校园营销策划团队中期报告

第三届湛江校园营销策划大赛 中国移动MM校园营销推广方案前言中国移动“ Mobile Market（MM）校园推广营销策划书是我们MM部落根据湛江移动营销策划主题“Mobile Market（MM）”的校园营销策划推广”。该项目最主要立足于湛江校园市场，尤其是高校市场，我们将通过具体的市场实地调查、面对面的交谈、一系列的行业情况的分析，从而制定出移动MM业务的推广营销策略，同时还指引我们怎样通过移动mm业务去抢占湛江的移动市场，去更好地应对市场的竞争。面对如火如荼的电信行业的激烈竞争，中国移动推出的“MM”业务如何在激烈的竞争中生存，同时留住以及吸引更多的移动顾客，针对此，通过对湛江校园学生市场的详细分析研究，我们掌握了学生市场需求的特点；再者，对于竞争对手推出的相应的类似业务，例如中国电信的叫天翼空间应用商城APPMarket，联通的叫手机应用商城，英文名为UNstore，我们将进行详细的市场分析、对比分析，总结出有利于我们移动MM的校园推广营销方案，中国移动和中国电信、中国联通目前在应用商城这个业务的现状是处于三国演义状态，因此该策划书可谓是起到非常重要的建设性意义。该项目的策划是由我们MM部落团队成员通过仔细的市场调查，参考大量的资料，结合相关专业知识，同时请教相关领域的资深教师酝酿而成。我们所要达到的最终目的是：真正能够为中国移动MM业务做好市场推广，同时锻炼自我。我们的策划也希望能够给中国移动公司在湛江校园市场推广MM业务起到重要的作用，为贵公司增加业务的同时也让贵公司在湛江的通讯行业稳步发展。该策划书的特色是内容精炼，对问题分析到位，对本地市场研究透彻，语言精简，图文并茂，深入浅出。我们MM部落团队的成员是来自湛江师范学院商学院的精英，每个成员都具备相关的专业知识。我们MM部落团队能够有这样的机会尝试参与中国移动的业务推广的策划，是离不开公司的大力支持和对我们大学生一直以来的关注与厚爱。在此我们MM部落对中国移动公司表示衷心的感谢！ 前言中国移动“ Mobile Market（MM）校园推广营销策划书是我们MM部落根据湛江移动营销策划主题“Mobile Market（MM）”的校园营销策划推广”。该项目最主要立足于湛江校园市场，尤其是高校市场，我们将通过具体的市场实地调查、面对面的交谈、一系列的行业情况的分析，从而制定出移动MM业务的推广营销策略，同时还指引我们怎样通过移动mm业务去抢占湛江的移动市场，去更好地应对市场的竞争。面对如火如荼的电信行业的激烈竞争，中国移动推出的“MM”业务如何在激烈的竞争中生存，同时留住以及吸引更多的移动顾客，针对此，通过对湛江校园学生市场的详细分析研究，我们掌握了学生市场需求的特点；再者，对于竞争对手推出的相应的类似业务，例如中国电信的叫天翼空间应用商城APPMarket，联通的叫手机应用商城，英文名为UNstore，我们将进行详细的市场分析、对比分析，总结出有利于我们移动MM的校园推广营销方案，中国移动和中国电信、中国联通目前在应用商城这个业务的现状是处于三国演义状态，因此该策划书可谓是起到非常重要的建设性意义。该项目的策划是由我们MM部落团队成员通过仔细的市场调查，参考大量的资料，结合相关专业知识，同时请教相关领域的资深教师酝酿而成。我们所要达到的最终目的是：真正能够为中国移动MM业务做好市场推广，同时锻炼自我。我们的策划也希望能够给中国移动公司在湛江校园市场推广MM业务起到重要的作用，为贵公司增加业务的同时也让贵公司在湛江的通讯行业稳步发展。该策划书的特色是内容精炼，对问题分析到位，对本地市场研究透彻，语言精简，图文并茂，深入浅出。我们MM部落团队的成员是来自湛江师范学院商学院的精英，每个成员都具备相关的专业知识。我们MM部落团队能够有这样的机会尝试参与中国移动的业务推广的策划，是离不开公司的大力支持和对我们大学生一直以来的关注与厚爱。在此我们MM部落对中国移动公司表示衷心的感谢！ 目录一、项目摘要。4二、产品分析.。5三、背景分析。8（一）环境分析。 8（二）MM运用现状分析。8四、市场分析。9（一）市场调查问卷分析。9 （二）使用愿望分析。17 （三）目标市场。17 （四）市场细分。18 （五）MM的SWOT分析。19五、营销策划部分。23 （一）营销目标。23 （二）营销策略。23 5、MM营销创新提案。29六、营销推广方案。30（一）宣传阶段策略。30（二）推广阶段划分及内容规划。31（三）将MM进行到底活动。.34七、财务预测及分析。36（一）费用预算表。36（二）费用结构图。37（三）损益表。37八、效果预测。38九、风险控制和应急措施。39十、结束语。