华凌冰箱市场推广方案

2000 HUALING 市场推广 广东省广告公司制作 2000 高 品 质 带 来 好 生 活 一 宏观市场分析 （一） 需求特征 1 整体市场平稳增长，但区域市场有快速增长的可能 总体上讲，我国城镇市场普及率平均为 88.5%已基本趋向饱和，需求量增长比较平缓，但普及率较低的中、西部地区如河南、云南、福建、江西居民意向购买量较大，有可能成为增长最快的区域市场。 地区 东部 中部 西部普及率（ % ） 78.45 68.5 72.9（资料来源： IMI1998-1999） 2000 高 品 质 带 来 好 生 活 2. 城乡存在不同的需求形态 以更新为主。 大约有 1/5的家庭需要更新或增购冰箱。 根据 99年保有量 81.89台计算，进入更新期的数量累为 400万台左右。 以新购为主。 每百户拥有冰箱为 9.3台，相当于城镇居民 80年代中期水平。未来3年中，有 20%的家庭有购买冰箱的意向，因此，农村市场潜力巨大。 （资料来源：国家信息中心） 城镇 农村 2000 高 品 质 带 来 好 生 活 (资料来源：新生代监测机构 1999) 城镇再购占 70.7%，再购者已相当成熟理智，需求升级，对产品档次功能有更高要求，因此，提升品牌档次形象，展现品牌个性才能赢得青睐。 20城市冰箱的预购类型 首次购买家庭70.7%再次购买家庭29.3%2000 高 品 质 带 来 好 生 活 （二）竞争特征 1.寡头垄断趋势加强，强势品牌才能获胜 今年上半年冰箱前十位品牌占有率排名容声18%新飞14%美菱14%海尔29%松下2%三星3%西门子6%长岭6%伊莱克斯6%夏普2% 四大家族占有市场 69.5%的份额，强势品牌优势将进一步蚕食区域品牌的市场，因此华凌要摆脱在主流市场边缘求生存的境遇，就要实现从区域变为全国强势品牌的转变。 97、 98、 99年前十位品牌的占有率分别为 77.88%、 94.08%、 91.7%。 （资料来源：中国轻工报， 99， 8， 14） 2000 高 品 质 带 来 好 生 活 2.冰箱行业的价格战是一种隐性的价格战。 短期性 局部性 区域性 间接性 主要是指企业的让利促销措施。 指打折仅限于一两个品种。 限于京、沪、渝等一些象征性的城市。 改变性能、外观以节约成本，降低价格。 这种隐性价格战表现为：短期性、局部性、区域性、间接性。 出现这种局面的原因是冰箱业四大金刚势均力敌，都有没有明显的垄断地位，同时冰箱业是靠提高产品科技含量来稳定冰箱价格的。这也说明冰箱业开展的是技术战，技术争先，争夺制高点，通过技术创新才能占领市场扩大占有率。 2000 高 品 质 带 来 好 生 活 3. 各种新概念层出不穷，引导人们消费。 抗菌 环保 全能 保 鲜 变容 节能 静音 智能化 未来冰箱的消费热点，西门子已开启了 从模糊温控到精确温控的新时代。 日渐受到关注，我国电冰箱新的能耗标准 出台后，家电行业将逐渐采用节能新技术。 个别厂家九九市场上的大卖点。 99年市场上的消费热点，也是一些厂 家的静卖点。 96、 97年开始成为热门商品， 98年逐渐 趋于平淡。 新飞、华凌 海尔、美菱 美菱、荣事达 容声、伊莱克斯 科龙、海尔 新概念的层出不穷，反映了产业技术的更新换代，科技发展将促使企业推出更多的新品类和新产品。“新宠儿”应运而生而“落伍者”将被无情淘汰。以高新技术为依托，突出产品功能性能新特征，才能便于消费者区隔购买。 2000 高 品 质 带 来 好 生 活 4.国产品牌之间的竞争将逐步转向国际化。 国内竞争国际化 国产品牌国际化 一些跨国公司以控股或合资方式在国内介入生产，与国内品牌展开竞争。如惠尔浦控股雪花，三星控股香雪海，丽都控股中意；合（资）的有 LG/春兰，松下 /乐声，夏普 /声宝。 国内市场的饱和，使国内品牌走向世界成为必然，尤其是中国加入 WTO之后，国际化趋势进一步加强。国产品牌国内之间的竞争将延伸到国外，两种资源和市场的利用，将使国产品牌国际化。 当国内市场的占有率达到一定程度，再盲目追求量的扩张并非明智之举，增加竞争力一要靠提高产品技术含量，二靠开辟国际市场。