常青藤•缇香小镇2010年营销策略方案及总体推广思路-全年策略版96p

1 常青藤 缇香小镇 2010年营销策划思路报告 二一年一月 2 目录 Contents 提 纲 第一部分 市场研判 第二部分 项目回顾 第三部分 营销 目标 第四部分 战略方向 第五部分 体系实施 第六部分 费用 预算 3 全国： 1-11月，房地产开发投资 31271亿元，同比增长 17.8% 国际经济复苏，国内经济快速增长，宏观大环境看好 重庆经济发展形势乐观、健康快速，未来三年将步入快速发展黄金道 重庆：黄奇帆说， 2010年全市 GDP增长预计将达 15%，这样的速度可持续 3-5年 关键词：经济增长、势头良好 全国： 1-11月，第一产业投资增长 51.5%，二产业投资增长 26.1%，三产业投资增长 36.6% 全国：截止 11月，全国住宅用地供应量和成交量连续 9个月呈增长态势 第一部分 市场研判 1、 宏观环境 2、 房地产市场 3、 别墅市场 重庆： 2009年前 11月重庆 GDP增长 14.2% ，全年预计增长 14.5% 全国： 中国社科院发布 经济蓝皮书 预测， 2010年中国 GDP增长率将回升到 9%左右 结论： 4 第一部分 市场研判 1、 宏观环境 2、 房地产市场 3、 别墅市场 经济大环境不好，从中央到地方纷纷出台救市政策，楼市回暖复热 08年底，央行等中央部门出台多项刺激楼市一揽子政策，此后，全国各地各项救市新政如雨后春笋般出现 10月底传出风声，“银监会要求各大银行收紧房贷政策，其中包括 7折利率优惠政策。 ” 12月 9日国务院常务会议明确，“个人住房转让营业税征免时限由两年恢复到五年” 12月 14日国务院常务会议出台新“国四条”：“加强市场监管，抑制投资性购房，遏制房价过快上涨势头” 12月 17日五部委出台土地管理政策打击囤地，开发商拿地首付款比例提高至五成，分期缴纳全款期限不超过一年 中央调控政策密集出台 楼市降温序幕或将拉开 08年 10月，重庆出台规定，首次购买住房 90平米以下，价格在市场均价以下，免征契税 09年 1月 20日，重庆国土局发布“救市 17条”：调整税费征收和入户政策、加大信贷支持力度等，全面提振楼市，执行截止时间暂定 09年 12月 31日 08年底， 09年初 救市 09年底， 10年初 抑制 12月初中央经济工作会议定调： 保持宏观经济政策的连续性和稳定性！ 继续实施积极的财政政策和适度宽松的货币政策 继续支持合理的自住需求，增加普通商品住宅供应 结论：楼市调控 2010年 政策适度收紧，市场或将受到一定影响 政策调整 5 1、 宏观环境 2、 房地产市场 3、 别墅市场 第一部分 市场研判 05010015020025030035008. 1108. 1209. 0109. 0209. 0309. 0409. 0509. 0609. 0709. 0809. 0909. 1009. 11万平方米010002000300040005000元 / 平方米供应量 成交量 建面均价供应方面， 09年 1-11月，重庆商品房新增供应量 1602万，完全无法满足市场需求，市场一直处供不 应求态势，全年供需紧张。 成交方面， 09年 1-11月，重庆商品房总成交建筑面积 2211万，共 23.98万套，比 08年同期增幅分别 达 105%和 98%。全年房地产市场成交火热，成交量一直高位运行。 价格方面，成交的火热直接拉动价格上涨， 09年 1-11月建筑面积成交均价 4218元 / ，自 09年 2月以 来，市场价格逐月攀升， 7月、 8月有所收缩，之后继续上涨势头，并在年底创下新高。 受救市政策及经济回暖影响， 09年重庆楼市大好， 整体市场供不应求，成交火热不减、价格不断攀升 2009重庆主城市场 6 1、 宏观环境 2、 房地产市场 3、 别墅市场 第一部分 市场研判 市场大势向好， 2009年重庆别墅市场也井喷式增长，总成交量达 08年两倍，成交价格总体上涨，波动不大 2009年 1-11月，重庆别墅市场总成交量约 80万，约 3000套，成交量约为 08年同期的两倍。