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诺基亚音乐手机营销策划案洋河蓝色经典中央电视台广告投放计划书(2007-04-07 11:16:37)洋河蓝色经典中央电视台广告投放计划书一、策划主题 通过对央视广告投放，主动挖掘潜在消费群体，迅速提高洋河蓝色经典系列白酒在全国范围内消费群中的知名度和美誉度，扩大其全国的市场份额，完善品牌形象，使洋河蓝色经典销售量产生新的飞跃。二、市场调查与分析1、产品分析A、产品定位：有定位就有方向洋河蓝色经典定位于中高档商务、公务接待，同时满足礼品用酒，产品分为梦之蓝、天之蓝、海之蓝B、 产品特点：有品质方显尊贵产品采用百年老窖发酵生香，百年储存老熟技艺；主要度数有 38 度、 42 度、 46 度等，并可根据区域消费特征作适当调整；在保持洋河传统甜、绵、软、净、香风格的基础上，突出绵柔、淡雅的独特风格。C、产品包装：有个性才有卖点洋河蓝色经典一反常态，打破白酒以红色、黄色为主色调的老传统，将蓝色固化为产品标志色，实现了产品差异化，突显了产品个性。D、.产品诉求：有意味才有价值世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀E、.产品文化：有文化才会更长远我们为洋河蓝色经典赋予了独特的蓝色文化：蓝色是开放的象征，是时尚的标志，是现代的感觉，是品位的表现；天之高为蓝，海之深为蓝，梦之遥为蓝，这是对洋河蓝色文化的一种演绎，体现了人们对宽广、博大胸怀的追求。正是因为注入了文化与意味，有力地提升了洋河品牌形象，让您的利润更持久、更长远。F、产品说明：洋河蓝色经典系列洋河蓝色经典系列分为46度梦之蓝，38、46、52度天之蓝，38、42、46、52度海之蓝；产品规格有480ML*6，250ML*12等。2、消费者分析A、“洋河蓝色经典”的重度消费者为30岁到50岁的中年男士。（1）、据有关资料显示，此年龄段占饮酒人数总数的81.7%，是白酒的主要消费人群。（2）、此年龄段社交、应酬较多，饮酒频繁。（3）此年龄段人群大多就有一定的经济基础作后盾。B、20岁到30岁男性是“洋河蓝色经典”的潜在消费人群，可深度挖掘。C、部分消费者购买“洋河蓝色经典”赠送亲友，选择其“天之蓝”、“海之蓝”、“梦之蓝”较为高档的产品。消费者具有较强的消费能力。D、在节假日期间，产品的需求量大增，如“五一”“国庆”“春节”期间。建议此时进行有力的促销活动。抢占人们的“后备箱”。E、洋河蓝色经典的品牌满意度较高，消费者乐于向亲友推荐。3、市场分析2003年以前的南京市场上，存在着五粮春、口子窖两大军团。那时五粮春的酒店终端价位为108元/瓶，口子窖酒店终端价位也是108元/瓶。2003年，五粮春将终端价格拔高到158元/瓶，将108元这块阵地让给了口子窖。五粮春凭着其强大的品牌优势仍然将其部分稳固的消费群带到了158“高峰”。但也有一部分消费者正在寻找有一定的品牌知名度并且价格在100150元附近的产品。2003年9月，洋河集团推出洋河蓝色经典，携海之蓝、天之蓝、梦之蓝出兵南京，将价格定位在110元、200元、580元。放眼南京市场，有一定的品牌知名度，并在100到150这个价位带的产品却没有出现，使得消费能力在这期间的消费者向108（口子窖）或158（五粮春）靠拢，而洋河蓝色经典海之蓝将价位定在110元/瓶，这好迎合了这部分消费者的消费水平，成为这些消费者的首选消费对象。洋河蓝色经典也依此迅速扩展南京市场，与五粮春、口子窖形成三足鼎立之势。在全国市场上，洋河蓝色经典将受到茂台、五粮液、剑南春、国窖1573等品牌的强烈冲击，“天将降大任于斯人也，必先苦其心智、劳其筋骨。”江苏洋河集团应“未雨绸缪”充分了解市场信息，采取正确的市场策略，将洋河蓝色经典推向全国。4、销售分析三、表现创意策略具体广告表现创意待具体媒体形式确定后再进行针对性的制作。四、媒体选择与评析1、艺术人生A、栏目简介CCTV1的艺术人生是深度挖掘明星心灵深处的人物专访栏目，其宗旨是“探讨人生真谛，感悟艺术精髓”。经过近两年的精心打造，人气指数不断上升，收视率高居不下。尤其是落座CCTV1后，迅速成为了CCTV1精品栏目中一颗最耀眼的明珠。B、播出时间 CCTV1首播: 周三 22:38 重播: 次日 02:44C、栏目优势分析（1）王牌主持 CCTV1艺术人生由荣获央视十佳主持人的朱军担纲主持。他那种其雅其俗，炉火纯青的主持风格成为打开嘉宾心灵之窗的一把金钥匙。（2）黄金时间 CCTV1艺术人生安排在俗称小周末的周三晚22:38首播。与同档期其它所有频道相比， CCTV1艺术人生的观众占有率最高。广告将编排在节目当中，广告环境极佳，干扰度极低。（3）根据对30个省市CCTV1艺术人生受众特征调查数据显示，重量级受众人群是2560岁的高中以上文化程度的观众占观众总数的88.8%，男性略高于女性。