国外主要运营商公众客户营销策略研究--中国电信

Page 1 1 Internet-based Business Information Service Provider 中国电信研究院国外运营商营销策略分析 公众用户（中期报告） Page 2 2 Internet-based Business Information Service Provider 项目目标 以企业客户和公众客户作为两个主题，围绕电信套餐设计深入理解国外主要运营商的营销策略，以纵向和横向分析相结合，寻找共性和个性，借鉴其先进经验，帮助研究院为集团提供营销决策支持 总体目标 目标分解 1 通过对日韩、欧洲和北美重点海外运营商外部环境、外部营销活动、产品套餐、客户细分特点和内部营销支持信息的分析，深入了解各运营商的营销策略特点，发掘动因及成功关键要素 2 通过横向和纵向对比分析，挖掘共性和个性特点，结合中国电信市场环境和业务策略，提供可借鉴的经验，为中国电信产品营销决策提供参考建议 Page 3 3 Internet-based Business Information Service Provider 项目研究的整体思路 监管环境 竞争格局 组织结构 企业外部环境分析 内部营销支持分析 营销效果评估 目标企业信息整合及分析 运营商营销策略综合分析 给中国电信的启示性建议和经验借鉴 系统化整合信息，深入对标分析，挖掘背后原因，提出启示性建议 企业外部营销策略研究 竞争策略 市场细分 产品套餐 专题分析 报告 1：海外运营商针对公众用户市场营销策略研究 报告 2：海外运营商针对企业用户市场营销策略研究 日本： NTT 韩国： KT 英国： BT 法国： FT 德国： DT 美国： AT&T 研究对象 Page 4 4 Internet-based Business Information Service Provider 时间进度 4/2/07-5/7/07 5/16/07 5/28/07 6/4/07 6/11/07 6/18/07 6/25/07 YG Research Consumer segment YG Analysis YG Research Business segment YG Analysis Consumer-focused deliverables YG drafts Power Point presentations YG provides PPT draft to AI YG provides final PPT to AI AI drafts Word report AI provide the draft to YG AI incorporates YG changes AI prepare the second draft report AI deliver the the second draft report to CT interim presentation by AI&YG AI convey CT revising suggestions to YG AI update the second draft AI deliver the final report to CT Final presentation by AI&YG Page 5 5 Internet-based Business Information Service Provider 报告内容 中期报告 FT、 BT、 DT、 AT&T、 KT、 NTT营销策略纵向分析 国外运营商初步对比分析 最终报告 国外运营商深入对比分析 对中国电信的起示性建议 Word版报告 Page 6 6 Internet-based Business Information Service Provider 会议议程 内容 主讲人 时间 项目执行综述 李璟 13:30-13:45 总体观点 Anette Schaefer 13:45-14:00 FT营销策略 14:00-14:30 BT营销策略 14:30-15:00 DT营销策略 15:00-15:30 AT&T营销策略 15:30-16:00 运营商对比分析 16:00-16:30 休息 16:30-16:40 KT营销策略 包大鹏 16:40-17:10 NTT营销策略 17:10-17:40 国外运营商综合分析 17:40-17:50 Page 7 7 Internet-based Business Information Service Provider 目录 FT BT DT AT&T 运营商对比分析 KT NTT 国外运营商综合分析 Page 8 8 Internet-based Business Information Service Provider 外部环境分析： 欧盟管制政策对法电的影响： 竞争加剧，法电的垄断地位受到威胁 持续的资费下降与 ARPU减少迫使法电加强音频、视频增值业务，开发固话与移动通话套餐。 政策评价： 时间 主要政策 欧盟管制 政策变化 1998年 1月 经过 10年的准备，欧盟电信市场开放。欧盟发布了一系列关于管制架构的规则。每个国家根据这个架构对本国的管制政策与规则进行调整。 2003年 7月 欧盟执行新的电信管制架构，降低市场门槛 2005年 2月 欧盟决定大规模扩展低价位的网络移动技术以增加电信行业竞争，以此弱化大的电信运营商例如 BT与 FT在固话市场的垄断地位 2006年 2月 欧盟进一步降低漫游资费。欧盟努力通过立法来限制移动电话国际通话价格 降低电信市场进入的政策门槛，推动电信市场在欧洲国家的开放。增加市场竞争，加大竞争结构。 易观分析 -移动漫游资费降低对大运营商的影响。