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李宁广告文案策略.ppt李宁广告文案策略.ppt

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李宁广告文案策略04125639胡微微消费者调查2001年4月,盖洛普公司为李宁品牌做了一次全面的消费者调查。目标消费者不清。李宁定位的目标消费者是年龄在14到28岁之间,学生为主,大中城市,喜爱运动,崇尚新潮时尚和国际化的流行趋势。但真正购买李宁用品的核心消费者人群年龄在18到45岁之间,居住在二级城市,中等收入,并非“体育用品的重度消费者”。品牌面临被遗忘的危险。品牌的忠诚度很高,但忠诚的消费者是崇拜李宁的那代人,更加年轻的新生代并不知道李宁是谁,对新生代追逐的流行时尚,李宁牌是隔膜的。品牌个性不鲜明。在真正的消费者眼中,李宁的个性是与李宁本人的形象联系在一起的,是具亲和性的“民族的、体育的、荣誉的”,并非李宁最近几年奋力打造的“年轻的、时尚的”品牌个性。产品线不断的扩张,“旗舰产品”不明确。过多的产品模糊了“李宁”的概念。竞争分析李宁在中国市场的国际对手主要对手是耐克和阿迪达斯,它们也把李宁看成竞争对手耐克与阿迪在产品的功能性和时尚性的结合方面,在运动资源上,在把握产品形象上,以及市场的推广上,远远地优于李宁。耐克和阿迪达斯的品牌,是李宁牌远远比不上的安踏、三兴为首的福建晋江造牌企业也在威胁着李宁的市场。销售分析李宁与耐克、阿迪达斯在不同的城市的销售额相比,李宁在对品牌不太敏感的二类城市销售额一直都不错,而在北京、上海和广州等品牌充斥的大城市,李宁的销售额总是上不去。这可以自然地得出一个结论李宁的品牌号召力已经停滞,或者在衰减,公司已陷入品牌老化的困境,虽然这种困境还没有到毁灭性的程度。优势分析李宁最主要的优势是分销,第二是定价的优势。虽然李宁的价位相对于这些国际品牌来说较低,但是体育行业不是高档产业。耐克和阿迪在1999年的时候,曾经做过200块钱以下的鞋子,最后全面失败。价格因素制约着李宁的同时,也在制约着他的竞争对手,耐克、阿迪达斯在高处下不来,安踏等品牌在低处上不去,相比之下,李宁公司恰好找到了一个独有的利基NICHE市场。耐克的个性是叛逆和张扬,对于普通人来说,好像有点高不可攀。阿迪达斯,让人更多想到的是30多岁的成功男士,其个性是稳健。而李宁希望人们谈到李宁的时候,会用亲和的、时尚的、魅力的字眼来描述。很明显,他们面对的是不同的目标消费者。营销重定位李宁要做成一个运动时尚的体育品牌,成为人们生活中不可缺少的一部分。李宁牌应该是亲和的,有魅力的,时尚
编号:201312150016348806    类型:共享资源    大小:93.50KB    格式:PPT    上传时间:2013-12-15
  
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baixue100上传于2013-12-15

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