某电器青岛公司竞争战略研究课程

海信电器青岛公司竞争战略研究山东科技大学工商管理硕士学位论文 摘要摘 要我国是家电制造大国，在十二五、十三五期间，家电产业都是国家重点投资扶持产业。随着近年来全球经济一体化进程的不断加快以及市场经济体制的逐渐深入，家电行业呈现出了快速、稳定增长的发展态势。一方面，良好的外部环境为家电产业的发展提供了有利机遇，另一方面也加剧了家电产业的市场竞争。海信集团是国内知名的家电产业集团，自1969年成立至今，以其强大的技术能力和高超的管理能力，在国内外市场均取得了优秀成绩，在中国电子信息百强企业中名列第六。海信电器青岛公司是海信集团经营规模最大的控股子公司，销售能力较强，规模较大，业绩较为突出。2014年是海信建厂45周年，为实现“建百年海信，创国际品牌”的发展目标，海信集团应当在总结现有发展成果的基础之上，进一步调整发展战略，实现海信电器青岛公司的可持续发展。通过对相关文献资料的研究与分析，理清国内外针对此领域的研究现状，为研究奠定必要的理论基础；综合运用多种科学研究理论和方法，以波特五力模型、SWOT矩阵等对目前海信电器青岛公司所处的发展环境以及内部的资源进行研究，深入剖析海信电器青岛公司所面临的竞争机遇与挑战，所具备的资源优势与劣势；结合海信电器青岛公司目前的经营发展现状，对其竞争战略目标以及战略路径进行研究，运用STP战略、4P策略等工具，有针对性的提出建议与对策；最后对海信电器青岛公司竞争战略的支持策略以及发展对策进行详细论述。从而为海信电器青岛公司竞争战略的实现提供指导，也为国内其他家电企业集团的快速、高水平发展提供参考与借鉴。关键词：海信电器；竞争战略；战略管理 AbstractChina is a household electrical appliance manufacturing power, in the twelfth five year plan, during 1035, household appliance industry is a national key support investment in industry. With the global economic integration process accelerating in recent years, the market economy system gradually, the home appliance industry showed rapid development trend, the steady growth of the. On the one hand, good external environment provides a favorable opportunity for the development of the home electrical appliance industry, on the other hand intensified the home appliance industry competition in the market. Hisense group is well-known domestic appliances industry groups, has been established since 1969, with its strong technical ability and excellent management capabilities, excellent results were achieved in the domestic market, ranked sixth in the Chinese electronic information hundred enterprises in. Hisense Qingdao electric company is a subsidiary of Hisense Group operates the largest, strong sales ability, scale is larger, the performance of the more prominent. 2014 is the Hisense plant 45 anniversary, for the realization of a hundred years to build Hisense, development goals to create an international brand, Hisense group should be based on the summary of the existing achievements, further adjustment of development strategy, realize the sustainable development of Hisense Qingdao electric company. Through the