动力100品牌年度传播案框架

动力 100品牌年度传播案框架 福州卓远文化传播有限公司 2009年 4月 排版 : /webmoney 2 动力 100品牌年度传播案框架 企业机密 严禁外传 1 战略审视 1、动力 100现在所面临的局势 2、动力 100现在所处的位置 3、动力 100未来的发展 排版 : /webmoney 3 动力 100品牌年度传播案框架 企业机密 严禁外传 动力 100所面临的局势 随着 3G牌照正式发放，全业务竞争时代来临。全业务运营使三家运营商面临市场完全同质化、业务日趋同质化，竞争相互渗透，固网和移动网络融合将成为重要趋势。从集团客户领域来说，电信有着雄厚基础并占据相当的优势，联通则具备全业务运营经验，并在在集团市场开拓方面也有一定的积累。而对于移动集团市场来讲无论在宽带数、互联网宽带用户还是在集团 IDC用户数方面明显处于劣势。据资料显示，超过半数的移动集团用户与电信、联通同时签约，由此可见，电信、联通已经渗透到移动集团客户，移动集团客户市场不可避免面临客户流失的危险。 中国电信 中国移动 中国联通 集团客户宽带数 约 1700万家 约 2.2万家 约 900万家 互联网宽带用户数 约 5300万户 500万户 约 2800万户 集团 IDC用户数 约 3万家 约 3200家 约 2万家 集团市场中高端用户抢占将成为集团市场竞争的导火线 排版 : /webmoney 4 动力 100品牌年度传播案框架 企业机密 严禁外传 动力 100所面临的局势 电信 联通 移动 集团产品 品牌状况 无明显产品策略 集团品牌 覆盖通信网终产品、信息化应用产、行业整体解决方案 产品趋向细化，灵活多种组合式 ； 覆盖通信网终产品、信息化应用产、行业整体解决方案 ； 具备无线产品优势 发展策略 积极布署网络 狠挖集团用户 用户深入捆绑 暂无明显市场动作 各方面转轨进行中，筹备竞争对策。 多年发展、颇有沉淀 以政为媒、扩大公众影响 产品感知不强 传播弱、品牌感知底。 由地方品牌升至集团品牌，属品牌更迭时期 除广东外，其它对此感知不明。 主要竞争对手！ 产品竞争同质化 品牌竞争规模化 市场竞争精细化 排版 : /webmoney 5 动力 100品牌年度传播案框架 企业机密 严禁外传 商务领航专项分析 用户 根据福建电信的发展计划， 2009年将实现商务领航品牌净增 10万用户，其中深化拓展百千万信息化应用工程，完成新增两版应用套餐（户）为 90000户，其中 XTa 版定制终端（户）为 15800户， XTb 版定制终端（户）为 4300户目标。 品牌 下一步将与天翼接轨 网络 逐渐过渡到业务融合、终端融合和网络融合。 加速推进天翼 3G网络覆盖及 WiFi无线宽带建设，以福州、厦门、泉州为重点打造无线宽带城市群；随后通过加快 WiFi无线宽带建设，实现了全省九个设区市无线宽带覆盖； 业务 利用 C网优势积极开拓交通、物流、公安警务、海洋等移动信息化需求较大的行业；开拓金融、教育、党政机关、电力煤气等传统优势行业的移动信息化业务。 服务 /渠道 已经拥有良好的受理渠道作为品牌的支撑（营业厅专席、外呼专线、网络受理平台） 排版 : /webmoney 6 动力 100品牌年度传播案框架 企业机密 严禁外传 动力 100现在所处的位置 传播 产品 品牌 渠道 市场强势度 弱 中 强 品牌感知弱，由“企动力”转向“动力 100”需要过渡。 产品较为丰富， si/sp资源丰富，但标准产品组合包目前仍较为单薄，无明显竞争优势 传播资源有限，未形成良好有效的传播机制。 销售服务渠道未完整，营业厅， 10088等服务渠道未完善，代理商渠道具有一定销售能力，但仍需规范。 排版 : /webmoney 7 动力 100品牌年度传播案框架 企业机密 严禁外传 未来集团市场发展趋势 1融合了传统业务，增加客户黏性 2挖掘市场机会，提升产业链价值贡献 3优化公司的收入结构，形成一个新的业务增长点 4发挥资源优势，培育端到端的服务能力 移动资费固网化 移动业务互联网化 电信行业去中心化 固网移动融合化 通信行业呈现“四化发展趋势下： 集团市场策略方向： 此部分需优化 排版 : /webmoney 8 动力 100品牌年度传播案框架 企业机密 严禁外传 动力 100未来走向何方？ 