（工商管理专业论文）永升传媒创业战略研究.pdf

0 4 2 0 2 5 2 1 5 刘军永升传媒创业战略研究 中文摘要 本论文目的是讨论一个新创立的企业，如何面对错综复杂的环境，评估自己的 实力和潜力，制定适合自身发展的战略规划。 本商业项目选择的是目前发展迅速的户外媒体市场。在这个竞争日趋激烈的市 场中，如何通过通信技术的变革和商业模式的创新相结合，把握住户外媒体中的市 场缝隙，不断复制模式扩大规模，在这一市场缝隙中做到市场领先? 这是作者新创 立的永升传媒最重要的战略课题。 公司的使命是创建一个新型的户外大众传播电子媒介平台，通过创新的运营模 式，使之成为社会宣传和商业广告相结合的户外主流媒体之一。公司的愿景是有效 整合多种信息交流手段，形成符合新时代特征与大众信息交流方式的有效广而告之 互动模式，以领先的理念和先进的技术，在中国的广告媒体行业中成为一支不可忽 视的新兴力量并建立“永升传媒 强势媒体品牌。目标是用两年的时间建设成为上 海社区户外电子媒体公告系统的市场领导者：用五年时间建设成为全国社区户外电 子媒体公告系统的市场领先者，成为户外电子主流媒体之一。 本论文通过各种战略管理理论结合商业实践情况研究并制定永升传媒具体的 战略决策。首先，先提出公司的愿景使命和目标；其次，从广告传媒行业的大环境 着手，通过数据分析来了解政府政策和行业发展态势；接着，介绍整个系统平台和 公司团队的概况，通过价值链分析，初步进行市场定位，再通过s w o t 分析和竞争 五力模型、六力互动模型来考察企业与外部环境之间的关系，找到本项目的核心竞 争力所在。然后，讨论如何提供客户特别价值，制定总体的商业模式。最后，通过 细分市场，寻找到目标市场，明确公司的战略定位；根据现实情况，设计营销模式 和制定公司发展战略。 关键词：户外媒体、战略管理、核心竞争力、商业模式 中图分类号：c 9 3 4 决策学 竺2 0 2 5 2 1 5 刘军永升传媒创业战略研究 a b s t r a c t t h ep u r p o s eo ft h i st h e s i si st od i s c u s sh o wt of a c et h ec o m p l i c a t e db u s i n e s se n v i r o n m e n t ， e v a l u a t ei t sp o t e n t i a la sa n e w l yf o u n d e df i r m ，a n dd r a wt h es u i t a b l es t r a t e g i cp l a n t h ei n d u s t r yo ft h i sb u s i n e s sp r o j e c ti st h eo u t d o o rm e d i a i t sav e r yi m p o r t a n ts t r a t e g i c t a s kt h a th o wt oc o m b i n et h ei n n o v a t i o no ft e l e c o m m u n i c a t i o nt e c h n o l o g ya n dt h e t r a n s f o r mo fb u s i n e s sm o d e l ，h o wt of i n dt h en i c h eo ft h eo u t d o o rm e d i am a r k e t i n g ，h o w t ob u i l das u c c e s s f u lb u s i n e s sm o d e la n dc o p yi tc o n t i n u o u s l y , h o wt o d e v e l o pt h e e n t e r p r i s ea n db eal e a d e ro ft h i sn i c h e t h em i s s i o no ft h ee n t e r p r i s ei st ob u i l dau n i q u eb u s i n e s sm o d e lt h r o u g han o v e l e l e c t r i c a lo u t d o o rm e d i ap l a t f o n nw h i c hw i l lb eo n eo ft h em a i n s t r e a mo u t d o o rm e d i a s i n t e g r a t i n g s o c i a lp r o p a g a n d aa n dc o m m e r c i a la d v e r t i s e m e n t t h ev i s i o n o ft h e c o r p o r a t i o ni st oi n t e g r a t em a n yk i n d so fm e a n so fc o m m u n i c a t i o n sa v a i l a b l y , t os e tu pa p o p u l a ri n t e