可以肯定漫游资费降低将减少法国电信的收入 Page 9 9 Internet-based Business Information Service Provider 外部环境分析 时间 主要政策 1996 电信法关键政策 1 法国电信必须为上市公司 电信法关键政策 2 反垄断政策：对频谱与电话号码的分配一视同仁 2004年 1月 修正：政府在法国电信的股份必须低于 50%， 2005年政府股份已经降至 49.8%。 2005年 6月 关注到法国在传统电信领域尤其是 ADSL语音方面的主导地位， ARCEP发现三网服务为客户提供了多元的富有竞争力的选择。三网服务（包括宽带语音服务）并不包含于相关市场，因此并不受适用于传统电信服务的相关法令约束。 2006年 7月 ARCEP认为全国批发宽带市场从 2005年夏天得到重大发展：其他运营商在区域水平上均有所发展；区域性未打包连接本地回路与宽带批发市场也有所发展；互联网市场得到明显加强；正如法国电信的替代服务批发宽带连接的出现，竞争进一步加剧。所有的这些因素使 ARCEP认识到去除全国性批发宽带市场的事前管制的时机已经到来。 ARCEP相信全国范围内的宽带接入批发市场已经不再需要事前管制，同时相信由法国竞争机构负责的事后管制足以纠正市场存在的任何不足。 2006年 9月 EC认可了 ARCEP对 VoIp不予管制的决定，因为它代表 PSTN的替代者，法国电信并不在此方面占主导。 Page 10 10 Internet-based Business Information Service Provider 管制政策对法电的影响 NRA的在合理条件下推广 LLU应用的强力举措培养了一个高度竞争的宽带市场，同欧洲其他国有同类企业相比，法电只占有较低的零售市场份额。 不将法电视为在 VoIP市场拥有 SMP 的决定使法电能够提供竞争力很强的 VoIP服务，而不受适用于 PSTN业务的在折扣打包方面的限制。 Page 11 11 Internet-based Business Information Service Provider 竞争分析： 竞争分析：不管在固话还是移动通话领域，在法国通信市场，法国电信仍然保持排名第一的位置 固话竞争分析 宽带 Orange/FT 零售线路 : 5.920m； 市场份额 : 47%； 同时提供 VoIP, IPTV & mobile Free 零售线路 : 2.278m； 市场份额 : 18%； 同时提供 VoIP & DTT/IPTV NeufCegetel 零售线路 : 2.172m； 市场份额 : 17%； 同时提供 VoIP, DTT/IPTV & mobile； 2005年 5月 Neuf Telecom 与 Cegetel 合并 ； 06年第四季度 NeufCegetel 收购 AOL France Telecom Italia France 零售线路 : 0.775mm； 市场份额 : 6%； 同时提供 VoIP & IPTV 电话 Orange/FT 零售 PSTN 线路 : 5.920m； 市场份额 : 68.% NeufCegetel 零售线路 : n/a； 市场份额 : n/a 移动市场份额 目前法国移动市场包含三家稳定的竞争势力。法电目前仍保持竞争性优势，是法国移动市场的主导者。 2006年底 用户数 市场份额 French Mobile Market 4390万 100 FT（ Orange） 2063万 47% SFR 1580万 36% Bouygues Telecom 746万 17% Page 12 12 Internet-based Business Information Service Provider FT/Orange 消费者服务市场策略 Orange/FT 的战略挑战 : 通过宽带接入、内容服务和增值业务的增长来抵消 PSTN线路和收入的流失 在欧洲最具竞争力的消费者市场维持宽带和电话市场的份额 通过 VoIP服务和开发有吸引力的 TV产品来与不断出现的低成本或免费服务相竞争，以增加 ARPU值 Orange/FT 的战略优势 : 成功的移动品牌形象有助于交叉销售或提供多重服务，同时最小化服务开发和市场营销成本 从 2008年开始逐步淘汰 PSTN交换机 NGN/IMS将有助于不同来源的内容的移动交付，也能潜在的实现其他功能，如插入广告； NGN/IMS=将当前服务（如 TV或视频服务）扩展到其他多平台（如 TV、 DSL和移动平台）的加速器 Page 13 13 Internet-based Business Information Service Provider FT/Orange 消费者服务市场策略 Orange/FT 战略实力 : 较早实现 IPTV和基于网络的 VoIP 对优惠套餐的重视提升了其价值主张并增加整个 ARPU值 移动服务（语音、数据和 TV）和固定宽带的交叉营销 向宽带用户提供的低成本可视电话的推广 用户产生的内容（ UGC）： Pikeo（照片共享服务） 07年 1月推出，显示 FT-Orange对不断普及的 UGC以及个性化宽带服务等的认识。 Page 14 14 Internet-based Business Information Service Provider 总体销售策略分析 进攻策略 与客户建立紧密联系以提高用户方便性：业务无处不在 拓展新业务以提高 ARPU与收入： Livebox、 IPTV、 VT、 FMC 同相关业务合作以发挥协力作用： Nokia、 Ericsson、 Alcatel-Lucent 防守策略 产品打包以减少客户流失：宽带打包 统一品牌以传递新品牌形象并减少营销与服务运营费用 进攻与防守双策略 Page 15 15 Internet-based Business Information Service Provider 品牌策略总览：统一品牌的策略 法电品牌统一进程 Source: Yankee Group, 2007 1999年 2006年 6月 2005年 6月 2000年 5月 2001年 2000年 2月 为了改变公司单一的业务结构，制定了包括移动、互联网以及国际化三发展策略。 