额是公司目标市场的一个重要部分，广大进口厂商将成为公司的重要目标客户。1.3 生产与营销公司准备在北京周边的高科技园区如昌平科技园、亦庄经济技术开发区设立生产厂，享受国家与地方的双重优惠政策。公司的投资主要为初期的固定资产投资，后期可根据产品的用量与销量，以销定产。产品的初期成本相对较高，但由于设备使用期限较长，而且产量较大，所以随着生产规模的扩大，产品的边际成本将不断的降低。 市场的宣传策略将紧密结合公司初期的知名度与美誉度打造，通过参加建材或相关行业展会、各种广告媒体宣传等方式建立起公司的知名度与美誉度，紧紧抓住2008年前北京市场不断扩大与政府支持的机遇，力争以最快的速度占领北京市场。1.4 投资与财务 公司设在北京中关村高科技园区，经过“高新技术企业”认定，享受“三免三减”的税收优惠政策。 公司成立初期共需资金600万元。股本规模及结构暂定为：创业小组4名成员每人出资25万元，共计100万元人民币，占总股本的17%；专利持有人以技术入股，占总股本的20%；另外，我们打算引入380万元的风险投资，以分散风险，并为日后上市做准备。 根据财务预算分析，本公司有着出色的盈利能力，前五年公司年平均销售净利率在30%上下；按12%的年折现率计算，投资回收期为一年左右；另外，财务敏感性分析告诉我们，即使在风险波动较大的情况下，此项目仍然具有很高的投资利润率。 风险资金最好在第56年撤出，可以采用股票上市、公司股份回购、企业并购等方式。1.5 企业组织构成公司组织结构在初创期将采取直线职能制，由中国人民大学的创业团队成员负责公司的日常运营，设总经理一名，下设营销副总经理（分管市场部、业务部）、行政副总经理（分管人力资源部、办公室）、财务总监（分管财务部）、总工程师（工程部、技术开发部、生产部），另单独设立监理部，由总经理直接分管。公司采取有限责任公司的形式，实行总经理负责制。抗菌自洁性涂膜组成物及其制备和方法（专利号：.9）国家专利持有人为崔海信先生。崔先生毕业于吉林农业大学工程系，后赴日本大阪府立大学地球环境科学系就读博士学位，曾任日本积水集团ALMETAX株式会社主任研究员（课题组长），在环境科学领域持有专利七项，其中中国专利两项，日本专利五项。他在光触媒研发、产品更新等领域具有多年的科研经历和实践经验，他们将出任公司的技术顾问，是公司持续发展的宝贵财富。2. 项目背景2.1 产业背景光触媒技术源于日本，1967年，当时还是研究生的东京大学藤岛昭教授在一次试验中对放入水中的氧化钛单结晶进行了光线照射，结果发现水被分解成了氧和氢。这一效果作为“本多藤岛效果”而闻名于世。由于是借助光的力量促进氧化分解反应，因此后来将这一现象中的二氧化钛称作光触媒，也就是光催化剂。它在紫外线的作用下能产生很强的光氧化及还原能力，可催化光解附着于其表面的各种有机物及部分无机物，因此特别适用于除去空气及水中的污染物质及微生物，同时它还能使各种制品表面具有杀菌、消臭、自洁及超亲水等功能。光触媒在环境卫生及环保方面的用途极其广泛，素有“光清洁革命”之称。光触媒产品在欧美、日本、韩国应用已经有10年左右，特别是在日本已经是广泛应用于各行各业，据日本商业市场行销所的资料显示，自1970年第一篇有关TiO2的研究发表后，1990年光触媒进入商品研发，1997年试销营业额达2亿日元，1998年12亿日元，1999年高达40亿日元，2001年突破1000亿日元，其成长速度之惊人，得到了日本国内外的 广泛关注，日本商社更大胆预计2005年应用光触媒及相关衍生产业的产值可望达到1兆亿5兆亿日元以上,单就日本市场就已有的辉煌的成绩来看,其潜力市场的发展更是无可限量。但从我国来看，光触媒领域则处于产品的导入期。2.2 产品概述2.2.1 产品介绍（1） 产品反应机理二氧化钛（A-type）吸收太阳光中紫外线或照明灯中的紫外光后，能够产生类似植物的光合作用原理，也就是将自然界的光能转换成化学反应所需的能量，来产生催化作用。如图中所示，TiO2经光反应后本身产生一组各带正负电的空穴与电子。空穴具有极强的氧化能力，电子亦具有超强还原能力。在经与TiO2表面上的水气（H2O）反应，形成活性氧类的超氧化物和羟基原子团，这些氧化能力极强的自由基几乎可以分解所有对人体及环境有害的有机物质及部分无机物。具有强力的抗菌、除臭、油污分解、防霉防藻和空气净化等作用。例如：它可破坏细胞的细胞膜，使细菌质流失至死亡。它还可以分解如甲醛、氨、苯等有害气体,将其转化为无害的水、二氧化碳和盐等，从而达到净化环境、净化空气的功效。（2） 外观 建筑防污涂布液是一种中性、无腐蚀性的透明液体，涂布在基材表面后，可以形成附着力强固透明的半永久性薄膜，不会影响基材的颜色和美观，也不会对基材的质地产生影响。