高价值医疗设备产品定价过程浅析_市场营销论文_管理学论文__21519

高价值医疗设备产品定价过程浅析 _市场营销论文 _管理学论文 _ 在制订整个营销战略过程中，确定产品价格是最关键的一步。价格体系决定所有营销要素：渠道、促销、公关等，从根本上影响销售政策的成败。反过来，销售政策导向也影响价格制订过程，产品价格体系制订也反映企业营销指导思想，反映当时的市场状况对企业的深刻影响。 相对其他类别医疗产品，高价值医疗设备的定价最具有主观能动性。所谓高价值医疗设备，是指数百万以上的大型医疗设备，如伽玛刀、超声聚焦刀、核磁共振、 CT 机、热 疗机等，其价格远远高于其实际成本数倍甚至数十倍。这类设备定价过程决非遵循同一模式，但可以肯定的是，虽然看起来颇有点“老板定价法”的味道，实际上还是有一些基本的思维程序。影响这类产品定价的因素很多，市场行情、制造成本、利润期望、渠道设计、推广方式固然是基本的考量因素、其他甚至如经营理念、管理哲学、老板心态、性格为人等也有所体现。事情可以简单到大老板一人拍桌子说了算，也可以复杂到几十页的报告也未必说清楚个所以然。如果把大型医疗设备的定价“内幕”披露出来，不知道会不会影响市场销售。公开的秘密是其中水分是很大的，价 格中包含了给一些关键人物的回扣和好处。没有这些，这类设备的销售是很困难的。整个价格体系中什么水分都可以挤掉，唯独这一部分不能挤掉，否则企业就是自废武功。 不久前我在珠海某上市公司主持了某类新型肿瘤全身热疗设备的定价调研和报告起草过程，其间的一些经验和思考写出来与同仁分享。这家企业传统上以超声设备为主导产品，最新开发的某型“光子热疗智能系统”属于大型肿瘤治疗设备。由于缺乏同类产品经验，整个营销思想都是一片空白，如何定价也成为一个最大的问题。在讲述定价过程之前，必须对产品和企业作一简单介绍。该企业创立于 1993 年，主要经营自主开发的超声诊断设备，面向基层医疗单位。除此之外，还有手术室洁净系统， DR 等产品。该企业是珠海唯一一家上市医疗设备公司。2005 年温家宝总理还亲临视察过。为应对市场环境变化，该企业成立肿瘤产品事业部门，重点开发肿瘤治疗设备，目前主要产品有 001 型光子热疗智能系统和 002 型微波肿瘤消融系统。本文说介绍的是 001 型光子热疗智能系统（简称热疗机），是利用红外线辐射进行全身热疗的肿瘤治疗设备。热疗是继手术、放疗、化疗和生物治疗之后又一肿瘤治疗手段，全身热疗目前正在世界和国内方兴未艾，应该说是一类有 前途的产品。之前深圳一家公司已经开发出国内第一代产品，而该企业的热疗机主设计人员就是原深圳那家公司产品的设计者。所以，两个产品具有极大的相似性，区别只在于后一代产品采用亚高温全身热疗理论，因而在设计中取消了全身麻醉概念，制造成本和临床应用有所改进。该产品主要适合应用对象为大型综合医院肿瘤科和肿瘤专科医院。深圳那家公司产品已经投放市场多年，拥有一定数量的用户。产品报价从开始的上千万逐步调整到 400-500 万，成交价格在 300-400 万之间。真正可比的只有深圳这家公司产品，其他可以借鉴的还有以微波、射频、体外循 环为手段的热疗机，价格基本上都在数百万上下。 在最终提交定价报告之前，自始至终没有人能够提供有关制造成本的相关数据。实际上从产品开发到最终定型，时间持续很多年，主要是研发过程的投入，所谓的固定成本和变动成本已经无法精确真实地核算出来了。本人只是从产品技术报告中看到一些数字，基本没有参考价值。倒是内部一些人员比较务实的估计，每台热疗机成本最多也就 50万人民币左右。如果按照成本加利润定价法，热疗机撑死也就销售在100 万上下，与所了解的市场行情相距甚远，肯定也不符合企业决策者的初衷和期望。