问题认知与信息搜集.ppt

第,二,篇,第二章 消费者决策过程： 问题认知与信息搜集,经济与管理学院 张艳青,一个课堂调查,一个炎热的天气里你正躺在沙滩上。你非常想喝些冷饮，过去一个小时里你一直在想，如果能喝上你最喜欢的品牌的可口冰镇啤酒该是何等的享受。有一个同伴起身，并提出能从附近唯一一处卖啤酒的地方为你带回这样一瓶你想要的啤酒。他说，这一瓶啤酒可能会比较贵，并问你愿意出什么价钱来买？,A、如果这个卖啤酒的唯一地方是一个富有特色的度假村旅馆，你愿意为这瓶啤酒付多少钱？ B、如果这个卖啤酒的唯一地方是一家又小又破的杂货店，你又愿意为这瓶啤酒付多少钱呢？ 请你在纸上写出A、B的情形下的价格。,讨论,消费者总是理性的吗？决策过程中有偏差吗？你觉得一般会是什么原因导致了偏差？,第二篇 消费者决策过程,消费者决策过程模型-五阶段模型,第二章,第三章,第四章,消费者购买决策过程是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行理性选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。,可能产生新一轮的购买决策,企业对参与消费者的营销刺激，或参与消费者受其它外部刺激，使购买意识强化之后,张华用的摩托罗拉L2000手机是2000年买的，用到现在都已经五年多了，尽管体积大了些，颜色土了些，款式也过时了些，但张华一直都没有觉得它有什么不好。但是，最近发生的一件事情却使他下定决心要买一部新手机。 那天晚上，张华到李光家串门，看到李光正在用他的摩托罗拉A780手机对着他那可爱的一岁多的儿子“怎么，用手机逗儿子玩呢？”张华随便问了句。“不是的”李光说，我在给儿子录相。录相？！张华有点不相信。李光把刚录好的几个片断放给张华看。啊，真的哟，老土了吧。李光看张华吃惊的样子，调侃了他一下，一边还给张华看他拍的一些。直到这时，张华才知道自己真的落伍了。我儿子过去的很多生活趣事若能用手机即时记录下来，我不就可以好好保存这些珍贵的瞬间并经常拿来欣赏了吗？张华不无遗憾地想。,案 例,张华第二天一早到了天河城，马上到卖手机的楼层。知名的和不知名的品牌，听说过的和没听说过的手机型号，热情的和冷漠的服务员，装修豪华的和装修简单的各式柜台，张华一边走，一边看，一边想着选哪个柜台、哪个品牌比较好？他知道的有摩托罗拉、诺基亚、三星、TCL、索爱等。李光用的是“摩托罗拉”张华弟弟原来用的是三星，现在用TCL。最后，张华到了“摩托罗拉”专柜，发现有李光现在用着的A780手机。讲实话，张华也挺喜欢这一款的，更何况李光也在用，说明这一款是不错的。为保险起见，张华最后还是买了摩托罗拉A780。,第一节,第二节,第三节,消费者决策的类型,问题认知,信息搜集,第二章 消费者决策过程,思考并讨论：,购买以下产品：牙膏、电脑和服装，你的决策过程有区别吗？区别何在？,第一节 消费者决策的类型,扩展型决策消费者对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，而且也未建立起相应的产品与品牌评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌上，此时，消费者面临的就是扩展型决策。需要大量的搜集信息,分析评价才能决定是否购买,并且购后评价非常全面。 条件:介入程度高,品牌差异大,时间充裕,有限型决策通常是指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有建立起对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集某些信息，以便在不同的品牌之间作出较为理想或满意的选择。