他们占有社会的78%的优势资源，是社会的中坚力量和主流消费人群，是通讯、汽车、电器、IT、化妆品、饮料、食品、药品、服装等家庭购买的意见领袖群体。2、对话A、栏目简介对话是中央电视台经济频道播出的一个演播室谈话节目，以时代前沿的思考、重量级的嘉宾和创造性的表达方式构成其独特魅力，是中央电视台最具影响力和竞争力的栏目之一。对话以“给思想一片飞翔的天空”为宗旨。“思想的交流与智慧的碰撞”形成对话节目的核心竞争力，使对话在众多的经济节目中独树一帜、长盛不衰。开播多年来，对话不仅深受高层次观众的喜爱，而且在中央电视台优秀栏目综合测评中多次名列第一，是社会公认的名牌栏目。B、播出时间播出时间 CCTV2首播 每周日 22：0523：05CCTV2重播 次周六 07：0008：00次周日14：4015：40C、栏目优势分析 （1）、对话是中央电视台最优秀的名牌栏目之一，有着极好的栏目形象，在对话栏目投放广告，观众在欣赏高品质节目的同时，把对栏目的认同转化为对品牌的认同。从而实现优秀栏目与优秀品牌相互提升，对树立品牌形象起到事半功倍的效果。 （2）、据央视索福瑞调查结果显示，对话不仅具有较高的收视率，而且其收视群体中关心经济的人士占有较大比例，这一群体思想活跃、收入高、消费能力强，是经济社会的主流群体。因此，在对话投放广告有效到达率高，具有极好的针对性。 （3）、CCTV经济频道改版后，对话作为央视重点名牌栏目，重播为2次，总播出次数3次。节目影响力和总收视率明显提升。使广告投放物超所值。3、大家A、栏目简介大家是目前央视容量最大的人物访谈节目之一，节目时长45分钟，采访的主要对象是我国科学、教育、文化等领域做出杰出贡献的“大家”。作为一个以传承人文精神为宗旨的栏目，大家在介绍大师们学术贡献及成长过程的同时，还着力铺叙他们所亲历的时代风云，以期借助他们的慧眼看世界、看历史。节目在演播室访谈中间，穿插有大量珍贵的历史资料和鲜为人知的故事，力图在真实的时代背景下，展现当代知识巨子们独特的生命历程与探索精神；以一个个典范式的例证，反省个人与时代、科学与人文的重大主题，并在大师们不经意的讲述中领略人生的真谛，掘取文明的碎金。 B、播出时间 央视一套：每周二 22：39； 央视十套：每周日22：10首播次周日00:25,次周日11:00重播。C、栏目优势分析（1）、大家是科教频道的主要栏目之一，栏目以人物访谈、口述历史的节目形态，展示大师的精神风貌、卓越智慧并与电视观众一起分享其光荣。（2）、本项目将产品品牌与栏目品牌有机融合，有利于产品品牌的提升；借助观众对栏目高关注度和高期望值，可有效提升品牌的附加值。（3）、本栏目赞助可有效快速直达目标群体。该栏目观众中“5000元以上”的高收入人群所占比例比全国平均水平高出131%，从观众消费能力而言，本栏目位居频道之首。（4）、企业特约播映在频道中多次出现，并且充分考虑时段的均匀分布和时段插播点上前后栏目与本栏目受众的一致性，以便更有效地对目标受众进行信息传达，彰显品牌独特地位，有效保证客户广告效果。五、媒体投放规划 1、艺术人生 A 、栏目广告价格 单位 （万元）广告长度5秒10秒15秒20秒25秒30秒广告价格/期3.95.97.410.111.813.3月投放价格 /4期15.623.629.640.447.253.2全年投放价格 / 52期202.8306.8384.8525.2613.6691.6说明：1、办理中央电视台广告业务，严格执行先收费，后播出的原则。2、指定位置加价：正一、倒一加收20%；正二、倒二加收16%；正三、倒三加收12%；按中央台相关加收规定执行。3、最小签约单位：1个月。4、节目播出时间以中央电视台节目预告为准。B、广告形式 （1） 栏目特约赞助播映1、5秒标板 + 口播“本栏目由*（企业）特约赞助播出”2、栏目中：15秒广告一条3、期限：1年（52期）广告价格为：1090万元/年（2）栏目提示收看1、5秒标板 “本栏目由*（企业）提示您收看艺术人生”2、栏目中：15秒广告一条3、期限：1年（52期）广告价格为：1000万元/年（3） 栏目片尾主持人服装赞助片尾鸣谢：企业LOGO +字幕“本栏目主持人服装由*（企业）提供”广告价格为：156万元/年 2、对话 A、广告价格（此价格从2006年1月1日起执行且均为首播价，重播免费。）