远东妇产医院开业项目方案

2009.3 深圳远东妇产医院开业 公关传播方案 目录 1. 项目背景 2. 项目整体策略 3. 开业专项传播策略 4. 开业专项传播媒体传播规划 5. 开业专项传播互动营销规划 6. 项目预算 深圳远东妇产医院简介 交通便利 环境温馨 设备尖端 技术权威 服务尊贵 医院优势 深圳远东妇产医院是博爱集团斥巨资打造的又一所顶级民营专科医院，以先进的技术和贴心的服务为核心竞争优势，目标为珠三角地区乃至香港、澳门、东南亚的中高端顾客提供全面优质的妇产科医疗服务。 深圳远东妇产医院的定位 博爱集团 深圳远东妇产医院 中国民营医疗产业的先锋 创立于 1996年 中国最大的民营医疗集团 世界百强医疗集团之一集团拥有深圳博爱医院、上海仁爱医院、广州长安医院等三十多家大型医疗机构 现有员工 5000余人 2009年重点项目 顶级硬件设施 一流专家团队 感动服务理念 打造中国最好的妇产专科医院！ 医院的整体推广策略 日常新闻稿件的撰写 日常公关事务的管理 危机管理 媒体关系管理 深圳远东妇产医院的公关需求 近期需求 长期需求 深圳远东妇产医院将于 2009年 3月9日起正式对外试营业，由于医院的广告批文须等到 4月 15日才能获得，目前暂时无法进行大规模的广告投放活动，现阶段的主要公关需求为： 在获得广告批文以前，借助公关的手段，向目标群体广泛告知医院开业的信息，提升医院在区域内的知名度 。 开业专项传播 目录 1. 项目背景 2. 项目整体策略 民营医院面临的舆论挑战 民营医院的公关传播机会 关键：建立完整的公共关系体系 年度整体规划 3. 开业专项传播策略 4. 开业专项传播媒体传播规划 5. 开业专项传播互动营销规划 6. 项目预算 搜索来源：百度新闻搜索 关键词：民营医院 民营医院面临的舆论挑战 面对这些针对民营医院的负面舆论，广告的狂轰滥炸毫无意义，我们需要动用公关的手段来建立深圳远东妇产医院的正面形象，为民营医院正名。 人民日报 两会特刊 2009年 3月 5日 民营医院的公关传播机会 莫让民营医院遭冷眼 时间： 3月 4日上午 地点：全国政协医卫界小组会场 “让民间资本进入市场与国有医院形成良性竞争，有利于解决看病贵的问题，也可以暂时缓解国有投资不足的矛盾。可民营医院进入市场有很多障碍，常遭冷眼。” “影响民营医院发展的最大因素是什么？”沈阳何氏眼科医院院长何伟委员话音未落，小组讨论召集人、卫生部副部长王国强委员追问。 “最大的问题是观念！还有政策及落实。”何伟委员说。他通过 5年调研，发现无论是主管部门还是患者，对民营医院都存在偏见。 何伟委员的话得到在场委员的呼应。“我去年的提案就涉及民营医院的生存和发展问题。我是公立医院的，可我确实认为医疗市场没必要回到计划经济时代。”中 国医学科学院皮肤病研究所副所长孙建方委员认为，与公立医院相比，民营医院是在不同政策不同起跑线上发展。“民营医院是缓解看病难看病贵的重要力量，要给 它足够空间。” 面对机遇和挑战并存的局面，要成功树立深圳远东妇产医院良好正面的品牌形象，关键在于建立完整的公共关系体系，利用专业的公关手段，系统地进行公关推广活动。 蓝色光标能够针对远东妇产医院的特殊情况，提供各种客制化服务，帮助远东妇产医院建立和完善公共关系体系，对目标受众产生广告不可比拟的正面影响！ 