全年建 筑面积成交均价在 9000元 / 左右。 重庆别墅市场紧跟商品房市场 步伐 ，一致上涨，从 3月开始成交量上扬，并连续保持 3个月的高量成 交， 6月开始有所收缩。第三季度，又突然发力， 9月开始上涨， 10月共成交 14万，创下年度新高。 09年，别墅成交价格总体上涨，但涨幅不大，从 4月开始，成交均价即处 8000元 / 以上，并在 9月达 到 11276元 / 的最高点，但第四季度有所下滑。 2009重庆主城市场 7 第一部分 市场研判 1、 宏观环境 2、 房地产市场 3、 别墅市场 2010年西区别墅市场供应量预估 产品形态 2010年 预计供应量 所占比例 具体项目 （类）独栋 240套 13% 常青藤 缇香小镇 （约 110套） 晋愉 碧怡林畔 （约 25套） 协信 彩云湖 1号 （约 7套） 中安长岛 （ 100套） 联排 /双拼 /叠拼 约 1570套 87% 龙湖 东桥郡 （约 400套） 上邦 国际社区 （ 300套） 晋愉 碧怡林畔 （约 120套） 协信 彩云湖 1号 （约 120套） 融城华府 （约 400套） 富力城 维多利亚庄园 （ 250套） 合计 约 1800套 100% 共 8个项目 2010年，整个西区别墅预计供应 1800套左右，约 50万，供应量巨大，约占主城总供应量的一半。 2010年西区整个别墅市场竞争激烈 但 2010年，西区（类）独栋别墅供应较少，主要以本项目和北碚三溪口的中安长岛供应为主 8 第一部分 市场研判 1、 宏观环境 2、 房地产市场 3、 别墅市场 2010年主城（类）独栋别墅市场供应量预估 项目名称 2010年预计 供应套数 2010年预计 供应体量 备注 奥山别墅 约 90套 约 3.5万方 在售项目 东原香山 约 30套 约 1.5万方 融科橡树澜湾 2期 (类 ) 约 100套 约 4万方 坡岭顿 约 40套 约 1.8万方 保利小泉 约 13套 约 0.6万方 庆隆南山高尔夫 约 40套 约 2万方 晋愉碧怡林畔 (类 ) 约 25套 约 1.5万方 中安长岛 (独 +类 ) 约 100套 约 5万方 协信 彩云湖 1号 约 7套 约 0.4万方 常青藤缇香小镇 (类 ) 约 110套 约 6万方 中渝御府 约 20套 约 1万方 潜在新项目 天景 28阙 约 28套 约 5万方 富力南山公馆 约 53套 约 2万方 东启幻境 约 49套 约 2万方 合计 约 700套 约 32万方 共 14个项目 2010年，整个重庆主城市场，独栋（含类独栋）别墅供应预计700套左右，约 32万，相比 09年有所减少 以独栋和类独栋为代表的舒适性别墅产品在逐年减少，独栋市场竞争不大 9 第一部分 市场研判 从供应量来看，目前重庆别墅市场供应以联排、叠拼为主；独栋、类独栋供应较少，仅 保利小泉、坡岭顿、中安长岛、晋愉碧怡林畔及本项目等几个别墅项目拥有可售房源。独栋别墅已日渐稀缺， 2010年全年供应独栋别墅（含类独栋）预计 700套，约占别墅总供应的 20%，其中类独栋约 300套。 从销售及价格看，目前别墅市场供需两旺，别墅销售纷纷告捷，近两月主城别墅开盘平均去化率均达 80%以上，不少项目甚至开盘售罄。因此， 别墅市场售价也随之而水涨船高，联排、叠拼单价纷纷大涨；独栋价格相对稳定，涨幅不大， 留有空间 。 从供应区域看， 09年下半年，随着北区多个别墅项目陆续收官告罄，主城别墅已现西进之势。而未来别墅供应仍数西区最大， 2010年供应量将近主城 1/2,超过北区和南区，成为主城最主要的别墅供应区域，最活跃的别墅板块。 1、 宏观环境 2、 房地产市场 3、 别墅市场 别墅市场特征 10 第一部分 市场研判 小 结 2009年 经济复苏 回暖 ， 中国、 重庆 发展势头良好 ， 2010年经济将持续高速增长， 经济大环境 趋 好 。 在经济复苏和政策刺激的环境下， 2009年楼市升温，量价齐涨，不论普通住宅、高端市场，均呈供不应求、市场大好局面。 