（3） 功能亲水防污功能光触媒可分解附着于其表面的油污，使灰尘不易附着，光触媒的超亲水性又可使附着在物体表面的水形成水膜，并渗入污垢与光触媒的界面，使污垢的附着力大幅降低，当受到雨水冲刷时污垢自然脱落，达到自洁的效果。同时，光触媒形成的亲水表面可有效的抑制雾滴的附着。光触媒的亲水防污功能原理：净化空气功能光触媒对装修材料释放的甲醛、苯、氨及其他有机物有强大的氧化分解作用，使之变为 CO2、 H2O 。对大气污染物 CO 、 SO2 、 NO 、碳氢化合物也都能高效去除，从而彻底消除污染，对城市中的汽车尾气污染具有明显的改善作用。另外，复合光触媒还能释放负氧离子，从而还人们一个真正绿色的生存环境。光触媒净化空气功能原理：杀菌自洁功能“光触媒”的主要成分是纳米级的二氧化钛。二氧化钛吸收阳光中的紫外线后，内部电子被激发，形成活性氧类的超氧化物和羟基原子团，它超强的氧化能力，可以破坏细胞的细胞膜，使细胞质流失至死亡，凝固病毒的蛋白质，抑制病毒的活性，并捕捉、杀除空气中的浮游细菌。防紫外线功能由于二氧化钛复合光触媒的紫外光吸收特性，光触媒可大大延长被涂面的使用寿命。节省能源功能根据东京大学2005年夏天在学校和医院进行的试验，在屋顶上使用光触媒材料后，建筑物表面的温度将下降约9摄氏度，在百叶窗上使用光触媒材料后，也得到了同样的结果。（4） 使用方法产品可以通过普通电动喷雾机喷涂于施工对象的外表面，根据建筑外壁等基材的特点与性质不同，可以分别采用涂刷或精细喷枪喷涂等方法施工，具体施工程序如下：和客户进行信息沟通并签署协议施工前施工人员及施工设备的准备外墙作业施工清洁施工表面施工中施工完毕填写施工报告清理施工现场施工后控制要点备注/负责人1. 了解客户对施工的要求,包括施工时间,范围,注意事项等。2. 与客户确定施工面积。3. 向客户说明施工要求,如:安全问题、高空作业问题。 4. 将上述内容签入协议。业务部1. 施工人员必须是经过培训、考核、并配有上岗证的合格施工人员 . 2. 施工人员在出发前必须明确了解施工协议和客户的要求,并进一步确认施工时间 工程部施工人员1. 施工出发前佩带好工作证、上岗证、施工协议及证明材料. 2. 根据需求准备好材料工具(清洁用品、空压机、喷枪、梯子、盖布、胶带、毛巾、工装等） 工程部施工人员1. 清洁施工表面。 2. 施工过程中,非经客户同意不得使用任何客户的用品。工程部施工人员1. 选择中气压、低流量、高雾化的喷涂方式. 2. 喷枪与喷涂表面保持30-40CM的距离. 3. 喷量保持80-100M2 /升. 4. 施工应选取在日照充足时段，以便光触媒充分地进行反应。5. 当天气突然变化不利于施工效果或不利于高空作业安全时应立即停止施工。工程部施工人员1. 应在施工后尽量使建筑物得到充足的光照和空气流通. 2. 如条件允许，可在施工结束后72小时内对建筑物外表清洁情况进行简单评定，一周后重新对外墙清洁情况进行测量，如需要,应根据实际情况进行再次处理. 3. 施工结束后，将施工场所清理干净. 4. 施工完后24小时内不能擦拭建筑外表的施工面。 工程部施工人员1. 请客户在施工报告上签字确认，并在施工报告的“意见建议书”部分填写客户意见，以便公司及时进行反馈和完善。 2. 施工人员应将施工报告交回公司，公司安排售后服务部负责信息反馈 工程部施工人员1. 由售后服务人员去电确认对施工人员提供服务的满意程度. 2. 在规定的时间内，由售后服务人员再次去电咨询实际效果及客户意见 业务部2.2.2 产品优势（1） 价格优势目前，在建筑物外墙清洁领域，北京地区每平米的施工费用根据施工难度不同，价格在515元不等，而我公司根据具体情况定价在10-20元不等。由于光触媒一次施工可以保证510年内不用再清洁，所以，按照传统的写字楼清洁规律，每年清洁两次，光触媒平均有效期8年来计算，我公司施工成本低于传统大厦清洁的1/8。（2） 品质优势经过对施工前后建筑的对比试验，我们可以清楚地看到，在经过我公司光触媒清洁产品处理，施工前后建筑物的外壁清洁程度对比异常明显。光触媒施工前后效果对比：光触媒施工三年后效果与传统清洁方式对比：（3） 节能优势我公司的“创洁”整合清洁方案的节能优势主要体现在对自然资源即水资源的节约。2006年2月10日，北京市水务局局长焦志忠在北京水务工作会议上指出，北京已经连续七年干旱，水库蓄水入不敷出，密云水库仅能满足一年的城市用水。3月24日，水务部门官员表示，今年北京计划节水一亿吨，全市二万六千个社会单位实行定额供水，超出标准将累进加价。