r a c t i v em o d e la c c o r dw i t ht h et i m e st r e n d s ，a n dt ob u i l du pt h es t r o n g e r b r a n d r i s i n gm e d i a w i t hl e a d i n gi d e o l o g ya n da d v a n c e dt e c h n o l o g y o u rt a r g e ti st o b e c o m eam a r k e t i n gl e a d e ro fs h a n g h a ic o m m u n i t ye l e c t r i c a lo u t d o o rm e d i as y s t e m s w i t h i nt w oy e a r s ，w h i c hw i l lg r o wu pa so n eo ft h ed o m e s t i co u t d o o rm e d i al e a d e r s w i t h i nf i v ey e a r s h lt h i sp a p e rw ew i l ls t u d ym a n ys t r a t e g yt h e o r i e so nm a n a g e m e n ta n dm a k et h e p a r t i c u l a rs t r a t e g yd e c i s i o nf o rr i s i n gm e d i aa c c o r d i n gt ot h eb u s i n e s sp r a c t i c e f i r s t ，w e b r i n gf o r w a r dt h em i s s i o n ，v i s i o na n dt a r g e to fo u rc o m p a n y s e c o n d ，w es t u d yt h e g o v e r n m e n tp o l i c ya n dt h et r e n d so fa d v e r t i s e m e n ta n dm e d i ai n d u s t r y t h i r d ，w ew a n tt o i n t r o d u c et h es y s t e mp l a t f o r ma n dw o r k i n gt e a m ，i n v e s t i g a t et h ev a l u ec h a i n , m a k et h e e l e m e n t a r ym a r k e t i n gp o s i t i o n ，d ot h es w o ta n a l y s t ，a n a l y z ef i v ec o m p e t i t i v ef o r c e s m o d e la n ds i x - f o r c e sm o d e l ，a n df i n dt h ec o r ec o m p e t e n c e a f t e rt h a t ，w ed i s c u s sh o w t o p r o v i d ec u s t o m e r ss p e c i a lv a l u e ，a n dd r a wt h ew h o l eb u s i n e s sm o d e l f i n a l l y , w e s e g m e n tt h em a r k e t ，f i n dt h et a r g e tm a r k e t i n ga n dm a k et h em a r k e t i n gp o s i t i o n k e y w o r d s ：o u t d o o rm e d i a , s t r a t e g ym a n a g e m e n t ，c o r ec o m p e t e n c e ，b u s i n e s sm o d e l 2 论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文中除 了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其它机构已经发表或撰写过的 研究成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中作了明确的声明 并表示了谢意。 作者签名：非日期： 论文使用授权声明 2 口1 、口1 s 本人完全了解复旦大学有关保留、使用学位沦文的规定，即：学校有权保留 送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内 容，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。