（寻求多样化的购买动机和从众购买行为） 条件：品牌差异不是很大，介入程度不是很高，时间比较短 名义型决策某个消费问题被意识到以后，经内部信息搜集，消费者脑海里马上浮现出某个受偏爱的产品或品牌，该产品或品牌随之被选算和购买。 问题认知后直接购买，几乎不涉及决策过程，介入程度低。只有当被选产品不能像预期那样运行时，购后评价才会产生。,消费者的购 买介入程度,各种备选产品 或备选品牌的 差异程度,购买时的 时间压力,指消费者对购买或购买 对象的重视程度,消费者是否广泛收集信息及做大量评价、比较，取决于三个方面的因素：,复杂型购买行为,减少失调感型购买行为,寻求多样化型购买行为,习惯性型购买行为,是指品牌之间、产品的规格、型号之间的性能、功能、外观、价格等差异大（显著）或差异小（不显著）,由于品牌的差异显著，购买者高度参与，所以购买者在短时间里很难作出决策。这是一个决策过程较长的购买决策行为。,购买者无论如何努力，都不能准确判断品牌之间的显著差异（特别是价格高的产品，但看起来差异不大，但实际上可能差异大，也能小），购买者购买时高度参与，但购买后通常会后悔（心理失调）的购买决策行为。地毯、马桶、床,比如，对于价格相对不太高的非生活必需品，由于品牌之间的差异较大，消费一般总不会停留在一个或几个品牌上的购买行为。糖果、月饼,对于价格相对较低的生活必需品，由于消费者知道品牌差异较小，所以随便购买哪个品牌都可以的购买行为。,搜集信息 有限的内部信息搜集,搜集信息 内部信息搜集，有限外部信息搜集,搜集信息 内部信息搜集，外部信息搜集,介入度与不同购买类型的决策过程比较,低度购买介入,高度购买介入,购后行为 无认知冲突,非常有限评价,购买,问题认知 选择性,名义型,有限型,扩展型,问题认知 一般性,问题认知 一般性,评价与选择 评价的属性少,简单评价规则 备选方案少,购买,购后行为 无认知冲突,有限购后评价,评价与选择 评价的属性多,复杂评价规则 备选方案多,购买,购后行为 认知冲突,复杂的购后评价,三种购买决策类型的比较,1）购买决策中信息搜集的范围和数量存在差别 2）决策速度存在差别 3）不同决策类型下，消费者重复选择同一品牌的概率不同 4）消费者心理过程存在差异,名义反应,有限型问题,低成本产品 频繁的购买 消费者低度介入 熟悉的产品类别和品牌 对于购买很少思考、调查与花费,高成本产品 不频繁的购买 消费者高度介入 不熟悉的产品类别和品牌 广泛地思考、调查与花费,扩展型问题,购买类型的过渡,思考：忠诚型购买决策与习惯型购买决策的区别？,你是一位抽烟者，平时抽的是“红塔山”，现在抽完了，到楼下的小卖部想购买一包“红塔山”。不巧的是，这个牌子在该小卖部脱销了。你接下来会怎样做呢？,课堂讨论：,1、 促销活动，对基于忠诚的消费者购买和基于惯性的消费者购买，哪种更有效？ 2、针对各种决策类型，营销人员分别应做出何种营销努力？,第二节 问 题 认 知,消费者问题的类型,主动型指在正常情况下消费者能意识到的问题。（营销者只要令人信服地向消费者说明产品的优越性就行）,被动型指消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后才意识到的问题。（营销者不仅要使消费者意识到问题的存在，而且要使其相信企业所提供的产品是解决该问题的有效办法）,主动型和被动型：,迪恩伯莱木材公司开发出一种新燃料洪都拉斯脂松木。这种天然木材即使在潮湿的情况下也能用火柴一点即燃，且能持续燃烧1520分钟。在燃烧过程中它不会爆出火花，因而安全性相对较高。