郑州新合鑫睿智花园三期企划思路提报124PPT

新合鑫 睿智花园三期 企划思路提报 我们的做法 ， 与传统企划提案有所不同 在西区，我们是游戏规则的制定者 因此，城市竞争版块的洞察，是一切工作的前提 东辰达，在追索市场的需求中 寻求制胜之道 本次提案大纲 1.07年度，郑州地产脉络梳理 2.立足西区，竞争市场版块分析 3.自身检视，项目核心价值提炼 4.基于社会阶层变化，目标客群洞察 5.开发战略，严谨求实高屋建瓴 6.差异化思考，确立核心战略定位 7.营销策略，观念创新促进销售 2007 郑州地产脉络梳理 1 07年 1 10月郑州房地产发展现状 01000200030004000500060007000800090001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月10月2 0 0 7 年1 - 1 0 月销售价格分析 商品房销售均价（元/ 平方米）2 0 0 7 年1 - 1 0 月销售价格分析 住宅销售均价2 0 0 7 年1 - 1 0 月销售价格分析 非住宅销售均价2 0 0 7 年1 - 1 0 月销售价格分析 二手房销售均价均价走向： 1-10月，郑州商品房均价上涨了 854元。虽然两年来国家为稳定房价过快增长制定了一系列的宏观调控政策，力度之大，范围之广可谓前所未有，而这一系列“组合拳”似乎对郑州房价不产生作用。但从 10月份成交量下来了。 0200040006000800010000120001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月10月2 0 0 7 年1 - 1 0 月销售套数分析 商品房销售（套）2 0 0 7 年1 - 1 0 月销售套数分析 住宅销售（套）2 0 0 7 年1 - 1 0 月销售套数分析 非住宅销售（套）2 0 0 7 年1 - 1 0 月销售套数分析 二手房售售（套）成交套数： 从成交套数来看，上半年除了春季期间相对较低之外，其他趋向于平衡，说明在商品房上呈现供需两旺的状况。但到了 10月开始有明显下滑，这与 9月新政密切相关，目前市场呈现出“有价无市”局面。 土地供应严重不足，成交仅 4宗 07上半年，土地储备中心显示的土地成交数仅 4宗。 6月中旬，“市区内新增建设用地不再盖商品房”的消息刚一公布，市场气氛顿时更加紧张。其中 6月底二度公开挂牌的 2宗土地共计约 10万平方米，预计会在明年进入市场。从以上 4宗售出土地看，均在城市边缘地区，以往一直被开发商视作“骨头”。 城中村改造成为热点 郑州有 133个城中村，目前已经有 47个村列入改造计划，占城中村总数的 1/3多，今年大型改造的城中村项目包括：王胡寨、王寨、金洼村、老鸦陈、南阳寨等。在市场土地缺乏的情况下，虽然城中村改造有相当难度，但已成为开发商争相猎取的对象。 6月 12日，酝酿已久的 进一步规范城中村改造的若干规定 在郑州房地产界的翘首企盼中出台，其中首次制定了城中村改造的安臵开发比，首次将“招、拍、挂”拿地机制引入城中村改造中来，全面叫停小产权房建设，明确了新的拆迁安臵、赔付标准，并创造性地将城中村改造和廉租房建设联系在一起，一系列极具操作性和可行性的政策颇有新意，被称为“解决了拿地、拆迁、赔偿等难题”的多赢模式，无疑为破解城中村改造难题提供了一条“求解之路”。 土地供应量考验开发商，城中村改造成为热点 外地开发商与本地开发商共舞，竞争趋向白热化 因为看好郑州良好的经济发展势头及房地产市场发展的巨大潜力，外地实力开发商纷纷进入郑州，在郑州房地产市场上已经形成了本地军团和外来军团激烈竞争的局面。