30秒 25秒 20秒 15秒 10秒 5秒 72000 65000 55000 40500 32500 22000 B、特殊广告形式（1）、5秒标版广告：本栏目由 X X X赞助播映（2）、15秒硬版广告1条收费标准：439.4万元/年 (共52周) 提示播映：5秒标版广告（片中倒一位置）一条：X X X提示您现在收看的是对话节目收费标准：208万元/年 (共52周) 3、大家A 、栏目广告价格投放时间广告价格（万元）半年（26周）292全年（52周）526B、广告形式及回报（1）广告形式：独家 （2）回报广告形式具体描述广告时间点频次(周)5秒赞助标版周日栏目片头前播出企业5秒赞助标版，配口播“本栏目由*企业独家赞助播出”（含广告语）首播:周日22:10重播:周日11:00周六00:253次栏目内15秒广告在栏目内插播一次企业15秒广告首播:周日22:10重播:周日11:00周六00:253次栏目宣传片+企业5秒赞助标版栏目宣传片后配5秒企业赞助标版，配口播：大家栏目由*企业独家赞助播出，白天时段每天不少于1次约12:42不少于7次栏目宣传片后配5秒企业赞助标版，配口播：大家栏目由*企业独家赞助播出，晚间时段每天不少于1次约20:57不少于7次栏目内15秒广告周一-周六在人物栏目内播出企业15秒广告一条首播:周一-周六22:10重播:周一-周六13:3012次总频次(周)不少于32次六、费用预算（见附表）栏目 形式独家赞助特约播出栏目提示主持人服装备注艺术人生1090万元/年1000万元/年156万元/年对话 439.4万元/年208万元/年大家526万元/年合计526万元/年1090万元/年1439.4万元/年364万元/年共3419.4万元/年七、整合预测艺术人生是深度挖掘明星心灵深处的人物专访栏目，其宗旨是“探讨人生真谛，感悟艺术精髓”，具有深厚的艺术气氛，而其观众也大都是艺术的追寻者。洋河蓝色经典在这个栏目走进人们的视线，这就无形的对洋河蓝色经典的“血脉”蓝色，赋予了艺术的价值。天之高为蓝，海之深为蓝，梦之遥为蓝，这无疑都是艺术和品味的表现，开放的蓝色、时尚的蓝色、现代的蓝色，诗一般的蓝色艺术正在追求着宽广和博大的胸怀，这些处处都透露着艺术的芬芳。对话本身是一个经济性栏目，致力于为新闻人物、企业精英、政府官员、经济专家和投资者提供一个交流和对话的平台。这里出现的人物颇具份量：左右经济走向的权威人士、经历商海沉浮的企业巨头、见证热点事件的当事各方。对话的关注人群大都是在经济领域取得骄人成果的成功人士。洋河蓝色经典在此时走进这个栏目，可大大吸引这些高端人群的眼球，被这些具有强大经济实力的成功人士定位为高端产品，增强了洋河蓝色经典在社会上层人士中的影响力，在产品的销售中可做到事倍功半。 大家讲述着大师们人生经历，这不仅展示精神风范的窗口，更是他们播撒智慧的讲坛。洋河蓝色经典像是跟大师一起，讲诉着他们背后的故事，更像是一个胸怀博大的圣贤，将真爱播向人间。这也正符合洋河蓝色经典对宽广、博大的追求。以情感人，以理服人，借助观众对栏目的关注，拔高了洋河蓝色经典的品牌形象。中央电视台艺术人生、对话、大家在全国范围内有着广泛的受众群，江苏洋河集团通过这几个金牌栏目推出洋河蓝色经典，必定会吸引全国消费者的注视，提高整个品牌的知名度和美誉度。使产品市场不再仅局限于江苏南京、无锡及其周边地区，而是迅速占领整个江苏及附近区域，进而向全国市场推进。梦洁湖北市场电视媒体投放计划书 作者：佚名 时间：2003-5-17 字体：大 中 小 一、市场调查与分析1、产品分析（1）规格梦洁在湖北市场的主打产品是七件套、五件套的系列产品，其棉被、枕头等单品仅作为系列产品的补充。（2）花色和质地梦洁床上用品在色彩运用上以红、紫等深色调为主，给人以富丽典雅、档次高的感觉。（3）包装套件产品新包装的坚固度不如旧包装，在运输、销售过程中经常出现提手处撕裂的现象。（4）与竞品相比有何优劣A、梦洁在湖北市场属成熟品牌，其品牌认知度和美誉度均较高，在消费者中享有良好的口碑，是新婚和乔迁新居消费者的首选床上用品。 B、梦洁产品的外包装与其他品牌相差不大，没有形成明显区隔，如能稍作改进，将更附合其在湖北市场的老大地位。C、梦洁虽然已有多款浅色系产品面市，但由于其在湖北市场的主打产品是深色系列，典雅高贵的品牌概念已深入人心，因此浅色系产品目前只能处在陪衬的尴尬地位。D、梦洁产品规格齐、款式多，与竞品相比，拥有更大的选择空间，能满足不同层次消费者的要求。E、梦洁产品虽属中、高价位，但由于其质量好、口碑佳，因此，易于被广大消费者接受。F、当今的消费的者在消费中表现出越来越强的自主性，个性化消费渐成时尚，在购买床上用品时，挑选各种颜色、风格相近的单件自由搭配已成为一种流行趋势。梦洁产品以套件为主，其单件产品的颜色、风格相差较大，很难满足消费者自主组合的购买需求。2、消费者分析（1）梦洁产品的重度消费者为25-30岁的青年女性，其购买动机以筹办婚事为主；次重度消费群体为30-40岁的中年女性，购买动机主要是乔迁新居，更新换代；25岁左右单身男女是梦洁尚未完全开发出来的潜在客户，这一群体前卫、时尚，有极强的购买欲望，如能针对其喜好进行产品开发，必将有所收获。（2）有部分消费者购买梦洁产品用于赠送亲友，但其选购对象一般以800-1000元的中档产品为主。（3）总体来看，梦洁产品消费者多为中高收入阶层，消费能力较强。