research and analysis of relevant literature, clarifying the research status at home and abroad in this field, lay a necessary theoretical basis for research; comprehensive use of various scientific research theory and method, to study the development environment to Potters five forces model, SWOT matrix, PEST analysis on the present Hisense electrical Qingdao companys and internal resources, in-depth analysis of competitive opportunities and challenges Hisense Qingdao electric company faces, resource advantage and disadvantage with the combination of Hisense; electrical Qingdao current business development present situation, the research on its competitive strategy objectives and strategic path, use STP strategy, 4P strategy and other tools, put forward the suggestions and Countermeasures the last detail; support strategies for the competitive strategy Hisense electric company of Qingdao and development countermeasures. In order to achieve for the competition strategy of Qingdao Hisense electric appliance company to provide guidance, but also provide reference for other domestic enterprise fast, high level of development.Keywords:Hisense appliances，competitive strategy，strategic management2山东科技大学工商管理硕士学位论文 目录目 录摘 要1Abstract21 绪 论61.1 问题的提出61.2研究的意义71.2.1理论意义71.2.1现实意义71.3 国内外研究现状71.3.1国外研究现状71.3.2 国内研究综述91.4 研究内容101.5 研究方法与技术路线101.5.1研究方法101.5.2技术路线112.相关理论基础132.1战略管理理论132.1.1波特竞争理论132.1.2STP理论132.2营销管理理论142.2.1 4P理论142.2.2 4C理论152.2.3 4R营销理论162.3企业管理理论172.3.1价值共创理论172.3.2供应链管理理论183.海信电器青岛公司竞争环境与战略地位分析193.1海信电器青岛公司简介193.2海信电器青岛公司优势分析213.2.1品牌优势213.2.2文化优势223.2.3人力资源优势233.2.4金融资源优势244.2.5技术优势253.3海信电器青岛公司劣势分析263.3.1门店开发劣势263.3.2仓储配送劣势273.3.3营销劣势283.3.4创新劣势283.4海信电器青岛公司机遇分析293.4.1政策机遇293.4.2经济机遇293.4.3社会与文化机遇303.4.4科技机遇303.5海信电器青岛公司威胁分析313.5.1家电行业盈利能力下降313.5.2市场竞争加剧323.5.3电子商务的冲击333.5.4技术创新型产品威胁333.6海信电器青岛公司五力模型分析333.6.1买方议价能力333.6.2卖方议价能力343.6.3现有竞争343.6.4潜在进入者威胁353.6.5替代品威胁354.海信电器青岛公司竞争战略目标与战略路径374.1竞争战略目标研究374.2战略路径研究384.2.1明确市场定位394.2.2形成规模发展404.2.3完善产业链414.2.4加快产品创新414.3市场营销策略分析424.3.1满足消费者产品需求424.3.2差异化价格策略434.3.3合作型渠道策略444.3.4多样化促销方式455 结论与展望465.1 结论465.2 下一步展望46山东科技大学工商管理硕士学位论文 相关理论基础1 绪 论1.1 问题的提出在我国经济快速发展的过程中，国内消费水平逐渐提升，良好的市场环境推动了家电产业的快速发展。