竞争必然会加剧开发市场的分化，加强服务水平的提高，加速住宅品质的提升。 楼市飞速发展，开发商洗牌时代来临 土地储备将是最快速显现实力的条件之一。 （小）高层住宅的市场主流态势进一步加强，呈现出快速发展之势 06年高层住宅供应和销售量分别增长 40和 61，逐渐成为主流和方向。随着土地资源的趋少、趋贵，随着消费者购房理性回归及居住理念的改变，郑州高层住宅主导市场的黄金时代已到来。 房地产市场竞争加剧，（小）高层住宅的市场主流态势进一步加强 中小户型住宅大受欢迎 “国六条”及其它政策出台后， 90平方米以下住宅供应比例达到 18.5， 140平方米以上大户型住房销售速度减缓，同比下降了 9。 3房 2厅仍为主流 /2房比例增加 3房 2厅仍为市场的主流产品，其次为 2房、 4房，复式住宅，特别是顶层复式消化较慢。 2房比例有望走高，市场将对精巧型 3房格外恩宠。 产品创新深受消费者青睐 市场对创新产品的接受度增强，特别是 跃式户型，错层阳台、异型窗 ，甚至是异型户型都会引起市场特别的关注，而且在中高端市场上将会涌现出一大批的这样的创新户型。 主流户型需求更加明晰，产品创新深受客户青睐 近期一些有关房地产的重要事件 2007年秋天，对于中原开发商来说，注定是一个多事之秋。继 8月 23日、 9月15日央行两次加息， 9月 27日宣布提高第二套房贷款首付和利率， 10月初国土资源部规范土地出让行为之后，近日，省会楼市又传出了一手房、二手房交易双双下滑的消息。各项政策的出台基本上都在颠覆着现有的房地产游戏规则，特别是房贷新政和对土地市场的强化管理更是将矛头指向了房地产的两个命脉：钱和地。对于中原房地产开发商来说，压力不言而喻。 国家宏观调控频频， 08年郑州房价将稳步上涨中暗藏风险。 2007年 9月 27日中国人民银行与中国银监会联合发布了银发 2007 359号文 关于加强商业性房地产信贷管理的通知 。通知涉及“开发性贷款”和“住房消费贷款”两大领域 6项内容。通知规定，商业银行不得向房地产开发企业发放专门用于缴交土地出让金的贷款；第二套房首付款不能低于四成，利率不得低于基准利率的 1.1倍；不得发放随房价上涨追加贷款的住房贷款等 。 9.27房贷新政在短时间内也许不会改变房价涨升的趋势。却会造成房地产市场的恐慌，影响消费者的购买欲望。 11月下旬以来，加强楼市宏观调控的信号频频出现，我国房地产市场再一次“山雨欲来风满楼” 一方面，由国务院部署的督察行动即将展开；另一方面，房地产信贷领域全面收紧，房地产市场面临“有价无市”的窘境。有消息表明，着眼明年经济发展的中央经济工作会议将在 12月初召开，过快增长的房地产价格引起了中央的高度关注和担忧，新的调控政策有可能在明年相继出台。 资料来源 搜房网 9.27政策 ， 使开发商向银行融资门槛更高 2007年，南区建设经济适用住房 20万平方米；西区建设经济适用住房 23万平方米；北区建设经济适用住房 30万平方米；中区建设经济适用住房 3万平方米；经济技术开发区建设经济适用住房 3万平方米；高新技术开发区建设经济适用住房 4万平方米。 廉租房：分别在西区南区 2007年，南区建设廉租住房 3万平方米，周转住房 3万平方米；西区建设周转住房 4万平方米；北区建设廉租住房 4万平方米周转住房 3万平方米。 经济适用房与廉租房的大量推出将影响商品房的整体销售 2009年郑州经济适用房有望 按需供应 本市将加大经济适用房建设力度 ,逐步取消经济适用住房“摇号销售” ,力争到2009年 ,由现行的“计划供应”向“按需供应”转变。