楼市过旺，调控将行，目前已陆续显露“新政”预兆，抑制房价增长，引导楼市健康发展，将是政策调控方向。 2010年主城别墅供应量大，西区尤为突出，但供应多为联排、叠加等经济型别墅。 舒适性别墅后期供应量不大，呈日益稀缺之势，独栋、类独栋别墅相对稀少，因此2010年独栋别墅市场仍然看好。 11 目录 Contents 提 纲 第 一 部分 市场研判 第二部分 项目回顾 第三部分 营销 目标 第四部分 战略方向 第五部分 体系实施 第六部分 费用 预算 12 1、 企业认知 2、 项目现状 3、 项目定位 第二部分 项目回顾 4、 一期产品 5、 销售分析 企业致力高端物业打造，产品品质是企业核心竞争力 长期致力于顶级高端别墅产品打造，产品硬件品质是核心竞争力 5年来成功开发常青藤人文别墅一举奠定产品品牌在重庆别墅市场经典地位，具有良好的口碑及部分高端市场资源 长期致力合资，企业战略决定权需各方会商，故企业时常以步步为营为基础，开发以平稳实现分期目标为前提，开发节奏趋缓 团队领袖优秀，但自身团队建设和成长有限，企业暂缺乏大规模城市性项目或多个项目同时运作的能力和经验 企业在业内具有较高声誉，但成长速度趋缓，缺乏快速扩张和多项目运作经验 企业打造高端产品硬件优势非常明显，得到市场认可，但优势发展不均衡 13 1、 企业认知 2、 项目现状 3、 项目定位 第二部分 项目回顾 4、 一期产品 5、 销售分析 2000亩城市型项目规模，立势不足，开发节奏趋缓 项目号称 2000亩规模，是片区首席大型高端综合人文国际社区，但目前项目整体规划方案缺乏站在城市高度下的全面战略统筹，立势不足 项目 2000亩细部规划依据来源于政府不确定的地区控规，后续产品定位不清晰且缺乏依据 项目开发运营模式 “ 大盘小做 ” 特点明显，步步为营是项目目前的经营方针，开发运作节奏缓慢，开发进度与长远规划衔接不足 项目城市型大盘宣传相对空洞，且单盘托区域开发模式缺乏内外实质支撑，整体区域认知度不高，且区域商业及城市配套设施建设滞后 项目开发进度与一个影响区域的城市型项目声势不匹配，缺乏高度 项目打造城市级影响和片区顶级站位短期难以实现 项目拥有 2000亩规模和声势给到客户消除区域抗性支持不足 14 1、 企业认知 2、 项目现状 3、 项目定位 第二部分 项目回顾 4、 一期产品 5、 销售分析 品牌观念 ： 常青藤别墅营造专家 产品定义 ： 2000亩片区首席以高端产品形态为主的法式风格大型高端综合人文社区 SLOGAN： 2000亩 原味法兰西田园墅歌 项目致力于常青藤高端别墅品牌站位，强调产品竞争力 强调城市型规模，立足纯正法式田园风格为生活蓝本 15 1、 企业认知 2、 项目现状 3、 项目定位 第二部分 项目回顾 4、 一期产品 5、 销售分析 一期产品 定位： 法式田园风格 全新类独栋 纯别墅区 目标客群定位 ： 四个圈层： 第一层：中梁山以西整个西部新城地区 第二层：中梁山以东至二郎之间区域 第三层：涵盖西部五区的整个大西区 第四层：渝中、南岸、巴南等区域 客群描述： 家庭资产在 1000万以上 以首次臵业别墅人群为主 整体素质不高，表现为草根贵族 项目一期以还原居住舒适性为设计初衷，是别墅禁批后的全新独栋产品，纯粹的 2+1经典设计，致力打造重庆顶级的高标高配产品 项目目标客群立足西区，对于开发现状具有清醒认识 16 1、 企业认知 2、 项目现状 3、 项目定位 第二部分 项目回顾 4、 一期产品 5、 销售分析 全新的类独栋别墅，产品惊艳亮相，强调生活方式 一期产品位于 2000亩项目南端，由文峰路和大溪河围合而成，呈半岛形状 占地约 250亩，共 170余套独栋别墅，溪谷、城堡、葡萄园是其三大景观特色，并配备部分生活配套设施 户型均为地下一层、地上两层，面积为 350-600 不等，设计合理，居住舒适感强，品质打造到位 一期于 2009年 11月 28日正式对外开放，产品延续了常青藤独栋别墅开发的居住理念，充分展现别墅产品独有的气度和常青藤人一直以来孜孜不倦为居者追求卓越品质生活的开发理想， “ 