目前我国已经进入到了家电消费升级阶段。技术含量高、节能环保、质量较好且外形美观的家电产品越来越受到消费者的喜爱和欢迎，家电产品的销售量也越来越大。随着信息技术的快速发展、家电企业渠道的变革以及消费者档次的提升，使得国内家电产业升级逐渐加快。家电产业中的大型企业和知名企业也逐渐根据环境和市场的变化来调整自身的发展模式，更加注重依靠研发和创新来提升自身的核心竞争力。海信集团作为国内知名家电产业集团企业之一，自1969年成立至今，始终以较强的技术研发和创新能力占据着国内家电产业市场一席之地。根据数据显示，2013年海信集团已经实现销售收入932亿元，在国内电子信息百强企业中名列第六。北京中怡康时代市场研究通过市场调研发布数据，截止至2013年，海信电视在中国平板电视行业连续十年占据第一位。海信电器目前在电器行业市场中发展良好，不仅仅得力于其多样的营销手段以及产品自身的优秀，同时也与其管理能力和水平息息相关。海信电器在国内市场共有46个营销公司，管理规模庞大，管理模式先进。其中青岛公司是海信电器所有营销公司中规模最大、业绩最为突出的下属公司，负责胶东区域海信电视的市场运营，年销售规模约为18亿，市场占有率约为50%。虽然青岛公司在区域市场中地位较为稳定，但是由于胶东区域对外贸易往来较为频繁，青岛公司也面临着各种各样的竞争者和环境挑战。特别是随着消费者对于电器产品技术要求越来越高，以及国内外市场竞争激烈的环境之下，海信电器青岛公司也必须要适当调整其竞争战略。结合在海信电器青岛公司工作的经验以及所了解到的有关资料，对海信电器青岛公司的竞争战略展开研究。结合当前国内市场环境，综合运用波特五力分析法、SWOT分析法、STP分析法，理清当前海信电器青岛公司所面临的环境机遇和挑战，同时针对其内部实际经营发展状况以及管理模式进行研究，明确其具备的优势与劣势。进而对海信电器青岛公司提出竞争战略目标以及实现的路径和方法。1.2研究的意义1.2.1理论意义 从理论的角度来看，本论文以竞争战略作为主要研究内容，结合海信电器青岛公司目前的发展现状，以相关科学理论作为依据，如战略管理、营销管理理论等，从理论的角度上对海信电器青岛公司的竞争战略进行研究。同时针对本人的实际工作需要进行研究，虽然属于应用性研究，但是也具有一定的理论意义。采用必要的理论分析方法，分析海信电器青岛公司的竞争战略，这本身就是对理论研究成果的一种检验。通过对相应理论成果的应用，既可以发现理论研究成果的实用性，也可以为相应理论成果的深入研究提供现实依据。1.2.1现实意义首先，中国是全球彩电业的制造大国，现阶虽国产品牌占据市场先机与竞争优势，但仍约有三分之一以上的市场被三星、夏普等合资品牌占据，国产品牌还是有较大的提升空间；其次，海信电器作为国内领先的彩电制造企业，现正面临着越来越激烈的市场竞争，从2013年来看市场份额的提升速度明显慢于创维、三星，如何加快发展、继续保持领先优势是一个非常现实的问题；再次，截止2013年海信电器青岛公司销售规模已达到约18亿，胶东市场的份额达到约50%，面对如此高的市场基数，如何保持可持续性的发展已是迫在眉睫的问题。因此，本文的研究成果可以比较清晰地反应出海信彩电在胶东市场的竞争态势、发展现状及存在的主要问题，为海信电器青岛公司及海信电器全国市场的竞争战略制定及后续支持策略与发展对策制定提供重要的参考依据。1.3 国内外研究现状1.3.1国外研究现状 国外针对竞争战略等理论的研究起步较早，因此也呈现出了诸多具备指导价值和参考价值的理论。如亚当斯密在国富论中，针对社会分工、商品价格、资本利润、国际贸易、重商主义等第一次从市场需求、商业竞争等进行系统的研究与论述，提出了商业竞争力的概念；大卫李嘉图在政治经济学及赋税原理，提出了比较成本贸易理论，比较优势理论认为，国际贸易的基础是生产技术的相对差别，以及由此产生的相对成本的差别，第一次系统提出国际贸易、企业竞争中建立比较优势的重要性。迈克尔波特在竞争优势一书提出竞争优势即相较于竞争对手拥有的可持续性优势，从竞争优势的原理、产业中的竞争范围、企业的策略、竞争中暗含的攻击和防御这四个方面做了详细论述。普拉哈拉德、加里哈默尔（Gary Hamel）在其合著的公司核心竞争力（The Core Competence of the Corporation）首先提出企业核心竞争力的概念，核心竞争力又称“核心（竞争）能力”、“核心竞争优势”，指的是组织具备的应对变革与激烈的外部竞争，并且取胜于竞争对手的能力的集合，核心竞争力是一个企业能够长期获得竞争优势的能力，是企业所特有的、能够经得起时间考验的、具有延展性，并且是竞争对手难以模仿的技术或能力。同时，从企业发展战略方面的研究来看，还包括企业战略管理方面的诸多研究成果。如伊戈尔安索夫的企业战略，成为现代企业战略理论研究的起点，并在随后出版的从战略规划到战略管理一书中提出了“企业战略管理”，认为企业的战略管理是指将企业的日常业务决策同长期计划决策相结合而形成的一系列经营管理业务。