如果按每平方米需要一公升水进行清洁来计算，1999-2003年北京市新增商用建筑面积1167万平米，正常来说，这些建筑每年清洁一次，而每次清洁要耗水1.17万吨，如果采用创洁整合清洁方案，八年只需要清洗一次，共节水16.38万吨。（4） 环保优势光触媒在可见光，既紫外线的照射下，引起氧化反应和还原反应，分解出活性氧和氢氧基对空气中的有害物质，如NOx、Sox、甲醛、苯、氨及一些有毒有害气体、有机物能进行有效分解，达到净化环境的效果。涂装1平方米二氧化钛1年能分解NOx3.88g。根据日本国土资源部检测报告，大楼施工1000平方米的光催化涂料相当于在其周边种36棵4米高的树所具有的分解能力。同时，光触媒还可以吸收阳光中对人体有伤害的紫外线，降低紫外线室内的射入量，保障人们在向阳强光照的室内不受紫外线的侵害。2.3 研究与开发产品层次核心利益：替代传统清洁产品与清洁方式，提供优质、健康、环保、节能的一体化清洁方案。有形产品：高科技墙体自洁产品。扩张产品：光触媒的多种衍生产品，如应用于居家环境室内杀菌清洁产品、车内消毒产品，陶瓷用品等。企业目标努力提高现有产品的技术含量，降低产品成本，不断开发适合建筑表面清洁的高科技产品。同时，拓展产品种类，不断向相近的领域如室内清洁、车内清洁、卫生洁具等行业拓展自己的产品线。2.4 未来产品与服务规划公司将立足于光触媒室外清洁剂的推广与应用，与此同时，大力推广光触媒的其他衍生产品。光触媒室内清洁剂是光触媒的另一种重要应用，随着人民生活水平的提高，居家的生活健康状况越开越受到人们的重视，光触媒室内清洁产品可以分解室内甲醛等有害气体，营造和谐健康的居住环境。光触媒车内用品同样是一个重要的新兴市场，很多车主在刚买新车之后出现了身体不适等症状，原因就在于车内的装饰装潢所还有害物质超标，使用光触媒车内用品可有效解决这一问题。随着公司的壮大与发展，将形成以光触媒产品为基础的多条产品链，这些产品链将为公司的后续发展提供强有力的支持。3市场机会3.1. 市场特征3.1.1. 概述外墙自清洁涂料的主要客户为宾馆、饭店、写字楼、体育场馆、公用设施等（包括新建、在建的和已经投入使用的）高层建筑。这些高层建筑的清洁工作一般都有专门的物业管理公司来管理。由于高层建筑外墙清洁是高空作业，比较危险，所以此类工作对物业管理公司的要求比较高。要求物业公司拥有专业的高层建筑物外墙清洁操作人员，外墙清洁人员具有中华人民共和国特种作业证的高空作业，高空清洁证书等，成套的高空作业专业设备也是必不可少的。这从一定程度上限制了那些自身不能进行外墙清洁的物业管理公司，排除了一些单位自己进行外墙清洁的可能性。因而，绝大多数的高层建筑物业管理机构都聘请专门的清洁公司来清洁外墙。目前，市场上有很多的光触媒自清洁涂料销售公司，其中能够生产自清洁外墙涂料的比例很小，主要代理国外品牌的光触媒自清洁涂料。这些公司基本上各自为阵，局限于所在地区发展，还未形成具备明显优势的企业。同时，这些企业采取的销售模式也比较落后，都是单一的出售光触媒产品，很少提供施工服务。清洁公司也全是采用传统的清洗剂来清洗建筑外墙，缺乏采用先进的光触媒自清洁涂料来为顾客节约时间和成本的理念。因而针对目前的国内光触媒市场情况，我们采用是产品+服务的全新商业模式，如图A所示。我们致力于向顾客提供优质廉价的光触媒自清洁涂料和完善的施工服务，弥补市场空白。图A 市场现状图3.1.2. 购买决策分析对于政府部门、企事业单位等客户，由其行政后勤或物业管理部门负责业务管理，行使建议权，行政领导进行决策。对于新建和拟建的建筑物，由建筑设计单位进行规划，房产开发商负责外墙清洁的决策。对于已经建好的高层住宅楼，物业管理公司建议权及初步决策权，业主拥有最终决策权。图B 购买决策流程分析 考虑到客户购买决策流程的特点，我们公司将着重针对购买决策者和建议者来开展营销和销售活动。3.2. 市场细分3.2.1.考虑到我国自然气候和行政区划特点，我们首先按照区域划分，分为：以北京为中心的东北部市场，以上海为中心的南方市场，以成都为中心的西南市场。3.2.1.1. 北方市场由于我国北方气候条件比较干燥，空气中悬浮的污染物较多，沙尘气候比较多，降水较少，建筑外墙清洗需求旺盛，再加上我公司刚成立，考虑到资金和资源约束，在创业初期我们将重点关注这部分市场。 以北京、天津、石家庄等城市为核心的华北区市场华北地区在我国的北方属于经济比较发达的地区，人民生活水平较高，城市建设发展迅速，对建筑形象要求高，外墙清洁度要求高，因而需求比较大。同时，北京是全国的政治、经济、文化中心，又有2008年奥运会作为机遇，做好了北京市场，则对全国市场有很好的辐射作用。因此，华北市场将是我公司初创时期市场的主攻方向。 