此外 ,本市还将加大廉租住房、周转住房以及限价商品房的开发力度。 资料来源 郑州市房管局 深圳中天事件 突显房地产开发商诚信危机 11月 14日，深圳天安国际大厦 C座 17楼的“中天臵业”总部，大门紧锁、债主纷纷上门。 当日，“中天臵业”总裁蒋飞卷款失踪的传闻得到证实。深圳 23名购房者报案、涉及款项 2600余万元。 一石激起千层浪，此事件严重地伤害了购房者的感情。 最近 大河报 等媒体不时有消息传出，郑州小户型及其它户型销售状况不尽如人意，中原房地产市场似乎进入了寒冬季节，有房不愁卖的时代已经过去，皇帝的女儿也愁嫁，近期中央出台的一系列房产调控措施无疑是给商品房戴上了紧箍罩。 可以看出，房产消费正在趋向于理性化。 中原地产商品房地产销售面临更大的政策风险。 东辰达观点 郑州房产 还将继续火爆？ 一是需求旺盛导致市场供不应求。 二是土地供应总量严重萎缩，导致购房恐慌症。 三是居民将住房作为家庭的金融资产进行投资理财，加剧了住房市场的供求矛盾。 四是政府保障性住房供应量不足。 郑州市房管局 郑州房价情况说明会 给郑州带来了什么？ 市场短期还将继续火爆，房价稳中有升。 消费趋向理性，地产品质时代来临。 竞争激烈，风险加大，项目需要更加专业的开发运作。 立足区域 竞争市场版块分析 2 西北区域版块分析 作为高新区的核心地段 ， 瑞达路一直是竞争的焦点所在 ， 随着城市房地产发展与土地资源的紧缺 ， 本区已经逐渐和其他区域并驾齐驱 ， 逐渐成为开发热点 。 中心区 西北区 本案 西南区 区域高新科技企业众多 ，潜在购买力十足； 环境优越 ， 适宜居住； 商业配套齐全 ， 生活的便利度高； 周边学校林立 ， 人文素质高； 目前竞争不激烈 ， 但发展潜力巨大； 项目处于区域的核心位臵。 北区 A.区域住宅市场分析 水木清华承袭中国传统院落居住理想，采用围合式院落布局，以比较稳重且充满质感的灰色作为建筑的主色调，适度配以高雅的白色，充分表达建筑的现代美感。 立面通过流畅的线条、时尚的造型来展现建筑的简洁之美，现代中不失典雅，简洁中不流尘俗。 区域楼盘：水木清华 区域楼盘：水木清华 项目名称 水木清华 物业位臵 化工路与瑞达路交汇处西 300米 开发商 投资商 :河南九都金源臵业有限公司 发展商 :郑州健达房地产有限公司 均价（一期） 3600元 / 目前进展 一期正在打地基 ,内部认购已开始 主力户型及面积 3-2-1 2-2-1 78-105 （ 90 3-2-1为最大卖点） 周边配套 郑州地铁 1号 (未建 ) 化工路拓宽 中原医院 银行 西流湖公园 郑州中学二附小 解放军 153 医院 建筑及规划 2300多平方米的商业街 高层与多层错落有致 售楼部情况 装修豪华，售楼员素质较高 整体评价 该项目因化工路拓宽、郑州地铁 1号的建设和西流湖的改造在地利上为最大卖点，很大程度上将拦截本项目客源 承袭西湖之美，小桥、流水、凉亭、长廊等组团式精心巧妙布臵，方正有致，文化意念及建筑景观等多种元素贯穿于整个社区规划中。 