迈克尔波特（Michael E.Porter）在竞争战略把战略管理的理论推向了高峰，他强调通过对产业演进的说明和各种基本产业环境的分析，得出不同的战略决策，波特的杰出贡献在于,实现了产业组织理论和企业竞争战略理论的创新性兼容,并把战略制定过程和战略实施过程有机地统一起来。并建立了5种竞争力量分析模型,他认为一个企业在某个行业内的竞争状态和盈利能力取决于5种基本竞争力量之间的相互作用,即进入威胁、替代威胁、买方讨价还价能力、供方讨价还价能力和现有竞争对手的竞争。 随着信息化和全球化的趋势，顾客的个性化、消费的多元化决定了企业必须适应不断变化的消费者的需要，在全球市场上争得顾客的信任才有生存和发展的可能。彼得圣吉(P.M.Senge)在所著的第五项修炼中更是明确指出企业惟一持久的竞争优势源于比竞争对手学得更快更好的能力，学习型组织正是人们从工作中获得生命意义、实现共同愿景和获取竞争优势的组织蓝图。迈克尔哈默（M.Hammer）与詹姆斯钱皮（J.Champy）提出“企业再造、流程再造”理论影响深远，他们认为企业应以工作流程为中心，重新设计企业的经营、管理及运作方式，进行所谓的“再造工程”。斯多克、伊万斯在基于能力的竞争：公司战略新规则中认为，现代市场竞争与其说是基于产品的竞争，不如说是基于核心能力的竞争。因此，企业战略的目标就在于识别和开发竞争对手难以模仿的核心能力，企业的核心能力具有以下特点：1）核心能力可以使企业进入各种相关市场参与竞争；2）核心能力能够使企业具有一定程度的竞争优势；3）核心能力应当不会轻易地被竞争对手所模仿。 综上所述，随着社会、经济等环境的变化，学术界的研究也在不断的深入，且侧重点也有所差别。上述研究成果不仅符合当时的时代背景和经济环境，且对后世的企业管理、战略研究等都产生了极其深远的影响。1.3.2 国内研究综述根据世界知名的普华永道会计师事务所发布的2011年中国企业长期激励调研报告统计，中国中小企业的平均寿命仅2.5年，而集团企业的平均寿命仅78年，与欧美企业平均寿命40年相比相距甚远，中国企业数量众多，但企业的生命周期都比较短。因此对关于企业竞争优势开展研究有着非常重要的现实意义和应用价值。如范晓屏认为，企业的竞争力是企业为生存而争夺所需资源时所表现出的一种状态和能力，一个具有较高竞争力的企业有能力以较低的成本、具有特色的产品及其它竞争行为挑战竞争对手，获得较高的市场份额，实现高于行业平均利润的经济效益。张志强、吴建中认为，企业竞争力就是独立经营的企业在市场经济环境中相对于其竞争对手所表现出来的生存能力和持续发展能力的总和。这一定义反应了当代市场经济的本质。王明夫认为企业竞争力是企业在竞争环境下，抗衡甚至超越现实的或潜在的竞争对手，求得生存和发展的系统能力。金碚指出：“企业竞争力是指在竞争性市场中，一个企业所具有的能够持续地比其它企业更有效的向市场（消费者，包括生产性消费者）提供产品和服务，并获得盈利和自身发展的综合素质”。在电器产业的战略研究方面，曾力勇、赵泽、雷光龙等人对我国彩电生产行业的国际竞争力状况进行了全面系统的研究 ,根据彩电生产行业的内部结构与参与国际竞争的外部环境因素 ,建立了彩电生产企业国际竞争力的递阶层次结构，并对我国彩电行业的竞争力情况进行了实证分析。中郭军芳在中国彩电行业的产业组织分析，以产业组织理论为基础,运用实证分析方法对我国彩电业的市场结构、市场行为和市场绩效进行了考察。赖世胜 通过回顾中国家电业发展的20多年历程，比较分析它在全球竞争中的地位，通过借鉴迈克尔波特的关于国际竞争力的理论，寻找提升中国家电业的国际竞争力的对策。蔡宁针对康佳集团的彩电业务结合中国彩电行业现状进行研究，指出整个彩电产业大而不强的局面，并对康佳集团后续的发展提供了基础性的建议。综上，随着国内电器产业的快速发展，国内学者针对电器产业的竞争战略以及战略管理方面的研究也在逐渐增多，但是总体来看，现有的研究成果多体现在理论方面，与实践的结合度并不高，特别是针对海信集团的研究数量较少，因此无法较好的为实践提供指导。1.4 研究内容 在本论文的研究中，首先采用文献资料法对国内外研究现状进行梳理，分析在研究中可能涉及到的理论等，构建本论文研究的理论框架；其次针对海信彩电及中国彩电发展的情况展开研究，重点为胶东区域彩电发展情况及竞争态势，准确认识市场环境与发展现状。通过SWOT分析，找出海信电器青岛公司的竞争环境、战略地位、竞争策略、发展现状等存在的优势与不足、机会与威胁，并分析产生这些不足的原因；运用五力模型分析，力求对海信电器青岛公司的竞争环境与战略地位有一个全面、系统的认识与掌握，为后续竞争战略制定提供依据，有利于为彩电企业制定有效、健康的长远发展策略。最后，针对竞争战略目标的行动方案即战略路径开展研究，通过调查研究具体的实施路线与实施策略，并对调查结果进行统计分析，总结出海信电器青岛公司的竞争战略。结合青岛公司的发展现状，提出今后的发展思路与竞争策略，具体分为支持策略与发展对策两部分，为海信电器青岛公司后续发展提供指导。1.5 研究方法与技术路线1.5.1研究方法（1） 调查研究与统计分析法 在本文的研究中，采用现场调查的方式进行，重点针对海信电器青岛公司的经营发展现状以及战略管理现状进行调研，且具有明显的可行性。