某酒业品牌塑造纪实

贵州金爵酒品牌塑造纪实06年5月24日晚上，当贵州*红刺梨干酒拿到我们面前时，我们一眼就看出这是个小家子产品，很难卖出去的。总工程师叶教授很无奈地告诉我们：这个酒口感很不错，营养价值举世非凡，就是不知为什么卖不出去！我和王总都笑起来了，心照不宣：这是一个典型的小企业思维产品，缺乏大众消费心理沟通的基础，如何能卖得好？！*红刺梨干酒现在面临的问题很多：没有品牌影响力，知名度极低、销售渠道少，除了几个很少的酒店自然销售外，经销商几乎全部放弃了这个产品的销售，怨言很多、并且遭到几个大品牌的渠道封杀、营销人员积极性低迷、缺少广告投放且所投放广告效果很差、产品力不强，较难引起消费者购买兴趣等，但是，实际上关键焦点在于：品牌形象力太弱，当务之急是极需要提升品牌形象力，只要品牌形象上来了，其实其他的就不再是多么大的难题了。我们按照卢总的要求：第2天上午就写好了营销思路大纲及合作建议书发给了卢总，然后对方就没有了音讯，我基本上就忘了这件事情了。一个多月后，6月底，卢总打来了电话：我们公司正式邀请贵公司王总和赵总来访！我问了一下为什么隔了这么长时间？卢总笑了起来：实话告诉你们，我们前后花了一年多时间走访了几乎所有知道的知名咨询公司，只有你们一家在营销战略战术之外明确地提出并锁定了“刺梨作为珍奇物种的天然价值并由此而具有的广阔前景，从而可以成为一个大的产业，其他的公司都没有，这符合刺梨本身物种属性和营销本源，所以，我们只向你们一家发出合作邀请。很快就敲定了合作，就办好了手续，进入实质性工作状态。市场基本情况*红刺梨干酒的市场状况很糟糕，上市前后有5年了，一直冷冷清清。曾经也招过经销商，买过一些酒店和夜场，由于长城葡萄酒的强势反击基本上大都退场了，业务员们没有很好的思路引导销售，同时，由于当时企业的资金没有多少投向这一块，所以基本上就是自然销售，状况很差。关于刺梨其实刺梨可不是个简单的东西，在上个世纪初引起了国际学界关注，上个世纪初被定为中国三大新兴野生水果之一，全世界只有贵州生长，仅仅分布在很小的一部分地区，超出这些地区外，一方面不生长刺梨，另一方面长出来的刺梨也基本没有了多少价值。它的身上除了脂肪和热量没有外，目前营养界已知的任何成分它都有，尤其是天然VC、VP、SOD含量丰富，VC是猕猴桃的20倍（过去一直认为猕猴桃VC含量最高），苹果的400倍，被世界公认为天然VC之王，几千年来，被称作“黔山圣果，营养学界则称为“世界果实营养库，是一个了不起的野生水果。上个世纪80年代，美国可口可乐公司专门到贵州，向省政府提出要联合开发刺梨，由于其他一些因素而没有成功。达成共识根据我们对市场的深度分析以及酒水行业的从业经验，很快就同企业方达成了共识：由于企业方已经上马了红酒设备，所以否定了部分咨询公司提出的做保健品的建议，沿用红酒设备继续作干酒，走一条出自于果酒又不是一般的果酒路线，全力打造新品牌形象和地位，而且要做中高档的产品，走一条不同的渠道路线打开市场。我们的一些分析和措施思路很令在场的企业高层们兴奋，期待之情溢于言表：当前重中之重的任务是“提升品牌新形象和市场竞争地位。品牌竞争基本格局贵阳及贵州其他地方红酒类产品主要是长城葡萄酒（华夏长城）、云南红、香格里拉、茅台葡萄酒、张裕和一些几乎完全不知名的品牌，基本上看不到威龙、白洋河、华东等产品，华夏长城采取全方位攻略，从产品线到渠道，力度大，覆盖全面，对竞争对手的买店行为一般是立即反扑封杀，商超终端生动化做得很好，在贵阳市场很显眼。贵阳和贵州市场整体上是一个红酒消费量很小的市场，这里主要是白酒的天下，另外，杰克丹尼、芝华士等洋酒也开始投入夜场终端，有一些不错的销量，呈上升趋势。总的情况对不知名的新红酒和果酒上市门槛高，看不到多少出路。但是，决定已经下了，这条路必须走下去。如何定位如果仅仅做成普通的干酒或者葡萄酒，那么，贵州*红酒就没有什么希望了，至少在现有的资源条件下是如此。