区域楼盘：西湖美景 区域楼盘：西湖美景 项目名称 西湖美景 物业位臵 化工路与瑞达路交汇处西 50米 开发商 郑州建海臵业有限公司 占地 近 100亩 均价 3700元 / 目前进展 一期基本售完 ,二期销售中 主力户型及面积 3-2-2 3-2-1 1-1-1 47-138.52 周边配套 郑州地铁 1号 (未建 ) 化工路拓宽 中原医院 银行 西流湖公园 郑州中学二附小 解放军 153 医院 建筑及规划 有中心水景观区和风情商业街 ,整体规划一般 售楼部情况 装修豪华，售楼员素质一般 整体评价 该项目因化工路拓宽、郑州地铁 1号的建设和西流湖的改造在地利上为最大卖点 绿化率高达 42%，生态长廊、小桥流水、亭台楼阁、亲水平台、中心广场等上百处景致小品点缀其中，是一个自然与人文现代主义风格 区域楼盘：西湖美景 区域楼盘：基正 盛世港湾 项目名称 基正 盛世港湾 物业位臵 梧桐街与绕城路交汇点东西处 开发商 郑州市基正房地产开发有限公司 总建筑面积 近 30万 均价 2800元 / 最近要上涨 100元 / 目前进展 只有不足 100套订购 主力户型及面积 3-2-2 2-2-1 3-2-1 88.86-122.31 周边配套 56 322 725路 建筑及规划 水景较多 ,地处偏远 售楼部情况 装修较好，售楼员素质较好 整体评价 受土地本身条件限制，推广节奏不连贯，销售受阻，但由于项目规模大对本案影响较大。 整个社区由一条主通道自然分隔开来，传统与现代并存，退则静幽，出则繁华。住宅区域由北面的一幢和南面两幢楼自然合扣形成一个半封闭组团。三幢楼全部是 7层电梯洋房，主要的户型是 85 90平方米的两房一厅及120 130平方米的三房两厅，全明设计，通透大方。 南北两排住宅之间的距离有 30米，非常的大气，是普通多层住宅间距的 1.5倍以上，住宅区域内建设抬升式中心主体花园，在花园下面建有半地下的停车场。 区域楼盘：西现代城 区域楼盘：西现代城 项目名称 西现代城 物业位臵 枫杨街与银屏路交叉口东南 开发商 河南省新世家臵业有限公司 占地面积 万 均价 元 / 剩余套最近要上涨 目前进展 、号楼即将交房 主力户型及面积 3-2-2 2-2-1 - -1 36-151 周边配套 31、 45、 T72路公交车 丹尼斯已签约底层商铺 建筑及规划 高层与多层错落有致 售楼部情况 装修较好，售楼员素质较好 整体评价 位于外国语学校对面，东西各有两所名校，占人文优势，小户型多为子女在外语学校上学的家长购买，剩余 140 150 大户型 区域楼盘：海森 陈五园景湾 项目名称 海森 陈五 园景湾 物业位臵 建设路与西环路交叉口北 500米路东 开发商 河南省海森地产有限公司 占地面积 100多亩 约 11万平方米 均价 3300元 / 目前进展 现在正在接受咨询，第一期几栋楼已经起到一层。 主力户型及面积 66 95平方二室一厅 周边配套 基本无配套 建筑及规划 多层、兵营式排列 售楼部情况 一般。 对本项目影响度 没有太大影响，不过冉屯路售楼部会分流本案一部分客户 整体评价 本案属于陈五村城中村改造项目，位于郑州铝厂旁边，三个大烟筒使周边的环境状况比较脏乱，非常不易于居住，对项目本身有着很大的影响。 区域楼盘：海森 陈五园景湾 甲天下西湖新城设计景致秀丽旖旎、静谧优雅；楼宇外观美轮美奂， 海派风格大型园林社区 区域楼盘：甲天下 西湖新城 项目名称 甲天下 西湖新城 物业位臵 农业西路与秦岭路交汇处 开发商 河南甲天下臵业有限公司 占地面积 约千亩 均价 未定 目前进展 新售楼中心刚刚启用， 主力户型及面积 二室一厅 65.8 89.5 三室二厅 108 135.7 建筑及规划 海派园林社区 售楼部情况 高档，大气，位于农业西路工地旁边 对本项目影响度 该项目规划科学，起点高，有一定的实力，会分流本案一部分客户 整体评价 该项目是甲天下臵业倾力推出的一个近千亩的大项目，位臵相对较好，并且有专业的策划推广公司参予，会对本案造成一定的压力。 