41十一、附录：移动MM的调查问卷。42一、项目摘要“ Mobile Market（MM）的校园营销策划推广”是由MM部落为了在湛江校园内宣传推广移动MM的一个项目。移动MM，全称“Mobile Market”是有中国移动公司于2009年8月17日推出的一项网上软件商城业务。移动MM是中国移动在3G时代搭建的增值业务平台，主要销售各类手机应用（包括游戏、软件、主题等）。其商业模式原型是苹果iPhone的APPStore，目前，电信、联通都推出了自己的手机应用商城，中国电信的叫天翼空间应用商城APPMarket，联通的叫手机应用商城，英文名为UniStore。随着网络的不断发展，网上软件商城已经成为了一个异常重要的项目。而中国移动则在这个浪潮中推出了“移动MM”这个项目，适应了信息时代的需求。大学生接受新事物的能力较强，是推广移动MM的首选群体之一。我们通过在湛江高校进行问卷调查，例如湛江师范学院、海大寸金学院、湛江卫校、广东海洋大学等学校，再通过数据的整理分析，了解移动MM在校园内的使用情况以及存在的问题，以找出对应的解决方案和宣传营销方案，更好地对移动MM进行推广。结合调查问卷运用我们相关的专业知识，详细分析得到：移动MM业务要立足于湛江校园，并且要主导整个市场必定知己知彼方能百战百胜，同时要吸八方之意见，接受不同层次的建议。本项目还挖掘了中国移动在做常规业务的一些成功的营销方法和营销渠道。中国移动是目前手机用户市场份额最大的一个运营商，因此本项目一方面能够为公司拓展移动的业务，另一方面可以通过新型的mm服务抢占其他运营商的高端用户。本项目应移动MM业务的潮流而酝酿，我们M&M部落打造的“Mobile Market（MM）的校园营销策划推广项目”旨在对移动MM业务进行校园宣传以及推广，以使更多人了解移动MM，达到一定的业务量。同时，我们团队将结合专业的营销推广技巧，竭尽所能为移动mm业务的推广出谋划策，相信我们的项目不仅可以为移动公司带来经济效益，同时也能给社会带来效益。相信我们的团队能把移动MM业务打造成中国移动的黄金品牌。二、产品分析应用程序商店改变了人们使用手机的习惯，同时也为全球外部开发者找到了有效盈利途径。 自苹果推出的App Store获得成功后，无论是终端厂商还是运营商，都把目光投向了手机应用程序商店这一新的领域。其中，由中国移动主导的Mobile Market（简称MM）。 Mobile Market是中国移动在3G时代搭建的增值业务平台，由中国移动数据部负责运营，并由广东移动和卓望科技负责共同建设。Mobile Market平台的运作流程，是用户通过客户端接入运营商的网络门店下载应用，开发者通过开发者社区进行应用托管，运营商通过货架管理和用户个性化信息进行分类和销售。 “Mobile Market”就是中国移动推出的手机应用程序商店，简称移动MM。是由中国移动投资建设，通过与国内外数百名知名尖端手机软件CP合作，面向超过5亿的移动用户，致力于打造手机终端软件市场百亿级产业链。满足智能手机用户不断提高的安全、创新等需求，聚集并辅导手机终端软件开发商及个人独立开发者发掘终端软件市场需求，进行快速开发并完成安全签名认证，最终发布产品并实现盈利的手机应用软件下载平台。 Mobile Market致力给应用开发者创建一个非常直接的路径，使开发者可以更容易地、更大范围内的和最终消费者发生联系，直接参与销售分成，把价值链的阻力降到最低。 应用程序商店，一举打破了外部开发者必须同移动运营商合作的传统格局。通过应用程序商店，外部开发者只需上传相应产品，消费者就可直接在该网络商店购买使用。也就是说，应用程序商店成功地在外部开发者和手机用户之间搭起了沟通的桥梁。产品特点操作简单MM能直接下载客户端及各类应用到手机上并立即安装，操作简便、快捷。 手机适配面广能覆盖各种操作系统的手机终端，包括S60、KJAVA、OMS、WINDOW MOBILE等。 下载速度快采用手机快车技术作为下载工具，内容迅速到达，为您节省时间。 内容丰富提供数量众多的各类高质量应用下载，内容更新快，总有一款适合您，带给您更新更炫的丰富体验。 服务周到可对自己的下载历史进行管理，并可对下载的应用进行评分、推荐给好友，快乐的感受随时与大家分享。 优惠贴心访问及下载产生的流量费用全免，更实惠，更贴心！ 产品形象和品牌LOGO是产品形象和品牌的重要体现，也是决定产品能否取得市场认可最重要的元素之一。移动MM的LOGO被国际知名4A公司奥美设计成一辆手推车。 