保密的论文在解密后遵守此 规定 瀛名：举翩繇缉 日期：2 0 0 t o i 罗 0 4 2 0 2 5 2 15 刘军永升传媒创业战略研究 1 前言 1 1 选题背景与目的 本论文选题取自作者自身现在正在创业中的商业项目，是一篇实战的论文。 本商业项目曾于去年1 1 月参加复旦大学管理学院的“聚劲杯”创业大赛，获 得第二名。这一初步的肯定，使作者萌发了真正创业的决心。通过近半年的准备， 永升广告传媒有限公司与今年( 2 0 0 6 年) 4 月成立。目前( 9 月) 已经布有二十多 个终端点，也已经有客户投放广告，有三家v c 正在洽谈投资中，公司运作正呈现 快速上升的态势。 通过撰写本论文，可以整理自己的工作思路，真正地运用到商业实践中去。做 为一个新创立的公司，最重要的战略课题是如何运用自身的技术优势结合商业模式 的设计，找到市场缝隙，不断复制扩大规模，成为市场领先者。 1 2 研究方法与思路 本论文运用两年半来在m b a 课堂上所学的各种战略管理理论，结合商业实践 情况，研究并制定永升传媒具体的战略决策。 具体如下： 第一，提出公司的愿景使命和目标； 第二，从广告传媒行业的大环境着手，通过数据分析来了解政府政策以及行业 发展态势； 第三，介绍整个系统平台和公司团队的概况，通过价值链分析，初步进行市场 定位，再通过s w o t 分析和竞争五力模型、六力互动模型来考察企业与外部环境之 间的关系，找到本项目的核心竞争力所在； 第四，讨论如何提供客户特别价值，制定总体的商业模式； 第五，通过细分市场，寻找到目标市场，明确公司的战略定位，根据现实情况， 设计营销模式和制定公司发展战略。 永升传媒剖战略研究 1 3 公司简介 公司背景 永升传媒于2 0 0 6 年4 月成立，旨在创建新型的户外太众传播电子媒体平台 通过先进的电子媒体技术、创新的运营模式，使之成为社会宣传和商业运作相结合 的户外主流媒体之一。 公司秉承技术创新的理念，依托通信领域多年的行业经验和技术背景，自主开 发了具有独立知识产权的新型户外实时信息发布系统“城市电子媒体公告系统 ( 脚系统) ”。 通过该系统的社会化覆盖，形成以服务为载体的公众信息网络；有效地整合多 种信息交流手段，形成符台新时代特征与人群信息交流方式的有效互动模式，以领 先的理念和先进的技术，在户外广告传媒行业中建立起优质的媒体品牌。 永升传媒的团队都是由跨行业的精英人才整合而成： 徐x 胡x 均来自于通信巨头美国朗讯公司；严x 江x 均来自上海著名的广告 公司元泰广告和西南广告；陈x 先后任职于朗讯公司和u t s t a r c o m ，有着七年的创业 经历：本人来自盛大集团，有跨通信和广告两大行业的工作经历。 媒体形式 “城市电子媒体公告系统”( 以下称h i 系 统) 是通过移动和高新电子技术结合所创新建立 的一种新型户外媒体。它将l e d 电子屏与传统的 灯箱相结合，力图架设在高档次、高密度、高消 费人流集中区域，如户外大型广场、商务中心、 主干道路分流道口以及高档住宅区出入口处等。 在保留了传统灯箱视觉效果的同时，还通过成熟 稳定的公众无线通信网络将商业、金融、社会、 文娱、体育等信息以文字、图片、视频、f l a s h 等方式实时传送到任何一个拥有m i x 系统的电子终端上，营造出一种强烈的视觉焦 点，从而实现“低投入高效应”、最有效的宣传效果。 0 4 2 0 2 5 2 15 刘军永升传媒创业战略研究 2 愿景与使命 一个成功的商业项目必须踏准时代的脉搏，紧随发展的趋势。随着中国改革开 放的不断深入和经济的高速增长，媒体行业作为国内所剩不多的垄断行业之一，其 最终的开放是指日可待的。而国内的广告行业正面临着一个巨大的变革期，传统媒 体的影响力正在降低，新媒体不断涌现，正在改变整个广告行业的格局。户外广告 去年年底彻底开放使外资大量涌入，户外传媒市场正在经历一个创新和整合的历史 时期。抓紧这一时期进入行业，寻找缝隙，正确把握市场定位，是完全可以有永升 传媒一片天空的。 公司的使命是创建一个新型的户外大众传播电子媒介平台，通过创新的运营模 式，使之成为社会宣传和商业广告相结合的户外主流媒体之一。 公司的愿景是通过有效整合多种信息交流手段( 如户外视频、数字电视、3 4 g 时代的短( 彩) 信( w a p 链接) 、流媒体、互联网等) ，形成符合新时代特征与大 众信息交流方式的有效广而告之互动模式，以领先的理念和先进的技术，在中国的 广告媒体行业中成为一支不可忽视的新兴力量并建立“永升传媒强势媒体品牌。 公司的目标是用两年的时间建设成为上海社区户外电子媒体公告系统的市场 领导者；用五年时间建设成为全国社区户外电子媒体公告系统的市场领先者，成为 户外电子主流媒体之一。 0 4 2 0 2 5 2 1 5 刘军永升传媒创业战略研究 3 外部环境分析 3 1 媒体行业政策环境 媒介政治环境是指制约和影响媒介管理和运作的各种政治要素及其运行所形 成的环境系统。政治环境对媒介的作用主要表现在以下几个方面： 政府对媒体事业的宏观控制 党和政府对媒体的管理目标之一是要实现以正确的舆论引导人。去年中共中央 批转的关于进一步做好新闻舆论工作的若干意见中对于坚持正确舆论的“五个 有利于”可以作为现阶段的政治标准，即“要造成有利于推进改革开放、建立社会 主义经济体制、发展社会生产的舆论；有利于加强社会主义精神文明建设和民主法 制建设的舆论；有利于鼓舞和激励人们为国家富强、坚持真善美，抵制假恶丑的舆 论：有利于国家统一、民族团结、人民心情舒畅、社会政治稳定的舆论 。 