这种木材可加工成1518英寸长、直径为1英寸的木棍用于壁炉点火，或压成碎片用于引燃烧烤用的木炭。 在将该产品推向市场之前，公司进行了一项市场调查以预测需求和以此指导其营销策略的制定。两组潜在消费者接受了调查。第一组被访者被询问如何点燃壁炉，以及在此过程中遇到了哪些问题。几乎所有的被试都回答是用报纸，很少有人认为这有什么问题。接着公司向他们介绍了脂松木这种新产品，并询问他们购买该产品的可能性。结果只有很小一部分人表示有购买兴趣。然而，富有戏剧性的是，在这些人实际使用该产品几个星期后，竟纷纷感到它是对现有引火方法的极大改进，并表示了继续使用该产品的强烈愿望。,例子,由此清楚地表明，问题是存在的（因为试用者均感到它大大优于旧产品），只是大多数消费者没有意识到这一点。这就是被动型问题。在产品能够成功销售之前，公司必须唤起消费者对问题的认知。 与此形成对照，在关于点烧木炭的一组被试中，相当多的人表达了他们对于液体点火器安全性的担忧，这些人对安全性能更高的点火产品有着强烈的兴趣。这就是主动型问题。在此情况下，公司不用担心消费者对问题的认知，而应将营销重点放在向消费者描述该新产品是如何更好地解决消费者已认识到的问题。,地表的太阳UV辐射水平,1995年，斯切英普劳弗（S&P）公司开始着力对紫外线指数的宣传，并希望国家气象中心、环境保护署、疾病控制中心及其他一些健康组织与之共同努力，将该指数作为当地天气预报的内容之一。 该指数表明了当地的紫外线侵害程度，包括人们在不采取任何防护措施的情况下被晒伤的时间。最初调查结果显示，在被试验的城市中有70%的消费者知道了该指数，并由此带来了防晒品销量的大幅度上升。,案例介绍：美孚石油公司买油赠灯促销活动,在19世纪90年代的旧中国，埃克森美孚的前身美孚洋行看到了中国石油市场潜在的商机，率先在中国销售用于点灯用的煤油。但在来华销售初期，由于中国老百姓不了解煤油的性能和好处，且燃用豆油这种延续久远的照明消费习惯已深入人心，加之由于多年的闭关锁国，人们普遍对外来的异邦产品存在排斥心理，很难接受煤油。以致煤油照明的推广工作进展十分缓慢,针对这种情况，美孚的一位营销人员想出了一个主意，就是专门生产一批工艺考究、制作精美的油灯，并附送少量煤油，免费送给居民试用，并声明油灯将不再回收。实施这个措施以后，老百姓都普遍欢迎，踊跃试用。由于煤油灯小巧、精美，当赠送的少量煤油燃完以后，不少人出于对油灯的爱惜，也并不舍得丢弃。但仅仅保留而不使用，人们又觉得是个浪费。并且，在当人们初步试用煤油以后，也逐渐发现了它更加安全方便且照明效果更佳的好处，因此就促使了许多人买起煤油续用。一段时间以后，几乎所有用过煤油的人都喜爱上了这种新的照明产品，很难再去适应原来的传统照明，他们的消费观念已经不知不觉地改变了。美孚洋行因此顺利得打开了中国的煤油市场。美孚那精美小巧的铁制油灯，被人们称为“美孚灯”，更使人牢牢得记住了企业的品牌。 在上述“煤油推广案”中，由于营销人员抓住了油灯与煤油之间有灯必买油，以及人们审美、惜美心理与煤油销售工作的内在联系，有针对性地采取了“欲取先予”的营销策略，使煤油照明很快被国人接受，因此煤油市场的推广工作十分成功。美孚“煤油推广案”成为营销推广领域的一个广为传诵的典范。,二. 问题认知过程,问题认知是消费者决策过程的第一步，消费者意识到理想状态与现实状态存在差距，从而需要采取进一步行动。,消费者解决某一特定问题的意欲水平取决于两个因素： 理想状态与现实状态之间差距的大小； 该问题的相对重要性,链接：卖拐高清版,p.38 图2-3 问题认知过程,三. 影响问题认知的因素,时间直接作用于现实状态使之逐步偏离理想状； 时间以间接方式影响理想状态,Eg.