MM的LOGO，主要有三层含义，第一、 “手推车”给人的第一印象是超市、商场的感觉，让人联想到丰富而又琳琅满目的产品，这跟移动应用程序商场的含义不谋而合；第二、“手推车”可以装载各种东西，例如“苹果”等，寓意MM是一个开放性的平台，可以承载一切，包容一切，MM不怕来自行业对手的竞争，体现了移动MM平台的开发性和包容性。第三、“手推车”特点鲜明，便于普通用户辨认和记忆，很容易在同行业竞争中突显出来。 第四、移动MM“手推车”的LOGO体现了移动发展MM的开放性思路，即建立一种“大商店套小商店”的运营模式，将移动MM做成“平台中的平台”，不仅服务于移动自己，而且还可以给其他移动应用平台服务，包括诺基亚Ovistore平台、谷歌和三星的平台等，这与苹果appstore只是一个封闭式的移动应用平台明显区别。移动MM的这种开放性决定了其与其他平台之间不仅有竞争的关系，更多是一种融合，这种“吸星大法”式的运营模式是有利于移动MM迅速在移动应用市场建立主导地位的。 周到的服务有最专业的运营团队、最高效的服务流程、最便捷的反馈渠道，同时我们能为你提供: （1）为开发商和开发者提供技术支持降低开发成本、实现产品快速发布上线。 （2）为个人开发者提供产品盈利途径广泛吸纳国内外独立开发者加入。 （3）建设终端软件绿色生态环境发展与防控结合，保护用户权益。 （4）多样化的产品合作模式提供专有接入点、特权API、重点扶持特色产品。 中国移动Mobile Market以本土用户和开发者的根本需求为切入点，提供六大服务：三、背景分析（一）环境分析3G网络的大规模以迅雷不及掩耳之势席卷全球，企业、消费者对移动商务应用的需求随之攀升。现代商业向3G移动互联网平台迁移已成为大势所趋。 而作为微型PC和便携终端的手机具备特有的互联网特性。当用户不断地把目光从电脑屏幕转移到手机屏幕的时候，手机给未来的商业带来了无限的遐想。 为了抢占移动互联网先机，中国移动主导研发了手机操作平台OMS，并基于OMS打造了一个名为Mobile Market的计划。 2009年8月17日，被称为中国移动增值业务“二次创业”的移动应用商店Mobile Market今天下午将正式开通，鼓励开发者开发游戏、软件、主题等多种手机应用商品。11月开始，由于加大广东地区的推广力度，小百合的升级，积极引导用户加入MM阵营等方式借势，MM用户规模大增，MM也升级到MM融合版，从以前以主打软件应用，摇身一变为打造一个集资讯、视频、动漫、音乐、阅读和软件应用未一体，应用软件和数字内容内容服务一身的综合性大型移动商城。与电信、联通的应用商场的大战一触即发，谁能获得更丰富的内容和应用资料，谁先占更优秀的推广渠道，谁就能在竞争中获得优势。移动率先推出应用商店，依靠移动强大的产业链，把运营商、服务提供商、广告商、CP、AP等不同利益群体进行有效整合。再加上移动5亿用户的先天优势，势必能再应用应用商店中夺得先机。（二）MM运营现状分析在2010年的11月和12月，MM大范围地推广活动，使得下载量就达到了4.1万次，12月结合“阿凡达”的手机游戏双管齐下，大大地刺激了用户付费下载。但是，在营销活动结束后，日下载量下降到1.5万次左右。MM目前的客户生命周期短，流失严重的情况，主要因为：1）目标顾客群体定位不明确，产品是否使用用户还不清楚。2)产品认知度不足，用户还没有认清和体验产品的价值。3）产品的花样太多，没有特别突出的推广重点。只是一味强调它的功能强大。4）MM的用户粘合度不高，没能通过各种活动产生良好的推广效用。只追求量，而不追求质。主要是因为，顾客是冲着奖品去下载应用的，真是的用户下载量偏低，新用户再次活跃的意向也不强，营销推广方式单一，主要依靠促销活动，缺乏更加精准营销推广方式，造成顾客对MM的认知度不高。新顾客无法从更多的途径去了解MM和体验MM。如何培养顾客良好的使用习惯，强化用户的感知，公国用户体验，打造品牌美誉度和知名度，为未来移动MM规模推广奠定良好的基础。四、 市场分析（一）市场调查问卷分析:1、MM的推广，至少目前会涉及到一个问题，就是消费对象的手机的机型，目前而言，大部分的智能机是可以下载到MM客户端，换言之，部分的非智能机是不能下载的。目前，在湛江高校中，使用诺基亚品牌手机的占大多数，达到了49%，而三星的使用情况达到了23%，而索爱爱立信占12.6%，新款的高端手机例如HTC 、苹果分别占1.1% 和0.3%，至于其他的机型的使用，绝大部分为杂牌手机的使用，占了14%。其中，只有45.3%手机的机型是可以下载到MM的。总的来说，推广MM的难度不算太大，要实行推广营销活动，还是具有可行性和可推广性的。除了期待移动能真正推出一款通用版的MM。通过换卡的方式，开通MM也是一个权宜之计。 