调查结果的统计分析是发现问题并进而解决问题的前提，在统计分析过程中采用定量统计分析的方法进行，对于一些文字资料，采用定性分析的方法进行分析，以保证分析结果的可行性。（2）专家咨询法与领导访谈法虽在本文的研究中将就海信电器青岛公司的发展环境、竞争态势、内部机制和未来发展战略制定等方面的内容进行专家咨询、领导访谈，通过对咨询和访谈结果进行分类和整理的方式，能够为对策与建议的提出提供依据，从而保证研究成果的可靠性、有效性。（3） 波特五力分析法针对海信电器青岛公司发展环境进行分析的过程中，运用波特五力分析法进行，分别从买房议价能力、卖方议价能力、潜在竞争力、现有竞争力以及替代者五个方面进行研究，能够保证研究的全面性以及深刻性。（4） STP分析法 运用STP分析法对海信电器青岛公司的目标市场进行细分，从而确定下目标市场和目标客户，为青岛公司今后竞争战略的实施以及战略目标的实现奠定基础。1.5.2技术路线相关理论基础战略管理理论企业管理理论优势（S）分析竞争战略目标研究营销策略与市场策略分析海信电器青岛公司竞争战略的支持策略与发展对策竞争战略模型支持策略发展对策主要结论与下一步展望结论创新点展望营销管理理论海信电器青岛公司竞争环境与战略地位分析统计分析法、层次分析法、因素分析法竞争战略总结及问题分析海信电器青岛公司竞争战略目标与战略路径研究战略路径研究劣势（W）分析威胁（T）分析机会（O）分析五力模型分析2.相关理论基础2.1战略管理理论2.1.1波特竞争理论 迈克尔波特在其经典著作竞争战略中，提出了行业结构分析模型，也就是“五力模型”，他认为“产业吸引力”是决定企业获利能力的首要因素，企业在撰写竞争战略时，必须深刻了解决定产业吸引力的竞争法则。竞争法则能够用五种竞争力来具体分析：行业现有竞争情况、供应商的议价能力、客户的议价能力、替代产品或服务的威胁、新进入者的威胁。这五大竞争力，决定了企业的盈利能力，并指出公司战略的核心应在于选择正确的行业，以及行业中最具有吸引力的竞争位置 韩琳. 我国第三方物流企业现状及个性化战略分析J. 现代企业教育. 2010(17)。对于工业品来讲，竞争环境的分析应当在充分了解目前产品现状、环境现状的基础之上进行，特别是由于工业品具备一定的技术性、服务性以及附加价值性等，更新换代频率较快、周期较短，因此在竞争环境分析的过程中，应当重点从行业现有竞争情况、替代品产品的威胁以及新进入者的威胁三个方面进行。以上五种竞争力量，企业应该采取将自身经营与竞争力量尽可能隔绝开来、尽力从企业利益的需要出发影响行业之间竞争规则、抢先占领优越的市场地位然后发起进攻性竞争行动等方法和手段，用以应对五种竞争力量，从而增强自己的竞争优势和市场地位，在市场竞争中最终获胜 周恩毅,程成. 基于模糊综合评判的服务型政府监督机制研究J. 西安建筑科技大学学报(社会科学版). 2009(03)。2.1.2STP理论 对于新产品市场开发来讲，市场目标定位工作是十分必要的。一方面能够通过市场目标定位的方式，确定下新产品市场开发的具体对象和内容；另一方面也能够为新产品市场营销策略的实施提供整体的思路与方向指导。市场细分的概念是美国市场学家温德尔史密斯(Wendell R.Smith)于20世纪50年代中期提出来的。STP理论的根本要义在于选择确定目标消费者或客户，或称市场定位理论。根据STP理论，市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，任何企业都无法满足所有的需求，企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群，即若干子市场。企业可以根据自身战略和产品情况从子市场中选取有一定规模和发展前景，并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。随后，企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让他们注意到品牌，并感知到这就是他们所需要的。 STP理论主要包括三个方面的内容，分别为市场细分、目标市场选择以及市场定位 周文辉，大客户营销，M，广东经济出版社，2004年3月，P10。 市场细分不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者( 指最终消费者和工业生产者)的角度进行划分的，是根据市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。通过市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用 龙益林，现代钢铁企业技术营销实施与效果，企业技术开发，J，2009年7月28卷。具体来讲就是根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场逐一细分的过程。 