但是这个神奇的物种又是如此地具有巨大潜力，如果人云亦云地做成普通红酒或者果酒，那就实在是糟蹋了“圣果，但是它的外形类别又确实是果酒，这是不可以避免的，我们为什么不借用果酒之形体而去塑造一个超越果酒类别从而天然地展现黔山圣果的崇高植物境界呢？！刺梨原本就是这样的天生圣物。走一条特色之路渠道封杀得厉害，营销门槛高，总体规模小，品牌影响力弱，原料品种在酒类知名度很小，属于小酒种，诸多不利在此，怎么办？另外还需一提的是：千百年来，在贵州地区民间都有用刺梨泡药酒的习惯，刺梨酒在贵州民间是一个常见的药酒，知名度倒是非常高，但基本属于一个不太值钱的野果酒。如何变不值钱为有价值感的东西，成为一个中高档的酒品？经过20天左右全方位密集的市场调研后，针对翔实丰富的市场资料分析，突破口渐渐展现出来了，方案思路也形成了：1、品牌定位目前，贵州的红色旅游独树一帜，方兴未艾，多彩贵州风节目在全国也越来越有影响力，*红酒应该借势而为。贵州作为我国唯一没有平原的山地省，正在全力打造原生态经济，贵州山地资源丰富，物种众多，但是目前并没有一个充满云贵气息的外向型原生态经济代表的产品，这对于*红酒是一个极佳的占位机会“贵州外向型经济的一张名片，这样不仅提升品牌形象含义，同时也由于配合本省经济发展而有望获得一定的扶持。2、目标消费群体定位有地位，够档次注重品位，领导时尚，追求健康、天然；领导时尚消费潮流，消费相对理性，有一定的消费能力，勇于尝试新鲜事物，不盲目的崇尚名牌的35岁以上的人群。3、品牌核心价值这个核心价值是由贵州的生态环境所决定的，在中国所有的省份原生态环境中甚至更大范围的地域，只有贵州省是最完整、最全面、野生水果的植被气候条件最优良的，这也是中国空气质量最优良、最等同于原始环境空气质量的地区，这里的植物生长最有权利述说原生态。别的省份的原生态一般是一块一块的，由一些板块组合而成，而贵州整个就是一个完整的大板块，是一个最彻底的原生态全原生。独特的原料刺梨、一流的欧洲工艺、神秘的窖藏工艺（在千百年民间窖藏工艺基础上采用新式植物埋藏的原生窖藏法，使酒体变得更具风味特色）、 全原生（生长环境所养就的本色神韵气质），这些就构成了一个别具一格的具有上天赐与意义的消费利益点：全原生。4、品牌名称由于采用了正宗的欧洲一流红酒工艺，加上该公司叶教授的独特工艺改进，这个酒水口感很醇厚，纯正天然，别具一格，而且色泽金黄天然，非常有现代美，原有的名字不可能再用。这个色泽之美和现代感，是很少见的，为了符合我们双方达成的中高档产品定位和期望值，我们决定在金色上做文章。这个产品再高档，它的属性还是干白，但是如果较之葡萄酒干白，*红的营养价值则远远地胜出，此干白并不等于彼干白， 这个干白除了保留原果发酵应用欧洲一流红酒酿造工艺外，更采用了贵州少数民族的神秘工艺加上最新生物技术而独创的“原生窖藏法，非常完美地保留了原果、原味、原色、原香的原酿特色，所以，相对于常见的葡萄干白，金爵酒无论从品种上、工艺上、还是最后展现出来的色泽、口感、营养、气质、内涵等，都是一个足以傲世群雄的超级干白。这个名字体现产品特有的金色光泽质地感，更加直接地展现我们干白产品的风采。在所有的现代型酒水中，既要具有品位又要有档次感、高贵感，同时还要能体现它是干型红酒中的一个品类，“爵是一个更多洋味但也有中国传统地位的一个字。“金中之爵，爵中之金，就是大自然和社会共同赋予全汁刺梨干酒的一个天然的名字。相对于现有的红酒品种，金爵酒有着很强的品种感召力和品位档次感，同时为贵州所专有，是上天赐与贵州天然大氧吧的一段传奇。我们一致推举这个名字：金爵全原生超级干白。5、品牌口号我们要把这个产品定位和打造成一个“到贵州不喝茅台就喝金爵酒习惯性认知概念地位，而茅台是国酒，早已不专属于贵州，而专属于贵州的具有得天独厚意义的酒目前还没有，这岂不是一个天生的机会！在地球的经纬度线上，全世界只有贵州的部分小范围才生长刺梨，这样一个珍奇物种的小产区性质是上天赐与的，它的珍贵性和价值是显而易见的，决不能因为它不太知名就小看了他。比之茅台酒的成名历史，金爵酒的广告诉求脱口而出：历史成就国酒，上天造就金爵。