课件：万科客户特征分析.ppt

客户研究,1 客户调查分析,2典型客户分析,3客户定位,客户分析体系样本分析,本次客户调研客户累计样本320份，其中有效样本为305份。主要针对万科意向客户，采取电话访谈、面对面访谈为主，代表性客户深度访谈为辅的方式，着重了解项目目标客户的客户属性，产品需求、价格接受度以及对项目配套等方面的需求，具体样本阐述如下：,目标客户特征,客户职业：67%属于私企营业主，其中约30%为在外莆商，多从事医疗及器械、木材建材、珠宝等行业。其他客户主要为公务员及事业单位工作者、企业中高管。 客户区域：目标客户主要来自荔城区和城厢区，涵江、秀屿、仙游客户偏少。 客户家庭结构：90%以上为二代或三代家庭结构 客户年龄构成：年龄处于3040岁之间，有一定的资本积累，事业处于上升期间，子女处于小学或初中阶段,目标客户购房特性分析,受访客户获取信息的主要来源来自朋友介绍及户外广告，这两种宣传方式在莆田相有效性较高，其次是网络、报纸、电视。因此，在项目前期可以户外广告为投放核心，配合网络、报纸、电视进行推广，建立项目的影响力。中后期可适当配合老带新活动进行推广。 受访客户购房最主要考虑因素为交通便利性、周边配套设施、周边教育资源、开发商实力这些因素，较重视景观、社区配套、物业管理及安全管理，而对风水、容积率、大门入口设计、户内设施（如智能化设施等）、室内装修关注度相对较弱。,客户购买因素分析,万科在莆田知名度和影响力较高，莆田人民对万科的关注度较高。大部分被访客户表示会购买万科玉湖项目。 大部分莆田人对万科进入莆田市场表示期待，对万科产品预期值较高，希望能够购买到万科产品。 万科的品牌及物业管理服务，深入人心，是意向客户考虑购买万科产品的最主要因素。同时带来社区配套及升值潜力，也是客户购买的主要因素之一。地段、交通、环境、大社区、精装修、户型等，对意向客户购买的影响较小。,目标客户购房意向及目的,受访客户中，约四分之三的客户表示会考虑买房，仅有25%的客户表示无买房打算或尚未考虑清楚是否买房。 大部分受访者置业目的为自住，约占55%；投资客户及自主兼投资客户占约为31%，证明在国家调控政策频出的条件下，客户购房趋于冷静；小部分客户购房是为父母和子女购买。 受访的客户以二次置业占主流群体，这部分目标群体资金雄厚，价格承受力较高，希望提高生活品质。同时，“莆九条”对购买的无限制，保证这部分群体仍然可以置业。,客户价格承受度,从受访客户对单价承受范围的调查中可以看出，接受价格段在5000-7000元/、7000-9000元/的客户，超过总量的一半。能接受超过13000元/价格客户仅占总数的3%。 接受总价在71-80万/套及81-90万/套的客户，占受访客户的56%。其次是91-100万/套和100-120万/套，说明目标客户相对承受力较高。 大部门目标客户能够接受精装修标准为1500-2000元/，其他各价格段，均有客户能够接受，但能接受超过4000元/精装修的客户仅占总数的1%,客户产品需求,需求户型：客户大多喜好三房及三房以上的户型，一房、两房的需求仅17%。 需求面积：目标客户喜好大面积户型，意向面积重要集中在90140，占总数的65%。但随着房地产价格的逐步走高，客户对90左右的接受度逐渐提高。 产品类型：大部分客户偏好平层产品，小部分资金充足的客户偏好复式产品。 楼层偏好：10-20层是目标客户的首选，占总数的44%，其次是2130层。,客户产品需求,大部分被访者对于欧式风格的建筑接受度较高，欧式风格的建筑在莆田市场上更具有吸引力，容易体现项目的高档品质，满足莆田客户炫富心理，更容易打动客户。 对于入户花园的设计，需要比不需要略高约4%。在莆田市场户型赠送面积较少的情况下，客户对入户花园的需要主要来自面积赠送。 约三分之二的客户偏好南客厅。莆田人重视面子，对客厅要求比较高，因此南客厅接受度明显较高。 对于是否需要带书房套间，客户主要考虑为子女设置，同时也有约三分之一的客户表示没有需要。因此，在产品设计时刻弱化这部分需求。,客户产品需求,大部分被访客户对于主卧的设计表现出高关注度。目标客户对主卧的朝向要求高，对北主卧的抗拒性较强。同时，对于景观、独立性也有一定要求。可以看出，目标客户对于主卧设计要求高，注重主卧的私密和享受性。 对于衣帽间的配置，莆田客户需求不高。超过一半的客户表示不需要配置衣帽间。如若配置，大部分客户能够接受共用衣帽间。在产品设计上，可弱化衣帽间的需求。,2019/8/24,11,可编辑,客户产品需求,从上表可以看出，受访客户对洗手间的要求并不高。约60%的客户表示，主卧主需要配备基础淋浴间就可以满足其所需，而其他附件功能实用性不强。在公共卫生间的设置上，超过四分之三的客户对两卫的配置接受度较高。 厨房风格选择上，约一半目标客户偏好中式厨房，说明目标客户的传统观念依旧较强。大部分客户表示，其用餐的家庭成员约为5人。,客户产品需求,在对社区配套的需求中，中西餐饮需求最旺盛，排名第一。对健身房及超市的需求，紧随其后。球类场地、教育配套、棋牌室的需求也在受访客户主要考虑的范围内。 