为了配合 1999年的创新型改革，法国电信设计了一个新的图标；这个新图标在全球范围内非常普及 ”&” 法电宣布将放弃所有国家的以下移动品牌： Itineris与 OLA Mobicarte，将用一个品牌 -Orange代替。 法电公布 “ NEXT” 改革计划 .计划在三年内统一所有品牌，包括移动、宽带与企业服务。 法电宣布将把 Orange品牌扩展至企业电信服务。 Orange Business Service将提供国际IP通信与 IT服务。 Orange的移动企业电信服务成为世界知名服务品牌。 1999年 新品牌 合并 Orange移动品牌 成为多元化品牌 法电与沃达丰达成协议来共同购买英国移动运营商 Orange.法电为此共付了 250亿英镑的现金与股票。 1999年，新品牌诞生，新形象与新发展方向应运而生。 法电完全融合了 Orange的提供创新型与人性化服务的思想，为保守的法国国有企业带来新的气息。 目标是把运营商从技术导向型企业转化为市场导向型企业。这些同样加剧了市场竞争与品牌形象影响力。 Page 16 16 Internet-based Business Information Service Provider 法电品牌 移动品牌 互联网服务品牌 企业客户品牌 2001-2005品牌分类 2005年 6月，三年转化战略-Next计划启动。这项计划将会统一法电的移动、宽带、联合服务与企业服务到一个品牌 -Orange 2006年 6月 法电宣布旗下的 Orange品牌在全球范围内全面向它的商业电信服务领域扩展。 品牌策略总览 Orange Business Service将代表 equant的国际 IP电信与 IT服务 法电的企业电信服务与 Orange的国际移动企业电信服务。 Page 17 17 Internet-based Business Information Service Provider FT品牌策略概述 主要经验 简化的品牌结构能向国际用户提供一致的服务 跟随服务组合趋势加强品牌竞争力 不同的企业用户有不同的需求，对这些用户来说，一个统一的品牌在某种程度上提升了服务功效 未来全球化发展要求简化的品牌形象来向不同地区提供一致的服务 : Page 18 18 Internet-based Business Information Service Provider 市场细分和用户行为 青年单身 已婚青年 拥有完整家庭 的年轻人 膝下有儿女 的老人 无儿女照顾 的老人 独居老人 单身父母 喜欢转网 10-15% less 喜欢换手机 倾向于通过综合 运营商提供服务 高重要度 中度 轻度 本地通话 长话 增强型服务 无线 互联网 宽带 卫星电视 Page 19 19 Internet-based Business Information Service Provider 目标用户产品策略： 青年单身 已婚青年 拥有完整家庭的年轻人 推广新服务的主要目标，同时也是多服务打包（例如固话、宽带、IPTV以及移动通话等）的主要目标群体。 膝下有儿女的老人 集中于视频、互联网、宽带以及移动的打包服务 无儿女照顾的老人 独居老人 单亲父母 传统服务打包 一级客户 ： 二级客户 ： 三级客户 ： Page 20 20 Internet-based Business Information Service Provider 法电产品与定价策略概要： 定价策略对法国电信服务业的发展影响显著。为了适应 NEXT发展计划和新服务项目的发展，提高竞争力，法国电信推出了一系列的促销和产品打包套餐。 以下是基于法国电信整体定价策略的一些关键举措： 对传统服务例如固定 /移动电话、宽带，不断推出价格优惠的打包产品。 对传统的固定电话业务，法国电信已经推出了多种不同的价格优惠计划。这些促销计划开展的很快，平均每三个月就推出一种新促销资费，短期内促销的资料就会随电话帐单一起寄给客户。 对宽带服务，尽管在 2005/2006年度价格保持稳定，但事实上法国电信从2002年开始就不断降低 ADSL服务的价格，这种做法在整个欧洲非常普遍，目的是吸引更多的用户及宽带应用。 Page 21 21 Internet-based Business Information Service Provider 法电产品与定价策略概要： 削弱或终止个人服务项目的月付费观念，重视向顾客提供价值服务 随着宽带和语音服务打包，法国电信开始通过新推出的业务打包计划逐渐弱化和模糊根据使用时间付费的观念，与之相反，现在强调客户服务和服务价值。 法国电信在 2005年去除了以使用时间和使用量为基础的 DSL资费，转向使用统一费用的宽带定价结构。 发展综合业务，增加客户忠诚度，给客户提供打包服务如固定电话（VOIP），互联网， IPTV，移动电话等等 Page 22 22 Internet-based Business Information Service Provider 法电产品与定价策略概要： 从 2005年下半年开始，法国电信针对公众和企业用户推出打包服务 ,例如 Family Talk、 Business Talk、 Business Everywhere,这些服务合并了固话语音、移动电话、统一信息、 VOIP、视频电话、 IPTV等服务。 