水果销售的宣传方案

1 / 13 水果销售的宣传方案 对于任何一种产品来说 ,不了解市场 ,不了解消费者的品性 ,就想做出正确的决策 ,这几乎是不可能的 ,因此 ,在我们进行广告策划之前 ,首先我们要对草莓市场 ,对我们的消费者情况进行相关的分析 ,从而得出完美的方案 .接下来我将就满城草莓生长的背景 ,目标消费者 ,竞争者的状况 ,产品特点 ,销售特点进行逐个分析 ,以求分析的全面 . 背景资料 : 草莓是满城县的主要经济作物 , 1986 年 ,农业部确定满城县为 全国优质草莓生产基地县 ;1996 年 ,原国务委员、国家科委主任宋健同志专程视察了 满城草莓 ,并为满城草莓题词 ,对满城草莓给予了高度评价 . 目前全县现有 14 家草莓深加工企业 ,年草莓加工量9000多吨 ,出口创汇 300多万美元 .草莓酒、草莓酱、速冻颗粒、草莓罐头畅销国内外 ,仅草莓产业全县农民人均增收 880元 ,草莓已成为满城立县富民的支柱产业 .满城草莓栽培面积已达 6 万亩 ,其中 ,日光温室 3万亩 ,大中拱棚 2万亩 ,主要品种有 全明星 、 丰香 、 达赛 、 幸香 玫瑰 等 , 在我国北方率先试验成功 ,并推广了草莓设施栽培技术 ,使草莓供果期延长到 8个月 ,基本上实现了周年生产 ,四季供应鲜草莓 .鲜 果主要销往保定、北京、天津、石家庄、内蒙古、山西及东北三省 .销售量约为总产量的 90%左右 .全县有保定绿2 / 13 源食品厂、明花食品厂、东马罐头厂、玉川酿酒厂、陉阳驿速冻厂等十三个草莓加工企业 .其中明花食品厂生产的草莓酱曾获 轻工业部博览会银质奖 ;玉川酿酒厂生产的 壮牌 草莓酒曾获 澳门国际博览会金奖 ,并被河北省政府定为 河北省名优果酒 .1999年草莓制品总产量 8000吨 ,大部分产品出口到港台、日本、欧洲、非洲、东南亚等地 . 目标消费者分析 : 基本情况 :草莓是一种大众水果 ,它的营养丰富 ,酸甜可口 ,适合于各类人群食用 ,是水果中的上乘之果 .然而由于草莓的生产有季节限制 ,它的成熟期只能从 12月一直到次年的5 月份 ,又由于草莓不易保鲜 ,适合即买即吃 ,特别适合于青年人的饮食特色 ,他们总是在水果生产期饱食 ,而获得一种满足 .由于满城草莓的 90%是用来鲜销 ,这部分恰是本广告需要考虑的 ,因此 ,目标消费者更准确的应该定位于青年人 ,他们的收入水平也能承受这部分的支出 .从身体、心理等各方面来说更适合些 . 态度情况 :而广大的青年人也刚好表现出这样一种状态 ,他们通过各种渠道不仅对草莓熟知 ,还表现出强烈的钟爱 ,不仅是 鲜草莓 ,草莓味的各种制品也深受青年人的喜爱 . 行动情况 :每到草莓上市的季节 ,城市的各个市场上都会有许多的草莓摊位 ,人民经常会被那种鲜红色给所吸引 ,都会经常光顾草莓摊位 ,买些草莓解解馋 ,满城草莓按大小、3 / 13 色泽分为不同的档次 ,不同的销售价格适合于不同收入人群食用 .不光是市民 ,在一些大学周围 ,草莓每每也都很畅销 . 竞争状况分析 : 俗话说 :知己知彼 ,方能百战不殆 .因此 ,对同类产品或者其替代品进行竞争状况分析 ,是绝对有必要的 . 对于草莓来说 ,由于它皮特别薄 ,因此特别不适合于长途运输 ,因此莓农大都选择周边市场销售 ,所以 ,满城的草莓主要输入北京 ,天津 ,石家庄等城市 .对于这几个城市的市场来说 ,河北省是主要的草莓供应商 ,而保定满城的草莓又已经在这些地区很是知名 ,于是我认为它的主要竞争对手是一些廉价的水果 ,比如梨、苹果、西瓜之类的 .这些水果价格低又能满足人们的不同层次 ,不同营养的需要 ,因此而成为满城草莓的主要竞争对手 ,尤其是一些已经在全国有一定的美誉度的品牌的东西 ,比如说闻名全国的赵县雪花梨这样的 .