谁都知道该热疗机应该 卖个几百万。但到底应该是多少？如何设计合理的价格体系？是否报价越低就越好卖？医院就越高兴？怎样得出比较有依据的具体数据？所谓的依据又是什么？这些问题就需要去通过一个定价过程来回答。 为掌握第一手数据，市场调研是必不可少的。在 1 个月的时间内，我们分批派人先后走访了北京、成都、南昌、郑州、长沙等地近 30 家综合医院肿瘤科和肿瘤专科医院，了解他们对热疗产品的认识和看法，以及对热疗的认知和接受程度。市场调研结果汇总并上报。公司决策者经过与肿瘤产品事业部门交流探讨，在我们提出的定价报告基础上，确定了该型热疗机的价格 体系。 那么什么是定价过程呢？具体又是如何操作的呢？我们的做法绝对不是标准和范本，甚至有些错误和偏差，但可以作为参考供大家评议，在分析中总结经验，激发思考。定价过程中最主要的几个环节是确定定价目标，掌握定价依据，落实定价方案。下面一一解释。 确定定价目标是定价过程第一步。众所周知，营销决策中定位的概念非常重要。定位决定区隔，区隔决定市场。定价过程实际上也就是定位过程。我们的定价目标是以销售导向为基础，以竞争导向为参考，以提高市场占有率为目标。为什么这样说呢？因为经过市场调研，目前市场上还没有一种占主 导地位的热疗产品。该热疗机完全有机会在亚高温全身热疗领域达成市场占有率第一并长期保持。而亚高温全身热疗代表全身热疗理论和临床最新发展方向。我们应该追求在全身热疗领域的市场领导者地位。 定价同时又是均衡生产商（公司）、渠道（代理商、投资方、销售人员）和用户（医院、患者及其亲属）三方利益的过程。价格体系就是利益分配体系。具体的说，要在公司利润、代理差价和市场占有率之间求得均衡，充分保证渠道运行的利益驱动动力。 掌握定价依据是定价过程第二步。除了市场调研第一手资料外，能够参考的可信资料和数据极少，最关键 的财务部门始终提供不出具体数字。一些内部人员透露的情况成为重要依据。此外，我们通过网络等途径收集其他竞 争产品资料并建立数据库。分析定价依据是为了找出影响定价的关键因素，市场通行惯例就是其中之一。医疗设备价格没有一定模式，基本是市场决定的。新产品在没有市场竞争情况下，往往制定超高价格获取超值高额利润，范围从 100%到甚至 1000%。随着竞争产品出现，厂家一般采取逐步降价方式。底线是代理差价维持在同类产品平均水平，保证渠道仍有足够利润空间驱使经销运行。产品价值（价格）越高，利润空间越大，其所占价格中比例可以越低。大型设备（报价 300万以上）可以有足够利润空间。在报价 100-300 万之间的中型医疗设备，渠道成本（ 代理差价）至少应在产品报价的 30-50%。如果是自己销售，营销成本（支出）可以参考这个范围制定。报价低于 100 万的中小型医疗设备，则需要精打细算，了解同行业每一项必要的开支平均水准，根据同类产品价格来决定自己产品的价格。 大型医疗设备治疗收费标准对产品定价具有很大影响。治疗收费不仅决定医院投资回收周期，更主要决定患者接受程度和病源多少。为了最广泛程度推广普及全身热疗，治疗收费标准必须合理，能够为大多数合适患者接受，也能保证医院投资回收。因此，定价过程必须考虑治疗收费情况。 价值定位是定价依据的根本。 按照价格必须符合价值的原则，任何产品价格最终都必然向其作拥有的真正价值回归。了解价值定位，不仅对确定产品目前价格有意义，对掌握未来价格走向，从而主动适应市场变化也有重要意义。该型热疗机在医院肿瘤治疗设备中的定位应该是一种比较普及通用的、增强放化疗疗效的、延长生存期提高免疫力的，主要应用于晚期或转移恶性肿瘤病人的中高端医疗设备。产品适用于地市级以上肿瘤医院或综合医院肿瘤科。