行业市场策划管理办法

中兴通 市场部文件 1 行业市场策划 管理办法 中兴通 市场部文件 2 目 录 第一章 总则 . 3 第一条 目的 . 3 第二条 适用范围 . 3 第三条 工作频率 . 3 第四条 信息体系 . 3 第五条 总体流程 . 4 第六条 结果应用 . 5 第二章 行业背景分析 . 5 第一条 分析目的 . 5 第二条 分析 内容 . 5 第三章 行业细分市场分析 . 6 第一条 分析目的 . 6 第二条 分析内容 . 6 第四章 行业细分市场选择 . 7 第一条 选择目的 . 7 第二条 工作内容 . 7 第五章 行业市场战略 . 8 第一条 战略目的 . 8 第二条 战略内容 . 8 第六章 区域市场选择 . 9 第一条 选择目的 . 9 第二条 工作内容 . 10 第七章 其他 . 10 第一条 附则 . 10 第二条 附件 . 10 中兴通 市场部文件 3 第一章 总则 第一条 目的 分析行业市场环境，把握行业发展趋势，寻找行业市场机会； 通过 细分市场 分析 ，识别并选择细分市场； 通过 区域市场 分析 ， 识别并选择区域市场； 制定 行业 市场战略，为经营单位市场战略制定提供依据 ； 全面审视行业宏观和微观环境，为经营单位经营发展战略制定提供依据。 第二条 适用范围 该管理办法适用于 经营单位和公司市场部 市场 人员 ； 该管理办法适用于 以 在某个行业进行行业信息化 为主要经营模式 的经营单位 ； 公司市场部从 经营战略 的角度进行行业市场 研究 分析 或依据经营单位实际情况 承担 行业市场策划 工作 。 第三条 工作频率 年度进行行业市场分析和策划，支持经营单位年度经营计划的制定； 每季度末根据所掌握的行业市场信息，对行业市场策划进行审视和修订。 第四 条 信息体系 行业背景信息 本行业政策法规 发布与变更、信息化规划 内容和进展； 本行业相关统计数据和变动趋势； 本行业主要专家观点和趋势分析；行业动态信息，比如展会、会议、行业新技术、行业新产品、行业上下游厂商动态等。 行业客户信息 本行业客户类型、数量和分布；客户组织架构、职责职能；客户采购模式、负责部门、决策流程、资金来源； 中兴通 市场部文件 4 本行业客户需求信息 ； 通过专项调研获取客户需求信息。 行业竞争信息 本行业 竞争厂商动态信息； 本行业主要竞争厂商介绍、财务状况、 产品 、人员情况、营销模式、客户服务等； 本行业主要竞争厂商应用类型和典型客户； 本行业主要竞争厂商宣传推广信息。 行业 销售信息 本行业历年销售数据及增长情况；本行业细分厂商、产品和区域销售数据及增长情况。 第 五 条 总体流程 步骤 时间 涉及部门 /人员 步 骤 说 明 1、 行业背景分析 1.1 年度 经营单位 市场人员 对 行业宏观环境、信息化现状和趋势 进行综合分析 ； 2、 行业市场细分 2.1 年度 经营单位 市场人员 基于行业了解和战略要求，细分行业市场； 3、细分市场分析 3.1 年 度 经营单位市场人员 分析细分市场的客户对象、竞争厂商、公司自身 ； 4、 细分市场选择 4.1 年度 经营单位市场人员 结合机会和潜 力、竞争情况和公司自身资源情况 选择细分市场； 5、行业 市场战略 5.1 年度 经营单位市场人员 制定该细分市场的产品策略、市场策略、营销 策略； 中兴通 市场部文件 5 6、区域市场 选择 6.1 年度 经营单位市场人员 对区域市场进行 现状和未来 机会 分析 ，并根据区域市场现状和趋势以及公司战略，选择区域市场。 第六 条 结果应用 经营单位年度和季度经营规划和工作计划制定； 行业 新业务研究支持资料。 第二 章 行业背景分析 第一条 分析目的 分析行业所处宏观外部环境 ，把握关键影响因素； 跟踪行业信息化趋势，寻找信息化机会； 进行行业市场细分 ，明确市场范围 。 第二条 分析内容 行业宏观环境分析 该行业相关的政策、法律、法规分析 ； 该行业相关经济统计数据的分析 ； 该行业的组织结构 ； 该行业相关技术分析 。 行业信息化现状和趋势分析 行业信息化规划内容 ； 行业信息化框架体系 ； 行业信息化进度和目前的进展情况 ； 行业信息化目前存在的问题分析 ； 行业信息化未来可能的发展趋势分析 。 行业市场细分 确定进行行业细分的标准，按照应用、产品类型、客户业务体系等 ； 中兴通 市场部文件 6 根据细分标准，分类细分市场，并描述每类细分市场的范围、内容说明等 。 第三 章 行业细分 市场分析 第一条 分析目的 分析 细分市场的微观环境， 把握细分市场现状和特征 ，寻找市场机会 ； 审视自身优劣势，为细分市场选择提供依据； 分析细分市场经营模式 ，为细分市场战略制定提供支持。 第二条 分析内容 客户对象分析 客户对象情况 ，包括客户对象数量、组织结构、 决策模式、 采购模式 等； 客户 业务需求，基于政策规划分析客户 业务需求 。 