关键：建立完整的公共关系体系 公关策略规划 品牌管理 传播内容规划 危机管理 活动策划及管理 其他专业公关服务 提供强有力的 公关专业支持 媒体关系管理 试业阶段 正式营业阶段 年度整体规划 2009年 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 开业专项传播项目 4.1 6.30 母亲节 5.10 清明假期 五一假期 端午假期 国庆 +中秋 圣诞节 12.25 母乳喂养周 8.1-8.7 世界卫生日 4.7 母乳喂养日 5.20 母亲节传播项目 (待定 ) 暑期传播项目 (待定 ) 国庆传播项目 (待定 ) 圣诞传播项目 (待定 ) 正式开业仪式 (待定 ) 结合医院的整体推广计划的重要节点进行规划，按月度执行 目录 1. 项目背景 2. 项目整体策略 3. 开业专项传播策略 开业专项传播的意义及目的 开业专项传播整体传播策略 开业专项传播媒介选择策略 3. 开业专项传播媒体传播规划 4. 开业专项传播互动营销规划 5. 项目预算 开业专项传播的意义及目的 在本阶段，正值深圳远东妇产医院开业之际，首要解决的是提升医院的知名度的问题。在尚未取得广告批文，广告手段无法开展的时候，应用公关手段对于提升医院知名度方面能有比较好的效果。 项目意义 提升医院的知名度，吸引公众前来试诊 建立深圳远东妇产医院的媒体关系，巩固博爱集团的媒体关系 通过记者的实地了解，扭转记者对民营医院的负面认识 通过互联网渠道，建立远东妇产医院的口碑 项目目的 开业专项传播整体传播策略 推进步骤 预热阶段 试业阶段 正式营业阶段 推广范围 深圳 珠三角 珠三角 +港澳 开业专项传播媒介选择策略 由于目前尚未获得广告批文，加之传统媒体对医疗的相关内容管制非常严格，导致我们在传统媒体的传播通道上有很大的阻碍。 限制因素 常规推广手段 目录 1. 项目背景 2. 项目整体策略 3. 开业专项传播策略 4. 开业专项传播媒体传播规划 开业专项传播话题选择方向 开业专项传播进度规划 传播主题规划 媒体范围 开业媒体见面会 5. 开业专项传播互动营销规划 6. 项目预算 为了最大化地提升本次活动的传播效果，我们将分阶段、有节奏地对活动进行传播报道。 传播节奏规划 开业信息预告，推动公众关注， 调动媒体报道兴趣， 围绕远东医院进行多角度、立体传播，全面深入推广 针对本阶段进行的一系列重要活动配合传播，放大活动效果 1 2 3 开业告知 深入推广 活动配合 行业发展趋向 产业引领地位 企业优质内核 开业信息 促销信息 传播主题规划 行业发展趋势 核心内容 分析当前医药市场现状，引出民营医院发展的必要性与前景，引出博爱集团为目前民营医院行业龙关，进而凸显博爱集团的实力、规模及行业地位，特别是远东医院开业后将对珠三角地区民营医疗企业发展注入新的动力，预示民营医疗大专科的全新发展 建议标题 国内民营医院发展迅猛，博爱集团已占半壁江山 两会代表：看病难问题仍然突出，大力规范发展民营医院势在必行 换一种模式去看病：拥有私人医生将成为可能 （民营医院将成为公立医院的有力补充，并将逐渐改善民众的就医条件） 字数 1500字 /篇 建议传播方式 消息新闻 /深度稿 传播范围 深圳本地平面媒体、网络媒体 传播主题规划 产业引领地位 核心内容 远东将打造全国最优秀的妇产医院，树立行业领先企业形象 建议标题 博爱集团巨资打造全国最优秀妇产专科医院 博爱集团 2009年最大投资项目落户深圳 全国首家全程国际 JCI认证 五星级酒店式妇产医院深圳面世 层流技术接轨国际标准 深圳远东妇产专科医院实现百层洁净度 医院也打服务牌：深圳远东妇产专科医院打造感动式医疗体验 国际妇产专家坐镇 医院主打国际化医疗服务 更安全 更健康 更舒适：鹏城流行在医院坐月子 （比家中更舒适：鹏城妈妈青睐在医院坐月子） 字数 1500字 /篇 建议传播方式 消息新闻 /深度稿 传播范围 深圳本地平面媒体、网络媒体 