霸气、高地位、珍贵、源远流长，这是客户的高度评价。6、品牌文化内涵具有以上的东西还不够，作为一个几千年来广泛流传于民间的神奇野生水果，在这样一个贵州高原生生息息千千万万年，何止就只是以上这些商业性的东西，它的成长、它的全原生态、它的营养价值、它的艰辛和得天独厚都是何等卓尔不凡，是那么的雄厚和深沉，一种历史的低沉、一种岁月之歌在天域之间悠悠唱响：ii咏金爵 黔山刺梨吟崇山万峻倚天尽，九盘峰回飞瀑音。日照山海青原紫，云吞群仞千壑吟。幽谷岁月灵根盛，绿到深处始成金。万年古道知蓬莱，山泥托起日月心。/i7、产品包装策略为了进一步体现产品的档次和价值感，我们提议：酒瓶设计风格以洋酒为基调，加以中国古典化润色，瓶贴采用统一风格的刺梨原木片，再配上一个刺梨原木片产品简介，上书咏金爵这首诗。同时，不同海拔上生长的刺梨营养等级也是不一样的，我们就开创一个全新的产品分级标准，设计了一个海拔标识图案的瓶贴，外包装盒上也印有海拔标识。图案上标识800即表示生长在海拔800米的刺梨，图案上标识1500即表示生长在海拔1500米的刺梨，这样分等级在快销品行业是前所未有的，这样一来，由原生态而凸现的时尚高档和品位感就很直接了，客户高声叫好。8、渠道策略A.这个酒我们决定从社会中高层突破，采取先上后下战略，从中高端突破获得社会影响力，再向下带动普通消费者，由“名流酒走向“大众酒，切入市场潜力巨大的非传统型渠道，抢先夺取“空白市场。B.走旅游路线。由于贵州原生态旅游资源丰富，极具特色，小旅游纪念品很多，但是没有一个能代表原生态旅游纪念的领军品种，我们推出这么一个珍奇物种的现代养生上品酒，抢占旅游纪念品路线。迅速垄断几条主要旅游线路媒介传播。9、销售策略A.通过特通渠道直接进入上层网络销售，这一点，企业的内部资源丰富，引领消费意见领袖潮流。B.由于历史原因，有很多曾经支援三线建设的老上海知青现在已经回到了上海，但是他们中的很多人至今还在托老邻居、老朋友帮忙弄袋装的鲜榨刺梨原汁寄往上海，可见，刺梨的价值是最牛气的上海人也重视的。重点抓老知青的情感路线，走团队直销和关联销售。C.刺激旅游主导人：导游和司机成为我们的销售人员。针对旅游路线，锁定导游和司机，给予提成制和底薪制（方案略），由于在调研中发现，目前，贵州没有一家在走这条路线，看到这条路线的市场价值，所以，等于市场在给我们一个绝佳的良机。10、传播策略高端传播和大众传播相结合A.聘请外国酿酒师作为形象代言人，B.机场大型户外、航空杂志，省委省政府对面显眼处大型户外，繁华中心大型户外，公交车体、销售用精美产品手册。C.垄断性地抢占旅游路线传播媒介，实际上，目前旅游路线媒介费用不高，一般情况下，它的商业传播价值也不太高，还没有得到很好的挖掘和利用，对于专走旅游路线的产品推广是非常有利的，如机场、飞往贵阳的航班、几个主要风景点的旅游大巴等（方案略）。D.在上海组织“贵州岁月联谊会，组织老三线知青联谊会，由刺梨全程赞助，传播“我与刺梨的故事等岁月记忆。实施效果由于目前很多东西还是机密，不方便在此阐述，但是在电话中，客户很开心笑着说了两个字让我们大感欣慰：理想。基本的情况是：在贵阳的800多台旅游车中有317台成了我们的销售车，第一个月就卖了300多万元，并且顺势找到了几家优质经销商，同上海的联谊会也正在紧锣密鼓筹备中，高端客户由于金爵的品牌形象和文化内涵独具一格，这种品牌气势引起了很多高端人士的消费兴趣，一切看起来都很爽心。后记经过这个案例的全盘运作后，我们对小酒种的营销认识再上了一个台阶，如何变小酒种的“小为全民的“消费价值利益，这是一个营销新课题：站在历史和全球村的角度上，这个世界没有“小产品，只有小观念，展现造物主赐予的天然优势，是 “小产品做大做强的不二之选。这个世界在物种面前其实是很公正的，谁都有别人无法比拟的优势和特色，认识到物种世界的那种脱离于尘世的宁静和超脱，你就会发现很多值得商业社会中的人们去追逐和欣赏的美好，这就是品牌竞争的深层次力