政府制定法律法规来制约和规范媒介行为 随着媒介产业的推进，媒介的商业属性越来越明显，媒介也成为能够制造或供 应媒介产品、信息、劳务或收入来源的生产性企业或组织。因此，各国政府制定的 各项法律、法规都对媒介产生不可忽视的影响力。政府通过制定法律、法规来控制 和引导媒介固然无可厚非，但在全球化的背景下，国家还应该考虑政治体制和法律、 法规的改革，简化某些政治控制，采用宏观控制和间接控制，取消一部分不符合媒 介发展的政策限制，扩大媒介发展空间。而且，还应重新修订和规范法律、法规， 加强对“盲区和要害领域的管理和监督。 政府制定专门的媒介政策影响媒介 我国党和政府对媒介制定了鼓励发展及约束发展的措施。在改革开放与社会政 治稳定时期，国家的中心任务是经济建设，政治的职能表现为对经济的管理和协调。 表现在媒介政策上，则要求媒介时刻围绕经济建设这一中心，为国民经济的发展和 国家的现代化营造良好的氛围。在确保媒介宏观政治方向正确无误的前提下，媒介 应有相对更为自由的自营权，应当按照市场机制运行，为媒介自身发展制定不同的 战略，从而实现良好的社会效益和经济效益。 和在中国，新媒介出现，有限电视普及，媒介跨产业、跨所有制、跨地区的联 合和兼并，电脑和网络的兴起等等，使中国媒介内外部环境发生着巨大的变化，中 国媒介战略管理正经历着惊人的变革。在这种情况下，有关法律、法规必须适应形 势，做出相应修正、完善和创新，以便符合这一种新型社会特征。 中国文化传媒业正进入一个历史性的变革时期。2 0 0 5 年，伴随着以网络和数字 化技术为代表的传播科技的迅猛发展，和我国加入w t o 后所面i f 6 j 的市场格局的国际 化竞争，中国文化传媒业的改革在内外两方面的推动下已进入“快车道。与此同 4 0 4 2 0 2 5 2 1 5 刘军 永升传媒创业战略研究 时，传统文化传媒行业的市场规模在经过几年快速膨胀后趋于暂时饱和，宣告了传 媒业“粗放式 增长模式的结束。 文化传媒行业是我国少数几个处于国家严格管制之下、传媒经营单位实行相对 垄断经营的领域之一。即使在我国加入w t o 的过程中，文化传媒业在打破行业壁垒、 引入外部资金、扩大市场开放、放宽行业准入门槛的开放路径选择和改革力度上仍 显犹豫和蹒跚。其实这与中国文化媒体管理部门一直坚守和奉行的“喉舌论”以及 由此衍生的“特殊产业论”有关。但是，自2 0 0 5 年以来，文化传媒产业的政策和 体制正进行着重大调整，逐渐从“喉舌论”过渡到社会信息安全保障，除去新闻宣 传等核心资源外，政策正逐渐变得宽松；政府逐步放松了传媒进入管制与传媒产权 管制，试图建立与市场经济匹配的管理体制，具体地讲就是“办好党办传媒，逐步 放开民营传媒 ，其中首先放开的将是娱乐性和生活类以及财经等政治意识形态相 对较弱的媒介，并逐步扩大，最终建立传媒市场的准入许可制度。 总之，政策环境对媒介影响的特点是： 1 ) 直接性。即国家政治环境直接影响媒介战略管理。 2 ) 不可抗性。即国家政治因素一旦涉及媒介，就会使媒介发生十分迅速和明 显的变化，而这一变化在某种程度上讲是媒介本身所驾驭不了的。 3 ) 艰巨性。要十分准确地把握政治环境以及预测国家政治环境的变化趋势是 比较困难的，这种难度来自于国家政治环境的复杂。 正确充分地利用、适应媒介面临的政策环境，无疑是使媒介生存和健康发展， 实现战略管理目标的重要前提条件。而且，合理有效地使用政治因素，能够构成进 入壁垒，创造别的媒介所没有的竞争优势。 以上分析可以看出，在当下中国，文化媒体行业的政府管制正在逐步放开，以 适合民营企业、尤其是户外媒体领域的发展需求；2 0 0 5 年底户外媒体领域对外资全 面开放，这预示着这一领域将有一片很大的发展空间。 3 2 广告行业整体态势 自1 9 7 9 年恢复广告业的2 6 年间，中国的广告行业取得飞速发展。1 9 7 9 年我国 广告经营额仅为1 0 0 0 万元，经营单位不过几十家；经过2 0 多年年均速度接近4 0 的增长，目前已经是世界第五大广告市场，成为全球广告业增长最快的国家之一。 近年来由于国民经济多年的平稳较快的发展，使广告投放量连年增加，广告市场预 期更为看好。以前两年为例，2 0 0 4 年我国国内生产总值( g d p ) 为1 3 6 5 1 5 亿元，较 2 0 0 3 年增长9 5 ；2 0 0 4 年的广告经营单位1 1 3 5 0 8 户，较2 0 0 3 年增长1 1 5 ；其 中广告公司7 6 2 1 0 户，较2 0 0 3 年增长1 4 8 ；2 0 0 4 年的广告从业人员9 1 3 8 3 2 人， 较2 0 0 3 年增长4 9 ；2 0 0 4 年广告经营额1 2 6 4 6 亿元，较2 0 0 3 年增长1 7 2 ；其 0 4 2 0 2 5 2 15 刘军 永升传媒创业战略研究 中广告公司的经营额5 5 5 2 亿，较2 0 0 3 年增长2 7 。据v n un v 旗下的尼尔森媒体 ( n i e l s e nm e d i ar e s e a r c h ) 研究，中国有望在1 0 年内跃升为世界第二大广告市 场。 