城堡是家 ” 主题得到广泛高端关注 产品设计为法式风格，以经典的法国南部田园生活为蓝本 项目一期产品品质过硬，是最重要杀手锏，得到市场广泛认可 项目为全新类独栋产品，强调生活舒适度，示范区闪亮登场赢得高端生活方式共鸣，但户型设计偏大且相对单一，由于相对总价过高，也具有一定市场购买压力 依然存在区域、配套等市场接受瓶颈问题 17 1、 企业认知 2、 项目现状 3、 项目定位 第二部分 项目回顾 4、 一期产品 5、 销售分析 一期销售相对成功，但需清醒认识个中缘由 首期整体推出 54套，其中 3套暂不可售（样板间 2套，物业用房 1套），销售 41套，成交率 80%，合同金额约 1.6亿元，基本完成公司既定目标 VIP拓展渠道 原业主 外部 内部认筹 合计 7 7 11 16 41 17% 17% 27% 39% 100% 首期推出房源的成交客户中，公司关系资源、内部认购、老业主资源等特殊资源消化房源占到 6成以上，产品首期市场检验其含金量不足 10套自住客户均选购沿河和不临马路的端套大户型，而投资客户则主要选购中间套低总价小户型和少量资源类户型。近 70%的投资客户，多为对常青藤品牌有了解和认同的客户，以业主和内部客户为代表，投资性强这一现象由于其特殊性并不能作出一期产品臵业需求的判断 投资 自住 投资加自住 小计 28 10 3 41 68% 24% 7% 100% 18 1、 企业认知 2、 项目现状 3、 项目定位 第二部分 项目回顾 4、 一期产品 5、 销售分析 一期销售相对成功，需清醒认识个中缘由 大背景因素 ： 市场机遇较好 2009年市场复苏迅猛 内需型需求决定市场供给有断档趋势 2009年重庆别墅供应市场格局发生本质变化 品牌开发商的别墅供给出现断档 自身因素 ： 产品过硬，内部资源首期认购多 常青藤新老业主及品牌追随者 对产品支持 公司自有关系和内部认筹 自身产品打造过硬，高端生活方式展现和演绎得到市场共鸣 反思 ： 同比认购率不高，后续房源销售相对困难 办卡拒选及未前来的客户比例达到了 58% 项目开盘后的强销期两周来没有持续成交 同期竞品开盘，均告售罄（晋愉 碧怡林畔等） 19 小结 第二部分 项目回顾 项目回顾 小结： 2010年项目小步快跑，循序渐进是发展主线，但产品硬卖难度进一步加大 项目核心竞争力支撑不足，区域营销任重道远 搭建高端别墅平台迫在眉睫 企业和项目 层面： 公司现实状况和项目开发进度注定了 2010年开发节奏仍然趋缓 ； 可持续、高效滚动开发存在难度，区域广泛市场影响力短期难以形成 项目定位和一期产品 ： 良好的开发初衷预示着项目美好的前景，一期产品惊艳亮相，产品品质优势、别墅营造专家地位不容动摇，但产品相对单一、总价抗性、配套不足等劣势短期难以缓解 销售状况 ： 市场行情好、内部消化多等因素制约了首期产品市场检验程度含金量 成交效率不高、退卡率高成为了一期实现更高销售目标瓶颈 20 第二部分 项目回顾 09年 12月 法兰西、意大利的欧陆自驾之旅 09年 3月 一期一标段动工 09年 7月 营销团队建立 深访工作、渠道拓展开启 09年 9月 推广筹备工作开展 09年 10月 1日 外展场正式在索菲特酒店开放 09年 10月 亮相秋季房交会 09年 11月初 西区炒作，媒体舆论造势 09年 11月 报媒启动，推出 3+3、 4+1的系列主题的硬广强攻 样板示范区盛大开放 09年 11月 28日 09年 12月 6日 10年 一期开盘 54套认购 41套 全面推出二标段和三标段（或二期）部分 常青藤 缇香小镇 09年 主要营销节点回顾 常青藤公开设计图纸，同期向业内公布别墅 65个细节标准 首期户外、交通指示牌呈现 户外、院线、电视全面释放 二标段首批房源 VIP认筹 21 第二部分 项目回顾 22 目录 Contents 提 纲 第 一 部分 市场研判 第二部分 项目回顾 第三部分 营销 目标 第四部分 战略方向 第五部分 体系实施 第六部分 费用 预算 23 1、 目标确定 2、 销售目标 第三部分 营销目标 1. 