由于赵县生产规模的巨大 ,再加上人们的美誉 ,使得它的品牌很强大 ;还有西北的西瓜 ,人们都认为那 个地区阳光充足 ,长出来的西瓜是最香甜的 .这对于我们的启示是 ,为我们满城草莓注册商标 ,强化品牌意识 ,提高满城草莓在全国规模的美誉度 .而且 ,还要有保护品牌的意识 ,不刻意做出有损声誉的事 ,比如为了一时的利益 ,而让早以打出的品牌闻之退怯 . 产品分析 : 4 / 13 产品特点 :满城草莓有着多年的生长历史 ,品种优质 ,无论是培养过程还是鲜果 ,多年来形成了自己的特点 .从培养来看 ,草莓采用的是嫁接育苗的方式 ,使得草莓的优良特性得以保留下来 ,草莓只是在育苗的时候为了防止秧叶疯长打一次药 ,其余几乎不大药 ,可以说草莓是一种无 公害的健康水果 .其次 ,从草莓自身来说 ,它皮薄 ,可即洗即吃 ,而且 ,无论从色泽还是从口感 ,还是从它的营养水平来说 ,它都是水果中的上乘 . 产品优势与劣势 : 优势 :果实鲜红艳丽 ,酸甜可口 .每 100 克草莓果肉中含糖 8 至 9 克、蛋白质至克 ,维生素 C 50 至 100毫克 ,比苹果、葡萄高 7 到 10倍 ,比柑桔高出一倍 .而它的苹果酸、柠檬酸、维生素 B1、维生素 B12,以及胡萝卜素、钙、磷、铁的含量也比苹果、梨、葡萄高 3 到 4 倍 .台湾人把草莓称为 活的维生素丸 ,德国人把草莓誉为 神奇之果 ,可见是不无道理的 . 劣势 :管理成本高 ;不易运输 ;不易储藏 ;草莓生长周期长 ,管理复杂 ;成熟期短 ,不易采摘 . 销售分析 : 对于一种产品来说 ,明了它的销售状况 ,也即明了对于市场行情的运筹 ,做到这一点 ,绝对可以增加收益 . 影响销售价格的因素 . 在目前的销售过程中 ,价格主要是靠市场调节 ,影响价5 / 13 格的因素主要有四个 ,其一是由于草莓自身造成的 ,即草莓的长势 ,其二销售地区的天气状况 ,还有就是竞争水果的压力 ,其次是产品最后的包装了 . 由于管理不善或者其他各方面的原因 ,致使草莓长势不同 ,含糖量和色泽都 会受到影响 ,这是当前影响草莓销售的主要原因 . 还有就是由于草莓不易储藏造成的 ,草莓的盛产期总的来说就是 20 天 ,在这 20 天里 ,如果遇到阴雨天气 ,就会造成销售价格下降 ,而且在这种天气下 ,草莓极易腐烂 ,草莓来不及采摘而腐烂在地理 ,对于莓农来说 ,确实是一笔不小的损失 . 我们都知道 ,在每年的春夏季节 ,是各种水果成熟的季节 ,由于草莓的管理成本比梨、苹果之类的明显要高 ,致使草莓的价格比相对较高 ,因此 ,如何在水果众多的季节 ,草莓保持独树一帜 ,是我们需要进一步来研究的 . 影响售价的令一个重要的因 素就是包装了 . 广告目标 . 网络广告的目标可分为第一和第二目标 ,第一目标是指广告对顾客的吸引 ,以提高产品知名度 ,推销产品 .它像传统媒体广告一样 ,实现的是以信息传播为手段来达到影响受众的目的 .第二目标又叫做根本目标 ,是获得受众的直接反应 .这是 Web广告与传统媒体广告所能达到目标的最大不同 . 6 / 13 本广告第一目标是为了最大限度的宣传满城草莓 ,提高它的知名度 .第二目标也是根本目标是为了扩大草莓的市场份额 ,增加销量 ,提高收益 ,提高人民的生活质量 . 广告创意 . 主题 :健康时 尚 ,老少皆宜 . 广告语 :我的草莓 ,美妙我的人生 . 构思 :一个失恋的女生 ,坐在公园的长椅上发呆 ,朋友们来看她 ,给她带了一些水果 ,递给她苹果 ,她摇摇头 ;给她梨 ,她摇摇头 ;给她香蕉 ,她还是摇摇头 ;最后拿给她一颗草莓 ,她的眼中放出奇妙的光彩 ,拿过草莓 ,看着它 ,总会找到属于我的那个人 ,就像这颗草莓 . 