新生儿对家庭的影响,获取一件产品会激发对另一件产品的需要,Eg.产品用尽引发购买； 愉快体验引发再次消费；,Eg.由实际状态的变化所引起；or由理想状态的变动所引起,产品分析,活动分析,问题分析,人体因素研究,情绪研究,方法,四.发现消费者问题,通过对具体活动的分析，以发现消费者面临的问题,研究某个特定产品或品牌的购买与使用,列出一系列问题，要求被调查者指出哪些活动、产品或品牌会涉及这些问题,通过测试人的诸多能力以及影响这些能力的因素来发现消费者问题,烧酒广告,问题： 男士和女士衬衫的扣子位置有何不同？,为什么男士衣服的扣子在右边， 女士衣服的扣子在左边,17世纪扣子最初问世的时候，只有有钱人的外套上才钉扣子。按当时的风俗，男士自己穿衣服，女士则由仆人帮着穿。女士衬衣上的扣子钉在左边，极大地方便了伺候女主人的仆人们（多为右撇子）。男士衬衫的扣子在右边，不仅因为大多数男人们是自己穿衣服，还因为用右手拔出挂在左腰上的剑，不容易被衬衫给兜住。 如今还有仆人伺候穿衣的女士恐怕所剩无几，为什么女装扣子依然留在左边呢？规范一经确立，就很难改变。既然所有女装衬衫的扣子都在左边，要是有哪家成衣商提供扣子在右边的女士衬衣，那就很冒险。毕竟，女士们早就习惯了从左边扣扣子，一旦扣子换到右边，她们还得培养新习惯，改用新技巧。除却这一实际困难，部分女士恐怕还觉得，当众穿扣子在右边的衬衣叫人尴尬，因为看到的人会以为她穿的是男士衬衣。,活动分析,五.激发消费者对问题的认知（需求）,（一）一般性问题认知 一般性问题认知中涉及的差别可以通过同一类别产品中的不同品牌来缩小。 E.g： 牛奶行业协会的宣传海报试图让人们认识到牛奶能满足他们对钙的需要，却没有提到任何品牌的牛奶。,激发一般性问题认知的情况： 当问题比较隐含或者不是很重要时，并存在以下情况之一： 1、处于产品生命周期的早期； 2、企业占有非常高的市场占有率； 3、外部信息搜集相对有限； 4、全行业协作努力。,（二）选择性问题认知 选择性问题认知中涉及的差别只有某个特定的品牌能够予以解决。 E.g： 哈药六牌钙+锌 长个+增加食欲 白加黑,宣传优越性来影响理想状态,例如运用比较广告来暗示现有产品中的不足,危害,链接：空气锅炸,（三）激发问题认知的方法,课堂讨论：营销人员应如何“找寻”消费者，促使消费者认识到他的需要?,在这一阶段，营销人员最大的努力方向就是要“找寻”消费者。为达到此目的，他至少要： 去了解消费者的需要，然后告诉消费者，他们能够提供某些产品类别与品牌可以满足其需要。 去刺激消费者的需要，然后告诉消费者，他们能够提供某些产品类别与品牌满足其需要。 为消费者提供满足需要的可能。 加强满足需要的“时间迫切感”。比如，实施限时或限量优惠政策好使消费者立即采取行动。,（四）问题认知的时机 在问题发生前激发问题认知.Eg.保险 卖场商品陈列或其他店内手段激发消费者对问题的认知,六.压制消费者对问题的认知,-企业不希望顾客对其产品所存在的问题产生认知。,经典烟草广告.flv,成功营销：劲酒虽好，可不要贪杯哦,中国千百年来所形成的“宁伤身体，不伤感情”的饮酒文化没有丝毫改变，这与保健酒所倡导的“健康”核心价值是背道而驰的。针对这一点，劲酒制定了以“健康饮酒”为核心的整合传播体系，致力于培养消费者健康饮酒的意识。从“常饮劲酒，精神抖擞”的直白诉求到“劲酒虽好，可不要贪杯哦”的善意提醒，再到“劲酒可以冰着喝”的贴心提示，劲酒在进行高空传播时反复强调健康饮酒、健康生活方式的理念，给人耳目一新的感觉。 