满足公司现状和项目进程的匹配，采用小步快跑，实现阶段销售目标 2. 项目 2000亩规模整体立势，开展“大盘大做”系列尝试 3. 深化产品优势（改变产品硬卖的尴尬境地），修炼内功，形成项目多元体系核心优势，丰富企业核心竞争力 24 1、 目标确定 2、 销售目标 第三部分 营销目标 注：如果天然气管道搬迁未能如期解决，下半年将无产品供应，上表中销售指标将无法达到 时间 供应套数（套） 估算面积（） 估算销售额（万元） 2月前 18 7794 7020 4、 5月份 26 11258 10140 下半年 36 15588 14040 合计 80 34640 31200 2010年销售目标： 基于明年现实状况，项目可把大盘大做、在产品优势不断深化下形成项目多元体系核心资源和优势作为明年工作的重点尝试，修炼内功，提升企业和项目核心竞争力，以应对各种环境下的挑战 25 目录 Contents 提 纲 第 一 部分 市场研判 第二部分 项目回顾 第三部分 营销 目标 第四部分 战略方向 第五部分 体系实施 第六部分 费用 预算 26 第四部分 战略方向 1、 SWOT分析 2、 强调难点 3、 运营方向 4、 战略提出 SWOT 策略推导 优势（ Strength） 劣势（ Weakness） 1、项目规模效应 2、 常青藤品牌及业界认可度 3、 产品品质、细节打造 4、还原纯正法式生活 1、区域认知的市场短板 2、生活成熟度低，发展前景不明朗 3、无 核心景观，缺乏多元竞争力 4、项目产品单一 且总价抗性 机会 （ Opportunities） SO战略（攻击型） WO战略（扭转型） 1、政府力保经济稳定 2、重庆 城市影响力提升 3、高端物业的持续看好 4、独栋 用地禁批 ，全新产品市场需求 1、 依托 常青藤 品牌力 和项目规模效应 ，对项目进行 深化包装 2、 强化产品品质，演绎原味生活方式，增强现场感染力 1、依靠 全新类独栋产品 价值，弱化项目产品单一弱势要素 2、依靠产品准确客户定位，降低客户对单一产品的抗性 3、强调产品稀缺性和投资前景 威胁 （ Threats） ST战略（经营型） WT战略（防守型） 1、不可预计的政策风险 2、竞品实现的客户分流 3、 未来 市场 存在 波动 1、 2010年快速入市，小体量多频次开盘，快速消化积累客户 2、采用多渠道多方式全面打击目标客户 1、 修炼内功，建立价值和资源体系，增强风险抵御能力 2、 大盘规划和开发模式在战略层面提供决策性依据 ，制造区域营销热点 27 第四部分 战略方向 1、 SWOT分析 2、 强调难点 3、 运营方向 4、 战略提出 难点一：区域 认知 压力 ， 单盘托市缺乏实质性支撑 ； 九龙坡区西部新城白陶片区 ，规划 中的城市副中心 ，中央商务区、千亩 城市 中央公园 所在地，但最终规划至今未确定，实质性建设进展滞后 本区域 离主城偏远，区域 消费力不够强劲 ，九龙坡区财富阶层外区流失现象严重 白市驿、陶家本身物理距离较远，陶家工业印象较浓，区域现状不佳，生活、交通配套不完善 具备消费实力的人群依然 以中梁山以东为主 ， 很 容易被 周边其他区域 分流 企业状况和项目开发进度导致项目城市型大盘规划和立势不足 周边区域冒似遍地开花，但白陶片区缺乏又一真正号召力地产企业的实质性运作 项目单盘立势，短期难以实现真正意义上的区域性影响 常青藤企业品牌具有一定市场号召力，但品牌美誉度未必能得到本区域消费者的迅速认可（如金科阳光小镇进华岩，龙湖观山水进南岸） 28 第四部分 战略方向 1、 SWOT分析 2、 强调难点 3、 运营方向 4、 战略提出 难点 三 ： 企业团队建设不足，核心竞争力持续单薄 ； 六年来的持续发展铸就了产品品质的核心竞争力，并赢得业内外广泛口碑 团队领袖优秀，但团队建设不足成长缓慢，缺乏快速扩张和多项目运作经验，六年下来成果、资源积淀有限，除产品外其他竞争力微不足道，内功修炼任重道远 本项目首期产品总价多在 400万以上，产品单一且总价压力大，再加目前产品配套支撑有限，故首期产品后期推售也存在较大难度 