因此，我们团队觉得中国移动欲进一步给力移动MM业务的推广，必须要解决机型的问题，不止局限于一些品牌机，可以通过技术上的突破，把我们移动 MM业务普及到我们的众多国产的品牌机型，这样不仅可以拓宽我们移动MM业务的使用渠道，而且还可以间接提高国产手机的使用量。图1：手机品牌的使用情况49%23%12.60%1.10%0.30%14%诺基亚三星索爱HTC苹果其他2、大学生相对于其他的消费群体，比较明显的一个特征是自由自配的时间多，在调查中就发现每天使用手机上网的时间在5小时左右的占37.3%，4个小时左右的达到了36.97%，3个小时达到35.3%，2个小时占24%，越多时间使用手机，说明手机变成了人们日常生活中必不可少的重要工具，同时可以暗示，人们使用手机上网接受移动提供服务的的机会也就越大。3、大学生长时间地使用手机，主要的时间也用在上网上，其中，有50.7%的调查者为了聊天，所以，我们的主要推广产品可以放在聊天这一部分，而对于30.7%的调查者则希望了解最新资讯，对于MM上面大量的资讯，只要把它推广开去，市场一定能占有很大的份额。下载软件，这个条件比较特殊，软件是下载一次就能长时间内使用，再者湛江高校男女比例失调，而下载游戏的绝大部分都为男生。所以，占的份额比较少，只占4.7%，但是并不能反应学生不喜欢下载软件，而是反映了这部分市场的发展潜力巨大。因此我们在更新、丰富移动MM信息咨询的同时，更应该积极通过新颖的策略去抢占应用软件下载的这部分市场。30.70%50.70%4.70%13.90%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%了解最新资讯聊天下载软件其他图3：上网的主要用途4、从下图的趋势可知道，流量越大，使用的人就越少。因为流量越大，所花费就要求越高。所以都基本集中在5元的GPRS套餐。针对MM免流量的特点，就可以大大地作为亮点，大大地推广MM，优惠学生。而在调查中发现，0-30M主要是5元GPRS包月套餐占了58.7%，而30-70M主要为10元的GPRS套餐，占到28%，而70-100M主要为网聊卡的包月套餐，占到12.6%，这主要是因为网聊卡仍在推广阶段，在大一新生使用请款比较集中。而100M以上的只是占少部分。图4：每月流量使用情况58.70%28%12.60%0.70%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%0-30M30-70M70-100M100M以上5、除了基本月租，花费和信息费外，高校学生每月手机消费为5-10元，这其中就基本包括了流量费（包括超流量部分）。而10元以上的消费，调查的访问中，调查者反应是下载软件、游戏或者使用高端手机浏览网页超出的费用。由此，我们推广MM的免流量，随意上的优惠就可以大大地吸引学生，另外，对于软件，游戏等花费流量比较大的部分，,MM就成为了推广的一个非常好的契机。图5：除基本消费外的花费15.30%16.70%40.70%27.30%0-2元2-5元5-10元10元以上6、MM上有各种特色的软件，例如飞信、139客户登陆端、手机地图等大量的免费软件，即使针对偶尔下载的76%消费者，甚至是从不下载软件的12.7%的学生，我们也相信通过推广活动，把这部分的潜在消费群体纳入到MM使用者情况当中。而MM平台中也逐渐开发一些付费的软件，虽然说是收取一定的下载费用，但这些软件都是移动MM独一无二的，其他地方都是很难找到这样的资源，所以即使收费，但我们的服务也是立足于青年群体的时尚、好玩的追求，况且当前人们的收入水平都提高了，而我们的收费大多数是2元以下，但软件质量都恨不得，对于目前的消费水平而言，这样的价格是容易接受的，用户可以花最少的钱享受最优质的服务。11.30%76%12.70%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%经常偶尔从不图6：下载软件的情况7、移动MM全称是移动mobile market，即移动应用商城，可以在商场上搜索，使用下载游戏、主题等应用软件，也可以下载音乐、视频等数字商品，如果移动MM适合顾客上网的需求，有50%的被调查者会愿意了解，所以对于MM的推广上，具有可观的前景。如果用户愿意了解移动MM业务，移动公司可以紧抓这次机会，快速抢先留住、吸引住这部分巨大的潜在市场。图7：对MM的感兴趣程度50%20.70%29.30%会不会，手机有类似功能无所谓8、其中，在手机软件的使用情况中发现，通讯工具，例如飞信等占了77.4%，所以再MM上面的宣传方面，应该把重心放在通讯类的研究已经推广销售。当然我们也不能忽视占了18.7%娱乐类软件，例如游戏、音乐，还有针对学生本身固有的特点学习的天职，学习类的软件也可成为推广MM的有效增长点。