建议社区设置以复合美食及超市为中心，配合健身、教育、医疗、娱乐及相关基本的社区配套，满足客户日常所需。,深度客户访谈,客户素描 姓名：程先生 年龄：35 家庭构成：三口之家 居住区域：荔城区 从事工作：公务员 业余兴趣：体育、休闲娱乐 置业次数：2次 购房目的：改善性居住 购房影响因素：地段、配套 主要获知途经： 朋友告知、户外、网络,客户置业特征： 该客户就职荔城区政府部门，见多识广。拥有一次购房经验，目前居住在梅园西路，但居所空间已不能满足需求，需要再次置业改善居住条件。 该客户较为认可项目地段，认为木兰溪景观优势突出，看好项目未来发展潜力。选择万科的原因主要在于信任万科品牌，认为该社区较为宜居。,客户语录： “现在居住的房子不能满足需要了，想要换一个大一点的，大概160左右。” “玉湖项目未来发展潜力很大，现在有水景的房子上涨空间都很大，而且听说项目体量大，大社区居住起来更舒适。” “万科是全国第一的开发商，质量肯定有保证，虽然离上班的地方远了点，但是有车，出行还是很方便的。”,“,”,深度客户访谈,客户素描 姓名：龚先生 年龄：37 家庭构成： 三口之家（2个孩子） 居住区域：城厢区 从事工作：广告公司老板 业余兴趣：棋牌、看电影 置业次数：多次 购房目的：自住兼投资 购房影响因素：地段、未来升值潜力 主要获知途经： 朋友告知、户外,客户置业特征： 该客户是广告公司老板，资金实力雄厚。该客户具有多次购房经验，拥有莆田多套别墅，看重楼盘本身的品质，采光，园林，物管等方面。 认可万科品牌和物业管理，希望购买万科的别墅产品，需求大客厅及大卧室。期待万科进入莆田市场，极度迫切想要购买,客户语录： “现在莆田的房地产均价都差不多7、8千了，万科要卖到10000块钱以上也算正常，不算贵。” “物业管理一定要好，物业费不是问题。不过万科的物业管理在全国都是有名的，以后对物业管理的担心也就少了。” “听说万科要进入莆田，我很期待。身边有好多朋友想要买，就怕买不到啊，等产品出来时候一定通知我。”,“,”,深度客户访谈,客户素描 姓名：黄女士 年龄：50 家庭构成： 三代同堂 居住区域：涵江区 从事工作：私企营业主 业余兴趣：棋牌 置业次数：多次 购房目的：自住 购房影响因素：配套、景观 主要获知途经： 朋友介绍,客户置业特征： 该客户较为年长，思维较为传统保守，长期在浙江从事服装贸易生意多年，资金实力雄厚。该客户在莆田拥有多套房产，偏好复式、别墅等产品。在产品设计上，需求大面积的客厅，对客厅要求较高。 该客户知道万科，但对万科的了解不深，并表示暂时不考虑万科的套房产品。但其对别墅、复式产品表示出浓厚兴趣，并表示如若配套完善，将会考虑购买。,客户语录： “手上套房已经有很多套了，可能不考虑套房了。但是如果有别墅和复式，就会考虑。” “对万科不是很了解，只知道是房地产的巨鳄。我比较看重项目的配套，只要配套完善，就会购买” “不知道户型怎么样，我想要房子配备大面积客厅，方便会客。等项目正式出来后再了解。”,“,”,深度客户访谈,客户素描 姓名：陈女士 年龄：36 家庭构成： 二代同堂（有4个孩子） 居住区域：城厢区 从事工作：企业高管 业余兴趣：阅读、古典音乐 置业次数：多次 购房目的：自住兼投资 购房影响因素：配套、景观 主要获知途经： 朋友介绍、网络,客户置业特征： 该客户接受教育程度较高，谈吐有度，气质高贵优雅，拥有6套房产。她追求时尚、闲适的生活，看重住宅的品质、景观，追求居住舒适度。 该客户对万科比较关注，较了解万科的企业文化。对于精装修接受度高，表示赞成万科这种低碳生活，并相信万科实力，能够保证楼盘品质。,客户语录： “现在有6套住宅了，但是总感觉莆田的房子少点味道，没办法营造一线城市楼盘那样的大社区居住氛围。” “一直都很关注万科。万科这几年住宅产业化、精装修等举动，真正实现了绿色住宅。我个人很赞成这种低碳生活。感觉万科的房子会很对味。” “想要买一套复式。万科玉湖项目依托水景，建成之后住起来舒适度肯定很高。我也很相信万科的品质和精装修质量。”,“,”,深度客户访谈,客户素描 姓名：林先生 年龄：29 家庭构成：二人世界 居住区域：仙游县 从事工作：私企营业主 业余兴趣：娱乐 置业次数：多次 购房目的：投资 购房影响因素：地段、升值潜力 主要获知途经： 朋友介绍,客户置业特征： 该客户在长期在仙游县居住，从事红木家具生意，身家千万，在福州、厦门、深圳、上海等一线城市均拥有居所，但在莆田却没有购买任何住宅。 该客户表示由于拥有较多房产，如若继续购买房产，则会考虑房产的投资回报率。同时，他表示，住宅的升值潜力没有商业快，所以更愿意投资商业。但听说是万科的房产，客户表示会考虑购买。,客户语录： “在很多城市都有房子了，除非是投资潜力比较大的房产，我不会考虑购买住宅了。因为相比与住宅，商业的升值空间更大。” “莆田没有买房子，因为觉得在莆田买房子还不如到一线城市买，莆田的房子品质不太好。但是如果是万科的话，还是可以考虑的，我在深圳就买了万科的房子，感觉对万科还是很信任的。” “如果要买，就买最具升值潜力的产品。万科第一期的产品应