传播主题规划 企业优质内核 核心内容 深入详细介绍远东妇产专科医院特色，树立技术权威及贴心服务行业形象 建议标题 重技术，更重服务：民营医院以精细服务解决患者看病难问题 全新的就医体验：一医一患一诊室 难言之隐不再难 远东妇产，我的私人医生：专属服务满足高端人群就医需求 360度妇幼健康管理中心：全方位呵护女性健康 要舒适，也要健康：深圳远东妇产专科医院首推无忧式月子服务 妇产专家：科学坐月子 产后更健康 体验 VIP级别私人医疗服务 字数 1000字 /篇 建议传播方式 消息新闻 /文字广告 传播范围 深圳本地平面媒体、网络媒体 传播主题规划 专题规划 专题内容 系统而全面地向社会公众介绍远东医院，突出远东医院独创的专有医疗附属服务 内容建议 系列专题总标题：半边天的私密花园 远东医院 来自博爱新成员的问候（成立篇 +专家介绍） 远东医院 无忧无虑坐月子（馨月馆） 远东医院 360专业呵护女性健康（健康管理中心） 字数 800字 /期 建议传播方式 平媒 /网络专题 传播范围 深圳本地平面媒体、网络媒体 传播主题规划 活动配合 核心内容 配合相关开业促销活动，增强传播效果 建议标题 国际妇科专家齐聚远东 GRC妇女健康博览会今日开幕 国际妇科专家齐聚远东，共同关注妇女健康问题 零距离倾听你的声音 远东医院诚征社会监督委员会成员 远东健康快车献礼母亲节 远东医院成 *企业女性员工定点体检医院 字数 1200字 /篇 建议传播方式 活动配合新闻 传播范围 深圳本地平面媒体、网络媒体 开业告知阶段 深入推广阶段 本阶段项目执行期为 2009年 4月至 6月，共进行两轮传播，项目结束后将根据实际传播效果进行下一阶段的传播规划。 开业专项传播进度规划 专题规划 第一期 第一轮稿件传播 4月 1日 -5月 10日 第二轮稿件传播 5月 11日 -6月 30日 2009年 4月 6月 5月 获得广告批文 专题规划 第二期 专题规划 第三期 传播排期建议 第一轮 传播时间 4月 1日 5月 10日 传播主题 行业发展趋势 国内民营医院发展迅猛，博爱集团已占半壁江山 两会代表：看病难问题仍然突出，大力规范发展民营医院势在必行 产业引领地位 博爱集团巨资打造全国最优秀妇产专科医院 全国首家全程国际 JCI认证 五星级酒店式妇产医院深圳面世 医院也打服务牌：深圳远东妇产专科医院打造感动式医疗体验 企业优质内核 重技术，更重服务：民营医院以精细服务解决患者看病难问题 全新的就医体验：一医一患一诊室 难言之隐不再难 远东妇产，我的私人医生：专属服务满足高端人群就医需求 专题规划 半边天的私密花园 远东医院 来自博爱新成员的问候（成立篇 +专家介绍） 活动配合 零距离倾听你的声音 远东医院诚征社会监督委员会成员 远东医院成 *企业女性员工定点体检医院 传播范围 深圳特区报、晶报、深圳晚报、深圳商报 传播排期建议 第二轮 传播时间 5月 11日 6月 30日 传播主题 行业发展趋势 换一种模式去看病：拥有私人医生将成为可能 （民营医院将成为公立医院的有力补充，并将逐渐改善民众的就医条件） 产业引领地位 博爱集团 2009年最大投资项目落户深圳 国际妇产专家坐镇 医院主打国际化医疗服务 层流技术接轨国际标准 深圳远东妇产专科医院实现百层洁净度 更安全 更健康 更舒适：鹏城流行在医院坐月子 （比家中更舒适：鹏城妈妈青睐在医院坐月子） 企业优质内核 360度妇幼健康管理中心：全方位呵护女性健康 要舒适，也要健康：深圳远东妇产专科医院首推无忧式月子服务 妇产专家：科学坐月子 产后更健康 体验 VIP级别私人医疗服务 专题规划 半边天的私密花园 