我们再打造MM品牌的同时，针对那些受欢迎的软件我们应当重点去打造，而那些接受程度低，很多时候都是一些潜在的市场，我们应该规划好，它们必定是移动商城发展的重点与支撑。77.40%12%9.30%18.70%1.30%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%通讯工具学习软件资讯类娱乐类其他图8：手机软件的使用情况9、 移动Mobile market平台为用户提供上万种手机应用，对于最感兴趣的手机应用的调查，了了解目前消费者的喜好、偏好，他们的喜爱就成为我们主攻的重点研究对象。调查中发现，音乐占了绝大部分39.3%，次之，则为社交类的应用，达到了30.7%。所以，我们有必要加大对音乐、社交类的应用的力度。图9：感兴趣的手机应用音乐, 39.30%读书, 20%社交, 30.70%游戏, 10%其他, 0.10%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%音乐读书社交游戏其他10、有效的宣传，能迅速地使消费者了解到资讯，获得有效信息的主要渠道。中国移动推出新的业务和优惠时，顾客往往是通过朋友关系接受的，所以，在推广中，要注重利用人际关系网络。对于广告的效益也不可忽视，组合型的宣传渠道，和有效性的宣传，才能实现效益最大化的，和资源最优化的有效途径。57.30%26%14%2.70%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%渠道图10：了解中国移动的渠道朋友介绍广告自己上网了解其他11、移动MM商城上，部分的软件和应用是需要花费的，在免流量的优惠下，对于调查顾客愿意为哪类的软件付费，是十分必要的。即使是要花费，但是仍然有37.3%的人表示愿意为自己喜欢的音乐和视频花费，34%和20%分别愿意为学习资料和游戏花费。根据此类分析，移动商城应当重点打造调查中接受度比较高的项目，同时应当在定期的市场调研的情况下，准确把握用户的消费需求和趋向，牢牢把握市场的东西，及时更新商城上的资源与信息，同时还要根据顾客的反馈及时改造我们的服务。图11：愿意花费的应用37.30%14%34%14.70%20%音乐、视频游戏学习资料其他从不下载花费的游戏12、只有追求更高，要求更高，才能更好地达到更好。调查中，移动MM提供正版软件，有50.7%的人认为一般，只有10%的认为是非常好，35.3%认为需要提高，为了最求更好，我们建立的消费者反馈制度就成为十分必要了。移动公司应当针对移动MM业务建立良好的用户反馈制，不仅局限于MM网站上，而且应定时针对实地进行市场调查，这样才能使移动MM在每个人的心田里根深蒂固。图12：对MM软件的满意度一般, 50.70%很不好, 4%很好, 10%有待提高,35.30%13、其中，对于移动MM那些服务最让消费者满意的部分，我们力求做到最好。目标顾客看重的是不收费或者少量的费用，达到了41.3%，次之为 软件类型丰富、下载环境安全等。所以，这方面可以成为MM的一个巨大的优势，需要保持和继续发展。因此，移动MM在推出系列的有自身特色的常用免费软件的同时，也应当注重少费用的收费软件的发展与开发，因为单纯依靠流量以及少数收入很难支撑中国移动有充足的自己去开发、更新丰富的应用软件，所以针对一些创意较新的、特色较强的，移动公司也应当适当收取合理的费用，以提高移动公司的流动资金来开发更多满足用户的资源。41.30%28.60%16%14.10%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%不收费或者低收费软件类型丰富下载环境安全其他图13：对MM最满意的部分（二）使用愿望分析根据我们对学生群体以及青年一族的主要问卷市场调查，我们可知道有76%的消费群体是非常支持中国移动MM业务，调查的人群中只有20%的人持反对票，但大多数人还是支持移动MM业务的推广的，支持的该业务的人认为很有必要大力推行该业务。（三） 目标市场前期目标市场：莘莘学子型、时尚青年型由于MM业务目前在中国还是属于运作初期，网络和服务各方面都还不是很完善，而且还处于投资、抢市场阶段，所需要的资金注入较大；由于MM免流量，花费少等特点，所以即使在中低端消费群体在，也具有可推广性。所以，在前期目标中，应该把目标客户群锁定在莘莘学子型和时尚青年上，抓住这部分群体对网络的依赖性，和新业务的体验欲望，通过集中资源突破重点客户有效降低MM运作风险。后期目标市场：重点依然放在学子青年这一群体，但是由于有了一定的经验积累，就可以做进一步更大规模的推广，甚至复制到各大高校。