因此，虽然目前产品价格可以大大高于实际价值，但未来走向一定是普及化，成为一种通用的价格适中的肿瘤治疗常规设备。 营销支出是价格体系中一 个重要的可量化关键因素。无论企业采取何种营销模式，在定价过程中都必须按照“零效益运转”的原则，假设在一段时间（ 1-3 年）内，按照市场同类设备通行的营销模式，计算平均支出。比如我们按照 3 年内销售 30 台的计划计算，全国 5 个片区市场， 5-10 个直销人员。营销支出中包括 30%最低的分销渠道让利，或者相当于直销人员的薪酬、提成、福利、业务开支等。还有客户招待费、学术会议活动组织费用、市场推广费用、客户售后服务、学术支持、客户关系维护、中心管理平台建设等费用。其中也包括给关键人物的灰色支出。据此计算出每台平均营销支出在 120 万元左右。在计算营销支出时，要充分考虑渠道利益（包括直销人员和分销商），应该有足够的利益空间保证渠道成员的积极性。 用户效益也是决定价格的重要因素。不仅要考虑用户期望的回收期和经济销一，也要考虑患者承受能力。我们提倡在大型医疗设备营销过程中，不要把设备单纯按照产品来卖，而应该当作一个完整的项目来开发。在设计产品组合时，可以结合良好的售后服务、学术支持、临床指导、市场开发等超值服务，获取超值服务利润。 最后，落实定价方案。分析各种关键因素后，就要考虑产品价格构成。我们设计的产品价格构成如下： 生产成本；营销支出；公司基本利润；税费；超值服务利润。 归纳起来：该型热疗机价格体系建议如下： 1 产品报价 380 万 -420 万之间，于不同市场区域在上述范围内浮动。 2 自销成交价格底线为 300 万，下浮不得超过 10%；上浮不限。 3 分销代理底价为 200 万；上限为 300 万。 以上部分基础数据是假定的，如成本、公司利润比例 等。我们只能依据这些数据推导价格体系计算方法。实际结果是，公司最终确定该型热疗机报价 450 万人民币，直销成交价为 360 万以上，经销提货在 250万以上，代理底价 200 万。这个数据基本符合我们的计算。这个价格体系不会是一成不变的。随着销售形式的变化，竞争局面的激烈，必然面对灵活调整价格适应情况的要求。总体上价格将是逐步下降趋势。在不同情况下，如投放、租赁、投标、分期付款等多种形式下，价格可以灵活变化。 这里值得一说的是所谓超值服务利润。要获取超值服务利润，企业必须具有能够提供超值服务的能力。如果一个企业只是 具备研发制造出产品的能力，只能向用户提供一台机器设备，却没有能力引导市场、在学术领域占据主导，不能给用户提供强大的临床指导和学术支持，不能站在用户立场具体设计项目工程，这样的企业是不会获得超值服务利润的，也将不会有前途。企业开发出产品，正如伟人比喻那样，只是万里长征第一步。从一般医疗产品企业向高价值医疗设备企业升级，企业自身需要完成脱胎换骨的过程。企业领导者思想也要吐故纳新，提高企业和自身的思想境界和身心品格，具备高瞻远瞩的视野和海纳百川的胸怀，完成从游击战向现代化战争的转变。现代营销实践和理论已经向我们昭 示，“伟大的产品在营销部门产生”。上面介绍的定价过程依然是先产品后市场的传统思路。将来应该逐步转向先市场后产品的现代思维。 在定价过程中，不仅要考虑这一个产品，还要考虑相关类型、型号、配置，以及产品组合问题。如果该企业将来还要开发出肿瘤治疗产品系列，热疗产品系列，不同型号的热疗机，高、中、低档的产品组合、配置组合等等，同时还要根据不同层次用户提供不同服务水准，那么就要预先预留出不同的价格空间。与此同时，还有一个相对心理价格问题。比如，大型肿瘤治疗设备有国产伽玛刀，价格在 1000 万人民币左右；超声聚焦刀在 700 万 -