广告行业发展的另一个特点是国有及集体企事业单位数量明显减少，个体经营 企业数量大幅度增加。2 0 0 4 年，业内国有企业数量较2 0 0 3 年减少1 3 2 6 ，营业额 与前一年持平；个体私营企业较2 0 0 3 年增加2 5 3 2 ；营业额较2 0 0 3 年增长3 6 4 0 。 3 3 户外广告发展历程 1 9 7 9 年至1 9 8 7 年：全面恢复 从1 9 7 9 年广告业恢复到1 9 8 7 年广告管理条例颁布执行，是中国广告业恢 复、争论、探索的一个阶段。户外广告也是同样的情况，这时户外广告以路牌为主， 整体水平不高，但在推动树立广告意识、为广告正名运动中起到了关键的作用。 1 9 8 7 年至1 9 9 2 年：默默无闻 这一时期，处于起步阶段的中国广告所关注的媒体集中于传统的大众媒体即报 纸和杂志，同时电视广告随着电视的普及正在高速发展，户外广告只是以配属媒体 面目出现，容易被忽视。 1 9 9 2 年至1 9 9 9 年：渐成气候 1 9 9 2 年，国家允许个体和私营公告经营户参与广告经营，使广告经营单位数量 猛增，成全民办广告的形势，媒体竞争激烈。户外媒体在激烈的媒体竞争中，经历 了一个从膨胀到回落，再到平稳发展的阶段。户外广告虽然增长迅速，但其他媒体 的广告同样经历着高速发展，所以从广告经营额上看，户外广告经营额占全国广告 经营额的比重反而下降了。这一时期的户外广告形式发展迅速，列车、卫星载体等 新兴的户外媒体被开发利用，但从总体来看，发展势头仍不及传统大众媒体，仍处 于自发的发展阶段。 1 9 9 9 年至现在：渐入佳境 1 9 9 9 年以后，中国广告业进入一个相对稳定的发展迅速的时期，由于电视，报 纸的广告资源在现有条件下已被充分开发，其他广告媒体受到越来越多的关注，其 中户外广告逐渐被重视。 2 0 0 1 年后，媒体伯乐、t o m 、白马等公司上市并大规模收购户外媒体资源，预 示着我国户外广告业将进入规模发展的全新阶段。 中国广告协会统计表明，中国广告支出年复合增长率达1 0 8 ，其中户外媒体 增长率达1 1 6 ，超过整个中国广告支出的增长率。 6 0 4 2 0 2 5 2 1 5 刘军永升传媒创业战略研究 3 4 户外广告行业数据分析 根据最近的数据( 本节数据均取自中国广告年鉴2 0 0 5 ) ，2 0 0 5 年1 月和 2 0 0 4 年同期比较，户外的广告经营额度增加了4 7 ，总投放面积增长更是达到了 5 4 ( 图3 1 ) 。这表明户外媒体业已经进入了一个高速发展的时期。 5 0 0 4 0 0 3 0 0 2 0 0 1 0 0 0 目2 0 0 4 年1 月 囫2 0 0 5 年1 月 口 广告经营额( 千万元)面积( 万平方) 图3 1 户外广告2 0 0 5 年1 月与2 0 0 4 年1 月同期比较 经营户外广告的单位占到了全国广告经营单位总数的6 1 ，户外广告经营额已 经占到了整个广告经营额的9 ( 表3 1 ) ，与四大传统行业相比，仅次于电视广告 的2 6 和报纸的1 8 2 ，要高过广播的2 3 和杂志的1 8 。 表3 12 0 0 4 年全国户外广告经营情况统计表 户外广告经营单位( 户) 6 9 3 8 6 户外广告经营额( 万元) 1 1 5 7 6 2 8 2 1 霓虹灯( 个) 1 5 5 4 3 0 路牌( 个) 3 8 8 8 7 6 电子显示屏( 个) 3 1 0 3 9 公交载体( 个) 4 0 8 8 8 6 立体模型( 个)3 1 4 9 4 灯箱( 个)5 1 3 4 2 9 其他( 个) 7 8 8 7 4 8 合计( 个) 2 3 1 7 9 0 2 比较数据：2 0 0 4 年的广告经营单位11 3 5 0 8 户；广告经营额1 2 6 4 6 亿元 7 0 4 2 0 2 5 2 1 5 刘军永升传媒创业战略研究 3 5 户外广告客户行业特性 从广告客户行业特性来看，房地产和邮电通讯业的户外广告投放量要高出其他 行业很多，两者总和达到1 3 。( 图3 2 ) ，这一趋势在中外客户品牌户外广告投放量 比较中也可以看出( 图3 3 ，图3 4 ) ，通信业的品牌名列前茅( 房地产因行业特性， 单一品牌不明显，但总体投放量居首) 。国外企业名牌投放量居前的为通信电子和 饮食产品及服务两大块，国内除了上述两大块，银行服务业也是很大的一块，这些 客户行业的分析对公司制定营销战略有很大帮助。 ，：322 矿0 0 4 年二竺f7图户外广告客户行业分析 下 麦当劳 百事可乐 肯德基 索尼 惠普 雀巢 l g 诺基亚 佳能 三星 010 0 0 02 0 0 0 03 0 0 0 04 0 0 0 05 0 0 0 06 0 0 0 07 0 0 0 0 图3 32 0 0 4 年户外广告国外客户品牌前十名( 千元) 隶升传媒刨n 战略日究 联想 农行 招行 统一 工行 网通 康师傅 电信 联通 移动 02 0 0 0 04 0 0 0 06 0 0 0 08 0 0 0 0 1 0 0 0 0 01 2 0 0 0 0 1 4 0 0 0 0 图342 0 0 4 年户外广告国内客户品牌前十名( 干元) 3 6 户外广告行业媒介特征 户外广告媒介形式多种多样，每种形式都有各自的特点，对此需要仔细的研究。 “永升传媒”的媒介形式结合了灯箱和电子屏两种形式。而现有的户外媒体市场份 额中，灯箱只占到5 ，而电子屏相对数量更少，不到1 ( 图35 ) 。 囱射灯广告牌 囵单立柱 皿候车亭 目公交车身 口地铁 日灯箱 目霓虹灯广告 日其他广告牌 口其他形式 图352 0 0 4 年各种广告形式市场份额 0 4 2 0 2 5 2 1 5 刘军 永升传媒创业战略研究 从绝对值来看，灯箱和电子屏的增长态势强劲，尤其是后者，在2 0 0 4 年实现 了3 0 0 的增长( 表3 2 ) 。 表3 2 全国户外媒体中电子屏和灯箱数量的发展情况 1 9 9 9 年2 0 0 0 年2 0 0 1 年2 0 0 2 年2 0 0 3 年2 0 0 4 年 从吸引力来看，灯箱和电子屏均占到了3 5 左右，仅次于霓虹灯广告，与车身 广告大体持平。而其他户外广告形式均不到3 0 ( 图3 6 ) 。从人群接触到的户外广 告形式来看灯箱以7 6 排第二，电子屏以6 2 位居前列( 图3 7 ) 。 射灯广告 单立柱 霓虹灯广告 墙体广告 三面翻 锅箱广告 电子屏 场地广告 充气物造型广告 路标广告 侯车亭广告 车身广告 地铁广告 机场和火车站广告 人行道广告 电话事广告 阅读栏广告 悬挂广告 o 1 0 2 0 3 0 4 0 5 0 6 0 图3 6 户外广告各种形式吸引力比较 1 0 0 4 2 0 2 5 2 1 5 刘军 永升传媒创业战略研究 射灯广告 单立柱 霓虹灯广告 墙体广告 三面翻 灯箱广告 电子屏 场地广告 充气物造型广告 路标广告 侯车亭广告 车身广告 地铁广告 机场和火车站广告 人行道广告 电话亭广告 阅读栏广告 悬挂广告 0 2 0 4 0 6 0 8 0 1 0 0 图3 7 接触过的户外广告形式比较 再从对不同年龄层次、不同知识背景和不同收入人群的吸引力来看，在各方面 比较中，灯箱和电子屏都仅次于霓虹灯，与车身和地铁广告的形式大体相同，个别 方面还要领先( 表3 3 ；表3 4 ) 。 表3 3户外广告形式对不同年龄阶段及文化程度的人群吸引力比较 1 8 2 93 0 - - - 3 94 0 4 95 0 上初中高中大专本科本科上 霓虹灯广告4 7 5 3 5 4 4 5 4 3 4 8 5 2 5 2 6 8 单立柱 1 5 1 5 1 0 1 3 1 4 1 5 $1 4 1 3 5 射虹广告 2 8 2 6 2 9 3 0 2 3 9 6 2 4 3 4 3 1 2 3 0 4 2 0 2 5 2 1 5 刘军永升传媒创业战略研究 表3 4户外广告形式对不同收入人群吸引力比较( 千元) 无1 以下 1 - - 1 92 2 93 - 3 9纠95 以上 综上分析，灯箱加电子屏的媒体形式非常迎合媒体发展的趋势。 3 7 户外广告行业特性分析 户外广告优缺点： 优点： 1 ) 长期暴露于固定场所，反复诉求效果大 2 ) 如果被长期固定化时，会成为该地区的象征 3 ) 所有主要媒介形式中成本效益最高的 4 ) 可以向多个家庭成员同时传递 5 ) 可以用来向人们指示具体地点 6 ) 由于照明之设置，夜间放出多彩光芒，注意力易于集中 7 ) 夜生活者，精神处于松懈状态，容易接受广告 缺点： 1 ) 不适于复杂内容的信息 2 ) 信息传递时间短 1 2 0 4 2 0 2 5 2 1 5 刘军 永升传媒创业战略研究 户外广告政策面宽 户外广告是国家管制相对宽松的一个领域，相比于其他广告媒介，我国户外广 告的市场化程度最高，国际资本充分介入，市场竞争程度高。但由于相关法规不健 全，领域中存在着各种不规范的做法，使户外媒体市场呈现高度分散的局面。户外 广告行业有着企业数量多、产品有差别、进入退出条件自由等等垄断竞争市场的特 征。 户外广告集中度低 户外广告行业市场集中度低，据2 0 0 4 年统计，行业内有6 9 3 8 6 家企业，造成 这一现象的原因主要是由于进入壁垒和退出壁垒都很低。以上海市广告经营单位 资质标准为例，只要注册资金在5 0 万元以上，经营面积在4 0 到1 0 0 平方，有一 定的专业人员，就可以申请广告经营资质。申请广告发布资格，也只需要自有广告 发布媒介和专职的审查人员等等不高的附加条件。户外媒体发布的企业中大部分的 资产为户外广告阵地资源，由于户外广告阵地资源的稀缺性，这些专用阵地资源不 难找到出路，因此退出壁垒也低。 户外广告阵地资源的稀缺性 户外广告阵地资源的稀缺性也是户外广告产品差异性的主要原因，只要有一定 的自有或租用的户外阵地资源，就可以获得一定的产品差异化，从而占据一定的市 场空间。也正因为户外广告阵地资源的稀缺性，大部分中小企业凭借着先天资源优 势而小富即安。 3 8 户外广告行业竞争态势 由于户外广告阵地资源的稀缺性，竞争中的企业以阵地资源不同为主要的区 格，这些企业力图在自身特定的户外资源领域中获得垄断地位。 经过很长一段时间的竞争，现在户外广告市场内形成了“四大家族”和“两大 新秀”的竞争格局。分别是以候车亭广告为主的白马户外；以广告大牌为主的t o m 集团；以车身广告和地铁广告为主的通成推广和m p i 媒体伯乐。以及区别于传统 媒体的以楼宇液晶显示屏为特点的新型媒体分众和聚众。