同时，开展对其他需求型的潜在顾客的拓展。据研究预测，在未来2到4年，MM网络和服务会慢慢走向成熟，消费者对MM业务的认知和接受程度渐渐提高，也建立了一定的顾客群体，也累积了较为丰富的运营经验，在这一阶段,可以更大规模地将本营销策划模式推广到各大高校。年轻一族，消费特点是追求时尚潮流，勇于体验新鲜事物。在湛江高等院校及在校学生人数最多的城区，具有广东海洋大学、湛江师范学院、广东医学院、湛江教育基础学院、海洋大学寸金学院五大高等院校，有一技、财贸、湛江港务局职工学校等中专学校，还有20几间中学，对时尚生活有强烈的欲望。现在对于这一群体，我们可以从现在就可以培养他们的使用MM的行为习惯，在目前免费推广阶段，让他们形成习惯，即使到后期再需要花费，让他们无法轻易脱离。（四） 市场细分由上图分析MM业务，可发现当前推广MM业务呈现出明显的差异性特点，用户需求也以多层次、个性化服务为趋势，功能丰富。中国移动MM业务最主要的目标群体为在校学生群体，中国移动必须对MM整体市场进行准确的划分和定位，针对不同细分用户市场提取用户典型特征、挖掘相应需求以定制适合的产品及组合，在MM竞争中以特色争夺更多的用户。而根据MM业务特色，我们可把MM的市场细分为时尚青年型、莘莘学子型、基本需求型。莘莘学子型：年龄约在15-25岁，一般为在校高中生、大学生、研究生等，作为最年轻的用户群，作为MM推广的重要对象。他们思维活跃，求知欲和好奇心强，极易接受新鲜事物，对价格较为敏感、通话费较低，短信使用比例很高，对MM新业务的接受度最高，尤其对手机动漫、手机在线游戏、数字音乐下载、手机交友、移动博客等业务需求强烈，是MM后期发展的重要潜在顾客群。时尚青年型：年龄约在22-30岁，多为刚参加工作有一定支付能力的时尚人群，思想前卫，喜好追求时尚、体验新生活、易于接受新鲜、多元文化，对价格有一定的敏感度、通话资费一般，但，对3G新业务的接受度最高，尤其对时尚、娱乐类资讯、手机在线游戏、数字音乐下载、多媒体点播、手机高速上网等业务需求强烈，这是MM的一个很大潜在用户群。其他，基本需求型：年龄约在35-50岁，多为低收入人群、家庭妇女、退休人员等，社交需求少，生活简单，行为保守，对价格很敏感，通话资费低，短信使用比例小，不易接受MM新业务，但对生活信息类资讯仍是有一定要求，是MM业务发展不可忽视的潜在客户群。综上所述，我们可以针对不同的客户类型量身定制出不同的业务服务套餐，但在MM业务推广和发展初期，我们的首要目标客户群是莘莘学子型和时尚青年型，也是与竞争对手抢占市场份额的重要群体。同时我们也不能忽略基本需求性的群体。（五）MM的SWOT分析一个新的产品能否成功，采用合适的发展战略尤为重要。因此不妨应用SWOT对MM进行分析，“谋定而后动”。1、移动MM的优势（S）：（1）超过5亿的目标客户：把握客户，就把握了需求。中移动有目前世界上最庞大的用户群体，意味着把控着5亿部手机终端，这些手机终端的操作系统虽参差不齐，但即使每月只有20%客户有软件下载需求，一年下载量也将超过12亿次！前途无限光明的。（2）移动掌握丰富的移动用户资源。能及时，迅速地对顾客行为进行分析，较为容易地堆用户进行分析和了解，制定更适合的关于MM的营销策划方案。（3）移动高层的重视：正确的战略加优秀执行力，移动正好两者皆备，上下齐心，其利断金。在传统语音增长逐渐接近天花板的时候，开拓新事物就提供了更大的空间。移动高层领导对物联网、移动互联重视程度已提到企业发展的战略方向，近期频繁的G3产业联合动作，以表明了高层的决心。 （4）成熟的收费平台：收费是移动互联网的终极目标，只是方式和过程各不相同：兵马未动，系统先行，借助成熟的平台MM将领先一步。淘宝早期的成功在于诚信加安全的支付渠道，腾讯早期的成功在于产品加SP扣费。苹果APP STORE在中国为何推广较差，和其收费渠道门槛太高有关。MM拥有移动成熟的收费平台无疑是幸运的，实施本土化资费策略，一般软件下载的费用是集中在2-5元，这符合了中国人的消费习惯。（5）多渠道的推广资源：MM能够与中国移动现有的推广资源和渠道结合推广。除了传统行业的传播推广渠道，通信行业还具有自身特有传播渠道和推广方式：手机定制、短信、wappush、手机wap、139说客等等方式，移动互联网势必与手机结合紧密，而通过手机进行传播和推广没有人会比运营商更具优势了。（6）免费帮开发者销售与分成模式：销售应用和销售其他商品一样，都缺少不了营销环节。这一环节是提升收入的重要一环，但是应用商店中的开发者，特别是个人开发者面临着营销成本高、渠道单一等难题。而中国移动MM看到了这一需求，自掏腰包为开发者开发的应用做营销。