食品类——五谷道场互联网话题营销案例.ppt

品牌客户成功案例分享五谷道场,【行业类型：食品饮品】,推广背景,油炸与非油炸已经相斗两年，油炸阵营一直没有回应。 此时油炸阵营整合了专家、协会、国家主管部门等6大机构，可谓阵容庞大，一场老鼠与猫的较量不可避免。 如果非油炸阵营迫于对方的阵容庞大，而无动于衷，则两年来辛苦打拼出来的市场又会回流到油炸阵营中去。 此时不易再拿权威部门开刀,推广背景,推广策略,避开权威部门。 从民间到官方，从线上到线下，看似一股自然之风。 以正确的舆论引导消费者参与，牢牢的把消费者聚集在“非油炸阵营”周围。,推广策略,推广执行&传播效果,执行服务战前准备,话题要有可参与性： 国家机构今天说有害，明天说无害，都不知道该信谁了。 靠，国家质检局公开说油炸无害，这帮孙子，要不是脑袋进水了，就是收了黑钱了。 打起来了，嘿，沙发,好事网站的小调查： 一向以好事为荣耀的社区型网站，自发调查“油炸和非油炸方便面你会吃哪种？”,拉群众下水,执行服务战前准备,以某方便面品牌的离职员工的身份，爆料油炸秘闻。 曾经的高层也爆料证实。 好事网民转贴曾经的新闻消息，混淆视听。,搅和局面,引导舆论,一些假装做市场的好事人物登场，不搭调的发布一些象模象样的数据，将舆论导向市场行为。 各种跟贴陆续发布虚实掺杂的数据消息。,执行服务战前准备,掌控官方媒体,在群众斗争接近真相的时候，从产经角度就市场现状做客观评价，暗示胜利结束。,高调评论,既然是两个智囊团在较量，最终的胜利当然只有业界资深人士决定，经过资深策划和营销人员的分析总结，以高调权威的声音结束评论，整个事件以中旺不动声色的表现得到胜利而告终，炒作不落痕迹。,掌控官方媒体,高调评论,执行服务正式开战,1 正面出击 2 发动群众 3 塑造文化,龙拓互动3大步,第一击 正面出击 来自五谷道场官方的严正声明,全面覆盖，通过各种媒体，将五谷道场的官方声音传达给消费者。,通过为期一天的声明： 五大门户网站总共有近10万人点击声明，总曝光为2.7亿人次。 给广大的消费者一个正确的声音。,对比分析 网络投放的每一个点击带来的是投放内容的实际浏览结果,相对于传统媒体的内容曝光来说,效果更加直接和准确,因为网民的主动点击行为会促使他们浏览详细内容。所以,本次投放的CPC相当于传统媒体的CPM,但是比传统媒体的阅读概率高出很多,效果不言而喻。,第二击 发动群众 以论坛为主，发动群众展开互动和病毒式攻势,大家争论的话题围绕健康、反日，对政府的反映为核心进行讨论,猫扑论坛主要回帖关注,对专家的批判,更有深层次的对日本人野心的质疑,专门制作的PS图片 进一步推动大家的反日情趣 以吸引更多的网民参与进来,特别制作,PS图片发布以后， 相继引来了网民们对日本人野心的抵制， 和对非油炸的欢迎。,大家在天涯的争论一场火热,更多的网民逐步的认识到了幕后的日资,热心网民还编出了五谷道场的广告串联,网民的自动爆料给这场讨论带了更多的生机,网民把热点事件和油炸事件联系到了一起,虽然写的有些乱，但是更真实可信，容易引起网民的兴趣和互动,猫扑突发事件击,猫扑第一上线时间：周三 6月28日 19：27 猫扑第一次主题:惊天内幕！日本人最新的侵略武器,以反日为目的， 刺眼的标题，有力的内幕， 短时间内刺激了网民的情绪，众多网民表示抵制小日本的野心， 同时表达了自己对油炸方便面危害的认识。 从6月29日19点29分上线到晚上11点30分，短短的4个小时 回帖量达到了300帖，访问量飙升至上千人次。 但是，这一举动， 引起了猫扑的管理人员的注意，因惧怕引起强烈的抗日情绪， 随后对此帖进行了封杀。 并建议我司对标题进行更换。,猫扑第三次上线时间：周三 6月29日 15：30 猫扑第三次主题:油炸PK非油炸方便面大战幕后故事 猫扑第三次统计时间：周三 6月29日 19：06 猫扑第三次统计访问量：2354 猫扑第三次统计回帖量：660,为了让第三次顺利出击成功，除在猫扑贴贴，猫扑首页，donews进行推广以外，还在成才网等进行互动链接推广，在帖易设立主题推广，来保证猫扑论坛的顺利成功。,综合此次猫扑和天涯两个论坛的投放情况： 有效的访问量达到超过5万，回帖量接近5千，有效的揭露了“发布会”的幕后故事。 有效的打击了以胡晓松为首的专家机构，巩固了非油炸方便面的地位和健康意识。,综 述,第三击 塑造文化 主动出击 塑造“非油炸”互联网新文化名词,第三阶段网络推广的目的： 巩固“非油炸”的胜利成果，让五谷健康深入人心； 扩大“非油炸”市场，并利用先机膨胀市场占有量； 为开辟更为广阔的健康方便食品市场做好人气和美誉筹备；,从窄众营销转向大众营销 从企业营销转向社会营销,新的网络推广策略：,从窄众营销转向大众营销： 要有强大的网民基础，有了“人气”，就会有机会。 要有创新，在这个崇尚个性的年代，不创新就意味着灭亡。 我们需要凝聚门户的强大人气，为新的进攻打好基础。 我们需要更多新的手段，纵向渗透到大众阵营中去。,第一阵营网易,网易一直提供国内最丰富的互联网服务,现阶段网络推广的步骤,1,以美女博客为亮点点燃油炸和非油炸文化的延伸,作者的身份背景具备时下流行的元素： 美女作家 平民草根 曾经某省的高考状元 北大毕业的高材生 做过国内知名报社记者 现任国内知名网站主编,实力写手是博客走红的基础： 思维有深度，能抓住当前读者的眼光 笔锋犀利，针对热点事件揭露深刻 有独到见解，话题具有争议的空间,新闻论坛、商业论坛、财经论坛 科技论坛、体育论坛、汽车论坛 女性论坛、娱乐论坛、文化论坛 旅游论坛、健康论坛、教育论坛,从各个层面渗透非油炸文化，以文化的角度倡导健康、自然的理念，逐步引出“天然五谷 自然健康”的新概念，为新的健康战场开辟道路。,现阶段网络推广的步骤,2,各种类型的论坛出击呼应,现阶段网络推广的步骤,3,设立相关内容的聚合专题,年度十大油炸事件评选 推选非油炸形象代言人 非油炸生活创意大赛,现阶段网络推广的步骤,4,以互动活动推动主题传播,FLASH：以独立或者系列短剧形象揭露油炸现象 PS图片：从网民角度迎合抵制油炸的概念 创作系列幽默短信，通过手机平台传播 制作手机铃音及彩铃，通过SP平台提供下载,现阶段网络推广的步骤,5,各种催化剂登场,龙拓互动3大策略经过为期