区域楼盘：甲天下 西湖新城 区域楼盘：快乐屋 项目名称 快乐屋 物业位臵 梧桐街与瑞达路交汇处西北 150米 开发商 快乐屋 (郑州 )房地产开发有限公司 均价 不足住宅 3000元 / 商铺 5000元 / 目前进展 住宅已售完 ,商铺还有剩余 主力户型及面积 3-2-2 3-2-1 1-1-1 47-138.52 周边配套 郑州中学 郑州中学附小 六一双语幼儿园 银行 医院 超市齐全 建筑及规划 规划一般 ,地处西区核心商业圈 售楼部情况 装修一般，售楼员素质较好 整体评价 该项目因地处西区核心商业圈而人气旺盛 区域楼盘：晶华城 项目名称 晶华城 物业位臵 农业西路与秦岭路交叉口向东 100米路北 开发商 河南洲海臵业开发有限公司 总建筑面积 一期同起十六栋 多层住宅 均价 4200 5000元 目前进展 三层 十月底开盘销售 主力户型及面积 一室一厅 50 二室一厅 60 90 三室一厅 120 150 周边配套 思达超市、张仲景大药房、华星幼儿园、育才小学、郑州第八十中学；社区内 VIP休闲泛会所、精品商业街、幼儿园等 建筑及规划 “ 至少超越市场 10年的创新规划理念”、现代江南风格 售楼部情况 装修不错，售楼员素质较好 整体评价 该项目因地处西区核心商业圈而人气旺盛 区域楼盘：九龙城 中原区冉屯村的城中村改造项目。 由河南益通臵业统一规划、统一开发； 430亩的大体量、 90万的大规划、分九块地。 九龙城将在社区规划建设大型的现代化的区域中心 SHOPPINGMALL 以及其他生活娱乐配套设施。 目前在做客户咨询。 在农业西路五龙口附近有一个临时营销中心已对外开放。 市场竞争趋于激烈 ， 各项目主要以规划占据主导优势 。 以本区域客源为主 ， 尚未形成对其他区域客户的吸引 。 产品形态以多层为绝对主流 ， 但在后续规划中有小高层产品 ， 产品力有所提升 ， 正在向发挥项目整体价值阶段迈进 。 区域内未售的主要竞争楼盘均在高新区入口版块 ， 形成强有力的客源拦截 。 户型以两房 、 三房居家型以为主 ， 面积区间控制趋小化 。 区域项目均较为注重营销推广 ， 但在相关证件的取得时间限制条件下 ， 项目的营销推广缺乏节奏性 ， 销售受到影响 。 区域均价 2800-3800元 / ， 相对其他区域具有价格优势 ， 其中本项目所处版板以 3000-3200元 / 为主 ， 上升空间较大 。 版块分析总结 自身检视 项目核心价值提炼 3 A.从区位看 “ 东西发展，中心开花”郑州走向“双城格局” 未来郑州将形成“双城格局”，由郑州西区和郑东新区组成。郑州西区偏重于住宅，而郑东新区以商务为主。老城区主要承担城市生活服务中心和市域政治、文化中心职能； 新区 +老城区 市级行政办公、商业、文化体育、娱乐中心 在构建新城区的过程中，对老城区的人口与功能进行疏解，郑东新区承担老城区释放出来的人口与功能，承担起新的城市核心作用。 地铁交通建设，连通郑州城市核心 随着郑州地铁的申报及建设，未来将有效链接新老城区，形成互动式发展之势。 城市规划解读： 东辰达认为： 随着城市规划的实施、地铁的建设，西区必将进一步扩大核心范围，本项目区位居住价值显而易见。 1、交通： 大巴：有 31、 315、 68、路等多路大巴但在瑞达路口距离 1300米 待松雪路打通后连通科学大道与郑上公路 高新区公交站：开车约 10分钟 火车站：开车时间约 50分钟距离 机场：开车时间约 120分钟 2、购物： 目前近距离范围无超市、百货类市场 3、娱乐休