竞争厂商分析 对该细分市场主要竞争厂 商的综合分析 行业地位：行业市场占有率、品牌知名度、客户满意度等； 公司资质：信息化资质、经营规模； 盈利能力：盈利水平、发展速度、成长前景； 管 理能力：客户管理、质量管理、信息管理、人员管理； 产品情况： 产品类型、产品优势、产品创新； 方案情况：方案类型、方案优势； 技术情况：技术实现方式、技术能力、技术优势、研发投入； 价格情况：价格策略、价格水平； 服务情况：服务方式、服务质量、服务价格； 成功案例：典型客户、客户数量、客户分布； 市场推广：推广方式、推广力度、费用水平； 营销模式：实现模式、机构和人员配置。 公司自身分析 审视公司自身的优势、劣势、机会和威胁 。 中兴通 市场部文件 7 关键成功要素分析 基于前面的分析和经营模式 说明，设定该细分市场的关键成功要素，并指 导后面的细分市场选择 。 第四 章 行业细分市场选择 第一条 选择 目的 通过细分市场综合分析， 判断细分市场 价值和吸引力； 通过公司自身在细分市场上的能力和匹配分析，指导细分市场选择； 通过细分市场选择，为经营单位的战略方向制定提供决策依据 。 第二条 工作内容 市场机会识别 ：是对该细分市场本身的价值进行的识别分析，以分析细分市场的吸引力， 并结合公司自身资源 确定哪些细分市场有进入的价值。 客户需求：是否具有明确的规划、需求是否可识别和界定、需求是否具有普遍性； 市场潜力和增长：市场潜力是否很大、目前是否处于行业成长 期、未来 业务外延拓展性是否强； 竞争情况：行业集中度是否高、竞争厂商实力是否弱、竞争是否处于初期阶段； 公司资源 匹配 ： 是对公司现有资源情况、能力情况的综合评估，包括资质、产品、技术、市场推广、营销实现等，判断该细分市场是否适合 公司进入或进一步发展 。 细分市场 选择 战略 ： 基于机会分析和 资源 评估，并根据公司和经营单位 战略，选择细分市场，制定细分市场 选择 战略。 新细分行业：包括进入、观望、避让战略。 进入：适合在当前情况下进入该细分市场； 观望：需要继续观望市场情况后决定； 避让：当前情况下不适合进入该细分市场。 已进入细分行业：包括增强、渗透、维持、退出战略。 增强：快速扩张，加速发展； 中兴通 市场部文件 8 渗透：稳步推进，逐渐渗透； 维持：维持目前的现状或有选择的发展； 退出：快速或逐步收缩，退出市场。 第五 章 行业 市场战略 第一条 战略 目的 对目标细分市场制定产品 战略，明确业务重点 ，指导业务规划和产品组合策略 ； 根据市场特点，制定 市场营销策略，明确市场营销工作方向和原则； 分析 市场风险， 制定应对策略， 提高风险防范能力； 通过 市场战略制定，为经营单位 总体 战略制定提供依据。 第二条 战略内容 产品 战略 产品 分析 市场吸引力，包括该 产品 的市场潜力、市场增长率、产品生命周期； 竞争地位，包括市场占有率、销售增长率、利润水平以及竞争能力 。 产品 战略 重点 产品 ，需要增加投入，快速扩大市场 ； 改进 产品 ，需要改进产品功能，刺激客户需求，扩大市场占有率 ； 维持 产品 ，维持现状或者根据市场情况有选择发展或观望 ； 淘汰 产品 ，逐渐退出或者转出 。 市场营销战略 市场目标，针对该细分市场提出来的策略性目标 或方向性指导 。 市场突破类，包括实现营销区域、营销 产品 、营销客户的突破； 市场增强类，包括市场销售额、占有率 、客户数量、业务范围等方面的增强。 价格策略 针对市 场特点和市场目标，产品或方案的定价原则和 定价策略 。 中兴通 市场部文件 9 推广策略 宣传推广：针对行业市场目标和行业特点，要采用什么宣传推广模式，比如客户和公关活动、 DM（行业手册）、软文等；根据行业特点，要依据什么推广节奏，比如依据产品推广周期和客户采购周期确定推广节奏 ； 促销方式：针对该行业特点和客户需求特性，可以采用的行业促销方式和目的，比如包括增值服务、客户培训、客户考察、专家塑造等形式。 合作策略 针对市场目标，是否需要采用行业合作联盟的形式，形成技术、方案、服务等方面的合作，共同推广。 营销策略 营销实现模式，针对行 业市场目标，采用什么样的营销实现模式，是大客户销售，还是代理销售，或者两者结合； 营销布局策略，针对各细分区域市场特点，产品或方案如何在各个区域 市场 布局； 营销实现支持，针对行业市场目标，计划采用什么营销实现支持方式，比如培训、销售工具、技术支持、费用支持等。 市场风险对策 市场进入障碍 ， 可能来源于 系统资质要求、行业成功项目经验 、 竞争障碍 等； 客户接受风险 ， 可能来源于 客户关系 、 客户需求理解偏差、 产品（方案）匹配性 等； 产品技术风险 ， 包括产品技术成熟度、系统兼容性、 研发和创新能力 等； 服务支持风险 ， 包括服务能 力、 服务规模、服务成本等； 运营管理风险 ，包括运营方式方法、运营管理能力、运营资源投入等。 第六 章 区域市场 选择 第一条 选择 目的 根据区域市场情况，选择区域市场 ，指导营销布局 ； 对目标区域市场进行排序， 确定区域市场工作重点。 中兴通 市场部文件 10 第二条 工作 内容 市场分析 区域市场现状：区域市场产品应用情况和竞争情况 ； 区域市场发展