以下为这些企业做简单介 绍： 白马户外广告公司专注于候车亭广告，背靠全球最大的广播及户外媒体公司清 晰频道( c l e a rc h a n n e l ) 。借助强大的外援，白马打造了一个覆盖全国多城市的户外 广告媒体网络。据2 0 0 3 年统计，全国2 9 个城市内建成的2 万个候车亭中，白马拥 有1 2 万个，2 0 0 4 年更是花了1 4 7 亿购买了北京市3 0 0 0 多个候车亭广告位，在候 车亭这个细分市场中占有率近8 0 。 1 3 0 4 2 0 2 5 2 1 5 刘军永升传媒创业战略研究 t o m 的户外媒体业务以其收购上海美亚文化传播有限公司和昆明风驰明星信 息产业有限公司为旗舰。2 0 0 1 年，t o m 用近3 亿元的代价与北京炎黄时代广告公 司、河南天明广告有限公司、山东齐鲁国际广告公司和青岛春雨广告公司分别签订 合约，收购他们的大部分权益。2 0 0 2 年，再收购大连市最大的户外媒体公司辽宁鑫 星广告公司，之后再收购内地四家广告公司，总共涉及资金1 6 亿元。至此，拥有 广告面积超过1 9 万平方米，业务覆盖2 5 个城市。 m e d i a n a t i o n 媒体世纪旗下的中国香港通成推广有限公司成立于1 9 9 2 年，专注 巴士车身和地铁广告，经过在国内1 0 年的耕耘，该公司在内地和香港地区分别拥 有2 2 万辆和3 0 0 0 辆巴士车身广告的经营权，在上海和北京拥有2 3 5 万块户外广 告牌，建立了一个覆盖全国户外车身及地铁媒体的广告媒体网络。 m p i 媒体伯乐是由中国香港梅迪派勒广告有限公司发展而来。1 9 9 5 年，该公 司在上海成立总部，开展内地业务。目前在国内成立了5 家联营公司，4 个办事处， 拥有1 2 万辆巴士车身广告经营权，此外，还有广州地铁、上海地铁1 号线沿线的 媒体经营权。 分众传媒( f o c u sm e d i a ) 是中国户外电视广告网络的创建者之一。其商业楼 宇联播网目前已经覆盖全国5 2 个城市，近2 3 ，0 0 0 个液晶屏，日覆盖数千万中高 收入人群。据c t r 最新调研报告显示，分众已占据该市场7 0 以上的份额，是该 市场当之无愧的主导者。今年，分众传媒全面推出中国卖场电视联播网，目前已经 覆盖全国1 ，8 3 5 个卖场和零售点，近1 3 ，0 0 0 个液晶屏。同时，更具分众性的机场 巴士、高尔夫等联播网业务也已投入运营并将成为公司全新的增长点。 聚众传媒( t a r g e tm e d i a ) 是一家极具创新力的综合性媒体集团，宗旨是在全国 范围内营建媒体网络，目前已发展成为集多种媒体开发、经营、管理的综合性媒体 专业机构。所有楼宇全部自行建网并自行管理，截至2 0 0 5 年7 月，已经覆盖全国 4 5 个城市、2 5 0 0 0 栋楼宇、日覆盖人群超过3 0 0 0 万人次。 进入2 0 0 6 年，户外媒体的整合加剧，媒体世纪和媒体伯乐被德高公司收购， 聚众被分众并购。 3 9 外部环境分析小结 首先，中国的广告行业正在迅速发展，有着很大的发展空间；中国的户外广告 行业这几年进步迅猛，已经超过广播和杂志跃居第三位；户外广告形式中电子屏和 灯箱是非常有吸引力的两种形式，因此这几年都有着长足的发展，尤其是电子屏更 是进展神速。选择一个发展前景良好的行业是创业的基础。 其次，在户外广告行业中，市场集中度低，进入壁垒低，广告经营单位众多， 这是一个新公司得以进入并发展的良好环境。国营及集体单位的减少和个体企业的 1 4 0 4 2 0 2 5 2 1 5 刘军永升传媒创业战略研究 数量的增加也意味着永升传媒的进入符合整个市场大势。 还有，户外广告行业中最大的特点就是阵地资源的稀缺性，只要能以较低的成 本获得相应的阵地资源，就具备了户外广告行业价值链上的独特性，可以以此获得 竞争的优势。 最后，概念和技术上的创新可以创造出新型的媒体，这是分众和聚众的成功给 公司带来的启示，作为一个新进入者，必须依靠创新获得生存和发展的机遇。 通过本节行业及市场的分析，我们可以得出以下结论： 永升传媒选择此时进入户外广告行业，以电子屏和灯箱形式为切入点恰逢其 时l 1 5 0 4 2 0 2 5 2 1 5 刘军永升传媒创业战略研究 4 内部环境及内外环境关系分析 4 。1 系统简介 4 1 1 技术团队 b i l x 系统是由资深的专业通信团队开发，其系统设计师和产品总监来自于全球 知名的贝尔实验室( 历史上曾7 次获得诺贝尔奖) 和曾是全球最大电信设备制造商 的美国朗讯科技有限公司。 研发工程师也均来自于各知名i t 开发公司，如m i c r o s o f t 等等。 4 1 2 系统介绍 城市电子媒体公告牌系统( m i x 系统) ，是基于移动运营商网络，在网络控制 中心设立媒体资讯发布平台，建立与移动运营商如中国移动，中国联通等网关相连 后，通过其无线网路进行资讯传输的系统。其资讯包括但不止限于文字、动画、图 像以及声音等。 “m i x ”由局端的智能媒体信息发布平台和终端的无线网络电子屏两部分组成。 前者是基于移动运营商网络的j a v a 媒体信息发布平台，通过其无线网络进行信息 传递；后者可以是各种多媒体设备，形成“一个核心系统，多种外围媒体”的中心 信息发布平台系统，在此项目中永升传媒选择了l e d 电子屏作为终端。 “m i x 是跨平台跨网络的系统。它融合了移动网络、数字电视与互联网的应 用，其核心技术涉及嵌入式操作系统、j a v a 平台基础上的开发与应用。 媒介形式是基于“m i x 系统技术上的电子屏与灯箱相结合的媒介平台。具体 的媒介形式是上部分为电子屏、下部分为灯箱。下端灯箱部分是目前最先进的可翻 页的形式，而上端的电子屏可以远程调控，它的信息( 文字，图片，动画) 发布可 以由中央媒体发布平台实时控制，也可以规定时间定时发布。灯箱和电子屏有机地 结合在一起，电子屏可以为灯箱的内容提供实时的内容更新，这是其他形式所不能 达到的。电子屏也可以作为单独的媒体，为客户发布各种信息。 该平台具有以下主要特点： 1 自主的知识产权：该系统由公司独立自主设计研发，正在申请国家专利和 上海高新技术知识产权认证。 2 系统模式先进t 采用“主一从”模式实现信息集中发布，可以对终端设备进 行分时分组显示信息，甚至逐个终端分别显示。 1 6 0 4 2 0 2 5 2 1 5m 永升传媒创业战略研究 3 无地域限制：由于该系统是基于移动运营商的网络，没有地域限制，只要 移动运营商网络能覆盖的地方都可以建设。 4 互动特点：终端信息和手机信息可以实现互动。 4 1 3 “m i x ”系统介绍 该系统由两部分组成： 1 媒体接收终端盯 接收无线网络传递过来的信息并根据指令进行显示。 肿由l e d 电子显示屏和远端智能控制器两部分组成 2 局端媒体信息发布平台m c 提供给用户对已发布或将要发布的信息，进行修改，帅m 枷 删除更新等操作的平台。 圈4 1m i x 系统构造 此系统由服务器和控制软件系统组成，是跨平台跨网络的系统，融合了电信移动 网络，数据网络互联网等网络；涉及嵌入式作业系统，j a v a 平台，l i n u x 等技术。 善：垫等蚓 一i 弓；_ 一 ” 一。- q 、 i j1 、t ” 2 糠警。蔫争 + “”4 ：童亭嘲糕 一 叫l ， j 、夥 l 霎鼍受d 图42 眦x 系统拓扑图 中心服务器平台通过发射基站进行信息发送 信息通过无线网络进行传递 远端的无线智能终端收到信息后在电子屏上进行显示 发送反馈信息到中心，说明已经正确显示 本系统的逻辑分层总体结构如下表： 迭墨 0 4 2 0 2 5 2 1 5 刘军 永升传媒刨业战略研究 表4 1 应用层层用户登录、审核、消息显示、电子交易管理 消息适配层消息封装、发布、调度 物理传送层 s m s g p r s 3 g c d m a w in i 6 l x 在最底层是物理传送层，可以用各种形式的传输方式如： s m s g p r s 3 g c d m a w i n m a x 等，目前永升传媒选用的是短信里的数据流方式，而非 传统意义上的短信文本方式。 中间层为消息适配层，是m i x 系统里最有特色的部分，即非简单的将信息进行 传递和显示。而是中心服务器上将要显示的信息进行消息的封装和发送( 如在一个 月内不同的天不同的时段发布不同的内容) ，在远端的无线智能网元上接收到数据 流后，可以分解信息和控制开销，智能化的进行发布，无需要控制中心进行控制干 预。 应用层层是m i x 控制中心的控制系统，可以实现用户登录、审核、消息显示、 电子交易管理等复杂功能。 系统基本功能： 1 可在移动网络的覆盖范围内收到即时信息，并滚动显示。 2 显示信息及相关的调度计划，预先通过信息通道下载至远端智能模块，显 示方式由信息发布平台m c 根据用户要求设置，在远端智能模块的控制调度下，可 实现循环播出，定时播出等。 3 可以指定终端分布区域发送，指定特定终端发送，指定地点发送，每一智能 终端拥有自己的单独地址。可以对每一块屏单独控制。 4 信息移动速度及滞显时间可在中心控制服务器，按照客户的需求设置设定。 5 电源：交流电2 2 0 v 或直流2 4 v 。 产品特点 1 电子屏的远程控制和显示界面一直是长期困扰媒体业的一个问题，而本系统 彻底解决了这个问题。 2 自主研发的m i x 传输控制系统，可以用最小的数据流对显示屏进行无线控制， 可以大大节约在网路传输上的费用。引进目前最先进的0 0 7 屏体控制系统，可以动 态的显示图片，动画等，区别于普通的电子屏。 3 可实现信息群发、信息组发功能。可以更改分组，便于管理。 4 自由信息存储单元设置功能，使信息发送更加简便。 5 多种字体显示：左移、上移、百叶窗等方式，并且可以分区域显示，形式 更为丰富多彩可以设定。 6 可以进行瞬时的插播功能，可以及时的发布突发事件。 0 4 2 0 2 5 2 1 5 刘军 永升传媒刨业战略研究 7 方便的自由信息储存单元设定功能，使信息发送变的更为简便。 8 可以安放在任意有电源的地点。 此外，由于核心技术及开发构架平台为公司掌控，所以永升传媒可以根据实际 的需求，对原系统进行深入的开发，以适应“以技术的深度占领市场的广度原则。 4 1 4 技术优势 本系统已申请的专利包括： 1 电子媒体公告牌( l e d 多媒体型) 外形专利； 2 电子公告牌局端发送软件著作权； 3 智能无线终端实用新型发明专利。 准备申请的专利包括： 1 智能无线终端软件著作权； 2 智能无线终端