对于工业品来讲，市场细分不仅仅需要考虑购买方情况的多元性以及差异性，同时还应当充分考虑购买方的价值与利益实现，包括品牌价值、服务价值、经济价值等多个方面。 目标市场选择指的是企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分。对于工业品来讲，目标市场的选择是市场定位中的关键环节，一方面应当基于产品自身的属性与特征来合理选择目标市场，另一方面也应当将实现顾客价值最大化为目标进行市场选择。 市场定位就是在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位。市场定位应当充分考虑产品所处的竞争环境，明确自身的竞争优势与劣势，并综合评估产品所处的内外部环境，结合产品的特征以及双方价值的实现，来合理进行市场定位。2.2营销管理理论2.2.1 4P理论 4P理论是市场营销领域中的传统经典理论，并在实践中经过了多次检验与探索。在国外对市场营销相关课题的研究成果当中，4P营销理论可以说是十分具有代表性和影响力的研究成果。4P营销理论产生于20世纪60年代的美国，在营销组合理论被提出之后，4P营销理论随之产生 尼尔博登.市场营销概论M.北京：社会经济与科学出版社,1980。在4P理论不断发展完善的过程中，学者们的研究贡献巨大，如杰罗姆麦卡锡首次将企业的营销要素概括总结为四个基本策略，即4P营销理论，包括产品、价格、渠道和促销 杰罗姆麦卡锡.基础营销M.北京：社会经济与科学出版社,1979，菲利普科特勒在杰罗姆的研究基础之上，进一步确认了以四个基本策略为核心的营销组合方法：产品注重开发功能，要求产品有独特的卖点，将产品功能诉求放在第一位；价格根据不同市场定位，来制定不同的价格策略，以企业品牌战略为依据，同时注重品牌的含金量；渠道企业不直接面对消费者，而是要注重经销商的培育和销售网络的建立；促销通过改变销售行为来刺激消费者，用短期行为来促进消费的增长，吸引品牌消费者或是导致提前消费，从而达到促进销售增长的目的 菲利普科特勒.营销管理：分析、规划与控制M.北京：清华大学出版社,1990。传统4P理论是在特定的市场环境之下诞生并发展起来的，因此在4P理论的内容、角度以及结论等方面都存在着或多或少的局限性，特别是随着现代市场经济的发展，传统4P理论在实践中的运用价值在一定程度上有所缩减，尤其是在一些特殊类型的产品市场营销的过程中，如工业品。由于工业品通常不直接针对产业链中的最基层顾客，而是将产品销售给第三方，由第三方借助工业品来提供产品或服务的方式实现营销目标。因此在工业品市场营销的过程中，4P理论中的一些常见的营销策略便无法发挥出最大价值。2.2.2 4C理论在4P理论不断完善、丰富的过程中，一方面市场环境发生了一定的变化，另一方面市场营销的手段与途径也在不断多样化。在现代商业市场当中，企业面临着的个性化与多样化的挑战更加显著，由于各个消费者之间都存在较大差异，而外界的市场环境也对企业提出了“以消费者为中心”的新要求，因此在此种环境之下，仅仅从企业的角度出发，单纯以4P营销理论为基础，很显然是无法完全赢得市场竞争最终胜利的，Robert F.Lauterborn首次提出了一种新的观点4C营销理论，他强调的是将顾客满意度放在营销中的第一位，产品必须要能够满足客户的需求，同时在满足需求的基础之上，尽可能的降低成本，充分考虑客户的购买力和购买的便利性。4C理论不仅仅是一种对4P理论的丰富与完善，同时也是一种对现代市场经济环境下的价值最大化的表现。即通过以顾客为中心的思想，来实施各类产品营销行为，必定会比传统4P仅仅从企业的角度出发要更加符合现代环境。特别是在工业品市场营销的过程中，由于工业品市场营销没有直接面向基层顾客，因此对于工业品的销售者来讲，如何帮助顾客实现价值最大化是较为关键的一个问题。4C理论的核心是消费者，目标是满足消费者的需求、欲望、成本、购买方便性等，因此更加相较于4P理论来讲，更加符合现代商业竞争环境 Robert F.市场营销策略新理论J.广告时代,1990,04。 总体来讲，虽然在4C理论问世之后，纠正了传统4P理论的自我中心思想，为工业品的市场营销活动的开展提供了一定的参考与借鉴，但是就4C理论本身来看，也并没有充分体现出对顾客价值的考虑与实现 Davidson J. H.Transforming the Value of Company Reports through Marketing Measurement. Journal of Marketing . 1999。2.2.3 4R营销理论4R营销理论是由美国整合营销传播理论的鼻祖唐舒尔茨在4C营销理论的基础之上提出的一种新的营销理论 Bonoma,Thomas V. and Clark Brace H.Marketing performance assessment. . 1988。4R分别表示关联、反应、关系、回报。4R理论是基于一种市场发展环境背景之下提出的营销理论，其核心思想在于随着市场环境的发展和变化，企业应当从更高的层次采取更加有效的方法，在企业与顾客之间建立起一种有别于传统的、新型的、更加主动的营销体系。