中国移动明确规定，开发者将获得手机应用商品实际销售收入的70%，中国移动获得剩下的30%。如果是个人开发者，中国移动将委托第三方公司与开发者签约结算，确保开发者获得实际应用销售收入的70%。另外，中国移动完全享有用户缴纳的通信费用。这一收入分成模式应该说具有相当大的诱惑力。2、移动MM劣势（W）：（1）产业链整合能力较弱：苹果的APP STORE 在1月7日在18个月以内就突破30亿次的应用程序下载量，其核心之一是苹果掌握了流行的终端、自己的操作系统，再采用开放策略将开发者引入进来，形成共赢的产业链。中国移动与之相比，在终端方面定制手机目前并无绝对的把控力，从市公司来看，MM涉及的手机终端前端营销涉及多层面、多部门，推广比较费力。在操作系统方面OMS市场占有率较小，导致MM平台上软件针对性比较弱，没有拳头产品能够吸引客户。而在合作者方面，增加吸引力、版权保护、结算模式也面临挑战。 （2）互联网产品线缺乏整合：目前推出的互联网业务仍然沿用原有增值业务的思路，合作开发，各自为政。在互联网领域，产品整合是大势所趋，做到极致以QQ为例，一个平台集成了IM、博客、游戏、邮箱、新闻等几乎所有产品，用户一站化解决。而我们飞信、139邮箱、MM、门户、商城近年虽已努力整合，但由于规划不足，导致产品线每个产品各自对应一个运营平台、一套维护人马、一种系统接口模式。反应到客户面前的就是多个不同入口、不同的验证方式、彼此独立资料系统、接触到多个不同产品营销。（3）本身缺点。需要适配更广泛的手机机型，移动MM的主流适配机型最主要是集中国外品牌智能机，例如诺基亚、三星、HTC等等，而我国品牌手机几乎支持不了该平台。（4）规模化程度不够目前，国内移动应用软件不够丰富是制约移动MM发展的一大因素，因为手机用户选择应用程序软件的重要原因之一就是能在大量商品中进行比较和挑选，并且最佳能一次订单买到所有需要的软件商品，由于我国移动MM在应用软件商品品种数量方面还无法满足用户的需要。不管是手机游戏、手机阅读、浏览器、音乐、下载软件、电子书都是移动MM的主打应用商品，如手机电子书，目前电子书的种类书籍还不够多，有也仅仅是部分的手机杂志，但移动MM品种数量仍然不够丰富，更不要说其他领域的情况了。深圳掌媒在手机杂志方面处于领先的水平，但其产品、杂志的数量也是相当的有限，而类似掌媒这样的手机应用软件还很多，而这个在中国有非常大的难度，不是一朝一夕的功夫，规模化经营的战略应引起经营者更大的重视。3、移动MM的机会（O）： （1）市场需求增长强劲：国务院今年已明确将进行三网融合试点，随着智能手机的普及和移动互连网的发展，手机势必会和电脑一样，在满足人们通话服务的基础上，实现在线视频、网络游戏、在线购物、博客、社交等诸多功能，可以预见目前互联网上的应用都将会在手机终端上实现，这是多么大的市场啊，而这一切将通过各种手机端软件来实现，每个预见到这一趋势的人啊，都会激动不已，充满了无限的向往，这一市场将大有可为。（2）版权意识日益增强：和全曲下载遇到的困境一样，MM也处在一个盗版软件的世界，但从近年来看，国内版权意识日益增强，尤其是互联网，迅雷和搜狐相争硝烟未散，谷歌与作协维权互不相让。这一个过程也许会很漫长，也许会很痛苦，然而随着中国整体经济转型，从Made in china 到Made with china，我们不难想象从简单模仿到Design in china 指日可待。 （3）电子商务时代的呼唤：当前整处于电子商务时代，而国内专门针对应用软件的专业网站还是比较少的，再加上中国移动在国内外市场的品牌知名度，可以进一步带动移动MM业务；当前尤其是以学生群体为主的青少年团体，对于网络营销、电子商务都是比较热衷的，他们追求新潮、追求新颖，而且比较喜欢游戏软件、音乐软件等等新潮软件，恰好我们移动MM正是迎合了这部分人的时尚需求，通过大量的应用软件下载，为用户提供满意的服务。4、移动MM的威胁（T）： （1）更多手机厂商的进入：如此有远景的市场，又有苹果在前，完全可以想象，会有越来越多的手机厂家进入这一市场，从Nokia明确宣布自己是已经互联网企业那刻开始，就意味着凭借掌控手机终端的优势，手机厂商将会觊觎这一市场。而同样有一定话语权手机操作系统商，如联发科、谷歌，也一定希望好好地分上一杯羹，未来的竞争一定会异常激烈。（2）手机操作系统商之间的竞争。当前最为明显的就是Mobile Market与苹果公司的APP Store之争。表现为：第一顾客的黏性。苹果的APP Store商店的主要客户是苹果产品的粉丝，他们大多看重的是“苹果”这个标签。而MM的顾客的黏性就相对差一点。