远东医院 无忧无虑坐月子（馨月馆） 远东医院 360专业呵护女性健康（健康管理中心） 活动配合 国际妇科专家齐聚远东 GRC妇女健康博览会今日开幕 国际妇科专家齐聚远东，共同关注妇女健康问题 远东健康快车献礼母亲节 传播范围 深圳特区报、晶报、深圳晚报、深圳商报 开业专项传播建议媒体范围 区域 媒体类型 媒体名单 深圳 大众类 深圳特区报 大众类 深圳商报 大众类 深圳晚报 大众类 晶报 网络媒体 深圳新闻网 网络媒体 公众健康教育网 东莞 大众类 东莞日报 珠海 大众类 珠海特区报 大众类 珠江晚报 香港 网络媒体 全球医院网 全国 专业类 医疗行业专业媒体 区域 媒体类型 媒体名单 广州 大众类 广州日报 大众类 南方都市报 大众类 羊城晚报 大众类 南方日报 大众类 信息时报 大众类 新快报 大众类 羊城地铁报 大众类 民营经济报 行业杂志 家庭医生 网络媒体 新浪网 (健康频道 ) 网络媒体 搜狐网 (健康频道 ) 网络媒体 网易 (健康频道 /39健康网 ) 网络媒体 21CN(健康频道 ) 网络媒体 广州视窗 网络媒体 南方网 大众医疗媒体 家庭医生 开业媒体见面会 鉴于博爱集团在珠三角地区强大的媒体资源，我们建议在远东妇产医院正式营业、一切就绪后，举办一次媒体见面会，进行媒体见面会可达到以下目的： 进行媒体关系维护，建立和巩固远东妇产医院的媒体资源，有利于后续的传播工作。 目的一 通过记者的实地参观，加深记者对医院的认识，改变记者对民营医院既有的负面认识。 目的二 开业媒体见面会 日期：待定 时间：上午 10:00 地点：深圳远东妇产医院内 流程： 时间 活动内容 备注 10:00 10:15 嘉宾进场，观看视频资料 确认远东医院、博爱集团的相关视频资料；准备茶点 10:15 10:20 见面会开始，医院院长致辞 院长欢迎各位媒体 10:20 10:45 各相关负责人介绍医院情况 10:45 11:00 互动交流 相关人员解答媒体疑问，介绍远东医院、博爱集团、民营医疗产业等 11:00 11:20 医院内部参观 远东医院设计参观路线 11:20 11:30 见面会结束，前往接待餐厅 11:30 13:00 午餐 午餐上继续交流 区域 媒体类型 媒体名称 深圳 平面 晶报 深圳特区报 深圳商报 深圳晚报 电视 深圳电视台 邀请媒体范围建议： 1. 项目背景 2. 项目整体策略 3. 开业专项传播策略 4. 开业专项传播媒体传播规划 5. 开业专项传播互动营销规划 传播目的 目标受众分析 目标媒体分析 分析结论 传播策略及规划 6. 项目预算 目录 提升博爱远东医院知名度的同时，打造其差异化认知 传播博爱远东医院开业信息，提人气及目标人群到店率 预防危机，制造良好的网络舆论环境 传播目的 目标受众分析 定位 网络舆论倾向 网络行为分析 网络活跃度高 高收入 低收入 网络活跃度低 高校在读年轻女生 蓝领职业女性 年轻时尚的职业型女性 博爱远东妇产医院潜在顾客群主要定位于 “ 具备中高消费能力 女性 ” 我们根据此定位 ， 从互联网使用频率 、 消费的地域限制等角度加以考虑 ， 将 目标受众圈定为深圳及珠三角地区中高收入的都市女 性 ，主要包括： 1.年轻时尚的职业型女性 2.成熟稳重的事业型女性 成熟稳重的事业型女性 目标受众的定位 Part 1 目标受众接触网络的目的主要是工作使用、了解时事、娱乐生活以及知识咨询 Part 3 对网络上各类信息的信任度 Product 2 经常访问的网站包括门户网站、母婴网站、购物网站以及时尚女性类网站，使用的服务包括搜索引擎、 IM即时通讯， EMAIL、博客等 Product 3 对门户网站新闻以及网友的口碑信任度较高 Part 1 接触网络的目的 Part 2 经常访问的网站及使用的服务 Part 4 遇到健康问题时的网站使用情况及网络行为 Product 4 在遇到健康问题时，多数人会选择利用搜索引擎搜索相关问题，部分人表示会到专业的医疗网站、论坛了解信息。 