以沈阳、大连、哈尔滨等城市为核心的东北区市场东北地区作为我国的老工业生产基地，城市化程度比较高，对城市外墙清洁的需求正在逐渐加大。但是，由于东北地区幅员辽阔，市场较分散。因此，公司近期将慎重进入东北市场。在发展初期采取只销售产品的方式，寻找地区代理商分销产品，等到公司积累一定的经验以后，再逐步推广公司的产品+服务模式。 以西安、兰州、乌鲁木齐等城市为核心的西北区市场西北地区经济相对比较落后，城市化程度低，目前对建筑外墙清洁需求较小。因此，公司近期将慎重进入西北市场。在发展初期采取只销售产品的方式，寻找地区代理商分销产品。等到公司发展到一定规模后，再在该地区逐步推广公司的产品+服务模式。根据市场的成熟情况，稳步进行发展。3.2.1.2. 南方市场我国南方地区如上海、江浙、广东、福建等，由于与国外联系比较密切，光触媒市场相对来说已经进入导入期，但是目前市场由于缺乏相应的规范与标准，所以比较混乱，假冒、价低的光触媒产品较多，同时，国内光触媒进口代理商也主要集中在该地区。我公司若在初期进入这一市场将遭遇强有力的市场竞争，势必分散力量，不利于公司的发展。因此，公司在初期将不进入南方市场。以华北地区为核心的北方市场打开后，再考虑进入该市场。3.2.1.3. 西南部市场以成都为中心的西南部市场经济虽然比较落后，但发展迅速。西南部地区的旅游城市较多，对建筑外墙的清洁要求高；再加上新兴建筑很多，是潜力很大的市场。且西南市场深居内陆，竞争比较小，也将是我公司重点开拓的市场。公司初期会在西南地区采取代理方式销售建筑外墙清洁产品，等到公司实力壮大后便发展产品+服务的模式。图C 市场开发计划图3.2.2. 在每个区域市场内，根据决策的不同可再进行细分，分为： 已有建筑。已有建筑又可以分为商业性建筑和非商业性建筑； 新兴建筑。3.3. 销售渠道分析第一阶段：在北京当地，由营销人员开拓市场，采取产品+服务模式，并且积极寻找代理商销售产品。同时，面向以沈阳为中心的东北部市场和以成都为中心的西南部市场开拓代理商销售产品。在开拓市场过程中，注重品牌的宣传和塑造。第二阶段：开拓以沈阳为中心的东北部市场，销售产品+服务。同时，向以西安为中心的西北部市场发展代理商，推广公司的统一品牌与企业形象。第三阶段：打入以上海为中心的南方市场，开拓以成都为中心的西南部市场，销售产品+服务。建立起自身的销售网络体系。第四阶段：开拓以西安为中心的东北部市场，销售产品+服务。 以上计划可以根据实施的具体情况和市场的反应做相应的调整。因为公司的主营业务是产品+服务模式，因此公司会根据实际资源来平衡产品+服务业务和地区代理商业务。3.4. 竞争分析3.4.1. 竞争产品和竞争对手由前面图A的分析可以看出，我公司目前面临的间接竞争对手有清洁公司和自清洁涂料制造商与零售商。由于我公司采取了产品+服务的模式，目前国内几乎没有公司采取这种模式，所以公司对国内竞争对手具备很强的竞争优势。同时，公司又有技术优势以及产品专利，掌握产品的核心技术，具有核心竞争力，相对于外资企业成本低廉，所以对想进入此领域的个别外资清洁企业又具有成本优势。图D列举了我公司与竞争对手的竞争实力对比。表A 竞争实力对比对比项清洁公司自清洁涂料制造商与零售商创洁评价价格1、5-10元/平方米2、一年清洁两次以上5年的总成本为50-100元/平方米10-20元/平方米1、6-8元/平米2、施工费：4-12元/平方米总成本10-20元/平方米相对于清洁公司有绝对价格优势；（+）相对于自清洁涂料制造商与零售商，因囊括了施工成本而抵消了产品低价优势（-）产品能达到一定的清洁效果；频繁使用清洁剂会影响建筑外墙的质量；浪费水资源；市场上产品的质量良莠不齐；质量好的能够维持5-10年质量稳定可靠，至少能维持5年以上相对于清洁公司有绝对产品优势；（+）相对于自清洁涂料制造商与零售商，产品优劣势不明显（？）市场认可度高有待开发有待开发相对于清洁公司处于劣势；（-）相对于自清洁涂料制造商与零售商，企业的优劣势不明显（？）因而市场开发，增加公司的认可度是亟需解决的问题。服务完善无完善相对于清洁公司不相上下；（=）相对于自清洁涂料制造商与零售商，拥有明显的优势（+）服务上的优势弥补了产品价格上的劣势。因为顾客即使购买了自清洁涂料，还是需要寻找施工单位来施工，支付施工成本。付款方式一次结清一次结清按效果分期付款相对于清洁公司处于优势（+）相对于自清洁涂料制造商与零售商，拥有明显的优势（+）我公司会与客户签订合同，拨付首款（首款基本上能涵盖公司120%的成本）；再根据后期的鉴定结果来支付余款。（+）表示我公司处于优势地位；（-）表示我公司处于劣势地位；（？）