未来市场竞争将以国内技术战，国际开辟战为主，进入全新的竞争阶段。华凌要抓住机遇，充分发挥行业技术、资源、地理等优势，积极进取，以获取国际化的竞争优势。 2000 高 品 质 带 来 好 生 活 新工艺 新材料 新科技 创造新功能 (三）发展趋势 冰箱业发展出现四新特征和六化趋势。 运用新科技，创造新功能以满足消费者不断增长的新需求，是冰箱产品及广告应不断追求的主题。 四新特征 2000 高 品 质 带 来 好 生 活 今年在国内首次组织的 21世纪冰箱发 展研讨会上，专家们指出未来冰箱应着 重突出冰箱的如上六大趋势特征。 营养化 环保化 节能化 智能化 多元化 隐形化 六化趋势 ： 2000 高 品 质 带 来 好 生 活 中国冰箱行业发展阶段：从稳定成熟期转向新的竞争性发展期； 未来中国冰箱行业广告特色：从品牌维护性转向新竞争性广告特色 小 结 行业启动期 竞争性发展期 稳定成熟期 新竞争发展期 产品 、 品牌竞争性广告 消费启动性广告 品牌维护 性广告 品牌新竞争 性广告 消费新启动 性广告 2000 高 品 质 带 来 好 生 活 3、消费行为特征： 注重产品外观 注重高科技含量的产品 愿意尝试新品牌 理性购买 2、心理特征： 注重生活质量 追求舒适享受 重视产品质量 二 消费者分析 （一）华凌冰箱消费者群体特征 1、人文特征： 25-44岁（以中青年为主） 中等收入（家庭月收入在 1000-2499元之间） 中等教育程度（初中高中 比例最大） 已婚（单身也占 33.03%比 例） (一 ) 华凌冰箱消费者群体特征 2000 高 品 质 带 来 好 生 活 051015202530354045华凌 容声 海尔 万宝 松下/乐声 日立 东芝珠三角市场粤东市场粤西市场粤北市场广东区域(二） 意向购买者对冰箱的需求 1、竞争力巩固和扩展是双重任务 广东区域：容声（ 29%），华凌（ 22%），海尔（ 12%），松下（ 8%）； 珠三角区域：华凌容声（分别都是 32%），海尔（ 9%），松下 /乐声（ 6%）； 广东区域意购品牌 （资料来源： EMR） 总体上华凌在广东区域仍占有强势优势 ， 但面临被容声赶超的危险，更有海尔 的追击。 2000 高 品 质 带 来 好 生 活 0.20.70.80.911.11.31.822.22.52.73.43.444.24.76.110.539.1051015202530354045海尔 容声 新飞伊莱克斯松下 上菱 东芝 日立 长岭 美菱 三星 华凌 夏普 扬子 伯乐 双鹿 万宝 华日 西冷 华意（资料来源： CMMS99） 将所有 20个城市预购冰箱家庭作为预购市场，海尔有 39.1%的预购市场占有率 ，容声有 10.5%，华凌只有 2%。 二图总体上反映了华凌在意购者心中的地位。冰箱市场相对成熟，竞争力主要 体现在市场的巩固能力和瓜分能力上。争取更多的市场份额， 华凌将面临双重任 务：一是如何巩固区域强势地位，二是如何从区域走向全国。 20城市意购品牌排名 2000 高 品 质 带 来 好 生 活 平均容积 L 平均价格 元 有 / 无霜 有 / 无氟 门数 冷冻 / 藏室位置 冷藏室存储方式 大冷冻 / 藏室 一 广州 204 2 4 2 7 . 4 0 A 二 东莞 2 2 0 . 8 2 3 2 5 . 6 0 B 一 成都 2 1 2 . 9 2 4 8 3 . 9 0 二 绵阳 2 0 0 . 8 2 3 4 3 . 8 0 C 北京 2 2 4 . 2 2 5 8 3 . 3 0 有霜冰箱占总体的30% ，但 95年后选购的有霜冰箱仅占30% ，市场已迅速向无霜冰箱转化。 顺应环保观念，无氟冰箱选购占绝对优势。 双门冰箱占大部分（ 83% ）单门（ 13% ）和三门（ 3% ）的比例较低 ， 但 已显示出向多门体发展的趋势。 东莞和其它城市更倾向于接受传统型 的 结 构 （ 上冷冻、下冷藏 ） 而 广 州 是选择上冷藏、下冷冻最多的城市。 相 对 而 言 ， 南方冷藏 食品较 多 ， 取 放 频繁 ， 上 冷 藏 能减少人下蹲的 活 动 ， 较 为适宜人们生活的习惯 南北差异较大，北京、绵阳流行抽屉式，广州、东莞喜爱传统活动层架式，而成都两者都要比例较大。 