品牌竞天下

品牌竞天下 一 未来的营销是品牌的战争 厂商制造的是物 理特性的产品，消费 者购买的是有物理特 性兼具情感寄托的品 牌。产品会过时落伍， 被竟争者模仿，而品 牌是独一无二的。真 正持久的竟争优势往 往来自于强势品牌。 1.1 为什么需要强势品牌 1.2 强势品牌为您带来什么 品牌的知名度 对该品牌品质的认同 品牌忠诚度 品牌的联想 1.3超越强势品牌的八大难题 品牌构建 价格竟争压力 对改变策略的偏见 竟争者激增 多元化的市场和媒体 多元化的品策略与关系 短期压力 投资压力 反对创新的偏见 1.4 品牌如何走向辉煌 当有人对品牌付出爱心、情感、关怀时； 当有人真正了解并重视目标对象的生活时； 当有人与使用者或潜在使用者保持亲密关系且定期的对话时； 二 品牌 品牌不只是一个产品的名称 品牌应代表产品的一连串附加价值 什么是品牌 品牌 产品名 利益点 经验 功效 价格 包装 生活形态 使用的形式 使用时的联想 纯功能性的产品宣传，对品牌的建立没有太大的帮助 个性 品牌是消费者与产品之间的关系 三 品牌的核心 一个品牌的核心是 品牌资产 高品牌资产可以 更能影响新消费者及留住旧消费者 能给予消费者购买的理由及使用后更易达到满足 能支持较高的价格 能提供更多的品牌成长及品牌延伸的机会 面对竟争的反应空间越长 品牌资产的构成 品牌资产 品牌忠诚度 品牌认知度 品牌知名度 品牌联想 其它资产 品牌知名度概念 品牌知名度是指消费者想到某一种内别的产 品时，脑海中能想起或辩识某一品牌的程度。 品牌知名度的四个层级 无知名度 提示知名度 未提示知名度 第一提 及知名度 低 高 品牌知名度的价值 品牌联想的代名词 熟悉度引发好感 知名度是一种承诺，这种承诺包括： 1）这家公司投资这么大的广告，一定错不了； 2）这个品牌在市场上一定是个老牌子； 3）这个品牌铺货一定很好 4）这个品牌这么普遍，有那么多人用，应该可以放 心使用 购买品牌目录群之一。 品牌认知度概念 品牌认知度是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象 品牌认知的内涵 品质的内涵： 功能（如电视机的画面有多清晰好看） 特点（有何附加的功能） 可信赖度（品质的持久稳定性） 耐用度 服务度 高品质的外观 品牌认知的价值 提供购买的理由 差异化定位的基础 高价位的基础 通路的最爱 品牌延伸性 品牌忠诚度概念 品牌忠诚度是指消费者持续购买同一品牌，即使面对更好的产品特点、更多方便、更低的价钱，也会如此 品牌忠诚的五个层级 无品牌忠诚 习惯购买 满意购买 情感购买 承诺 购买 品牌忠诚度的价值 品牌忠诚度是品牌资产中的核心，其价值如下： 降低营销成本 易于铺货 易于吸引新的消费者（口碑） 面对竟争有较大的弹性（时间、空间） 品牌联想概念 品牌联想是指所有透过品牌而会有的所有联想，如果这些联想能组合出一些意义，这个意义的印象叫做品牌形象，而品牌形象则是品牌定位沟通的结果。 品牌联想概念 具有操做性、参考性的销售主张 品牌定位 整合传播 品牌联想 品牌形象 品牌联想的价值 差异化（ 联想 USP 差异化认知 好感 购买） 提供购买的理由（ 联想 利益点 购买） 创造正面的态度及情感 （利用消费者对事物的自然情感转嫁到品牌的情感） 品牌延伸的依据 品牌资产是长期投资 品牌忠诚 营销终级目标 非几年可达到 品牌知名度 通过传播可迅速建立 光有知名度不一定产生销售力 品牌认知 品牌联想 在建立知名度的同时，建立 如何建立强势品牌 1.检视品牌资产 2.确认或定义品 牌精髓 3.品牌精髓反映于 所有传播工具 4.定期追踪 品牌状态 建立强势品牌的作业流程 品牌资产检视 品牌知名度检视清单 品牌传播方式是否独特并更具有针对性？ 品牌广告语的韵律、声调是否琅琅上口并易于记忆？ 品牌的广告语是否有独特的利益点、承诺点？ 品牌的统一识别系统如何 品牌知名度的建立得益于何种行销模式？ 品牌的产品延伸线对品牌的知名度有何影响？ 品牌建立知名度的过程中的传播活动是否具有连续性？如在采用不同的广告版本、不同的媒体行程、媒体组合利用中是否严格贯彻既定方针等。 品牌现在的知名度现状如何？ 品牌知名度检视清单 品牌下的产品处于什么状态？