作为提供全方位服务的运营商，法国电信充分运用自己的优势，有效改善了客户流失和营业利润，同时延缓了固定电话业务流失的影响；对新的 FMC产品设置不同的业务组合，提高法国电信服务的总体竞争力。 Page 23 23 Internet-based Business Information Service Provider 英国 Orange是移动 -宽带打包服务的领导者 项目 宽带 宽带 +移动服务 基础宽带 无限制宽带 免费基础宽带 无限制宽带 资费 14.99 /月 19.99 /月 移动签约后免费 通过移动每月支付 5 移动打包 无 无 每月至少 30 移动话费 每月至少 30 移动话费 合同期限 12个月 12个月 12 月 12 月 宽带速度 至 2Meg 至 8Meg* 至 2Meg 至 8Meg* 宽带 Modem 免费提供 USB 租用 Livebox， 2.08 /月 免费提供 USB 租用 Livebox， 2.08 /月 无线连接 无 有 无 有 基础服务 2GB 文件下载 本国、国际固话可随时无限拨打 随时随地连接无线互联网 无限制文件下载 2GB 文件下载 法电移动用户免费无限拨打 本国、国际固话可随时无限拨打 随时随地连接无线互联网 无限制文件下载 其他服务 不包括互联网VOIP拨打 通过 Livebox进行 VOIP拨打，每月总共 2小时 拨打其他使用此项服务的、 Orange移动用户以及指定的 100个国家的固话用户均免费 如果拨打其他移动网络，每分钟 10便士 不包括互联网VOIP拨打 通过 Livebox进行 VOIP拨打，每月总共 2小时 拨打其他使用此项服务的、 Orange移动用户以及指定的 100个国家的固话用户均免费 如果拨打其他移动网络，每分钟 10便士 提供安全、收发Email与邮箱容量 提供安全、收发 Email与邮箱容量 提供安全、收发Email与邮箱容量 提供安全、收发 Email与邮箱容量 目标客户 家庭用户 策略 宽带与移动打包原因： 增加移动用户数量 减少宽带用户流失 Page 24 24 Internet-based Business Information Service Provider Orange-FT 打包 VoIP、宽带与电视服务 互联网 +电话 (12月合同 ) Internet 1Megamax Internet 8Megamax Internet 18Megamax 1024kbps/256kbps 8Mbps/800kbps 18Mbps/800kbps 29.90/月 34.90/月 39.90/月 包括 Telephone Illimit = 连接至 Livebox的第二条线路； 无限本地固话拨打（每次拨打至多 2小时）；拨打至移动电话： 0.16/minute；富有竞争力的国际资费； Livebox租用（必需）： 3/月；包含专属控制软件 互联网 +电话 +电视 (12月合同 ) Internet 8Megamax Internet 18Megamax 8Mbps/800kbps 18Mbps/800kbps 29.90/月 34.90/月 包括 Telephone Illimit = 连接至 Livebox的第二条线路； 无限本地固话拨打（每次拨打至多 2小时）；拨打至移动电话： 0.16/minute；富有竞争力的国际资费； Livebox租用（必需）： 3/月 包含数字电视连接：大量法国与国际频道 +所有法国免费数字频道； VoD服务；可选择的付费频道；解码器： 49； Livebox租用（必需）： 3/月；包含专属控制软件 互联网 +电视 (开放式签约 ) Internet 1Megamax Internet 8Megamax Internet 18Megamax 1024kbps/256kbps 8Mbps/800kbps 18Mbps/800kbps 24.90/月 29.90/月 34.90/月 包含数字电视连接：大量法国与国际频道 +所有法国免费数字频道； VoD连接服务；可选择的付费频道；解码器： 49；Livebox租用（必需）： 3/月；包含专属控制软件 可选择增加 Telephone Illimit: 10/月 ； Livebox 租用 (必需 ): 3/月 Page 25 25 Internet-based Business Information Service Provider Orange-法电 打包 FMC 服务 Unik (无限选择 1) Unik (无限选择 2) 通过连接至 Livebox的 WiFi/GSM 手持设备，本国固话号码无限拨打。 通过连接至 Livebox的 WiFi/GSM 手持设备，本国固话号码与 Orange移动号码无限拨打 10/月 ；至 30/06/07 半价促销服务 22/月 ；至 30/06/07 半价促销服务 Page 26 26 Internet-based Business Information Service Provider Orange-FT 打包 VoIP技术服务 Telephone Illimit Mobile minutes = 无限国际 连接至 Livebox的第二条线路；无限本地固话拨打（每次拨打至多 2小时）；拨打至移动电话： 0.16/minute；富有竞争力的国际资费； 每月拨打 30分钟法国大城市内的任意移动网络；通过连接至 Livebox的 WiFi/GSM 手持设备，本国固话号码与 Orange移动号码无限拨打 0.16/分钟 因此 : 特价为 0.12/minute (=20% 折扣 相比于 标准 VoIP-to-mobile 资费 ) 拨打至移动 : 0.16/分钟 法国海外机构固话与邻近欧洲国家（共计 24个国家）固话无限拨打；北美固话与移动电话无限拨打 