广州二者都要占据较大比 例 ，其 它 城市倾向于大冷藏室。 2意购者对产品的选择 2000 高 品 质 带 来 好 生 活 对产品选择集中在：无霜无氟、节能保健（性能），大容量、 多开门、组合式（结构），色调 明快、大圆弧门、 暗拉手（外观）。 中档产品（ 1500-3000元）成为主流。 “个性化设计更合乎使用习惯”，华凌有待充分利用。 “绿色环保及环保先驱”，将是华凌一大卖点 结论 2000 高 品 质 带 来 好 生 活 2120293911144051015202530354045中国最大家电企业中国最大制冷专业公司 中国最大冰箱生产企业中国技术最先进企业独资/合资企业国外著名家电企业本地企业3.技术实力是品牌购买的第一支撑点 消费者更倾向于选择技术最先进、最大、最专业的企业，说明在消费者心 目中，冰箱是一种技术性的产品，“技术形象”是品牌形象的主要内涵，而企业 实力、专业化则能提供购买信心保障。因此， 突出“科技含量、技术领先优势” 是提升品牌价值的最佳途径，这一点华凌目前尤为需要加强。 2000 高 品 质 带 来 好 生 活 0246购买蔬菜 3.6 5.1 4.9 3.1 3.4 3.7 5.4 4.6购买水果 3 3.4 2.6 1.7 2.3 2.6 2.3 3.2购买鱼肉 3.7 5 2.8 1.9 1.5 1.7 2.8 2.7广州 东莞 成都 绵阳 北京 天津 上海 徐州（资料来源： E M R ） 4冰箱功能诉求也将升级换代 食品购买频率（单位：次 /周） 总体上讲，购买蔬菜的频率高于水果和鱼肉，这与人们相信每天必 要有蔬菜，而蔬菜必须新鲜的生活观念相符，消费生活向营养健康指向 发展。因此， 消费者对产品的需求也将由保质保鲜发展到保健 。 冰箱不 只是一个简单的耐用品，而是一个 包含了健康环保等创新理念的复合型 产品，行业已进入卫生健康时期。 2000 高 品 质 带 来 好 生 活 1999.10在北京举行的“全新 21世纪个性化冰箱外观设计”宣传推广会上， 突破传统方形限制，以圆弧和直线相结合的外观设计，将受到人们欢迎。 从 EMR“存储越来越多的物品”调查看，人们对适合存放各种饮料，防止 食物串味的内部结构设计产生新的要求。以智能化等新技术在设计上的利用， 使操作更方便快捷，符合生活快节奏的需要。因此 ， 人性化的设计将延伸功能新 卖点 。 总之，目标消费群体人文特征尽管相似，但区隔市场的生活习惯，文化风俗存 在差异性，同时需求更新。因此，华凌市场细分化 ，投放差异化，诉求特色化， 将能争取最大的购买选择。 5人性化设计将延伸功能新卖点 2000 高 品 质 带 来 好 生 活 消费细分市场 陈述购买的原因 “ 更新型 ” “ 原有冰箱太旧 “ 搬新住处 ” 而提前更新 “ 添置型 ” “ 旧的冷冻室 . 冷藏室太小 ” . 食品需要分开放 ” . “ 取食物方便 ” . 搬新住处 ” 而再购 “ 结婚型 ” + 新购型 “ 新婚 ” “ . 以前无冰箱 ” 。 （三）消费者购买行为分析 1.消费群细分 基于消费者购买冰箱的原因 ,消费群可细分如下 : 更新是主要原因 ,针对“更新型”广告诉求要突出 “新意” ；对“添置型”诉求要突出 “方 便时尚装饰性” ；适时的促销活动将对“ 新婚新购型”产生更多的吸引力。 2000 高 品 质 带 来 好 生 活 446891282418605957810141416242469730 10 20 30 40 50 60 70 80促销活动流动广告路牌广告报刊介绍自己经验促销介绍电视新闻商店宣传报刊广告同事亲友电视广告%现有用户 潜在用户 （资料来源： E M R ） 电视广告，同事亲朋是获取信息的主要渠道，其 次 是报纸广告，商店宣传。信息到达率与有效率并非正相关，华凌达到最佳配比 一 要充分 发挥电 视 广 告创 意的 冲 击 力 及 口 碑传 播 的 影响 力 ； 二 要加 强 隐 性 广告 和 售 点广 告 的 配 合。