（4）梦洁床上用品具有明显的假日消费特征，尤其是节假日比较集中的国庆-春节期间，更是产品的销售旺季。建议在此期间，有计划地开展各种促销活动，进一步刺激销售。（5）梦洁产品消费者在购买产品后，一般都有较高的满意度，并乐于向身边亲友推荐。3、市场分析梦洁在湖北市场的主要竞争对手有广东富士雅诺仕、上海鳄鱼、福建佳丽斯和通州兴沪等品牌，其中广东富士应引起高度重视。据调查，2000年富士在武汉市的销量与梦洁相去甚远，2001年却销量猛增，上升势头明显，虽然目前尚无法撼动梦洁在湖北市场的老大地位，但已构成潜在威胁。从产品定位分析，富士产品以浅色系为主，更符合时尚女性的消费心理，其购买者以单身女性白领为主，购买动机多为自用（这也是梦洁浅色系产品销量不高的一个重要原因）；从销售网点的分布与建设来看，梦洁的销售体系更为完整，但并无绝对优势；从促销环节来看，富士在大型节假日一般都有相应的促销活动，因此其节假日销售量明显高于梦洁；从价格因素分析，富士与梦洁大体相当，但其价格调整更为灵活主动，对市场信息的反应更为灵敏。 4、销售分析目前梦洁产品在武汉市各大商场的销量均排名第一，其在商场占据的销售份额占所有床上用品的15%，但在市内各专业卖场的销售状况却不尽如人意。由于专业卖场的进入门槛低（一般均不收进场费和店庆费），因此充斥其中的品牌多而杂，其中既有大量的中低价位产品，也不乏部分伪劣产品。这类产品凭借其价格优势，对梦洁形成了较大冲击。综合商场和专业卖场两条销售渠道，梦洁床上用品在武汉地区的市场占有率约为5%。通过以上分析，建议梦洁在巩固其深色系产品在湖北市场主导地位的同时，加大浅色系产品的开发力度，在花色、图案、制作工艺方面狠下功夫，充分利用自身的品牌优势，力争深、浅两大色系齐头并进，进一步扩大产品在湖北市场的销售份额。 二、广告投放策略以贵公司 使品牌形象深入人心，促进湖北市场产品销售为广告战略基点，为了进一步占领湖北市场，我们选择了以武汉为中心城市重点突破，辐射全省广泛宣传的广告投放模式；根据梦洁产品的目标消费人群，选择在中、青年女性收视较高的电视剧及娱乐节目前后安排广告；并结合贵司费用预算，按性价比最优原则，选择覆盖面广、频次多、价格优惠的套餐组合广告。在配合贵公司春节、五一、十一的促销活动的前提下，我们在制定计划时把重点投放时间安排在春节前(2月份)，元月份则以武汉电视台天气预报5标版广告为切入点，为春节前期作好铺垫。4月15日至5月15日再次针对新婚消费群体，选择天气预报标版广告配合湖北有线电视台套播计划，对全省二级市场消费高峰期做一次强化推动式宣传。时至金秋，又一轮新婚高潮涌现,全年销售旺季来临，但因考虑宣传费用等诸多因素，不宜做长期套播和平播、切播广告,我们以栏目为借势点加以宣传，配以5标版广告。十一前后则安排随片广告进行强化宣传。三、媒体选择与评析1、湖北有线电视台 湖北有线电视台通过湖北有线的光纤网络覆盖全省各地、市、县级城市和部分乡镇，拥有固定电视用户500多万户，覆盖人口2000多万，经全新改版后的频道定位准确、个性鲜明，以频道专业化特色在武汉地区的电视媒体中独树一帜，受到全省有线电视观众的青睐。湖北有线电视的收视对象为城镇居民，文化素质整体水平较高，消费意识和消费能力较强，对中高档消费商品如住房、保健品、家居用品等需求倾向明显，对品牌的认同和依赖性较强，而且调整后的价格比其他省、市级电视媒体低25，折扣处于同一水平。因此，为梦洁选择湖北有线电视投放广告，可以减少无效的广告覆盖，用较少的投入有针对性的到达优势消费群体，使品牌形象深入人心，达到较好的广告促销效果以上黄金时段的套播安排以其覆盖广、频次多及价格低等诸多优势，将对强化品牌形象、促进产品销售起巨大的市场推动作用。2、湖北卫视湖北卫视节目通过亚洲二号卫星向全国乃至亚太地区传送，覆盖53个国家和地区，在全国25个省、市、自治区、直辖市的绝大多数城市通过有线网络传播，是湖北省内唯一可以覆盖湖北全境的电视传播媒介。3、武汉电视台武汉电视台于1984年元旦正式开播，现有6个频道，日播出时间近110个小时，发射天线高达300米，信号覆盖半径75公里，武汉全市及周边地区均能收到较稳定的电视信号，受众人数超过两千万。配合省级电视台的广告播出，选择一家较有影响力的市级电视台，在面的覆盖基础上，重点进行点的突破，将有助于品牌形象的深度挖掘并使之深入人心。4、全省二级城市电视台在湖北省内13个地、市、州（十堰、黄石、荆门、黄冈、鄂州、孝感、襄樊有线、宜昌有线、咸宁有线、葛洲坝、洪湖、丹江口）电视台播出随片广告，一部30集的电视剧，每条广告在湖北省内播出次数为30集13个地区电视台=390次。四、费用预算（见附表）五、效果预测 由于近两年广告宣传得力，梦洁床上用品在武汉市享有较高的品牌知名度。