特别是“劲酒虽好，可不要贪杯哦”的传播口号为劲酒带来了极高的品牌美誉度，这一传播口号从消费者的立场审视饮酒文化，充满了人情味，顺应了人们追求健康的心理要求。业内人士评价称，其在一定意义上重塑了中国的饮酒文化。 事实上，与劲酒的做法相反，作为保健品行业的一个分支，许多保健酒品牌并没有脱离“保健品营销模式”，通过地毯式的广告轰炸，夸大保健酒的保健效果，随意承诺，等等，使品牌知名度和销量在短期内达到爆炸式增长，但最终导致其短命。,第三节 信息搜集,如果你的电脑坏了，或者你在旅行途中，发现油很少了，对于这两种问题，你将会做出何种反应？,一.信息来源与信息搜集类型,搬入新社区后有关服务的信息搜集,（二）信息搜集的类型：,1、内部信息搜集和外部信息搜集。,内部信息搜集指消费者将过去储存在记忆中的有关产品、服务和购买的信息提取出来，以解决当前面临的消费或购买问题。,外部信息搜集是指消费者从外部来源，如同事、朋友、商业传媒及其他信息渠道，获得与某一特定购买决策相关的数据和信息。,2、购买前信息搜集与即时性搜集。 购买前信息搜集是为即将进行的购买所进行的搜集；为解决某一特定购买问题而开展的信息搜寻活动。 即时信息搜集是不针对特定购买需要或购买决策而进行的信息搜集活动。,即时性信息搜集：由于对某一产品类别介入程度很高，or为了掌握大量有关该产品的购买的知识以便将来使用，or纯粹出于这类搜集活动所带来的乐趣。,表22 购买前信息搜集与即时性信息搜集的比较,二. 内部信息搜集,(一)哪些信息被搜集 品牌信息 产品属性信息 评价信息 体验信息,（二）信息如何被搜集,全部品牌 （所有潜在的备选品牌）,意识域 （消费者知道的备选品牌）,未意识域 （消费者不知道的备选品牌）,激活域,惰性域,排除域,内部信息搜集过程中消费者对品牌的归类,例： IBM、康柏、东芝、苹果、NEC、金星、摩托罗拉和惠普都生产个人电脑。我要买一台物美价廉、小巧精致的作为生日礼物送给我的朋友。以我哥哥的经验看，我决不能买金星。据说IBM、苹果和康柏都不错，我得好好比较一下。,哪些信息促使品牌被回忆，并被包括在激活域中： 1、品牌熟悉程度 2、目标与使用情境 3、典型性 4、品牌偏好 5、回忆线索,不同产品意识域与激活域之间的关系,(三) 影响内部信息搜集准确程度的因素 内部信息搜集可能会有某些偏颇或偏见 回忆受阻或受压抑 购买时的情绪,基于信息搜集模式的市场营销战略,保持战略,保持战略：如果品牌被目标消费者习惯性地购买，企业的战略是保持这种行为。 保持产品品质的一致 避免渠道中存货的短缺 强化广告宣传 总之，企业需不断开发和改进产品，以抵消竞争者通过诸如奖券派送、价格折让、购物点陈列等策略对消费者所产生的影响。,瓦解战略,瓦解战略：如果我们的品牌没有进入消费者的激活域，而且目标消费者采用的是名义型决策，我们的主要任务是瓦解现存的决策模式 免费样品 优惠券 折让 独特的包装设计 购物点陈列 比较性广告,捕获战略,捕获战略 如果我们的品牌属于被考虑的品牌之列，目标应是尽可能占有较大的购买份额。 由于消费者从事有限的信息搜集，我们需要了解他们在何处搜寻信息和搜寻何种信息 合作性广告 通过购物点的陈列 足够大的货架空间,拦截战略,如果目标消费者从事有限决策，而我们的品牌又不在其激活域中，公司的目标将是在消费者寻找有关激活域品牌的信息过程中对其实施拦截。 地方媒体上的合作性广告 购物点陈列、 货架空间 包装设计 赠送奖券也非常有效 由于消费者对我们的品牌不予关注，吸引消费者的注意将至关重要。,偏好战略,当消费者决策属于扩展型决策，我们的品牌又在消费者激活域里时，要求采用偏好战略 在那些对目标消费者十分重要的属性上建立强势地位。