表示形势不好估计；（=）表示优劣势持平由表A的竞争实力对比可以看出我公司拥有巨大的竞争优势，广阔的商业前景。3.4.2. 竞争影响力量分析我们采用波特的五大竞争作用力来进行竞争影响力量分析。 供应商议价能力我公司产品的主要原料为钛金属，其他的化学原料均很好获得。将我国1996年保有钛铁矿砂矿的A+B+C级矿物储量2147.17万吨按含TiO248折算，则其TiO2储量为1030.64万吨，仅占同年世界钛铁矿(TiO2)27000万吨的3.83；若再将其与原生钛磁铁矿岩矿（TiO2）的A+B+C级储量（23 191.50万吨）中目前可利用的约占50以粒状钛铁矿产出的（TiO2）储量11595.75万吨相加，其TiO2总储量为12626.4万吨，则占同年世界钛铁矿（TiO2）储量27000万吨的47.76，从这个意义上说，我国可称为世界钛铁矿资源最丰富的国家。原材料供应较稳定，上游企业不具有垄断性。 购买者议价能力由于自清洁涂料是高科技产品，相对于传统的清洁剂，能为客户节约800%以上的成本，因而客户对价格不会很敏感。同时，由于全国目前几乎没有同等质量产品的生产商，同质量产品100%进口，同时没有提供产品+服务模式的国内清洁企业，因而购买者的议价能力不强。针对产品通过地区代理商销售的部分，该部分业务只占公司总业务的20%左右，虽然面对强烈的竞争，但对公司整体的利润影响率不高。鉴于公司产品性能良好，对于该渠道的产品，可制定低价销售给代理商，让代理商高价卖出，增加代理商的利润空间，激发其积极性；同时维持了公司产品的高端形象。 潜在竞争者潜在竞争者对公司构成一定程度的竞争。针对目前创洁的主营业务，公司的潜在竞争对手主要集中于两个方面：一是传统的清洁公司研发光触媒清洁产品，这种可能性很小，光触媒作为化学行业的一部分，技术含量非常高，不具备可模仿性，传统的清洁公司不具备研发能力，公司的技术优势至少能保证3-5年。而是外资的光触媒清洁企业大规模进入中国。以目前情况来看，存在这种可能性，但是外资企业如果从头开始建设生产线、雇佣本土员工，开拓市场，则需要很大的投入，形成规模还要一定的时间。如果直接从国外进口光触媒产品在中国使用，则成本会非常高。所以，只要创洁有品牌优势、先发优势、管理优势以及公司实现规模化运作后，我们有充分的理由相信我们会成功。 替代品竞争光触媒自清洁涂料本来就是高科技的新产品，其本身还在不断地升级完善。市场上10年以内还不会出现替代品。总的来说，光触媒自清洁涂料面临的替代品竞争很弱。 行业内原有竞争 行业内原有竞争主要来自传统的清洁公司和光触媒自清洁涂料提供商，由表A的竞争势力对比可以看出，我公司拥有巨大的优势。再加上那些清洁公司和光触媒自清洁涂料提供商尚没有形成实力强、有规模的企业，对本公司的竞争压力不是很大。目前行业内原有竞争者难以对公司构成威胁。3.4.3. 竞争优势 技术优势公司拥有的光触媒自洁性涂膜专利具有国际先进水平，其技术含量相当高，经过试验比较，目前国内市场上，除进口产品以及外资企业产品外，不存在严格意义上的国内竞争对手。在一定时期内，公司的技术优势将能够保持。 产品优势如前文所述，本产品具有亲水防污、净化空气、杀菌节能等多种功能，属于典型的高科技环保型产品，具有国际领先的技术。除此之外，产品本身具有价格、品质、节能、环保四大优势，相对于传统的清洁产品优势相当明显。 管理团队优势公司的管理团队由中国人民大学商学院四名跨学科的硕士研究生组成，他们拥有深厚的管理科学知识，先进的管理理念，一定的管理实践经验。他们在企业管理、市场营销、财务理财、商业经济等领域有着各自的专长，通过优势互补，组成团结、精干、高效的管理团队，形成了公司的管理优势。 创新的商业模式我公司卖的不只是产品，还有服务。产品+服务模式满足了顾客的需要，为顾客提供了附加价值。成功的企业往往是比竞争对手多走一步的企业。3.5. 市场容量3.5.1. 市场容量公司在初创期将以北京市场为主，以下是我们对北京市场的分析：表B 北京市已竣工的建筑面积 （单位：万平方米）200320022001200019991998199719961995家属住宅1793.51740.31330.11098.11375.1974.7817.4772.5812.6单身宿舍38.349.4504025.72725.415.624.6商业营业用房143.8109.281.188.181.6122.780.371.576.4办公室144.5172.1147.1157.242.3103.279.457.978资料来源；北京市统计年鉴1995，1996，1997，1998，1999，2000，2001，20002，20003 图D 北京市已竣工的建筑面积分布图 （单位：万平方米）通过查找北京市统计年鉴，我们获得了从1995年到2003年，北京市已经竣工的建筑物面积。