包含免费宽带与电话打包或者可选择的宽带 &电视打包， 10/月； Livebox租用（必需）： 3/月 可选择增加 Telephone Illimit； 必须使用宽带与Livebox Page 27 27 Internet-based Business Information Service Provider Orange-FT 打包 PSTN 技术服务 选择： 2小时 选择： 4小时 选择： 无限 每月 2小时拨打本国固话与移动电话以及欧洲 /北美固话；超过 2小时或拨打其他国际地区按分钟收费 每月 4小时拨打本国固话与移动电话以及欧洲 /北美固话；超过 4小时或拨打其他国际地区按分钟收费 每月无限拨打本国固话与移动电话以及欧洲 /北美固话；拨打其他国际地区按分钟收费 每月包含至本国固话与移动号码的 15条短信 每月包含至本国固话与移动号码的 15条短信 每月含本国固话短信无限制发送；移动号码 15条短信 25/月 包含 ( 15) 月租 32/月包含 ( 15) 月租 39/月包含 ( 15) 月租 Page 28 28 Internet-based Business Information Service Provider Orange-法电 打包 PSTN, 宽带 & 电视 服务 选择： 2h + 1M Megamax 选择： 4h + 1M Megamax 选择： 2h + 8M Megamax 选择： 4h + 8M Megamax 包含数字电视连接，Livebox租用（ 3/月） ,一次性解码器 ( 49)； 可选择连接至附加的付费电视频道 包含数字电视连接，Livebox租用（ 3/月） ,一次性解码器 ( 49)； 可选择连接至附加的付费电视频道 包含数字电视连接，Livebox租用（ 3/月） ,一次性解码器 ( 49)； 可选择连接至附加的付费电视频道 包含数字电视连接，Livebox租用（ 3/月） ,一次性解码器 ( 49)； 可选择连接至附加的付费电视频道 包含专属控制软件 包含专属控制软件 包含专属控制软件 包含专属控制软件 49.90/月 含 ( 15) 月租 54.90月 含 ( 15) 月租 54.90月 含 ( 15) 月租 59.90月 含 ( 15) 月租 Page 29 29 Internet-based Business Information Service Provider 法电运营成效：包含宽带的套餐增加了 ARPU 2006 2005 个人通信服务（ PCS） 总用户数 * (millions) 总收入 (Millions of euros ) 97.633 27,745 84.822 26,381 PCS 法国 总用户数 * (millions) 总收入 (euros) 23.268 410 22.447 424 PCS英国 总用户数 * (millions) 总收入 (GBP) 15.333 257 14.858 263 家庭通信服务（ HCS） 家庭 ADSL用户总数 (000s) 总收入 (Millions of euros ) 9,760 22487 8,480 22931 HCS 法国 期末 ADSL用户数 (000s) 数字电视用户 (000s) Liveboxes用户 (000s) VOIP用户数 (000s) ARPU总值 (euros) 混合 语音 互联网服务 5,920 577 3,437 2,081 28 13.3 8.5 6.2 4,457 200 1,559 830 27 12.8 9.5 4.7 企业通信服务 法国 Business Everywhere用户数 (000s) 法国 business everywhere总收入 (Millions of euros ) ARPU； 486 760 130 408 600 122 针对家庭用户的移动四重业务与宽带的打包服务增加了总ARPU值 Page 30 30 Internet-based Business Information Service Provider 市场开拓创造业务机会 打包服务比较 : 2005 & 2009 N o B u n d l e ,64%P h o n e , V i d e o& B r o a d b a n d4% P h o n e &B r o a d b a n d ,13%V i d e o &B r o a d b a n d ,16%P h o n e &V i d e o 2 %2005 2009 H o m e P h o n e& B r o a d b a n d21%P a y T V( C a b l e ) &B r o a d b a n d16%H o m e P h o n e& P a y T V( C a b l e T V o rS a t e l l i t e )3%N o B u n d l e44%H o m e P h o n e& P a y T V &B r o a d b a n d16%Page 31 31 Internet-based Business Information Service Provider 2006法国宽带用户的服务打包 &多重业务选择宽带 N o c o m b i n a ti o n s29%B r o a d b a n d + F i x e dT e l e p h o n y23%B r o a d b a n d + F i x e dT e l e p h o n y + Mo b i l e19%F i x e d T e l e p h o n y +Mo b i l e10%B r o a d b a n d + T V +F i x e d T e l e p h o n y6%B r o a d b a n d + T V8%O th e r c o m b i n a ti o n s5%服务组合包括BSP移动附属的非打包移动套餐 Source: Yankee Group European Broadband User Survey, 2006 Page 32 32 Internet-based Business Information Service Provider 服务部门 技术支持部门 家庭 个人 企业 法国销售与市场 国际 内容整合 TOP 项目 技术 &创新 资源采购 网络运营与 IT 负责主要为 Orange的个人移动用户服务 2004年重组后公司结构 负责法国个人与小企业客户的营销服务 负责全球企业用户服务拓展 负责法国外的所有国际服务，不包括Orange, Wanadoo and Equant 确保TOP 项目的顺利执行 同内容提供商协调 建立以满足用户需要以及相应服务 建立以增加公司运营效率 负责设备采购 技术与服务研究 技术研发与网络维护，主要为法电网络的扩展与维护 公司结构 负责扩展家庭通信服务，尤其是欧洲固定宽带服务 Page 33 33 Internet-based Business Information Service Provider 每一主要部门的员工人数 法国 国际 总计 个人 7,240 32,426 39,666 家庭 102,763 38,646 141,409 商业 7,012 10,098 17,110 法电的主要客户为家庭用户 Page 34 34 Internet-based Business Information Service Provider 目录 FT BT DT AT&T 运营商对比分析 KT NTT 国外运营商综合分析 Page 35 35 Internet-based Business Information Service Provider 英国监管环境概述 时间 主要政策 1981 1981年电信法将电信服务从邮政系统剥离，成立独立的运营体系。英国政府采取了一些初步政策引入电信行业的竞争。 1984 1984年政府通过电信法确定将英国电信私有化的意图，出售了超过 50%的英国电信的股份；电信法废除了英国电信独家运营电信系统的特权并建立一套框架体系以保证竞争，这意味着英国电信从此失去其在 1981年电信法中获得的垄断经营权利。 1991 英国电信和莫克瑞通信公司（ Mercury Communications）两家垄断经营的局面结束； 1991年 12月，英国政府卖掉其持有的英国电信剩余 47.6%的股份中的一半，将其持有的英国电信的股权减至 21.8%。 1999 政府要求窄带和宽带分类计价。 2003 2003年通讯法引入一个新的行业监管者 英国通讯局（ Ofcom），来替换原来的通信办公厅（ Oftel）。同时新的通讯法也引入了一个新的监管框架。 2004 “ 对本地接入批发市场的审查 ”, 市场的认定和分析，市场支配力的确定，以及 SMP条件的设置 2005 NRA任命英国通讯局领导加紧宽带的部署并消除 LLU应用障碍。 Source: Yankee Group, 2007 Page 36 36 Internet-based Business Information Service Provider 监管政策对 BT的影响 在 DSL和 LLU应用发展初期，由于监管的乏力，使得 BT在几乎垄断的情况下，能够不断扩大市场份额并收取高额的宽带费用。 政府对本地接入批发市场的审查以及随之而来 NRA对 BT施加压力要求其降低价格并改善 LLU服务，有效地加速了宽带在服务层面的竞争。反过来，这也使得 BT在开发宽带服务和定价上更具有竞争力。 LLU定价和服务条件的改善，在另一方面，降低了以批发价格零售 BT宽带产品的压力。这会导致后期宽带价格的侵蚀，降低 BT以及竞争对手零售利润率。 Page 37 37 Internet-based Business Information Service Provider 竞争分析 尽管 BSP市场不断整合和 LLU加速发展， BT在宽带零售市场的份额保持稳定，但是比欧洲其他同行低。 固网竞争分析 宽带 BT 零售线： 321.9万线；市场份额： 25%； 同时提供 VoIP & DTT/IPTV Virgin Media 零售线 ： 305.8万线；市场份额 ： 23%； 英国唯一的 cable MSO； 同时提供电话交换和有限电视服务 AOL/CPW 零售线 ： 215.5万线 ； 市场份额 ： 17%； 06年 3季度 Carphone Warehouse 并购 AOL Tiscali 零售线 ： 142.3万线 ； 市场份额 ： 12%； 06年下半年 Tiscali 并购 IPTV 运营商HomeChoice； 同时提供 VoIP服务 Orange 零售线 ： 106.3万线 ； 市场份额 ： 8%； 同时提供 VoIP服务 固话 BT 零售线 ： 2413.0万线 ； 市场份额 ： 85% 移动市场 2006年末 用户数 (000) 市场份额 02 17,633 25% Vodafone 16,939 24% T-Mobile 16,905 24% Orange 15,333 22% 3 3,920 6% Source: Yankee Group, 2007 Page 38 38 Internet-based Business Information Service Provider BT 消费者服务市场策略 BT 的战略挑战 : 通过增长的宽带接入、内容服务和移动增值服务来弥补固话 PSTN业务和收入的下滑。 