（加强产品定位信息的传递 ） 信息必须提供给所有合适的渠道（保证一定商业宣传的条件下，应充分利用公共媒体的权威效应 ） 应当给销售人员额外的刺激，以鼓励他们推荐该品牌,接受战略,吸引消费者注意或促使他们了解我们的品牌（增加试用可能性） 我们最大的长期目标是把人们吸引到展室，了解我们的汽车是多么上乘，让他们试用和比较。因此，我们要作的是竭力使价格与价值相符。 李爱柯卡,三. 外部信息搜集 （一）外部信息搜集行为的测量 （1）走访店铺的数目 （2）就购买问题与朋友讨论和寻求帮助的次数 （3）查阅购买指南的数目 （4）与之交谈的销售人员或商店营业员的人数 （5）消费者看到，听到或阅读过的与购买问题相关的广告数量,消费者总是理性地搜寻信息吗？,消费者并不一定会进行信息搜寻，即在选出喜爱的产品前仔细地鉴别每一备选产品。实际上，即使额外信息很有可能使消费者受益，但大多数产品的外部搜寻数量还是少得惊人。 一项关于澳大利亚汽车购买者的研究发现，超过1/3的人在购买前去看汽车的次数仅为两次或少于两次。,（三）影响外部信息搜集量的因素 （1）经济层面分析 当信息搜集活动的边际收益等于边际成本时，消费者将停止外部信息搜集； 当收益成本时，继续搜集； 当成本收益时，不搜集。 可能的收益有：优惠的价格、更好的质量、愉快、知识丰富、减少风险 可能的成本有：时间损失、物质和金钱的损耗、身心的付出、机会的丧失等, 消费者住地与出售商店之间的距离； 交通费用与时间的机会成本,（2）决策角度分析 1、产品风险（财务风险、心理风险等）-服务产品难于有形产品 越是在选择上具有不确定性,约是倾向于搜集信息; 越是在知识上具有不确定性,越是倾向于较少地搜寻信息 2、消费者的特征( 个性、年龄、收入、教育水平等） 3、情境因素（时间压力、生理心理因素、购买任务等） 4、市场供应的特征（供应情况、品牌差异等）,消费者的共性特征“傻瓜”假设,消费者信息搜索行为与介入度,中国消费者信息行为的差异点 差异1： 环境差异信息不对称,中国消费者在选择或购买时信息更缺乏，与供应方信息不对称。与中国消费者利益直接相关的信息常常未被充分披露，甚至受到误导和欺骗，如近几年来多起严重的股市黑幕、连续不断的全国恶性有毒食品事件、商品房销售中大量的投诉(不实信息)。事实上，市场信息和相关的政府信息的透明度都还不够，同时，全国各地的信息供给不均衡，信息区域差别大，在落后或偏远地区，中国消费者面对的信息不对称更严重。信息不对称是中国消费者权益中的突出问题。,差异2： 信息处理更慎重,中国消费者购买的安全性更低，害怕上当或买错,因为往往无法挽回要自担后果或太麻烦。购买风险大，所以购买决策过程一般会更长、信息处理更慎重。“货比三家”就是中国消费者的写照。西方消费者则购物风险小，购买决策不必太犹豫，这并非由于购买力强，更由于有“无因退货”的保障和其他消费者保护制度而不怕“买错”。,差异3： 非正式传播渠道,正式的大众传播与非正式的传播渠道两者相比，中国人圈子中非正式传播渠道的影响会比西方更大。如中国消费者偏好手机信息传播，数据显示，中国用户手机信息量比美国人高出10倍之上。 红桃K生血剂年销售额达数十亿元，在该品牌运用的电视广告、电台广告、车贴、墙报、宣销、户外张贴、小报等多种传播渠道中，小报这一非正式传播渠道的传播效果最为显著。调研表明,小报费用投入与销量的相关度最高，对促进销量所起的作用最大(在城市占688，在农村占75.6)。,差异4： 重视口碑信息,中国消费者的信息来源中，广受重视而有效的一个来源是“亲友推介”，这与西方人大不相同。受参考群体影响大、相信口碑是中国人信息行为之特点。