如处于成长期、有专有技术支持、包装一般等，一个好的产品是支撑品牌的基础。 同行业中、品牌知名度对其产品销售的影响度如何？彩电业长虹为第一品牌，其销量亦居榜首。 品牌知名度现状对其产品销售影响度如何？如知名度高而销售上不见起色的品牌。 品牌知名度检视要达到的目的 品牌知名度 检视 了解品牌知名度 处于那一个阶段 在这个阶段 的状态如何 总结出在传播 上的经验教训 修正传播策略 品牌知名度 检视 品牌认知度检视清单 使用本品牌的消费者对其产品的公能了解多少？ 知道而未使用该品牌的消费者对其产品了解多少？如对产品品质功能有了了解，在消费者产生需要时，可能回产生指名购买。 品牌下产品的使用功能、特点、外观如何？ 产品的耐用度如何？ 品牌的质量信赖度如何？ 品牌的服务度如何？ 品牌对消费者在品质上有何承诺？ 品牌产品在品质上有何发展创新？是否参考了消费者 回馈信息。 品牌认知度在其知名度不同的消费者中现在处于何种状态？如果70%知道长虹，而只有 1%的知道长虹是干什么？ 相竟争的品牌认知度如何？ 造成目前品牌认知度状态的主要原因？ 竟争品牌提高认知度的办法主要是什么？如：建立与目标消费者的沟通机制。 该品牌在建立其认知度中应倡导什么、表达什么？如：海尔通过技术创新后而传达给消费者使用空调、冰箱应追求健康的概念。 消费者一般通过什么渠道获取关于品牌认知的信息。 品牌认知检视小结 消费着对品牌的认定 应运用什么方式 提高品质认知度 如何在品质上 赋予其内涵 如何区分 于竟争品牌 品牌认知 检视 品牌忠诚度检视清单 谁是品牌的忠诚消费者？ 品牌为忠诚消费者提供的差异性附加值是什么？如奔驰骄车为消费者赋予尊贵。 品牌对忠诚消费者的承揽兑现如何？ 品牌如何与消费沟通、建立情感？如保健品的用户档案、定期回访。 忠诚消费者的需求是什么？有何变化 ?是否满足了他们的要求 忠诚消费者是否对品牌推出的新产品是否有偏好？ 品牌忠诚消费者更喜欢哪种公关、促销活动？为什么？效果评估如何？发现了哪些问题？ 品牌的转换成本如何 是否因产品延伸而动摇了忠诚消费者？如何挽回这些损失？ 品牌是否有转换惰性？现状如何？ 品牌忠诚度的建立主要源自什么？ 与品牌相竟争的品牌的忠诚度如何？ 品牌忠诚消费者的分布区域如何？与区域文化有何关联？ 品牌的现状忠诚度的兼设有多长时间？ 忠诚度检视要达到的目的 忠诚度检视 了解谁是品牌忠诚者 他们为什么 忠诚于此品牌 研究如何满足忠诚 消费者的新需求 如何争取新消费者 争对竟争品牌 采取何种对策 品牌联想检视清单 品牌首先会使消费者产生何种联想 品牌的消费者利益是什么 品牌会使消费者联想到的价格层面 品牌会使消费者联想到何种使用方式 品牌消费者的生活方式如何 品牌属于何种品类 品牌与同类品牌的差异点在哪儿 品牌为消费者提供了何种选则理由 品牌附着了何种内涵 品牌内涵的发掘度如何 ? 能够对品牌产生一点联想的是什么，产生两点是什么？三点的 , 占的比例是多少 ? 能够对品牌产生一点、两点 不同深度、广度的这些人在哪里 ?他们对此品类产品有什么期望 ?对他们的生活的影响度如何 ? 品牌联想检视要达到的目的 品牌联想检视 了解品牌在消费者 心中的形象地位 如何以联想引导 消费者产生购买行动 如何以联想区别 于同品类其它品牌 品牌资产检视要达到的目的 品牌资产 检视 品牌在市场中的状况 品牌在本品类 的地位 品牌在消费者心中 的状态与形象 品牌的实际购买 与理想购买的差距 品牌应在哪些环节 加以建设与维护 如何建立品牌资产 如何建立品牌知名度 知名度建立的两大任务 使消费者能辨识并记得品牌 能与产品类别有联想 如何建立品牌知名度 具体作法 要独特，并易于记忆 应用 Slogan或 Jingle 不断露出品牌标识（品牌名、品牌 LOGO、标准色） 公关的运用 品牌延伸的运用（统一识别） 知名度来自于重复 品牌的品质 如何建立品牌认知度 产品品质 服务品质 营销品质 如何建立品牌认知度 决策管理层发自内心的、长期的对品质的承诺 企业内部创造一种对品质追求的文化 消费者讯息的投入 具体标准的设定（最好有量化的指标） 鼓励创新 品牌忠诚度的维持 给消费者一个不转换品牌的理由（不断推出新品、不断更新广告强化偏好