此种理论对于工业品营销来讲是一种进步的表现，能够在一定程度上突出对顾客价值的考虑。4R理论中的四个营销要求分别为：关联即企业与顾客是一个公民共同体，建立一种在企业和顾客之间的长期关系，是企业经营过程中的核心理念以及关系到企业竞争力与发展的重要内容；反应即在企业和顾客相互影响的市场环境之中，企业的经营管理人员在从事企业经营管理的过程中，不应当仅仅解决计划、控制、制定等方面的问题，而是应当站在顾客的角度及时监测市场情况，检测自身的商业模式，从而不断改进、提升商业模式，将其转变为一种高度回应需求的经营发展模式 Robert S Kaplan,David P. Norton.The Balance Score card: Measures that drive performance. Harvard Business Review. Harvard Business Review, Jan . 1992；关系即随着市场的发展和变化，企业与顾客之间的关系也发生了本质变化，企业必须要将传统的与客户一次性交易的模式转变成为长期合作友好的关系，将传统的短期利益转变为长期利益，将顾客被动适应企业销售转变为主动参与，将相互利益冲突转变为和谐发展关系，将传统的营销组合转变为管理企业与顾客互动关系；报酬即企业与顾客之前的经济利益问题，一定的合理的报酬是正确处理营销活动中的各类矛盾的根本。4R理论能够体现出在产品营销过程中与顾客关系的重要性，这对于工业品的市场营销来讲，能够具备一定的指导价值与参考价值，即在工业品营销过程中应当将顾客的价值作为考虑因素之一，在实现自身价值的基础之上，注重与顾客关系的培养，注重顾客价值的实现。2.3企业管理理论2.3.1价值共创理论 价值共创理论认为，一个公司欲取得竞争优势，必须在创造价值方面比竞争对手做得更好。创造的价值等于消费者的可察觉收益减去投入的成本，是产成品的价值与生产成品所牺牲价值的差额。可察觉收益是消费者对产成品认可的价值，是对产成品价值的一种评价，消费者在购买产成品时，付出的货币价格必须低于他的可察觉价值时，才会觉得合算 迈克尔D赫德，托马斯W斯潘，朱凌，梁纬，曹毅然译，组织间营销管理（第8版），M，北京人民大学出版社，2006，P3。考虑到电器产品的特殊性，在战略制定以及战略目标实现的过程中，就必须要充分考虑顾客的价值实现。以企业与顾客价值共创为基本目标，通过4P理论、4C理论、4R理论等市场营销策略，来实现企业的可持续发展 Mike Wilman.Using the Balanced Scorecard in Strategic Marketing. International Journal of Applied Finance for Non-Financial Managers .。价值的创造体现在生产过程的各个具体活动中，价值链是分析一个组织各个运作活动在创造价值贡献大小的有用工具，同时，它也从根本上将公司作为价值创造活动的综合体来考虑，这些活动包括生产操作、营销与分销、后勤等。价值链中的每一活动既会增加消费者从公司产品中获得的收益，也会增加公司在生产、销售产品过程中的成本。在这些不同的活动中，影响创造的利益与发生的成本的力量是很不相同的，通过价值链的分析，就可以评价公司竞争优势来源于哪些活动环节 Charnes A,Cooper W W,Lewin A Y, et al.Sensitivity and stability analysis in DEA. Annuals of Operation Research . 1985，见图2-1。辅助业务主要业务设施建设原材料供应人员管理生产制造技术开发产品输出其他管理市场、销售、服务图2-1 基于价值共创理论的市场开发流程图 从价值创造理论可知，要获得最大的利润，取得竞争优势，只有通过两种途径来实现，一是提高消费者的可察觉收益，一是降低成本，使创造的价值最大化。对于电器商品来讲，实现双方价值最大化的方式只能够脚踏实地地对价值链中的各个环节进行优化，使各运作活动产生的价值尽可能增加，或者重新构造价值链，调整生产纵向链的相互关系，使生产活动创造的总体价值最大化 Fandray.Dayton.The new thinking in Peformance appraisal. Workforce . 2001。2.3.2供应链管理理论供应链管理理论作为管理学中较为新颖的概念之一，是管理哲学中的一种新元素。虽然目前尚无针对供应链管理理论的统一定义，但是我国有关国家标准对于供应链的管理进行了定义，即利用计算机网络技术全面规划供应链中的商流、物流、信息流、资金流等，并进行计划、组织、协调和控制等。供应链作为一种集成的管理理念和方法，在管理的过程中强调的是以市场和客户的需求作为导向，以提高企业竞争力、市场占有率以及顾客满意度、供应链的整体效益与效率等为根本目标，以协同商务、协同竞争以及多赢作为基本的原则和运作模式。在供应链管理理论中，较为重要的一个方面的内容为现代管理技术的应用，如信息技术、网络技术、集成技术等，通过对这些技术的合理运用，能够实现对企业内部资源的有效规划与控制，从而使得供应链的效益最大化。