保持相对较低的零售宽带份额来保护大的电话业务 通过收费的 VoIP服务和开发优秀的电视节目等多元化经营来增加 ARPU值，以面对来自一些低成本或免费服务的竞争。 Pay-TV面临卫星和有线电视的强大竞争。 提供 FMC服务来面对未来没有移动网络情况下的四方竞争。 BT 的战略优势 : PSTN到软交换的迁移计划将使所有 3000万 PSTN线在 2011年之前具有 VoIP功能 良好的客户满意度和 QoS记录 在广播、 IPTV和 VOD服务的开发上有长期的研发背景 BT 的战术优势 : 高端 BB套餐中赠送品牌 RGW和 VoIP手机的活动提高了消费者对 VoIP的认识，维持了较高的 ARPU值 极具吸引力的 PSTN套餐增强了 BB用户的忠诚度 电视服务免费申请降低接收门槛 DTT和 IPTV机顶盒结合的方式避免了收购低价值的免费广播内容的成本和复杂性 IPTV机顶盒完全免费提供以及免费的 PVR活动 Page 39 39 Internet-based Business Information Service Provider 品牌策略概述：统一 BT品牌统一历史时间表： Source: Yankee Group, 2007 2001 2006-2007 2006年 6月 2003年 4月 2003年 6月 2001年 11月 BT将其 ISP业务品牌BTopenworld扩展到拨号和宽带消费者市场 BT 提出新的企业形象和品牌价值观，反应其未来技术创新的愿望，其全球标志 明亮、强烈、清晰， 表达了 BT的五个企业价值观。信任和有益是 BT长期的服务价值观，另外 BT还提出了具有前瞻性的灵感、正直和情感等三项企业价值观。 BT和 Yahoo! 宣布联合市场营销和品牌联盟来推动 BT的零售宽带产品和服务，显示出 Btopenworld的品牌在消费者市场表现欠佳。 BT将 BT Yahoo! Broadband消费者市场的产品服务划归 BT Total Broadband品牌下 显示与 Yahoo!的合作接近尾声 BT的无线业务 BT Wireless重命名为mmO2后从 BT分离 重新进行品牌定位，重新推出 VoIP和 FMC产品作为 BT Total Broadband产品家族的一部分；12月推出电视服务；所有这三项新的产品和服务都与小区网关品牌 BT Home Hub相联系。 Page 40 40 Internet-based Business Information Service Provider BT宽带套餐 , VoIP 和 TV 服务 Source: Yankee Group, 2007 BT Total Broadband 套餐一：一年期合同 套餐一：一年半合同 8Mbps/256kbps 前三个月 12.99/月 ； 三个月后 17.99/月 前六个月 8.95/月 ； 六个月后 17.99/月 包含 BT Broadband Talk= 专线连接至 BT Home Hub (30.00, 可选 ) 或用户自己的调制解调器 /路由器 ； 无限制闲时国内通话（单次通话最高一个小时） 5Gb/月下载流量限制 ； 包括：基本的反病毒安全更新包 , 反垃圾邮件 , 反间谍软件 ； ID防盗 ； 每月免费 250分钟 BT Openzone Wi-Fi服务 ； 2Gb 在线存储空间 BT Total Broadband 套餐二：一年期合同 套餐二：一年半合同 8Mbps/256kbps 前三个月 17.99/月 ； 三个月后 22.99/月 前六个月 13.99/月 ； 六个月后 22.99/月 含 BT Broadband Talk= 专线连接至 BT Home Hub（免费） ； 无限制闲时国内通话（单次通话最高一个小时） 8Gb/月下载流量限制 ； 包括：诺顿反病毒软件 , 诺顿个人防火墙 , 反垃圾邮件 , 反间谍软件 , ID防盗 , 家长控制 ； 每月免费 250分钟 BT Openzone Wi-Fi服务 ； 2Gb 在线存储空间 BT Total Broadband 套餐三：一年期合同 套餐三：一年半合同 8Mbps/256kbps 22.99/月前三个月 ； 三个月后 26.99/月 18.99/月前六个月 ； 六个月后 26.99/月 含 BT Broadband Talk= 专线连接至 BT Home Hub（免费）和 BT Hub Phone（免费） ； 无限制闲时国内通话（单次通话最高一个小时） 无下载流量限制 ； 包括：诺顿反病毒软件和诺顿个人防火墙 , 反垃圾邮件 , 反间谍软件 , ID防盗 , 家长控制 ； 每月免费 250分钟BT Openzone Wi-Fi服务 ； 2Gb 在线存储空间 所有套餐包含 BT Vision TV 服务，并享受免费的机顶盒 Vbox，该机顶盒集成 IPTV/DTT（要求使用 BT Home Hub服务） Page 41 41 Internet-based Business Information Service Provider BT FMC套餐 Source: Yankee Group, 2007 BT Fusion 100 Plus BT Fusion 200 Plus BT Fusion 400 Plus 通过连接至 BT Home Hub的WiFi/GSM双模手机可以向国内任何网络拨打 100分钟的电话（该服务仅向 BT Total Broadband用户提供） 每月 50条免费短信息 每月 25%的补贴用于在 BT Home Hub或 BT Openzone Wi-Fi热点范围内拨打的电话 通过连接至 BT Home Hub的WiFi/GSM双模手机可以向国内任何网络拨打 