据不完全统计，武汉地区有70%左右的成年女性知道梦洁这一品牌， 在这一群体中，有30%对产品有一定的了解，并喜爱和乐于接受梦洁产品，其余70%的消费者则只是看过或听过这一品牌，但对产品的特点、质量、制作工艺却不甚了了。 梦洁2002年的广告宣传计划，应在进一步扩大产品认知度的同时，培养消费者对产品的美誉度，使梦洁系列产品得到更多消费者的青睐。过去几年中，梦洁 的广告投放主要集中在武汉市范围内，对周边地市县的投入力度相对较小，形成了产品在湖北境内知名度极不平衡的现象。2002年的广告投放应有计划地加大对周边城市的广告宣传力度，使产品在湖北省所有地区都成为首屈一指的床上用品品牌。针对上述状况，结合企业2002年的营销目标 ，本方案对湖北省、武汉市和周边城市电视媒体进行了有机整合，本着以点带面的原则，在主攻武汉市场的同时，兼顾周边二级城市的广大受众。广告投放形式灵活多样，既有高频次的套播广告和标版广告，也有冲击力大、针对性强的栏目广告，同时，更借助帖片广告的优势，提高梦洁产品在周边城市的知名度和美誉度，如能获准执行，至2002年底，梦洁品牌在武汉地区的美誉度可望达到40%-50%（提升15%左右），在周边地、市、县的知名度可望达到40%左右，为实现梦洁产品2002年湖北市场营销任务起到积极的推动作用。 颠覆白酒市场游戏规则水井坊广告策划全攻略、市场调查和分析20世纪90年代初期是我国白酒市场的快速成长期，产量从1990年的500万吨发展到1995年的800万吨，年均增幅达9-4。但从1995年开始，白酒的产销增长势头开始下滑，白酒生产企业亏损面加大，亏损企业占20以上，微利企业近80，高利企业仅占1。我国白酒业陷入这样的困境，主要有以下几个原因：1、国家的产业政策不鼓励白酒行业的过度发展。由于白酒生产要耗费大量粮食，国家采取“寓禁于征”的方法对白酒行业实行限制性的产业政策。另一方面，政府对于啤酒、葡萄酒的扶持也造成了白酒市场的分流，使白酒在整个酒类市场的份额缩小。2、红酒、啤酒、果酒、保健酒的消费稳步上扬，而白酒市场逐年萎缩。酒类市场的消费需求越来越追求保健、低度、低耗和营养。当前白酒产品的调整相对滞后于消费需求的变化。3、市场拥挤，竞争过度。1999年10个主流白酒品牌尽管市场份额提高到占全行业的40，但剩下的市场空间里仍然塞满了全国大大小小38万家白酒企业，同业竞争进入残酷的淘汰期。根据对市场的基本判断，我们认为，全国白酒行业呈现以下基本特征：而在销量最大的中档白酒市场，可以预见，市场争夺最为惨烈，由于整体市场的萎缩，将会淘汰大部分的白酒品牌。口味转换是白酒市场发展的致命伤，随着市场转移，白酒行业(尤其中档白酒市场)发展不容乐观。区域市场的诱惑。在整体市场供过于求的情况下，由于各地的市场发展不均衡，不同的区域市场反而有不同的市场表现。以广东市场为例，虽然广东人均白酒消费位于全国后三名，广东白酒市场却显示出不同的特点。广东的消费能力高，可能卖高价位。广东自产酒不足，据广东省白酒协会有关资料，广东省白酒市场全年容量达70万吨，而广东省白酒业1999年产量仅为33万吨，今年预计将达34万吨，与市场需求存在很大的差距。此外，这与广东酒业没有强势品牌有关。 、广告目标和效果水井坊是中国白酒第一坊，不仅是中国现存的最古老酿酒作坊，而且是中国浓香型白酒酿造工艺的源头，集中体现了川酒醇香隽永的特色，也代表了中国白酒酿造的最高水平，其品牌有很高的地位。产品定位在高档白酒，广东市场。通过广告和整合营销手段，水井坊酒在目标市场的知名度可在6个月内超过50，而在春节期间，水井坊酒在广州的销售回款额达100多万元天，初步达到了塑造高档品牌，占据市场份额的目的。 上市之后，选择中秋前后、国庆期间正对目标群体重点投放，并由点到面地从广州到深圳到珠江三角洲进行策略性扩张。初战告捷，水井坊继续向北京、上海等大城市推进，通过整合营销向新的市场发起了进攻。、明确广告对象水井坊酒酒体丰满，入口甘美，幽雅怡人。科研人员在水井坊窖泥中分离到独特的水井坊菌群，这些茵群决定水井坊酒所特有的风味，也使得水井坊酒具备了不可模仿的特异性。同时水井坊悠久的历史和文化内涵、水井坊遗迹的挖掘和考古成果，都给水井坊酒的产品定位和策划提供了丰富内容。只有独特的产品才能够打造独特的品牌。水井坊占尽天时，从问世就已经是一个古、特产品，只需要把产品特色淋漓尽致地展现，一个个性化的产品就产生了。全兴董事长杨肇基曾分析说，“水井坊”是一个崭新的品牌，“水井坊”和“全兴”这两个品牌的血脉关系不可分割，但“水井坊”绝不是“全兴”品牌下的系列酒，而是站在“全兴”肩膀上的品牌。1、价格和消费群体策略水井坊酒在沿海、东南亚地区总经销供货价在400元左右，其中53度酒市场价在550-600元之间，宾馆价可达780元；38度酒市场价约400元，宾馆价达600元。其市场零售价高于茅台、五粮液、酒鬼等名酒，号称中国市场上最贵的白酒。抓住白酒重度消费群体宾宴群体，抓住品牌传播的重度人群公务和商务群体，是保证水井坊一炮成功的关键。