在过去的企业管理过程中，由于各种因素的影响和制约，往往习惯从某一种财务指标或者经营指标等角度上来评估企业的经营管理效果，但是仅仅强调内部的合作或者是优化是远远不足的，应当从总成本的角度来进行评估。将企业置于供应链的环境之中，通过高效的供应链运行等方式，来拓展其他的关键业务功能，从而达到降低生产成本，创造并保持核心竞争力的目标。以供应链理论来分析海信电器青岛公司的竞争战略，从内部供应链和外部供应链的角度分别进行考量，能够使研究范围涵盖青岛公司所有经营管理的范围，并更加具备系统性和全面性。3.海信电器青岛公司竞争环境与战略地位分析3.1海信电器青岛公司简介海信集团下设海信电器和海信科龙电器两家上市公司。海信电器为海信集团中主要经营电视产品的公司，在国内市场共设置了46个营销分公司，其中青岛公司是规模最大的营销分公司，主要负责山东区域胶东市场的海信电视与平板电脑、智能盒子的市场运用。在多年的经营发展过程中，逐渐成为了国内著名的家电上市公司。年彩电产能高达1610万台。根据海信电器青岛公司所公布的财务信息可以看出，在2012-2014三年的时间内，海信电器青岛公司的平均销售增长率为10.73%，在全部上市公司中排名1130位，在消费电子产品行业中排名第7。从EPS成长性的角度来看，海信电器青岛公司过去EPS增长率为31.91%，在上市公司中排名546位，在消费电子产品行业中排名第4。从盈利指标来看，海信电器青岛公司2012-2014年三年平均盈利能力增长率为31.83%，在全部上市公司中排名689位，在消费电子产品行业中排名第5。可见，海信电器青岛公司目前的外延式增长、公司成长性以及盈利能力等都相对稳定、优秀。根据美国著名市场研究机构Display Search发布的2014年第三季度全球彩电市场调研报告数据显示，海信电视的出货额高达5.9%，在全球市场中排名第4，其中4K电视的出货量为11.6%，在全球排名中第3。在海外彩电市场中，海信电视已经畅销82个国家和地区，其知名度和美誉在全球电视行业中都处于领先水平。从股权结构来看，海信电器青岛公司共有股东10家，根据其公开的数据信息，将其整理为表3.2。表3.2海信电器青岛公司股权结构序号股东名称持股数量（万）持股比例（%）股本性质1海信集团有限公司23896.7848.397流通A股2青岛海信电子产业控股股份有限公司987.03万1.999流通A股3中国建设银行-博时价值增长证卷投资基金815.691.652流通A股4中国建设银行-华宝兴业行业精选股票型证券投资基金654.041.325流通A股5海通-中行-FORTISBANKSA/NV486.000.984流通A股6全国社保基金六零三组合399.980.810流通A股7中国建设银行-华夏成长证券投资基金324.730.658流通A股8中国建设银行-博时价值增长贰号证券投资基金281.010.569流通A股9中国建设银行-华宝兴业收益增长混合型证券投资基金280.000.567流通A股10东方证券-农行-东方红3号集合资产管理计划251.980.510流通A股从海信电器青岛公司的组织架构来看，其具备相对完善的组织机构，各部门各司其职，能够在海信电器青岛公司的发展过程中较为稳定的完成各方工作职责和任务。在公益事业方面，海信电器青岛公司在慈善事业上的投入超过了5000万元，如2008年汶川地震海信集团捐款600万人民币，并号召全部员工以个人名义捐款；在西部教育事业方面，海信集团投入了数千万元人民币，兴建了十几所希望工程学校。青岛海信对山东省的教育事业贡献也十分突出，建立了鼓励对优秀教师奖励的教育基金，目前已经筹集了1400万人民币，并在南非提供了大量的就业岗位兴建教育机构，在澳大利亚入股体育事业等公益事业。在山东省的社会保障工作方面，海信集团设立了“银屏惠老”1亿元公益基金。这些公益事业和工作使得海信集团获得了“中国最受尊敬的企业”、“最佳企业公众形象”等美誉。海信电器青岛公司始终将电子信息技术的研究与应用为企业使命，以卓越的产品与服务满足顾客需求作为企业发展目标，以成为全球终端显示产品的一流供应商为发展愿景。目前海信电器青岛公司的定位为全球一流供应商，因此在多个领域中进行了重点开发，如在产品市场中，始终以技术领先的优势引领市场，且扩大市场规模，增进市场份额，保持在国内市场的占有率为第一位，在国际市场的排名为前三名。再如在供应链方面，海信电器青岛公司具备一流的供应商资源、优秀的渠道合作伙伴以及忠诚的员工团队。在海信电器青岛公司的文化建设以及人力资源管理过程中，树立了自身独特的核心价值观，即技术、质量、诚信、责任。并确定下了“技术为根”、“质量为先”、“诚信为道”、“责任为重”的价值体系。在海信电器青岛公司多年的经营与发展过程中，取得了多项荣誉，如2008、2009连续两年荣获“中国证劵市场金鹰奖”；2009年荣获年对网络多媒体电视大奖，消费者最喜爱的彩电品牌大奖等；2010年第二次获得了“全国质量奖”，成为了此奖项自设立以来唯一两次获得国家质量大奖的企业。这些都为海信电器青岛公司今后的经营发展奠