难点二：激烈的市场竞争 和市场走向 压力； 近两年 大量别墅产品 入市 西部新城区域未来 放量巨大，竞争异常激烈 区域竞品多元 ， 实现消费人群广泛拦截，丰富产品形态使其总价具有优势 预计 2010年市场走势持续平稳，但也排除市场回调可能 29 第四部分 战略方向 1、 SWOT分析 2、 强调难点 3、 运营方向 4、 战略提出 基于对区域市场的了解，及对企业、项目的认知和一期产品面市状况， 本项目 2010年能否顺利实现销售，并为项目整体立势和整合多元优势出发， 2010年须对以下几个问题有充分的评估； Key 1：区域面 区域认可度与项目运营之间的平衡 Key 2： 市场 面 市场关注度 与项目 形象 之间的 匹配 Key 3：产品面 前期形象 导入 对于项目 持续销售和 溢价能力之间的提升 Key 4：客群面 目标客群与项目产品准确定位 ，多元渠道开拓 Key 5：团队建设面 内功修炼，标准化建立与三驾马车战略的实施 30 第四部分 战略方向 1、 SWOT分析 2、 强调难点 3、 运营方向 4、 战略提出 【 为了一个核心，实施两个基本点 】 大盘大做 三驾马车系统 别墅专家 重庆第一墅 配套落地 大盘运作、区域立势 规划先行、全局考虑 （尝试） 建立高端品牌形象，实现高端资源整合和联动， 建立目标市场口碑和影响力，实现品牌价值最优化 （逐步实施） 城市型规模顶级大盘 常青藤品牌 别墅营造专家 高端人群服务专家 高端资源整合专家 31 第四部分 战略方向 1、 SWOT分析 2、 强调难点 3、 运营方向 4、 战略提出 大盘大做的尝试 基于企业、项目现状的认识，从根本上调整企业 2010年整体开发战略存在一定难度，但建议从项目整体立势出发，可从明年进行一系列大盘大做的尝试： 规划先行 立足市场、立足区域，确定适合本项目 2000亩城市型规模的概念规划（不拘泥于现有的区域规划），并以此作为影响政府科学调规和推动片区建设的最大动力，从城市发展阶段、项目在城市中的地位及发展前景、项目可能担负的城市功能入手，系统的、框架性的综合解决问题 配套先行 站在项目 2000亩规模高度上全面统筹项目及区域功能配套设施，并从推动区域城市建设高度整合资源（政府、社会等），实现招商先行，以致力于提升项目宜居性和生活成熟度，长远并规划优良资产注入 品牌先行 对项目开发进行长远规划，站在企业品牌、战略高度综合考虑，为产品定位和营销策略提供决策性依据，以品牌先行的开发理念指导自己的核心吸引力，形成 “ 中心化 ” ，实现住区和城市的互为增值 整体立势 基于区域整体发展的角度挖掘价值，指导项目整体定位及控制性规划，放眼大西区，致力整个区域的差异化打造，奠定区域地位，树立项目影响城市发展的规模大盘、品质大盘的整体形象 科学规划概念先行，全面融入城市运营思想 放眼更大的城市格局，整体立势构建一个高端 “城市群落” 32 第四部分 战略方向 1、 SWOT分析 2、 强调难点 3、 运营方向 4、 战略提出 大盘大做的尝试 对内 为项目整体配套设施确定提供科学依据，有利于项目作为城市大盘制定合理开发序列 全面促进施工建设、招商及营销推广的合理并行 根本上为弱化区域抗性服务 对外 促使政府提高工作效率，带动区域中央商务区、城市中央公园、轻轨 5号线、中环线等建设实质步伐 向政府施压，最大程度争取政府优惠政策，促进政府加快完善周边生活配套设施工作 扩大区域影响力，配合政府招商引资，有效提升区位价值 推动区域欧式风情小镇的打造（白彭路道路白改黑、白彭路产业带规划实施等） 33 第四部分 战略方向 1、 SWOT分析 2、 强调难点 3、 运营方向 4、 战略提出 建立精准的三驾马车系统 高端客户服务体系 高端客户营销体系 建立高端客户服务体系，完善服务架构，实现高端服务输出，实现客群长期持续的美誉度传播，完善品牌口碑效应 建立针对高端客户信息和口碑传播的有效途径，实现高端渠道传播效果监测，建立企业跨界营销、圈层营销的影响力及资源体系 高端客户研究体系 针对高端供应市场和需求市场建立标准化研究体系，把握高端人群消费心里和特征，完成高端客户寻找 34 第四部分 战略方向 1、 SWOT分析 2、 强调难点 3、 运营方向 4、 战略提出 建立精准的三驾马车系统 意义 1. 