个性化服务需求 集群网 集团帐单 电视电话会议 IP语音专线 综合集群网 集团统付 企业热线专席 集团彩铃 集团积分 行业推介会 个性化帐单 售后支持 个性化关怀 综合优惠 银行套餐 烟草公司 建设银行 内部管理信息化需求 移动电子商务（政务）需求 语音通信需求 烟草套餐 GPS(GPRS或短信 ) GPRS应用 无线 POS 企业呼 短信批发 OA短信通知 集团 通讯录 IP数据专线 随 e行 集团邮箱 信息价值化(气象、高考查分 etc) 车辆监控调度 手机银行 无线移动办公 电力监控 路灯远程控制 110警车调度 五华城管 客户经理服务 集团 产品 机场贵宾厅 移动信息机 家校通 烟草行业应用 滇中电力 交通违章查询 考试查询 动力 100作为集团品牌所承载的内容： 排版 : /webmoney 9 动力 100品牌年度传播案框架 企业机密 严禁外传 动力 100未来走向何方？ 动力 100将是移动公司在集团运营方面开始重视广度市场的一个信号 动力 100将是实现社会对移动公司集团业务认知的一个统一的宣传口号 动力 100将是实现集团业务市场与个人业务市场相捆绑的一个纽带 动力 100作为集团品牌所代表的理念： 排版 : /webmoney 10 动力 100品牌年度传播案框架 企业机密 严禁外传 2 动力 100的品牌规划 排版 : /webmoney 11 动力 100品牌年度传播案框架 企业机密 严禁外传 G3引擎、动力100 品牌规划思路 传播主题： G3引擎： 移动 G3技术对业务提供的全新升级，在核心上进行改变，带来全新的业务。 动力 100：延续引擎概念，进一步凸显 G3全业务下动力100所带来的新变化，并进一步强化品牌标识。 备选主题：活力泉州、动力 100 排版 : /webmoney 12 动力 100品牌年度传播案框架 企业机密 严禁外传 品牌规划思路 四条传播主线： 企业 行业 民生 城市 排版 : /webmoney 13 动力 100品牌年度传播案框架 企业机密 严禁外传 3 动力 100具体推广策略 企业篇 排版 : /webmoney 14 动力 100品牌年度传播案框架 企业机密 严禁外传 企业篇 -整体规划： 以形象推广宣传配合公关活动炒作，营销活动推动，实现对新品牌的造势，到达用户以新品牌全面升级的感知。 借助系列主题活动，将动力 100打造成为集团市场的强势品牌。 从市场入手，占领强势用户，形成强势影响力。 稳固品牌优势，沉淀品牌资源 用户进一步捆绑与维系 1 2 3 攻势 强势 固势 传播口号： 排版 : /webmoney 15 动力 100品牌年度传播案框架 企业机密 严禁外传 企业篇 企业篇 - 攻 势 全新上市： “动力 100”作为“企动力”的替代品牌和集团公司的统一品牌，需要根据本地市场的需求进行上市造势，对电信发动新攻势。 排版 : /webmoney 16 动力 100品牌年度传播案框架 企业机密 严禁外传 企业篇 -攻势 通过大面积的品牌宣传，为对新品牌新服务入位，以新易旧，在用户感观中实现晋升的概念！ 网 络 服 务 品 牌 产 品 专线网络覆盖 :动力 100集团专线目前已覆盖泉州全区XX%，集成光纤、 wlan无线网络，为企业提供立体的信息网络构建。 启动全服渠道，营业厅专席、 10088专线服务，全天候人员服务，为定制用户提供人员驻点服务。 以品牌为主线强化市场营销工作，从形象、服务、产品文化等方面入手，通过富有感染力的品牌形象宣传以及开展丰富多彩的活动，形成客户强烈的品牌感知力。 丰富的产品覆盖企业的通信、管理、营销、物流等需求领域，以三个产品组合包成就企业成本价值、管理价值、品牌价值。 全面提速、成就企业价值 排版 : /webmoney 17 动力 100品牌年度传播案框架 企业机密 严禁外传 企业篇 -攻势 动力 100为企业提供更低廉的通信及数据传输解决方案 动力 100通过多种产品为企业提供更高效率的管理 动力 100为企业提供更强大的客户关系管理信息化解决方案 质量更好，价格更便宜 提高工作效率、提升管理水平 挽留老客户，发展新客户 营销宣传新通道 企业通信 内部办公管理 客户服务 营销宣传 动力 100为行业提供丰富多彩的定制信息化产品 客户需求领域 客户需求内容 传播主题 效率提速，成就管理价值 节能提速，成就成本价值 服务提速，成就客户价值 营销提速，成就品牌价值 通信动力 办公动力 营销动力 暂无 产品包 产品传播策略： 在产品包宣传方面，进一步针以客户需求进行传播。 