把握中国消费者的消费心理和趋向.doc

把握中国消费者的消费心理和趋向 来源：商学院杂志，2007年第11期2007年上半年，波士顿咨询公司亚洲消费者洞察智库在中国13个城市开展了一次大规模的调查活动，调查表明中国消费者的消费升级趋势在未来几年将会带来越来越多的赢利模式。 由于中产阶段的迅速崛起，中国成为跨国消费品公司最大、增长最快的市场之一。预计到 2010 年中国将成为全球第三大消费市场，到 2015 年更将成为第二大消费市场。波士顿咨询公司的名为得民心赢天下：把握中国消费者的消费心理和趋向的报告发现，中国的消费趋势以不同于西方的方式出现。在如此重要而富有挑战的市场，消费品公司想要成为这个最具战略意义市场的长期赢家，必须通过运用消费者的洞察和细分以及通过建立卓越的产品功能性和品牌联系来保证市场营销的优势。 调查发现中国的经济繁荣使消费需求与商业能力相协调，促进了几乎所有消费品类别向更好的产品升级（参阅图 1）。 在我们的研究中最重要的发现之一是计划在近期增加支出的中国消费者比例是计划减少支出的消费者比例的6倍多（参图2）。这是非常大的差距，不管在美国还是西欧都没有这样大差异。消费降级在西方较为流行，部分原因是大型零售商如阿尔迪、家乐福和沃尔玛的流行，提供了物美价廉的商品。然而在中国，在这样的零售商购物被视为消费升级，特别是将这些零售商所提供的商品与中国传统购物渠道和一般非品牌厂商所提供的产品进行比较时。 有三个主要原因推动中国消费者对消费升级的兴趣。第一，也是最明显的一点，是随着收入增加和经济增长，很自然地产生对新的和更好产品的渴望。第二，中国“大众型”产品的绝对价格点远低于西方国家；而大众产品市场本身占据整个市场的大部分份额。这样，升级的空间将远远大于降级的空间。例如低端市场的护肤品只售1030元人民币，而高档品牌售价可以达到400-600元人民币。最后，许多购买低端产品又重视品牌的消费者因为担心低价产品的质量和成分的可靠性，有可能购买更高价格的产品。西方企业通过成熟的市场营销手段和国际品牌成功地主导了这一趋势。 各年龄组均显示出一种消费升级的倾向，但这一趋势在年龄 18-29 岁间的年轻人中更为普遍，不是因为他们的收入高，更主要的是他们乐于放纵自己。这一趋势也出现在所有收入层次，从40% 的低收入人群到 50% 的新兴中产阶级，再到近 60% 的富裕人群以及所有城市级别（参阅图 3）。 虽然在各城市级别，消费升级的趋势都很强，但购买力和品牌认知度极大地影响着消费者进行消费升级的程度。以皮肤护理为例，中小城市的消费者从大宝升级到玉兰油和旁氏，而大城市的消费者可能从欧莱雅升级到雅诗兰黛和兰蔻。供应商所面临的困难是预测不同城市级别、年龄和收入群体间的差异，并制定相应的市场营销信息和价值定位：通过鼓励消费者升级到中等价位产品或通过强调更高价值和品牌诉求，吸引他们消费奢侈品牌。 各品类的消费升级 中国消费者与西方国家消费者在选择消费升级的品类时有很大差别。当我们让消费者从十个商品品类中选择他们最可能消费升级的品类时，我们的受访者把消费电子产品排在第一位，而这个品类在美国消费者中排在第四，在欧洲则要排到第六。个人护理产品，在欧洲排第七，在美国消费者中排第八，而在中国排在第三。服装和鞋类在西欧排名第一，而在中国却排在第六（参阅图 4）。 我们也发现富裕人群和低收入人群在选择消费升级的品类时存在有趣的相似点和差异性。比如，在必需品如服装和食品上，富裕人群的花费只相当于低收人群相应花费的 3 倍。但在奢侈品上，如家居装饰和电器，富裕人群的支出却是低收入人群的 1020 倍。这样的差距有时可以归因于“财富效应”：为了向亲朋好友炫耀，新富们会把大把的钞票花在有明显标志的可以带来“声望”的产品上。 最后，在一个品类内部的消费升级的产品选择也会有很大的差异。食品和饮料类一般在消费升级中的排名很低，但我们发现一半以上的中国消费者会升级婴儿食品和乳制品的消费，部分原因是近来对劣质产品安全的忧虑，而不到三分之一的消费者会选择升级快餐食品、软饮料、小吃食品和酒类。这表明对总体品类趋势不能一概而论、简单地平均化，而要分而论之，进行深入分析。一般来说，在消费升级可能性最小的品类当中，往往也会包括消费者愿意花更多钱进行升级的子品类。 品牌的力量 中国人对品牌的信任度比美国和西欧的消费者高。在我们的调查中，一半正在消费升级的中国消费者会因为品牌名称而购买一件产品，而只有33%的美国和20%的西欧消费者会这样做（参阅图5）。 但是在中国，品牌的吸引力往往更多地出于对实用性的考虑，而非情感上的认同。例如一个知名的食品品牌可以保证质量安全和营养价值；知名的服装品牌意味着优质的材料；化妆品名牌是效果和健康的保证；家居类的名牌是耐久性和安全性的保障。在新兴市场，不是所有的产品都拥有让人放心的安全性和质量保障，一个好的品牌可以让消费者相信产品名副其实。 中国的消费者还会对品牌选择进行长时间、深入的考察研究。对于高端产品，他们一般要花几个月的时间在门店和网上获取尽可能多的关于产品特点与品牌差异的信息，特别是涉及技术的产品品类，如电子消费品等。 中国消费者很愿意尝试其他品牌，为了找到更物有所值的产品，他们甚至在不同的价格区间转换。因为这种购物倾向，供应商的挑战是如何使他们的产品产生足够的差异性，以鼓励忠实度和该品牌内部的消费升级。对于知名零售商来说，消费者愿意尝试新品牌，特别是代表高价值的品牌时，可能是一个建立有赢利空间的自有品牌的好机会甚至可能创造溢价的机会。 亲朋好友的推荐在中国通常比电视广告或销售人员的推荐更有分量，尽管不同地区也会有差异