丰富企业核心竞争力，实现高端人群范围中口碑的快速传播 2. 准确分析和开拓高端客户，寻找行之有效的高端传播渠道和方式 3. 实现跨界资源整合，掌握高端客户资源，打造项目品牌在高端客户精神上的归属感和认同感 4. 实现高端小众市场的占领，建立小众范围的口碑和影响力，为企业业务拓展、快速发展奠定基础 支撑 1. 龙湖、金科物管为企业品牌及口碑迅速传播作出了突出的贡献（开发项目多，宣传人群范围广，基数大），但常青藤老项目的现状（ 07年起客户入住，目前不到 50家）不足以支撑项目品牌传播重走龙湖、金科之路 2. 常青藤长期致力于高端物业打造，目标人群相对纯粹，且企业品牌在高端人群中有着一定的影响力和号召力，故针对高端人群建立专属的模式、体系具备一定市场基础 3. 宣传、服务做到专属专营，更能让高端客户感受到常青藤给予其的尊崇感、归属感和认同感，有利于项目价值认知的进一步提升 鉴于企业和项目现实情况，从整个项目战略角度出发，建立三驾马车系统将是未来工作最切实可行的重点 35 目录 Contents 提 纲 第 一 部分 市场研判 第二部分 项目回顾 第三部分 营销 目标 第四部分 战略方向 第五部分 体系实施 第六部分 费用 预算 36 第五部分 体系实施 1、 服务体系 2、 研究体系 3、 营销体系 4、 推广节点 三驾马车相互关系 循环共生，循序渐进 高端客户研究体系 高端客户营销体系 高端客户服务体系 对内：为客户服务、目标客群拓展、营销策略制定提供科学依据，为有效配合研发、工程部门提供合理化营销建议 对外：形成企业品牌效应，建立企业资源体系，增强企业发展动力，全面提升核心竞争力，并就企业多元项目研发、开发模式提供系列指导依据 分析客户，为服务、推广提供依据，并服务项目开发、产品研发 配合需求研究 37 第五部分 体系实施 1、服务体系 2、研究体系 3、营销体系 4、推广节点 高端客户界定标准： 高端客户服务体系 根据项目情况，确定常青藤缇香小镇需求客户满足条件和标准维度： 1. 曾经臵业过别墅现今有换房需求的人群 2. 最近三年准备购买别墅的人群 3. 需求别墅单套总价在 300-600万之间 4. 企业年产值 1000万以上的私营企业主 5. 家庭总资产在 1000万以上且家庭年收入在 200万以上 1. 常青藤业主： 常青藤人文别墅业主、缇香小镇业主 2. 潜在客户：所有登记未成交客户、目标购房客户 3. 其他高端人群： 渠道客户、其他 高端客户 高端客户分类： 38 第五部分 体系实施 1、服务体系 2、研究体系 3、营销体系 4、推广节点 在目前物业服务无法支撑常青藤快速口碑传播的现状下，通过针对高端客户建立服务体系，完善服务架构，进行高端服务输出，实现客群长期持续的美誉度传播，完善品牌口碑效应。 意义： 目标： 高端客户服务体系 实现品牌价值 认知 认可 美誉 常青藤业主： 认可 美誉 潜在客户： 认知 认可 其他高端人群：实现认知 39 高端客户服务体系 1、前期客户积累数量： 前期客户服务现状分析： 1、服务体系 2、研究体系 3、营销体系 4、推广节点 数据分析： 仅从客户总量上看，前期累计的客户数量非常可观。但分析此数据不难看出，我们平时仅对业主及拓展客户和现有接待客户中的重点客户进行过被动联系，其余大部分客户如登记未成交客户、其他高端客户和登记未成交客户未进行过任何维护和联系，实际上客户大量流失， 真正有效可形成口碑传播客户不足 500组 。 第五部分 体系实施 类型 业主 潜在客户 其他高端客户 合计 登记未成交客户 拓展客户 现有接待客户 数量 360 3000 150 500 600 5060 40 高端客户服务体系 2、客户服务现状分析： 常青藤业主，由物管进行短信维持及主要针对入住和装修客户的活动维系，但对于此客群较少，传播范围有限，且高端客户仅短信和活动的形式进行维护是远远不够，因此远不能达到快速建立口碑的效果； 对于潜在客户，除偶尔的节日短信统一维护和意向客户销售电话被动维系外，无专人进行客户维系，可能导致大量客户流失。 