排版 : /webmoney 18 动力 100品牌年度传播案框架 企业机密 严禁外传 企业篇 -攻势 TVC 报纸 媒体建议： 泉州晚报、东南早报，海峡都市报 投放内容： 硬广、软文 户外 自有渠道 媒体建议： 随 e行网络界面、自有网站、集团专刊 dm夹页投递 投放内容： 形象广告 媒体建议： 楼宇电视、泉州电视台 投放内容： 流媒体形象广告 媒体建议： 候车亭、高速、机场、高立柱 投放内容： 硬广 全面提速、 成就企业价值 媒体传播策略： 排版 : /webmoney 19 动力 100品牌年度传播案框架 企业机密 严禁外传 企业篇 -攻势 公关活动：动力 100体验厅启动计划 活动时间： 4月中旬 5月中旬 活动目的： 1、启动仪式吸引媒体报道 2、引起社会的更多关注 3、促进品牌体验 传播方式： 1、启动仪式吸引新闻报道、软文 2、现场体验 体验模式： 体验厅包含无限商机的所有产品，在体验厅内，试用者可免费体验所有产品。 建设动力 100品牌体验厅，提供产品的集中体验渠道，每日开放。并在上市时期举行体验厅启动仪式。 排版 : /webmoney 20 动力 100品牌年度传播案框架 企业机密 严禁外传 企业篇 -攻势 营销活动：动力 100，全新体验 活动时间： 4月中旬 6月中旬 活动目的： 1、引导旧用户向新套餐转移 2、强化原“企动力”用户对“动力 100” 的品牌感知。 3、借体验营销实现产品一期推广销售。 活动内容： 1、原企动力用户转动力 100即享免费升级（服务升级、产品升级），产品等列转网后，更免费赠送其它产品包。 2、活动期间内加入“动力 100” 体验用户购买任意产品包可免费使用其它两个产品包 3个月。 3、体验期结束后，续用可按 7折优惠购买使用。 针对原“企动力”用户进行优惠活动，提升新品牌感知。 排版 : /webmoney 21 动力 100品牌年度传播案框架 企业机密 严禁外传 企业篇 -攻势 软文攻势 品牌： 网络全面升级、成就企业价值 核心内容：动力 100网络全面升级，泉州步入移动信息化时代。 服务全面升级、成就企业价值： 核心内容：集团业务专席、 10088电话专线， 7*24小时全面升级。 产品： 节能提速，成就成本价值 核心内容：动力 100通信动力包为企业节约通信成本，为企业提供系统的通信解决方案，让每个数据都有价值。 效率提速，成就管理价值 核心内容：动力 100办公动力包为企业提供快速的办公管理解决方案，帮助企业更好管理，更快运作，成就企业管理价值。 营销提速，成就品牌价值 核心内容：动力 100营销动力包为企业推广提供无线通道，帮助企业铸造品牌价值。 利用报广软文对品牌升级进行宣传。 排版 : /webmoney 22 动力 100品牌年度传播案框架 企业机密 严禁外传 企业篇 -攻势 创意展示 G3新动力 满舵！ G3新动力 领航！ G3新动力 ipower! 产品宣传创意 节能篇： 管理篇 营销篇 排版 : /webmoney 23 动力 100品牌年度传播案框架 企业机密 严禁外传 孙子兵法 ：以正合，以奇胜： “动力 100”要在第二阶段取得市场主优势，势必需要奇谋出兵，在第一阶段所取得的战果上，进一步扩大，通过对市场的强势介推，达到对市场强势角色的定位。 企业篇 -强 势 企业篇 排版 : /webmoney 24 动力 100品牌年度传播案框架 企业机密 严禁外传 企业篇 -强势 标杆法推广 ： 即 Benchmarking， 标杆法是现行企业竞争策略采用的广泛做法。 是麦肯锡等管理咨询公司最核心的“战略方法”。具体做法有二：对比领先公司，体检企业不足之处，作出仿效改善；针对企业不满之处，列举业界先进做法，进行仿效学习。 强势： 【 动力标杆、领航蓝海 】 那么如何树立标杆让企业学习和临摹，以点带面，实现产品的推广？ 强者的选择，弱者的跟随！ 百强都在做，我也要做！ 领先企业的做法 ； 主流市场的 企业的声音： 我们的提供 达成目标 现在形势下，其它企业在做什么？我要做什么？ 泉州百强企业都在做的事情！ 标杆效应 制造强者的影响力，强势的市场流向！ 排版 : /webmoney 25 动力 100品牌年度传播案框架 企业机密 严禁外传 企业篇 -强势 动力 100标杆计划 对全区 a级客户、具有较大影响力和行业地位的企业进行首位到达，并进行整合的包装，到达全区目标用户，实现标杆影响的效果。 