目标受众的网络行为分析 针对国内私立医院的理性认知 针对国内私立医院的感性认知 盈利而非公益性社会机构，收费贵。检查、药品及住院费用价 格高，但服务较好。 不信任。医生缺乏“医德” 。普遍存在恐吓病人，以及乱 检查、多开药、小病大治、大病久治等行为。 目标受众的网络舆论倾向 目标媒体分析 Baidu、 Google等主流搜索引擎 主流博客网站及门户网博客板块 电子邮件 EDM 目标网络媒体 及传播平台 时尚女性、母婴亲子及医疗类论坛 根据目标受众人群的网络行为分析，我们将目标网络媒体及传播 平台定位于一下几个方面： 目标媒体定位 民间舆论平台 紧贴目标群体网络接触信息渠道，特别是母婴及医疗类论坛是其重要的信息互动平台，同时，目标群体对其言论信任度较高，论坛口碑十分重要。 重点信息渠道 受众了解健康保健、医疗卫生等资讯主要是通过主流搜索引擎，搜索病名、症状等关键词，结果通常为知识平台的问答、论坛帖子和博文。 主流搜索引擎 时尚、女性、母婴及 医疗类论坛 精准传播渠道 由于目标受众多因工作、娱乐而使用网络， Emai作为工作常用沟通工具和论坛身份 ID验证渠道，成为网民的标准配备，可作为精准广告的重要渠道。 电子邮件 EDM 新权威媒介 博客是民间领袖和权威人士结合的开放性平台 民间领袖和权威人士通过博客可对受众产生较大的影响，受众对于民间领袖和权威人士信任度较高。 博客网站及门户网博客板块 目标媒体分析 分析 结论 01 02 03 博爱远东妇产科医院作为新成立的私立医院不仅需要打造知名度，还需在传播时引导受众对医院产生正面的品牌认知，获得良好的口碑是在私立医院市场中取得胜利的关键一环。 在深圳及珠江三角洲地区，医院市场特别是私立医院面临的口碑环境较为恶劣，因此，主动传播与危机预防必需同步进行，且同样重要。 博爱远东定位与中高消费档次人群，除深圳外、珠江三角洲地区同样拥有较多的中高消费档次人群，应作为目标区域进行重点传播。 传播重心：打造知名度与良好的口碑 传播手段：主动传播与危机预防相结合 传播区域：定位深圳 辐射珠江三角洲 分析结论 传播目标 传播覆盖 目标人数 传播覆盖目标人数 - 200000人次 参与讨论或评论人数 - 2000人次 传播目标 参与讨论 评论人数 危机处理 发现负面信息的处理时限 - 5小时内做出相应处理 传播策略 及形式 使消费者了解远东、信任远东 传播主旨： 传播对象： 深圳、广州及珠三角地区 重要城市的潜在消费者。 核心信息： 优质的服务 优秀的技术 知名的品牌 信息点： 国际 化医 疗团 队 国立 医院 医疗 设备 配臵 便捷 快速 五星 酒店 环境 感动 服务 国内规模 最大妇产 医院 传播渠道： 论坛营销 博客营销 电子杂志 +EDM 知识平台营销 危机防范 负面处理： 搜索引擎负面监测 论坛负面监测及负面信息处理 传播策略 论坛营销 在论坛中以网友发帖的形式，在传播免费检查活动、深圳东门新医院开张等信息的同时，让受众对博爱远东产生正面的认知。 引导大量人气关注，并参与讨论 贯穿文中适当引导出品牌信息或产品信息 EDM + 电子杂志 将博爱远东的企业及品牌信息制作成电子杂志的形式，针对女性、母婴等网站的会员进行EDM投放。 图文并茂 ,结合 Flash丰富的表现形式 Flash