1995年以前竣工的建筑物，我们处于保守原则，认为其或因当时的建筑工艺导致不适合采用自清洁涂料，或者因建筑物没有采用自清洁涂料而将其从市场中排除。从1995年到2003年，累计有11010.3万平方米的用于居住的建筑物竣工，1836.4万商用建筑物竣工。保守估计，一间100平方米的正方形房子，只有两面外墙的建筑物，层高为3米，其外墙面积为3*10*2=60平方米。得到外墙面积约为住宅面积的0.6。于是得到了住宅和商用建筑的外墙面积。不同的建筑，其外墙面积是不一样的，需要清洁的外墙也是不一样的。由于居住用的建筑物其外墙中有部分为墙漆或涂料等不适合采用外墙自清洁涂料，所以我给出了一个较低的需要清洁的比例。而商用建筑物外墙多为玻璃，其需要清洁的比例自然就比较高了。从而，大致得出需要清洗的面积一共为1870万平方米左右，如果每平方米的价格为6元，则整个北京市场的容量为1.9亿多元人民币。全国市场的容量更是惊人！市场前景相当乐观！表C 北京市场容量估计3.5.2. 趋势分析与预测从1995年到2003年，居民用建筑的平均增长率为11.79%，商用建筑的平均增长率为31.06%。乐观估计，2003年到2012年之间建筑市场的发展维持这样的平均增长率，结合乐观估计的市场份额，则可以得到相应的市场销售额。悲观估计，市场不再增长，按照目前的状态持续下去，结合悲观估计市场份额，则可以得到悲观市场销售额，见表D和图E。表D 销售额预计图 （单位：万元） 说明：（1）存量市场是指1995-2005年之间竣工的需要清洗的建筑外墙面积；（2）乐观总销售额=每年占领新增市场容量的百分比*新增市场+占领2006年前存量市场容量的百分比*10780万；（3）悲观总销售额=每年占领新增市场容量的百分比*新增市场+占领2006年前存量市场容量的百分比*10600万。图E 销售额预测（单位：万元）仅仅是北京地区前五年就可能为公司带来至少3000万的销售额。如果算上其他市场的销售收入，那么公司的营业收入将更加多。3.6.北京举办奥运会的机遇 北京举办2008年奥运会对公司的发展是一个重要的契机，具体表现在两个方面：一是市容的美化要求。举办奥运会前夕，北京势必会整顿市容市貌，以一个全新的形象展现在世界面前，对建筑物的外观要求必然会有一个高标准；二是奥运绿色产业。例如各种奥运场馆兴建、奥运设施施工必将优先考虑节能、环保类的产品，公司可以抓住这个机会树立自己的品牌形象。3.7 对国家节约资源政策的响应建设节约型社会，实现可持续发展，是总结现代化建设经验、从我国的国情出发而提出的一项重大决策。中央明确提出建设节约型社会，就是要在社会生产、建设、流通、消费的各个领域，在经济和社会发展的各个方面，切实保护和合理利用各种资源，提高资源利用效率。这是关系到我国经济社会发展和中华民族兴衰，具有全局性和战略性的重大决策。我公司推出的产品能够有效节约水资源，必将得到政府的大力支持和辅助。我们用SWOT分析法对上述的竞争分析作一个总结，并提出相应的企业应对策略：4公司战略4.1. 公司概述北京创洁科技有限公司主要从事城市建筑绿色环境事业，为城市建筑物保持清洁美观提供综合解决方案。公司设立于北京中关村高科技园区，倡导以高科技为基础，强调人类发展与环境改善的完美结合，致力于创建清洁舒适的人类居住环境。公司形式为有限责任公司。4.2. 公司战略4.2.1. 公司愿景：创造和谐环境，提供清洁健康。4.2.2. 公司使命： 为顾客提供满意的保洁方案 为股东创造最大的长远利益 创建美好环境，服务社会文明4.2.3. 总体战略：战略目标： 实践由生产服务型向品牌经营型演进的经营模式； 关注价值链上最具有相对优势的关键环节，逐步实现产业集中； 依托科技的力量，改善产品、提高服务质量，由专项自洁工程向产品全面推广发展； 从单一的产品经营走向产品经营与品牌经营的双轨经营方式；战略总述:以集中战略（技术领先、环节集中、产品差异）塑造著名品牌，依靠技术的推动和品牌的拉动将产品导入市场，培育产业规模，保持企业领先地位，打造精干、高效、健康、长青的绿色生态企业集团。4.2.4. 发展战略4.2.4.1. 近期目标（三年期） 依托适应北京自然条件的样板工程效应，全面开拓北京市场，辐射华北地区。 集中于销售终端环节，利用高质量的施工服务积极培育市场，向目标客户灌输自洁防污理念，塑造品牌，积累品牌知名度。 积极探索产品销售渠道，积累经验，培养队伍，为企业的全面扩展打下基础。 计划到2007年，实现销售额1600万元。