水井坊公司公关策划部经理徐斌认为：水井坊价位主要由品牌、品质、包装、产量和技术含量五个方面支持。水井坊是中国白酒第一坊，不仅是中国现存的最古老酿酒作坊，而且是中国浓香型白酒酿造工艺的源头，集中体现了川酒醇香隽永的特色，也代表了中国白酒酿造的最高水平，其品牌有很高的地位。水井坊茵群则是水井坊酒所独有的，技术含量极高，保证了水井坊酒的良好品质。同时，由于采用明清时老窖发酵，所以产量有限，加上独特的包装，令水井坊酒能以高价位进入市场。2、渠道策略全兴集团决定，水井坊目前只在广东沿海和东南亚销售，在沿海打开市场以前，绝不会在内地销售一瓶水井坊。为此，全兴集团分别设立了成都水井坊公司和广东水井坊公司，成都公司主要负责生产，广东公司主要负责销售。在广告费用分摊上，成都公司负责电视、电台等空中广告费用，广东公司负责地面广告费用。在品牌树立之初，坚持把市场做深吃透的原则，不在全国搞大撒网式的低效劳动，而是结合企业自身情况，选择有基础的、适合新产品切入，并且有一定市场容量的重点市场。最终，水井坊选择了广东市场作为其品牌树立第一站并大获成功，市场选择起到了至关重要的作用。、整合传播策略水井坊采取包括广告、公关、事件营销、新闻报道等整合传播策略，进行声势浩大的整合营销，为水井坊的成功打开市场起了极为重要的作用。1、电视广告：水井坊酒电视广告的联想象征是雄狮。电视广告中主要以故宫门前的石狮子、银行门前的石狮子及卢沟桥上的石狮子为象征物，分别代表文化、成功和历史，而这一切的源泉都在于中华民族数千年的历史文化积淀，水井坊前的石狮子则是这一源泉的象征。在充满阳刚之气的浑厚的背景音乐中，故宫门前、银行门前和卢沟桥前的狮子依次出现，浮现“文化”、“成功”、“历史”等相应的字幕。然后，镜头切换到水井坊考古现场，遗址在略黄的光线下显得庄严肃穆，井口正上方出现字幕“源泉”，暗示水井坊浓缩了数千年炎黄文化。当水井坊酒瓶在各种石狮子像前移动时，所有的石狮子都像被赋予了生命一般或怒吼，或凝视，卢沟桥前的狮子更幻化为一群英气勃发向前奔腾的狮子大军。此时，红色背景上出现水井坊酒的包装形象，突现的专用标识“中国白酒第一坊水井坊”格外醒目，浑厚有力的男声读出旁白：“水井坊，真正的酒!”这一广告以现代形式表达传统内涵，形式独特高雅，刚劲有力，令人过目难忘。不仅为水井坊酒注入了独一无二的内涵，还塑造出了水井坊酒高档第一的形象。2、杂志广告推出以古画为主题的系列广告。“文物、文化、文明”篇，表现的是水井坊中蕴涵的历史源远流长。在纯白背景中，画面以近23的篇幅表现颜色由浅到深的近代、清、明三个年代不同的土层，文字说明分别为：“近100年的人杰地灵”，“清代300年的清风雨露”，“明代300年的日月精华”。水井坊酒的酒瓶占据画面的醒目位置，横跨三个年代的土层。整个构图既古朴高雅，又引人注目，深厚的历史不言自明。“元明清”篇采用了元、明、清三个年代的古画。三幅画不同程度的泛黄显示出其不同的年代，但画面问却能协调地相互衔接，三图中的悬瀑一脉相承，流入下方水井坊酒瓶中，显示出水井坊酒由元至今品质如一。广告文案以源远流长的水井坊六百载天地酒，元明清历史文化为题，传达出“水井坊，六百年文化的造化”的主题，显示出浓厚的文化氛围。“风雅颂”篇以标题分别为风、雅、颂的三幅古画，凸现水井坊酒深厚的文化沉淀。三幅顺序排列的古画表现的皆是文人墨客临境赋诗，对酒当歌的情景，巨大的水井坊酒在浮现在古画上，暗示水井坊酒与中华文化的渊源。文案标题为风声、颂声，声声入耳；雅韵、酒韵，韵韵关情水井坊文化之源，点出了水井坊酒在传统文化中的地位，把其升华至中华文化的源泉。此系列杂志广告，在水井坊酒电视广告的基础上，进一步丰满了其形象，诠释了水井坊酒的历史和文化内涵，深化了主题。产品的包装非常突出，突出其中国白酒第一坊的品位。3、媒体策略把目标定位为：短期内迅速提高“水井坊”的品牌知名度，营声造势，构建“水井坊，中国白酒第一坊”的地位。前期以80的到达率为主要的媒体目标，后期以锁定目标消费群体，有效频次为主要媒体目标，通过多媒体组合演绎“水井坊”深蕴的独特酒文化内涵。4、在媒体投放的策略上，产品上市初期以大众媒体投放为主，采取电视广告和报纸软性炒作相结合的“软硬兼施”的手法，演绎“水井坊”深蕴的独特酒文化内涵。上市之后，选择中秋前后、国庆期间正对目标群体重点投放，并由点到面地从广州到深圳到珠江三角洲进行策略性扩张。5、为了实现上述的策略目标，水井坊在电视广告、报纸广告和杂志广告上都作了精心的安排。电视广告片选择在凤凰卫视中文台(广东目标市场有高收视率、高端受众、商旅人士)黄金时段高密度投放，达到了短期见效的传播效果。以“水井坊特约”的形式，先后赞助了世纪之战美丽传说张立平常谈等高收视的节目，取得特别效果，使水井坊成为瞩目的焦点。除了常规投放保持水井坊的曝光率，并选择中秋前后、国庆期间正对目标群体重点投放。