对于其他高端客户而言，基本无维系，因此对于其他高端客户对常青藤尚不能达到认知的程度。 为达到口碑快速传播的效果，建立高端客户服务体系迫在眉睫 1、服务体系 2、研究体系 3、营销体系 4、推广节点 第五部分 体系实施 41 高端客户服务体系 高端客户需求分析 置业基本需求 基本业务层 精神满意层面 情感层面 尊贵感、身份感的获得 生活方式层面 基础服务 情感维系服务 个性整合服务 1、服务体系 2、研究体系 3、营销体系 4、推广节点第五部分 体系实施 42 高端客户服务体系 高端客户服务体系建立 基础服务 情感维系服务 个性整合服务 业主，潜在客户前期 业主，潜在客户， 其他高端客户 业主，潜在客户， 其他高端客户 针对人群 1、服务体系 2、研究体系 3、营销体系 4、推广节点 第五部分 体系实施 43 高端客户服务体系内容及维度： 基础服务内容： 1、 看房服务： 电话咨询接待； 详细告知楼盘信息和特点； 示范区体验； 做好参谋 。 2、 购房服务： 合同签订； 购房手续办理； 按揭办理； 产权办理 。 高端客户服务体系 3、售后服务： 楼盘建设进展沟通； 销售进展通报； 规划设计变更通报； 工地开放日。 4、交付服务： 客户预验房； 验房指南； 交付手续办理。 5、装修入住服务： 装修指南； 装修手续办理； 房屋质量检查； 业主满意度调查； 产品及服务意见建议征询； 基本租售服务。 6、物业服务 满足基本业务需求 ， 建立基本服务规范和流程 ， 完善原有服务规范及流程 ， 标准化工作规范 。 基础服务维度 ： 1、服务体系 2、研究体系 3、营销体系 4、推广节点 第五部分 体系实施 44 高端客户服务体系内容及维度： 情感维系服务内容： 高端客户服务体系 建立和高端客户的感情纽带 ， 做好高端客户情感传达及沟通工作 。 情感维系服务维度： 1、短信维护 2、客户定期电话回访 3、客户拜访 4、客户座谈 5、节假日问候 6、祝福问候 7、生日问候 8、特殊事件问候 9、定期会刊寄送 10、业主满意度调查 11、专项活动 1、服务体系 2、研究体系 3、营销体系 4、推广节点 第五部分 体系实施 45 个性化整合服务内容： 高端客户服务体系 1、 个性化服务： 定制私人 PARTY、 商务聚会生日聚会 、 朋友聚会； 高端俱乐部活动； 定制旅游服务 。 2、 整合服务： 整合高端社会资源 ， 建立当代富豪生活系统供应商 。 高端客户服务体系内容及维度： 个性化整合服务维度： 针对个性化需求 ， 整合高端的社会资源 ， 满足客户高端生活方式和需求 ， 树立重庆第一高端生活品牌 。 1、服务体系 2、研究体系 3、营销体系 4、推广节点 第五部分 体系实施 46 2010年高端客户服务工作重点： 1、 建立系统的高端客户服务体系 ， 建立客户服务岗位及 1-2名客服人员 。 2、 完善高端客户服务满意度标准 ， 建立评判认知 、 认可 、 美誉度的标准及指标任务 。 3、 建立和完善基础服务的工作标准及流程 ， 逐步实行对高端客户的情感维系 ， 同时为个性整合服务进行资源的收集及筹备 。 4、 为达成和客户的情感纽带 ， 以常青藤俱乐部为载体 ， 2010形成俱乐部雏形 ， 2011初步建立俱乐部 。 工作目标及任务： 高端客户服务体系 1、服务体系 2、研究体系 3、营销体系 4、推广节点 第五部分 体系实施 47 2010年基础服务工作内容： 分类 内容 业主 潜在客户 高端客户 1、看房服务 电话咨询接待； 详细告知楼盘信息和特点； 示范区体验； 做好参谋； 2、购房服务 合同签订； 购房手续办理； 按揭办理； 产权办理； 3、售后服务 楼盘建设进展沟通； 销售进展通报； 信息沟通渠道建立； 工地开放日； 4、交付服务 客户预验房； 验房指南； 交付手续办理； 5、装修入住服务 装修指南； 装修手续办理