我的草莓 ,美妙我的人生 . 网络广告制作 . 网络广告制作是在广告创意的指导下 ,根据不同媒体特点和不同广告类型的要求 ,用技术手段实现广告创意的过程 ,各类形式的网络广告在制作环 节上差异很大 .网络广告制作不完全等同于一般的计算机美术制作 ,制作网络广告时 ,应注意充分发挥计算机显示技术的特长 . 1.把握好网站定位 不要仅限于技术、产品层面 ,就企业谈企业、就产品谈产品的定位无形中会降低企业高度 ,缩小发展空间 ,是枯燥乏味的站点 .因此 ,本广告应将站点定义为大众阶层 .培养大7 / 13 众对满城草莓的钟爱 . 2.网站结构设计要合理 网络结构是站点主题的具体化 .网站结构不但要引领主题 ,步步深化 ,还要能前呼后应 ,形成合理的链接与交互 ;同时要便于按模块方式来维护和刷新新内容 .对于满城草莓网的主页来讲 ,应至少包括产品介绍模块、产品订购模块、用户注册模块、广告播出模块 . 3.定期更新内容 ,保持一定的新鲜度 网络广告的图像长期不变 ,点击率会下降 .为了使经常访问网页的用户感觉到广告的存在 ,最少两周更新一次 . 广告发布 . 网络广告的发布方法主要有以下几种 . 1.主页形式 2.网络内容服务商 3.专类销售网 4.企业名录 5.免费的 E-mail服务 6.黄页形式 网络报纸或网络杂志 8.新闻组 9.利用广告横幅来宣传企业网站 10.在搜索引擎登记注册 8 / 13 11.利用互换链接 12.加入广告交换网 广告形式的确定 . 网络广告具体形式有新闻组式广告、电子邮件广告、条幅广告、游戏式广告、交流式广告、弹出式广告、旗帜广告等 . 每一种形式都有其各自的特点和长处 ,网络广告策划中选择合适的广告形式是吸引受众、提高浏览率的可靠保证 .当然 ,广告形式的确定也要根据公司的经费 ,产品的特色来具体确定 . 之 后还要考虑每一种广告在主页的位置、广告停留的时间、广告播出的频率、广告语的效果等等 . 鉴于此 ,本广告确定采用旗帜广告 .Web广告的最初形式是横幅广告 ,又名旗帜广告或网幅广告 .这是网上最为常用的样式 ,一般位于 Web页上的矩形图片条幅 ,放在网站的首页或其他页面的显着位置 ,色彩鲜艳 ,伴有动画效果 .能给人留下较为深刻的印象 ,通常用来说明公司形象或者是产品形象 .尽管这种广告计费方式需要广告主支付高额费用 ,但广告效果是网络广告中较好的 . 广告营销策划 . 建立自己的网页 :.建立自己的主页 ,对 于企业来说是一种必然的趋势 .他不但是企业形象的树立 ,也是宣传产品的9 / 13 良好工具 .在 Internet上做广告的很多形式都提供了一种快速链接公司主页的途径 ,所以 ,建立公司的 web主页是最根本的 .从今后的发展看 ,公司的主页地址也会像公司的地址、名称一样 ,是独有的 ,是标识 ,将成为公司的无形资产 . 站点的选择 :对网络广告来说其传播媒体主要是网络 ,网络站点的选择应当符合网络广告目标和策划 .目前站点有全国性的站点、地方站点、中文站点、英文站点、内容综合型站点、内容专业型站点 ,还有企业自己的专有网站或主页 .如何去选择 一个合适的站点 ?衡量一个网站是否是一个适合做广告的站点有多种考虑因素 :首先是网站的质量与技术力量以及由此决定的网站信誉 .任何一个企业在从事网络广告时 ,都希望自己能找到一个较安全可靠的网站 ,否则 .网站的破产倒闭也会殃及自己 ,这不仅浪费了广告费 ,而且有可能延误商机 .其次是访问者的性质及数量 .不同的站点有不同的受众对象 ,所以站点的选择对网络广告的最终效果影响很大 .站点的选择应当同广告的目标受众有很大的重合 . 考虑到草莓是鲜果类 ,不适宜长途运输 ,因此 ,它的广告推广应主要集中在京津地区 ,其次是省会石家庄 .