专题 报道 在报纸、电视等主流媒体开辟专题，遴选全区较具影响力的百强企业进行媒体包装宣传。 以经济为核心，信息化为主题，政府搭台，移动唱戏。借助政府旗帜效应，聚合媒体效应。 结合全球通财经讲座，邀请信息化专家、本地企业高管就企业信息化举行讲座，利用人物影响力扩大传播。 动力标杆、领航蓝海 论坛 讲座 活动 举办由企业高管为评委、大学生为参与对象的信息化创业大赛，借助教育资源、企业高层影响对聚合影响力。 内部 移动公司内部信息化大赛，塑造强势信息化团队。 排版 : /webmoney 26 动力 100品牌年度传播案框架 企业机密 严禁外传 企业篇 -强势 专题名称：媒体选择： 泉州晚报、泉州电视台 专题内容： 1、报纸： 泉州本地较具影响力的企业，对其进行信息化推广、并集合包装，以案例形式定期报道。 2、电视： 专题报道 /高层访谈（ cio高管访谈） 专题时间： 月月（篇） 专题报道 【 动力标杆、领航蓝海 】 泉州百强企业信息化 排版 : /webmoney 27 动力 100品牌年度传播案框架 企业机密 严禁外传 企业篇 -强势 活动时间： 8月 9月 活动内容： 活动方式： 讲座 演讲人员： 企业高管（ cio高管），高校教授（信息技术）、政府相关部门领导专家。 参与对象： 企业中高层领导、集团用户、全球通用户 讲座：动力标杆、领航蓝海 企业信息化专题讲座 结合全球通财经讲座，邀请信息化专家、本地企业高管就企业信息化举行讲座，利用人物影响力扩大传播。 排版 : /webmoney 28 动力 100品牌年度传播案框架 企业机密 严禁外传 企业篇 -强势 举办由企业高管为评委、大学生为参与对象的信息化创业大赛，借助教育资源、企业高层影响对聚合影响力。 创业大赛：赢在 3G 动力 100信息化大学生创业大赛 活动时间： 8月 9月 活动内容： 参与者通过策划企业信息化方案、由评委评审、晋级比赛。 活动方式： 福建省各大高校在校生通过组建个人团队方式报名参与，按比赛规章流程提交企业信息化方案参与比赛。 评委： 企业高管（ cio高管），高校教授（信息技术）、政府相关部门领导专家、移动公司信息化专家 。 媒体组合 :互联网 +电视 +报纸 排版 : /webmoney 29 动力 100品牌年度传播案框架 企业机密 严禁外传 求木之长者 ,必固其根本。 通过稳固集团市场，加防集团边线，夯实存量市场。 企业篇 固 势 企业篇 排版 : /webmoney 30 动力 100品牌年度传播案框架 企业机密 严禁外传 企业篇 -固势 成就价值、鉴证未来 活动 公关 传播 通过举办线下活动、营销活动，实现对市场占有力和影响力的固势。 整合媒体资源，展开公关战，强化品牌影响力。 以文化传播为主，增加品牌软性内涵，进一步加深品牌在用户心目中的感知。 沉淀成果，深入品牌阶层，强化感知，从用户、产品、服务等方面实现对市场的捆绑和占有，多方面提高市场壁垒。 固势策略： 排版 : /webmoney 31 动力 100品牌年度传播案框架 企业机密 严禁外传 企业篇 -固势 营销活动策略 用户固势 市场固势 产品固势 产品交叉营销： 借助基础服务产品的服务捆绑用户和市场，提高进入壁垒，固化市场。 具体策略：以集团专线（ wlan） /集团语音为基础，加大优惠利度，上载其它信息化产品，培养用户使用习惯和依赖。 集团用户捆绑 ： 针对集团用户，从资费上、手机终端上进行用户捆绑。 集协用户个人捆帮： 结合家庭 vpn对用户进行捆绑，具体可将家庭 vpn加入集团 v网，同时实现对家庭市场渗透。 销售渠道固势： 通过对集团业务代理商等销售渠道的买断经营，进一步稳固市场，防止竞争对手切入。 服务渠道固势 ：对营业厅集团专席进行标准化、规模化推广，实现渠道系统性建设。 排版 : /webmoney 32 动力 100品牌年度传播案框架 企业机密 严禁外传 企业篇 -固势 公关传播策略 1 组织 成立相应企业信息化组织，如 cio协会，企业信息发展论坛等，并对该组织进行市场运营，通过公关活动、事件，提高组织的曝光度，并借助政府的加入提升组织的权威性。 2 论坛 对第二阶段的论坛活动实现常态化运作，提高规格和层次，并通过论坛输出高价值的成果，对成果进行展现和放