2消费信息获取渠道 消费者获取信息的渠道 2000 高 品 质 带 来 好 生 活 3.影响消费者购买的因素 各种基本要素的重要程度 图 1（资料来源： EMR） 2000 高 品 质 带 来 好 生 活 对附加功能的喜好 0102030405060附加功能 49 43 41 28 25 13自动调温 保鲜功能 除异味 容易清洁 冰温保鲜 冻藏转换 影响消费购买的因素已从产品的核心功能向附加功能延伸，突出产品特征差别化才能更好的吸引消费者，这也是众商家概念营销的本质。 因此华凌要 凸现产品差别化特征，并综合服务、人事、形象的差别化，以最终确立独特的品牌形象。 图示（资料来源： EMR） 2000 高 品 质 带 来 好 生 活 噪音是技术障碍也是营销机会 据 EMR调查 ,全国消费者对冰箱 的不满意主要集中在“噪音大” 等性能方面 ,而 MIMR调查亦 显示“噪音大”是用户对华凌 最不满地方之一。 因此突 破噪音技术障碍也能为华 凌创造较好的诉求机会。 服务概念是品牌有力的支撑点 据 CCTV与零点调查公司的 服 务与权利 考察报告，城乡消费者 服务需求存在差异性；城市消费者更 看重售后服务，农村消费者更看 重服务态度。 MIMR调查亦显示， 用户对华凌的不满之一在就在服 务上。因此， 华凌加强服务概念 推广，将有力支撑品牌的诉求。 4.使用满意度 2000 高 品 质 带 来 好 生 活 上图可知，海尔用户的忠诚度最高其次是容声、华凌、新飞。说明华凌的 品质获得用户的肯定和信赖，广告中要加以感情沟通和维系。 05101520253035忠诚度 29.7 15.2 12.7 9.8 9.5 7.2 7 4.2 3.9 2.9 1.7 1.5 1.1 0.9 0.2海尔 容声 华凌 新飞 美菱 松下 伯乐 日立 双鹿 西冷 长岭 三星 夏普 万宝 东芝5.忠诚度 (资料来源 :CMMS99) 2000 高 品 质 带 来 好 生 活 1.意购者对产品的选择集中在 : 无霜无氟、节能保健（性能）； 大容量、多开门、组合式（结构）； 色调明快、大圆弧门、暗拉手（外观）； 2.竞争力巩固和扩展是华凌的双重任务 ； 3.技术实力是品牌购买的第一支撑点 ； 4.冰箱功能诉求将由保质、保鲜发展到保健、环保等综合新理念层次； 小 节 2000 高 品 质 带 来 好 生 活 6.发挥电视广告创意的冲击力及口碑传播的影响力 ； 加强隐性广告和售点广告的配合； 5.人性化设计将延伸功能新卖点 ； 7.凸现产品差别化特征； 8.突破噪音技术障碍也能为华凌创造较好的诉求机会 ,同时加强服务概念推广； 9.华凌的品质获得用户的肯定和信赖 ,广告中要加以感情沟通和维系。 2000 高 品 质 带 来 好 生 活 050100第一提及 43 12 4 3 8 4 3 5 2 2 0提示前提及 71 45 23 20 17 17 16 15 12 10 6提示后提及 88 84 57 57 37 47 67 38 45 53 40海尔 容声 新飞 美菱 华凌 万宝 松下 上岭 长岭 日立 科龙 （资料来源： E M R ） 三 品牌现状分析 1 .品牌知名度 三项定义的品牌知名度 图上可知，华凌第一提及知名度位于四大金刚之后，但在提示前后提及较 低并趋于下滑，说明华凌品牌 已有老化倾向 。 根据消费者最多只能记忆 7个品牌 的心理规律 ， 华凌深入人们的心智，位于“七子之列”，就要提高品牌曝光度 ， 进 一步扩大全国知名度 。 2000 高 品 质 带 来 好 生 活 4.3 4.33.73.6 3.6 3.63.53.4 3.4 3.4 3.43.33.13 32.52.300.511.522.533.544.55海尔 松下伊莱克斯容声上海夏普华凌LG科龙 新飞小天鹅上菱 美菱 长岭 沙松 黄河 长庆 雪花 （资料来源： E M R ）2各品牌的档次分布 从档次上看， 华凌在消费者心中处于中档位置 ，这与华凌的“三高”形象 存在着差距；而品牌 /企业形象是消费者划分档次的最主要原因，海尔、容声、 新飞 ，品牌形象均高于质量方面，这与三家不断推陈出新的产品推广有关。 