在新周刊、经理人周刊、南方航空、时尚先生版等杂志（高端、精英）温州夏梦在报纸广告方面，水井坊采取了硬广告软操作的手法：先以8月9日上市新闻发布会为契机，开发文物、文化、文明从水井坊考古发现看中国白酒的起源与发展主题软性报道冲击广州市场，在广州日报和羊城晚报刊出通栏广告，将软性报道排版成新闻版。接着在中秋节前发布系列软性广告，包括大发现：水井坊，中国白酒第一坊、大假设：水井坊，中国白酒之源和大结论：水井坊，真正的酒等，挖掘水井坊的文化历史内涵。后又结合奥运会中国代表团大获全胜这一热门话题，以“为中国健儿庆功”为切入点，投放硬广告。同时，作为辅助，突现雄狮和水井坊洒瓶的路牌广告也开始亮相。6、在形象广告之外，还配合社会事件推出公关广告，令水井坊的形象更为深入民心。奥运会期间，推出题为“为奥运干杯，为中国喝彩，为冠军庆功”的公关广告。画面的主体是巨大的奥运五环图案，但第五环则被水井坊的圆形标识所代替。广告中充满感情地写道：“当全世界的目光都聚焦在奥运场上，全世界的热情都投入到这体育盛会时，让我们举起酒杯，为光荣与梦想，为豪情与意志，为民族精神与奥运精神，为五星红旗冉冉升起，为中华健儿取得的历史性突破，干杯!”这辑广告在中国队连连报捷、民族热情高涨的奥运会期间，营造了水井坊酒饱含民族自豪感的爱国形象，为其争取到了广泛的社会认同。在紧接着的春节，水井坊酒刊登出洋溢喜气的杂志贺年广告和贺年片，名为“鸿运临门，吐故纳新”。其造型为中国传统的大门，在吉庆的大红色大门上，传统的金属兽头门环格外醒目。读者若仔细观察，会发现只有其中一个兽头的口中含着门环，另一个兽头口中的门环则早就掉了下来，套在下方的水井坊酒之上。这则广告传统喜庆又不失新意，既迎合了人们的心理，又引起了人们的好奇，对销售有一定的促进作用。时间上选择奥运、节日。重点时间、重点受众、重点区域。在广州取得知名度的迅速提升后，媒体选择开始转向省级媒体，实现“广州一深圳珠江三角洲”的策略性扩张。、公关活动和事件营销除了广告攻势外，还进行了大量的公关活动和事件营销。2000年8月9日，全兴股份控股的成都水井坊有限公司在广州花园酒店召开“水井坊考古发现暨水井坊酒展示会”，正式对外发布水井坊酒。展示会邀请了包括广州市领导、成都市领导、广东省经贸委领导和白酒专家、考古专家及亚洲电视等媒体在内的各方嘉宾，并在会上设置了考古现场的微缩模型，重现酿酒过程，此安排让人对水井坊酒留下了深刻的印象。水井坊遗迹发现后，新闻界予以大量宣传，为“水井坊”打响了头炮。而2000年3月，在国内颇有名气的全兴足球俱乐部向外宣布：成都水井坊有限公司以1600万元人民币购买了四川全兴足球队2000年的冠名权，全兴足球队将更名为水井坊足球队，同时还以300万元人民币，购买了该队今年比赛服的胸前广告。以1 900万的总价购买冠名权，在足球产业里被人称为“天价”，霎时引起轰动。当时的“水井坊公司”甚至被四川当地的媒体称之为“闻所未闻”，更凸显了这一事件的戏剧性和神秘性。然而，由于全兴足球队在球迷心目中有极高的地位，此举动引起了轩然大波。不仅报纸杂志大肆报道，社会上更掀起一场争论，人们茶余饭后皆讨论全兴该不该易名，一时令水井坊的名字街知巷闻。最后全兴集团宣布为顺应球迷要求，将球队冠名为“四川全兴水井坊足球队“，才让事件平息。经此事件，水井坊名声大振。在发布产品的同时，由专家宣布：在考古期间意外发现了举世无双的特殊菌群，这一菌群对白酒生产具有极高的价值，“水井坊“高档白酒就是这一菌群的杰作。此举加强了水井坊的知名度，迅速提升了其地位。可以说，水井坊酒的营销策略十分全面，环环相扣。考古发现(新闻轰动，为以后的产品赋予历史文化价值)；一足球冠名(为产品发布做事前造势)；一异地发布销售产品、限定区域销售策略(锁定目标市场)；一宣扬特种菌群作用(神秘主义令人遐想、向往)；一高价策略(营造高端品牌形象，兼带轰动效应)，一环扣一环。除了开始的考古发现是偶然因素外，其他的步骤都围绕产品、价格、促销几个要素，构成一个精心策划的、完整的策略。诺基亚音乐手机市场营销策划案广告主： 诺基亚（中国）有限公司策划人： 苏振东 李兆滨 王德凯 梁玉静日期： 2008.5.4前言 秉承“携手同行，共创未来”的宗旨，诺基亚和本地合作伙伴一起打造在中国长期发展的道路，并致力于成为最佳的合作伙伴。从二十世纪五十年代起，诺基亚就与中国建立了贸易关系。1985年，诺基亚在北京开设了第一家办事处，开始了在华的初期发展阶段；90年代中期，诺基亚通过在中国建立合资企业，实现本地化生产，并逐步将其发展成为诺基亚全球主要的生产基地；进入新世纪，诺基亚通过加强与中国在最新的通信技术领域的密切合作，深入参与中国信息产业的发展，并进一步将中国打造成为诺基亚全球的研发和人才基地。2006年是诺基亚在中国发展具有里程碑意义的一年，诺基亚在中国全年销售及出口总额超过100亿欧元。