第二，所有的商店里的程序需要在手机上有良好的客户体验。苹果的商店成功，根本的基础还是其iphone手机，而中国移动也是在倾力打造属于自己的Ophone。Ophone手机与MM程序商店的结合是否能给客户带来惊喜，是中国移动战略成功的关键。第三、MM更像土生土长的“舶来品”，这个“拿来主义”的东西能否在中国本地化成功也还是个未知数。 五、营销策划部分（一） 营销目标2009年中国移动推出了“移动MM，即移动应用商城的业务，正在全国如火如荼的进行着，但作为我们粤西地区的主城市湛江市，目前mm业务在校园的推广普及率还是比较低的，怎样才能进一步有效地发展湛江校园的市场，据此，我们团队进行了一系列的调查研究，初步得出了一下营销目标：前期营销目标：首先，我们会选择湛江师范学院作为我们MM业务推广的试点，通过各种宣传方式，以及免费体验业务，同时结合学生市场需求的特点，采用我们团队的集体营销idea，首先在湛师的校园市场打响我们营销推广的第一炮。中后期营销目标：通过在湛师推广移动MM业务总结的经验与营销技巧，进一步向海大寸金学院、湛江卫校、广大海洋大学、广东医学院等校园市场进攻，同时结合不同校园的需求情况，灵活变动我们的营销推广策略。（二） 营销策略1、 产品推广策略据了解，中国移动MM业务是在2009年正式上线运营的，到目前已经两年多了，MM的运用前期一般都是采取体验营销为主，采用“免费+体验”的形式，一定程度上吸引了大量的使用者。而目前移动MM正处于发展的阶段，针对MM的这一阶段，我们应当主要采取以下产品推广手段：（1） 立足本地、营造地方特色 移动应用商城中的大部分业务都是比较大众化的，而我们中国人在进行消费时很多时候都会附带着强烈的本土情，例如北方人在外过年的时候还是比较乐意去购买饺子。同理，我们的移动商城更应该注重本地的特色，增加与本地有关的手机主题等等本土业务，相信这样能吸引更多的顾客进行消费。（2） 优化MM上的产品结构 移动MM上的资源非常有限，根据我们的调查的结果显示有46% 的人觉得我们的下载资源太少了，以及有19%的人认为我们的资源以及信息更新太慢了，这些问题都反应了移动MM上必须重新整合资源，优化资源的结构，使下载的资源更加多样化，事信息的更新更加快速，吸引更多的使用者。（3）捆绑推广MM上业务其实，要想单纯销售推广一种产品业务是比较难的，如果能通过捆绑的办法进行推广，这会让人潜移默化地觉得去消费这种产品业务非常值得，不仅可以享受此业务，而且可以享受到其他额外的好处。针对目前移动MM消费的量还不很大，我们可以在捆绑中国移动的其他业务、例如139、G3等等业务，如果顾客开通了移动的其他业务，可以在1个星期内免费使用MM上的业务，即使是付费的（注：付费的软件有一定的量的限制），这样不仅可以增加移动公司的收入，同时可以促进移动MM业务的进一步推广与使用。2、 “变相体验”吸引策略中国移动公司要想把移动MM打造为其强有力的品牌，首先应当完善MM自身服务的多样化，其次要带动社会上的人积极参与到这个完善的过程中，因为我们的移动MM业务最主要的消费群体是学生，学生作为新时代的佼佼者，在创新方面都有着他们鲜明的优势，因此，移动公司移动创设一个既能展现自我，又能改善移动MM和吸引更多的消费者的平台，对于被移动MM采纳的方案与设计，我们将给予一定的奖励。在参与的过程中，我们移动公司为采纳的方案所付出的奖金是有限的，但我们得到的启发是无限的，同时我们也可以通过比赛吸引更多人去使用移动MM，因为书写创意方案的人，只有深入其中了解MM才能写出好方案，所以一定程度上会增加使用MM的用户。3、 引入会员制度，吸引更多的顾客移动公司要扩大移动MM业务的校园市场占有率，必须采取强有力的营销手段，而会员制度是目前企业、商场、高级场所等等都是普遍采用的， 同样我们移动公司也可以推出会员制度。因为现在移动MM正处于后期的发展阶段，之前是免费体验的方式，现在很可能向收费阶段迈进，会针对一些资源采取付费的方式，假如用户经常下载的话，那就会每次都会产生一定的流量与资费，或许他们会觉得费用比较高，而我们移动公司如果采用会员制度，只要用户下载付费软件达到一定的次数，我们将给予其会员资格；或者是每月缴纳一定的月租，同样可以享受到我们的优惠。这样我们可以吸引更多的人去光顾移动MM业务。4、 移动MM促销推广策略中国移动MM业务目前在市场上，尤其是校园市场上的接受度和认可度都还不是很高，所以我们必须采取多样化的、灵活的、有效的促销策略，去给力移动MM业务后期的进一步营销推广。（1）广告推广策略在促销的广告方面，移动公司应该采取户外广告牌、横幅、电视、报纸、互联网、公车等多位一体的宣传方式。同时在湛江地区实地情况，公交车这个流动宣