4.2.4.2. 中期目标（五年期目标） 稳固华北地区市场，扩大业务领域至整个东北部市场。 着力提升品牌知名度，积极提高品牌的知名度，初步建立起依靠品牌力量形成的产业主导地位； 扩展产品销售渠道，逐步提升产品销售模式对公司的贡献度； 推广光触媒自洁防污产品应用范围，倡导制定以创洁科技公司技术标准为依据的产业标准体系； 计划到2009年，实现销售额5000万元。4.2.4.3.远期目标（十年期目标） 确立北方市场的主导地位，全面进军全国市场。 依靠品牌的影响力和扩张力，实现对产业价值链的有效嫁接和整合； 依靠品牌的力量和技术的优势，建立起对产业价值链的掌控地位，大力提升盈利能力； 降低产品成本，建立稳固的销售渠道，充分扩大市场份额； 产品经营与资本经营相辅相成，拓宽光触媒自洁产品的应用领域，引领创洁科技集团进入一个健康发展的快车道。 计划到2014年，实现销售额2亿元。5、市场营销5.1. 目标市场 后勤行政或物业管理部门 新建建筑的房产开发商 各种公共建筑、公共设施5.2. 市场营销目标夺取销量目标降低销售成本树立企业形象建立知名品牌完善销售网和管理组织争取5年之内实现年5000万元人民币的销售目标，同时降低销售成本，实现利润最大化。通过全面的广告、公关、服务等手段树立企业在行业内的技术权威形象，扩大企业服务品牌在市场上的知名度与美誉度。树立企业形象建立知名品牌在5年内实现占有存量外墙清洗市场的40%，新增市场的20，成为行业内市场领先者建立销售组织和机构；加强人员培训；发展代理商。5.3. 营销策略 我们需要在用户心目中树立我们在这个领域的权威形象我们拥有一流的技术、一流的设计施工方案和一流的实施能力。 我们需要通过公关活动和适时的广告推广进行宣传； 高素质、精通业务的营销人员是客户接受我们的重中之重； 我们将在重点城市的重点楼盘和高档写字楼进行洽谈和推销； 我们将通过模范的样板工程为潜在客户树立榜样，通过与大型房产开发商结成联盟拓展市场； 通过人员推销和代理商营销渠道网络，获得业务上的稳定发展。5.3.1.产品策略5.3.1.1.品牌和标志 品牌公司以“创洁”作为品牌，这个品牌有效地表达了公司的理念与使命，“创造和谐环境，提供清洁健康”。“创”可解释为创造、提供，寓意为公司为广大客户提供优质的产品与服务；“创”又可解释创新、尝试，寓意为公司作为高科技企业将不断在此领域研发创新，始终将技术保持在行业前列。“洁”则意味着清洁、健康。寓意为人们需要一个清洁健康的生存环境，需要与自然和谐共处。 标识公司标志为绿色与蓝色结合，主题为公司的英文名称“Sani-Creation”,绿色象征大地，寓意让我们的陆地充满绿色，显示勃勃的生机；蓝色象征天空，寓意让我们时刻都能见到湛蓝的天空，图形的结合，预示着人们需要一个清洁、健康、环保的生存环境，同时，表达了公司的主要业务内容和公司的理念：“创造和谐环境，提供清洁健康”。5.3.1.2.定价策略1升外墙自清洁涂料的生产和运输成本在100元人民币左右，能够涂100平方米左右的面积，则平均成本为1元/平方米。市场上1升外墙自清洁涂料的价格为500元左右，则平均价格为5元/平方米，加上施工成本则为1.5元/平方米，如我公司采取综合定价策略，产品为高科技产品，附加值较高，应该将价格定在10-20元/平方米左右。由于外墙自清洁涂料发挥作用的时间为510年，其在使用期限内的效果不容易辨别，这也常常是顾客的购买疑虑。我公司决定采取分期付款的方式，即初期交纳50%80%的费用，余下款项则根据约定的3年8年内独立机构对施工后的外墙的清洁情况鉴定结果的情况来支付余下款项。这样可以吸引顾客，让他们对工程更加放心。另外一方面，考虑到收款时间较长，因此我们会制定比市场价格高一点的价格，即1020元/平方米。该价格略高于市场价格，然而优质的产品、完善的服务、灵活的付款方式、质量跟踪鉴定等服务相信能吸引顾客，并能树立良好的品牌形象。1020元/平方米价格下。首付50%80%，则首付价格为516元/平方米，与市场价格基本持平。即使客户欠款，不支付余款，仍然能保证我公司达到行业的毛利率，实现毛利率300%460%。完全符合高科技产品初期的定价策略，足够的现金流来维持公司增长和扩张；并且公司在将来有很大的降价空间。5.3.2.整合营销传播在这个信息泛滥的时代，必须将看似分散的促销、广告、公关、推销环节，从接受者的角度进行全盘的整合营销传播。5.3.2.1.目标受众：创洁公司的客户有后勤行政或物业管理部门、新建建筑的房产开发商和居民住宅楼的业主。在决策流程分析中，我们已经指出物业部门在自清洁涂料的采用过程中扮演着决策者和建议者角色，其将作为我们的重点营销对象。