但 我仍应该选择国家级网站 ,根据京津地区的人口特点 .于是选择在阿里巴巴网站这样的电子商务网站上做链接 ,比如 ,在阿里巴巴的食品类中的特产类 ,链接保定满城草莓 .其次 ,在雅虎中国这样的网站直接以上述广告的形式链接满城草莓网 . 10 / 13 广告经费 . 网络广告的投入与预算的策划 :网络广告经费包括创造经费和宣传经费 .由于此广告是自主创造 ,经费主要是宣传经费 . 网络广告收费模式的选择 :目前千人点击 CPC 模式是使用最普遍的 .千人点击成本是以广告图形被点击并链接到相关网站或详细内容页面 1 千次为基准的网络广告收 费模式 .如选择旗帜广告 ,一个网幅广告的单价是 15 元 /CPC,那么广告主如果花 300 元买了 20 个 CPC,这就意味着他所投放的广告可以被点击 20*100=20000 次 ,虽然 CPC的费用比 CMP的费用高得多 ,但是广告主往往更倾向于选择 CPC这种计费方式 ,因为这种方式能更好地反映受众是否真正对广告内容感兴趣 .尽管这种广告计费方式需要广告主支付高额费用 ,但广告效果是网络广告中较好的 . 广告预测 . 广告效果评估指数 : 对广告效果的评价 ,可以用以下的指标来衡量 : 广告认知度 =认知广 告名称人数 /广告节目收视听人数 广告注意率 =/阅读报刊人数 广告效果比率 =平均销售增加额 /广告费用增加额 网络广告效果评估方法 : 也可以采用单一指标评估法和综合指标评估法来测评 .11 / 13 这里将详细介绍综合指标评估法 . 通常 ,综合指标评估法常用的两种方法是传播效能评估法和耦合转化贡献率评估法 . 传播效能评估法 .所谓传播效能就是指随着网络广告的刊登 ,其广告宣传对象的信息也在不断传播 ,从而产生了对品牌形象和产品销售潜力的影响 ,这种影响侧重于长期的综合效果 .而传播 效能评估法就是对网络广告刊登后的一段时间内 ,对网络广告所产生的效果的不同层面富于权重 ,以判别不同广告所产生效果之间的差异 .这种方法实际上是对不同广告形式、不同投放媒体或者不同刊登周期等情况下的广告效果比较 ,而不仅仅反映其刊登所产生的效果 . 耦合转换率评估法 . 耦合转换率评估法是广告主在以往网络广告的经验基础之上 ,会产生一个购买次数与点击次数之间的经验比例数值 ,根据这个比例即可估算广告在网站刊登时 ,一定的点击次数可产生的购买转化次数 ,而该网站上的广告的最终转化次数可能与这个估计值并不完全吻合 ,由此产 生了实际转化次数相对于预期转化次数的变化率 ,我们称之为该网络广告与该网站的耦合转化贡献率 . 下面以一个实例来说明这两种方法 . 本广告先后在 A、 B 两家网站上刊登了某产品的广告 ,刊登周期为 1 个月的时间 ,广告刊登结束后 ,A、 B 两家网站向该本人提供了对网络广告在其网站上的被点击次数 ,分别为12 / 13 5102 和 3051.同时 ,网站协助制造商对网民的行动进行了跟踪调查 ,分别得到由于受网络广告影响而产生的购买次数分别为 102和 124.需要说明的是 :根据一般的统计数字 ,每 100词点击可形成两次实际购买 .下面按照两种方法进 行评估 . 先来看一下传播效能评估法 .根据上面所提到的统计数据 ,每 100次点击形成两次购买 ,那么可以将实际购买的权重设为 ,每次点击的权重设为 ,由此可以计算网络广告在 A、 B两家网站刊登所产生的传播效能 . 网 络 广 告 在 A 网 站 上 所 产 生 的 传 播 效 能为 :102*+5102*= 网 络 广 告 在 B 网 站 上 所 产 生 的 传 播 效 能为 :124*+3051*= 再来看一下耦合转化贡献率评估法 .根据统计数据 ,每100 次点击可形成两次实际购买