因此华凌要不断凸现新产品的科技优势 ， 以确立“三高”形象。 2000 高 品 质 带 来 好 生 活 除臭 保修时间长 实力雄厚 制冷快 无霜 S 噪音低 内部结构合理 进口技术 / 材料 外观设计美观 广告吸引人 广告多 W 省电 松下。 伊莱克斯 别人用过都说好 海尔。 容声。松下 内部结构合理 海尔。 容声。松下 购买地点方便 容声 外观设计精美 海尔。 松下 广告多。 吸引人 海尔 T 免费维修 免费定期保养 维修服务快捷 免费送货上门 保鲜 停电保鲜 O ( 资料来源： M I M R ) 华 凌 的 强 势 表 现 在 “ 除 臭 ”、 “ 制 冷 快 ”、 “ 无 霜 ” 等 方 面 ， 而 以 往 更 多 的 突 出 “ 三 菱 电 机 技术 ”， 与 消 费 者 利 益 紧 密 结 合 的 功 能 特 征 未 有 鲜 明 的 凸 现 。 因 此 华 凌 要 改 变 “ 避 实 击 虚 ” 的 广告策略，强化优势，转化弱势，利用机 会，确立明晰 区隔的市场定 位。3华凌品牌形象 SWOT图 2000 高 品 质 带 来 好 生 活 小节 1.华凌品牌已有老化倾 向 ,需要创新与激活 . 3.以往的广告策略避 实击虚 ,未鲜明突出与消 费者密切联系的利益承 诺 ,根据 SWOT图建立明 晰的市场定位 ,便于消费 者区隔购买 . 2.华凌品牌在消费者心中 处于中档位置与三高形象 存在差距 ,广告要加强凸现 新产品的科技优势 . 2000 高 品 质 带 来 好 生 活 1 华凌冰箱 20 城市市场分布 56.98.96.2 5.54 42.8 2.21.6 1.4 1 10.8 0.8 0.6 0.6 0.6 0.4 0.4 0.30102030405060广州 成都 上海 武汉 重庆 北京 深圳 西安 天津 杭州 昆明哈尔滨济南 福州 厦门 青岛 郑州 南京 大连 沈阳 （资料来源： C M M S 1 9 9 9 ） 四 竞争对手分析 华凌虽在广州占有绝对优势，但在整体市场上只是相对的，华凌仍须 深耕细作， 进一步扩大市场占有率，才能立于不败之地。 2000 高 品 质 带 来 好 生 活 2.华凌竞争对手市场分布图 上图可知，华凌最大的竞争对手海尔已在全国占有强势，容声的主战 场相对集中在“三南”，与华凌在 A.B类市场直接遭遇，美菱是继海尔容声之 后的另一强劲对手，华凌在其他市场将遭遇区域品牌的阻击。 一二级市场是争夺的重点，因此 华凌在省内积极表现领导者形象 ， 以 进一步扩大市场占有率；在 省外则以追随者形象继续加强品牌建设 ， 同时 以 广告促销对三四级市场进行积极渗透 。 2000 高 品 质 带 来 好 生 活 3.竞争对手综合比较 金王子 数字节能 自动感应 海尔 数字保鲜 智能化 容声 健康使者 强力抗菌 环保 智能 218变容冰箱 智能变容 专利保鲜 省电奇兵 新静界 超静节能 新飞 美菱 伊莱克斯 三无冰箱 八大优点 100%日本三菱技术 华凌 主推产品及主要卖点 2000 高 品 质 带 来 好 生 活 实力雄厚，专业化； 勇于创新，有责任 感； 高科技，高品质。 新飞 欧洲家电先驱； 高贵典 雅 ，自信； 国际品质，全球一 致信赖。 伊莱克斯 老牌企业，专业； 不断创新，关心国 人生活； 新科技，高品质。 美菱 日益国际化； 有朝气，成熟稳重， 不断进步； 新科技，高品质， 可信赖。 海尔 良好内涵，可信赖， 专业化； 热爱家庭，充满生 命力； 中价位，高质量， 大众品牌。 容声 实力雄厚 ,专业 ,不断 进取壮大 ； 认真实干 ,勇于自我 超越 ； 高品质高技术高可 靠性。 华凌 企业形象定位 2000 高 品 质 带 来 好 生 活 华凌 海尔 容声 新飞 美菱 伊莱克斯 推 广 策 略 以促销活动为主。 如“世纪之星形象 大 赛 ”，“ 征 询 不 满 意用户”等 售点展示较系统。 三板斧： 硬性广告 + 软性炒 作 + 公关促销 新产品不断推 出，宣传跟进及 时。 注重售点建设， P O P 布局的合理 规范，现场气氛 较好。 多品牌策略， 形成不同细分 市场。 “三联合，二 互