如关于轿车的购买行为，中国目前有开车经验的人少，很多车主和潜在车主对大众、捷达、富康、桑塔纳、红旗等的了解，是通过乘坐出租车或其司机的口里得来的，这与当代北美或欧洲的情况相当不同。,差异5： 信息认同中的权威因素,崇尚权威心理是中国人信息行为之另一特点。即在信息认同中，权威机构或人的权重显著加大，“人微言轻”等成语亦反映出中国环境中“谁说”比“说什么”往往更重要。例如，农村有老奶奶回答“为何买XX商品”时甚至会说，“是党中央要俺买的”(她对中央电视台有关广告的理解)。崇尚权威并不仅在农村，“2004韦尔奇中国风暴”(100万美元出场费),也从一个侧面反映了中国企业家对洋CEO的偶像崇拜。,案例：阿雯选车的故事,阿雯是上海购车潮中的一位普通的上班族，35岁，月收入万元。以下真实地记录了在2004年4月至7月间，她在购车决策过程中如何受到各种信息的影响。 阿雯周边的朋友与同事纷纷加入了购车者的队伍，看他们在私家车里享受如水的音乐而不必用力抗拒公车的拥挤与嘈杂，阿雯不觉开始动心。另外，她工作地点离家较远，加上交通拥挤，来回花在路上的时间要近三小时，她的购车动机越来越强烈。 只是这时候的阿雯对车一无所知，除了坐车的体验，除了直觉上喜欢漂亮的白色、流畅的车型和几盏大而亮的灯。,初识爱车,阿雯是在上司的鼓动下上驾校学车的。在驾校学车时，未来将购什么样的车不知不觉成为几位学车者的共同话题。 “我拿到驾照，就去买一部1.4自排的波罗。”一位MBA同学对波罗情有独钟。虽然阿雯也蛮喜欢这一款小车的外型，但她怎么也接受不了自己会同样购一款波罗，因为阿雯有坐波罗1.4的体验，那一次是4个女生（在读MBA同学）上完课，一起坐辆小波罗出去吃中午饭，回校时车从徐家汇汇金广场的地下车库开出，上坡时不得不关闭了空调才爬上高高的坡，想起爬个坡便要关上空调实实在在地阻碍了阿雯对波罗的热情，虽然有不少人认为波罗是女性的首选车型。,问问驾校的师傅吧。师傅总归是驾车方面的专家，“宝来，是不错的车”，问周边人的用车体会，包括朋友的朋友，都反馈过来这样的信息：在差不多的价位上，开一段时间，还是德国车不错，宝来好。阿雯的上司恰恰是宝来车主，阿雯尚无体验驾驶宝来的乐趣，但后排的拥挤却已先入为主了。想到自己的先生人高马大，宝来的后座不觉成了胸口的痛。如果有别的合适的车，宝来仅会成为候选吧。,宝来车,不久，一位与阿雯差不多年龄的女邻居，在小区门口新开的一家海南马自达专卖店里买了一辆福美来，便自然地向阿雯做了“详细介绍”。阿雯很快去了家门口的专卖店，她被展厅里的车所吸引，销售员热情有加，特别是有这么一句话深深地打动了她：“福美来各个方面都很周全，反正在这个价位里别的车有的配置福美来都会有，只会更多。”此时的阿雯还不会在意动力、排量、油箱容量等等抽象的数据，直觉上清清爽爽的配置，配合销售人员正对阿雯心怀的介绍，令阿雯在这一刻已锁定海南马自达了。乐颠颠地拿着一堆资料回去，福美来成了阿雯心中的首选。银色而端正的车体在阿雯的心中晃啊晃。,福美来,亲密接触,阿雯回家征求先生的意见。先生说，为什么放着那么多上海大众和通用公司的品牌不买，偏偏要买“海南货”？它在上海的维修和服务网点是否完善？两个问题马上动摇了阿雯当初的方案。 阿雯不死心，便想问问周边驾车的同事对福美来的看法。“福美来还可以，但是日本车的车壳太薄”，宝来车主因其自身多年的驾车经验，他的一番话还是对阿雯有说服力的。阿雯有无所适从的感觉。好在一介书生的直觉让阿雯关心起了精致的汽车杂志，随着阅读的试车报告越来越多，阿雯开始明确自己的目标了，8万至15万的价位，众多品牌的车都开始进入阿雯的视野。,此时的阿雯已开始对各个车的生产厂家，每个生产厂家生产哪几种品牌，同一品牌的不同的发动机的排量与车的配置，基本的价格都已如数家