5.3.2.2.传播目标及策略：按照消费者的心理特点，用户对创洁品牌有着逐渐接受的过程，为此我们将传播的阶段目标划分为三个梯次，分别为第一阶段创造知名度、第二阶段创造美誉度和第三阶段达成购买。这三个阶段从劝说受众接受光触媒自清洁涂料这一产品形态到接受创洁品牌到接受我们的解决方案，分阶段递进，最终实现我们实现收入的目标。在三个阶段目标我们分别采取了不同的整合营销策略来实现，使每一步骤目的性更明确，效果更明显。 第一阶段 目标：创造知名度 使用户知晓并认识创洁公司这个品牌及其所代表的光触媒外墙自清洁涂层产品和服务，使潜在用户能够在产生需求的时候联想到创洁品牌。 策略：（1）公关策略：树立样板工程：投标奥运会建筑。奥运会无疑是宣传品牌的最大平台，能够做好奥运会项目则必将能带动全国市场，同时也能为公司带来巨大的现金流。世纪金源购物中心在北京是知名的购物中心，其外墙为玻璃建筑，其清洁工作费时费力。如果能接下该项目，这必将对整个北京的商用建筑的物业管理公司产生强大的说服力。人民大学是我国一所知名的高校，人民大学在全国拥有相当的影响力，我们通过在人民大学最新完工的明德楼实施我们的样板工程，作为日后开拓市场时说服客户的有力成果，样板工程也成为扩大公司影响的有力工具。参加全国性知名的房展会: 我们将在全国知名的房展会上设立展台，向参与房展会的所有普通市民发放宣传单，并向参与房展会的各公司投递宣传资料，趁机向绿化和环保部门介绍公司产品的优越性，以达到全面造势的效果。公关宣传：进行积极的媒介宣传有利于树立企业和品牌形象，有利于使广大用户对我们的服务产生需求，对公司的长远发展具有积极的作用。发布的媒体是目标市场区域的专业杂志、建筑材料行业杂志等。文章的内容包括： 光触媒外墙自清洁涂层的作用机理，能够为客户节约的成本。 光触媒外墙自清洁涂层对环境的保护，节约资源，营造更好的生活环境等。 创洁公司的介绍，能够为客户提供整体解决方案等。（2）广告策略：形象广告：形象广告主要塑造品牌形象在消费者心目中的知名度。广告的主要内容将是塑造公司在专业领域权威的技术形象以及我们能够为客户提供墙体清洁的完美解决方案的承诺。广告力求精美、大气，发布的媒体包括各地的专业家装杂志、公交广告、路牌等。（3）推销：这个阶段以营销人员的“推”为主，开发代理商。（4）网络营销：建立公司网站，宣传公司和产品服务。同时，通过公司邮箱向潜在客户发送邮件，让顾客对公司及产品有初步了解。并且，通过反复登陆和电击公司网站，增加公司在搜索引擎中出现的概率和排名。 第二阶段 目标：塑造美誉度使受众对创洁品牌产生信赖的感觉，觉得它在此领域更加专业、权威，使人们确信创洁公司更能为人们节约时间和精力，为人们营造良好的生活环境，引导人们追求高品质的生活。 策略：（1）公关策略：公关宣传：这一阶段的文章将侧重对公司技术优势，解决方案的内容以及能够最终为用户带来的利益这个角度进行阐述。 公司内部技术人员将在报纸或杂志上发表有关光触媒外墙自清洁涂层对居住环境影响的文章，文章力求深入浅出，使广大受众能够广泛接受。 配合各地电视台的环保节目和科普节目，制作专题片。（2）广告策略： 形象广告和介绍性广告相结合：在继续延续上一阶段形象广告宣传的同时，增加对于公司产品、技术以及服务等方面介绍性质的广告。（3）推销 ：在广告和渠道的配合下采取“推”与“拉”相结合的营销方式，推销人员全力开拓以北京为中心的大中城市的市场，同时开始发展区域代理商。（4）网络营销：宣传公司和产品服务，客户资料收集和管理。实现网络营销，与阿里巴巴等电子商务网站建立联系。 第三阶段 目标：达成购买对于已经对创洁品牌处于信赖、偏爱阶段的受众，第三阶段的任务就是争取他们作出购买的决定，实现公司业务的增收。 策略：（1）公关策略楼盘宣传的早期介入：对于已经有合作意向的房地产商，我们将积极介入房地产商的楼盘上市宣传，配合他们的推广活动，向潜在的业主介绍我们的外墙自清洁将为楼盘带来的前所未有的改变，在新楼盘在协助客户的同时，这将是宣传创洁品牌、促进用户购买的良好的平台。公关宣传：这一阶段的公关文章将会对已经有的成功应用案例进行说明介绍。（2）广告策略：介绍性和说服性的广告为主：对比采用了本公司产品的顾客的实际使用情况和使用前的照片，并附上介绍创洁公司产品技术、施工优势的文字，展示创洁品牌的优势。（3）促销策略：对于项目额较大的工程，可以给予一定的价格折扣、较宽的商业信用政策等。（4）推销：公司营销人员全力开拓市场，组建代理商网络。5.3.2.3.营销策略汇总创洁公司三个阶段的整合营销策略汇总如下： 图F 营销策略的第一阶段 图G 营销策略的第二阶段图H 营销策略的第三阶段5.