200分钟的电话（该服务仅向 BT Total Broadband用户提供） 每月 100条免费短信息 每月 25%的补贴用于在 BT Home Hub或 BT Openzone Wi-Fi热点范围内拨打的电话 通过连接至 BT Home Hub的WiFi/GSM双模手机可以向国内任何网络拨打 400分钟的电话（该服务仅向 BT Total Broadband用户提供） 每月 100条免费短信息 每月 25%的补贴用于在 BT Home Hub或 BT Openzone Wi-Fi热点范围内拨打的电话 19/月（前三个月免费，活动截止 2007年 3月 6日） 19/月（前三个月免费，活动截止 2007年 3月 6日） 19/月（前三个月免费，活动截止 2007年 3月 6日） Page 42 42 Internet-based Business Information Service Provider BT PSTN电话套餐 Source: Yankee Group, 2007 BT Together 套餐一： BT Together 套餐二： BT Together 套餐三： 日间电话 拨打国内固定电话 0.03/分钟 拨打国内固定电话 0.03/分钟 拨打国内任何固话单次通话不超过一小时不再收费，超过一小时按 0.03/分钟收取话费 晚间和周末通话 拨打国内固定电话0.055/分钟 拨打国内任何固话单次通话不超过一小时不再收费，超过一小时按 0.03/分钟收取话费 拨打国内任何固话单次通话不超过一小时不再收费，超过一小时按 0.03/分钟收取话费 短信息 不包含 100条 /月 200条 /月 移动电话 附加 CallMobile 1.50/月，拨打 UK Mobiles手机享受 25%的折扣优惠 附加 CallMobile1.50/月，拨打 UK Mobiles手机享受25%的折扣优惠 含 CallMobile附加项 , 拨打 UK Mobiles手机享受 25%的折扣优惠 价格 10.75/月，含 10.75月租 14.70/月，含 10.75月租 20.70/月，含 10.75月租 Page 43 43 Internet-based Business Information Service Provider BT集团业务结构 BT Group plc BT Retail BT Global Services BT Wholesale Openreach BT Design:负责设计和开发新的服务 BT Operate:负责新服务的部署和运营 Source: Yankee Group, 2007 定位于全球服务和解决方案提供商，向在全球范围内具有多个工作区的组织提供服务 服务企业和小区用户，是 BT其他业务主要的市场推广渠道 负责 BT的网络运营，向其他电信公司提供网络服务和解决方案 拥有、维护和开发将家庭和企业连接到其他网络服务提供商的接入网 Page 44 44 Internet-based Business Information Service Provider BT Total Vision： IPTV和宽带套餐 BT Vision 是 BT在 2006年 12月新推出的 IPTV服务项目，该服务基于其已有的 ADSL/ADSL 2+网络提供。 由于英国网络线缆的限制，目前只能向 70%的家庭提供的最大传输速率为 6Mbps， BT的网络不能传输多点传送的视频流。 基于此， BT Vision服务包含一个线性广播元素，该元素通过 IPTV机顶盒 V-Box中集成的一个 DTT调谐器发送，而宽带网络则被用于视频点播和交互式服务。 该服务不需要申请，用户只需向他们点播的内容付费，而线性广播内容也包含免费 view上有的无线频道内容，即全国 DTT平台。 BT Vision只向 BT Total Broadband用户提供，而且没有折扣优惠，免费的 STB/PVR对于现有宽带用户升级到该服务是一个诱惑。 特点 这种混合型平台方式意味着，尽管有网络限制，多数 DSL家庭都可以享受到服务。这种混合型平台方式也给 BT有效节省获取低价值的 FTA内容 截止 2007年 4月 BT Vision用户已达 5,000户 Page 45 45 Internet-based Business Information Service Provider BT Total Vision： IPTV和宽带套餐展望 差异化的内容 与 Setanta Sport和 BSkyB的协议将获得高质量的体育内容 定向广告 用户产生内容 - BTPodShow 个人媒体管理 音乐，照片和视频共享 专注于通过交互式服务实现差异化 观众和广播者参与 视频电话和即时消息服务 丰富的游戏体验 定向广告 赌博 零售机会 该服务在欧洲多频道市场竞争最激烈的时候推出，市场上已经有三个成功的 DTV平台，Cable, DTH和 DTT。 随着 FTA卫星服务即将在 2008年推出，需要更加积极的市场推广活动。 尽管有具有 80Gb PVR的免费的 STB的诱惑，初装成本相对来说仍然较高，必须降低价格来启动市场。 Page 46 46 Internet-based Business Information Service Provider 套餐组件： BT Wireline Voice 传统固定电话收入正在持续降低。 尽管 2006年第四季度电话收入在四年来第一次获得增长， 2006年所有 PSTN/ISDN收入为 62亿英镑，下降 7%， 2005年下降 11%，2004年下降 9%。宽带和其他新的服务，以及批发和其他固话服务帮助维持整个集团的收入规模， 2005年和 2006年都分别增长 5%。 2006年线路租赁和电话费