其中，净销售额超过53亿欧元，出口额达48亿欧元，中国继续成为诺基亚全球最大的市场。作为中国移动通信行业最大的出口企业之一，诺基亚在中国过去七年累计出口总额超过182亿欧元。2006年，诺基亚在华本地采购超过350亿人民币。作为中国最大的外商投资企业之一，诺基亚旅行着推动本地经济持续发展的坚实承诺。自2001年至2006年，诺基亚5次被经济观察报评为中国最受尊敬的企业；2004年至2006年，诺基亚连续三次当选由第一财经和零点调查公司评选的“中国最具影响跨国企业”；2004年，在财富中文版发起的首次“中国最受赞赏的公司”的评比中，诺基亚入选前十名企业。中国是诺基亚具有战略意义的市场，也是诺基亚重要的生产、研发和创新基地。从2004年开始，诺基亚移动电话凭借丰富创新的产品系列、深入的本地化战略、成功的渠道建设以及不断提高的品牌忠诚度，赢得了中国整体手机市场的第一名。2006年6月，诺基亚和西门子宣布，合并诺基亚网络事业部和西门子与运营商相关的业务部门，组建新的合资公司。新公司具备世界一流的固定与移动网融合能力与研发能力，充分互补的全球客户资源，在成熟和新兴市场的强劲表现，并且还是世界上规模最大、经验最丰富的服务机构之一。在不断探索与创新、将全球化运作模式与中国特色相结合的管理过程中，诺基亚在中国的品牌实力不断提升，作为优秀雇主的地位也为其吸引了很多出色的本地人才。诺基亚已经从二十年前一个只有十几个人的北京代表处，发展成为拥有遍布全国的数十家办公机构、多个研发机构和生产基地，员工逾12000人（其中包括诺基亚西门子通信公司中国区的员工）的跨国公司在中国的企业。诺基亚做为优秀企业公民，不断为中国的发展贡献。 我们的立足点：1. 充分而客观的市场调研；2. 诺基亚手机业已形成的品牌理念；3. 科学而感性的广告创意。最后，衷心的祝愿诺基亚音乐手机在2008年的市场上取得好的战绩！ 2008年5月目录一、 市场环境分析 （一）中国手机市场的宏观分析 1（二）主要品牌竞争手段分析 3（三）手机市场未来走势分析 3二、消费者行为分析（一）手机的主要消费群体 4（二）消费动机分析 4三、企业品牌竞争力分析（一）诺基亚音乐手机的推出背景 5（二）诺基亚音乐手机的产品定位分析 5（三）音乐手机的市场分析 7四、市场营销策略（一）营销目标 8（二）广告策略 8（三）广告设计创意提案 8市场环境分析一、 中国手机市场的宏观分析（一）现有市场竞争格局发展中国手机市场竞争格局的演变可以分为三个阶段：第一阶段是年至年。这一时期，摩托罗拉在中国手机市场上独领风骚。因为摩托罗拉是第一个进入中国移动通讯业的外国品牌。年，在广东省开通的移动通讯系统就是摩托罗拉的设备。由于缺乏竞争者，中国手机市场基本上由摩托罗拉独占。第二阶段是年至2006年。爱立信、诺基亚等后进者，抓住数字网开通带来的机遇，市场份额急剧上升，形成了摩托罗拉与爱立信、诺基亚三足鼎立的局面。除了这三大品牌外，飞利浦、西门子、阿尔卡特、索尼等品牌也竞争激烈。近两年来，随着国内厂商实力的上升，出现了不少的国产手机品牌，如科键、东方通信、中兴、等，也开始与国际品牌竞争。第三阶段是2007国家取消手机牌照，大量的地下手机，黑手机开始以合法的身份进入市场，以低质低价策略冲击市场，使手机市场竞争更加激烈。（二）手机购买行为分析的用户的手机是在年之后够买的。电视广告、他人介绍和报纸广告是购买手机的主要信息来源。有.6的手机用户购买手机是根据朋友、熟人的介绍。这表明在中国市场，亲情、友情等感情因素也相当会影响商业活动，也提醒手机商、经营商、网络运营商，每“善待三个老客户，将会有机会赢得一个新客户”。购买手机时，用户最关心的是通话质量，其次是性能、通话时间与待机时间。潜在用户最关心的是价格，然后才是性能、品牌。用户选择手机时，.7的用户选择“品牌”因素，加上人际传播的二次传播效果，“品牌”因素，可能是最大的选择因素。.的用户关注“手机体积的大小”的问题。.的用户则关心“手机外壳的颜色”，这表明手机不仅是一个通讯工具，还是一款时尚消费品，外观很重要。还有.的手机用户购机时选择使用方便的手机，所以，用户购机时选择耗电量小（待机时间长，充电次数少）的机型。而.的用户选择功能多的机型。的用户选择技术新颖的机型，.用户选择有中文输入功能的机型。中档机受欢迎，中档机的价格在元元之间，共有.的用户在使用这类手机。.的用户自己花钱买手机，单位分配的占.，另有.的手机是家人或朋友送的礼物，这一比例和前些年比已有很大变化。（一）目前我国手机市场而言有以下几个突出特点。1随着社会个性化的不断发展，人们的消费差异性越来越大，而对品牌的追求正成为人们个性化消费的商品表现。对于各手机企业而言扩大品牌的知名度，提高品牌的美誉度和忠诚度比一味地打价格战要理性得多. 2随着我国社会经济的进一步发展，人们的消费能力已得到较大程度的提高。更能全有个性的手机正受到越来越多消费者的欢迎。人们对