【房地产】2011绿地深圳迪亚庄园项目营销推广策略

深圳九天 JOYNI 2010年 12月 08日 感谢绿地集团新乡公司全体同仁 绿地迪亚项目，在尤总、许总的总指导方针下； 我们与营销部的紧密配合之下； 在史无前例的房地产调控之下； 经过了慎密的推广构思和营销整合， 最终完成年初计划的目标任务。 在此，我代表深圳九天公司，对尤总、许总、营销部， 及绿地全体工作人员，表示衷心的感谢！ 2010绿地迪亚回顾 第一季度： 炒作南环区域的未来价值概念，解决项目偏僻交通问题； 第二季度： 核心塑造绿地品牌、项目世博会品质，给消费者吃上定心丸； 第三季度： 挖掘项目内在价值，点对点的挖掘不同层级的客群， 实施 “ 活动连环效应 ” ，为后续推广奠定了良好的基础； 第四季度： 核心优势针对击破，主流、小众媒体齐发，客户全面爆发，促成年终目标。 2011绿地迪亚 营销整合推广总思路（分析部分） 2011年 面对，严峻的房地产宏观调控； 面对，通货膨胀经济的压力； 面对，知名房企恒大、宝龙等竞争对手考验； 2011年，在多种压力与挑战之下， 我们将如何完成 2011年 5个亿的销售任务？ 针对项目种种情况，我们经过了多方面的分析、探讨、提炼 总结了一套核心的推广理念和实战型推广武器 九天操盘 “五大核心布局、两大战略攻击点” 2011绿地迪亚上郡 第一大布局 ，分析战况，设定阵法 市场动态 2010年 10月房地产调控政策 2011年 住房白皮书 关于泡沫论 近 1年房价同比增长 宏观市场： 1、 前不久透露上海可能试点，征收物业税；上海试点成功后将会普及； 2、 10月 12日中国新闻网， 2011年 住房绿皮书 指出 35个大中城市平均房价泡沫为 29.5%。 3、今年频频加息、限购令、停贷令、提高银行准备金率，但 一年来房价同比仍涨幅 7-10% 。 4、从提高首付以来，没有得到很好抑制，将可能再次加息及其他新政 ； 九天认为、：面对种种情况，预计明年市场会有更大的调控出现。建议保持谨慎乐观的态度。 新乡市场 ： 一线房市走势： 1-4月暴涨， 5-7月下调， 8月上涨，到 9月份开始回落； 新乡房市走势： 1-4月上涨， 6-8月下调， 9月上涨， 1011月暴涨， 12月回落。 因此，三四线城市的房价走势要比一二线城市的房价走势要“慢半拍”。 九天认为：虽然新乡没有一二线城市炒作严重。 9月以来，新乡成交量大幅回升，说明已消化大量客户 ，给未来成交带来压力。但面对 2011年严厉调控，会严重影响未来成交量。 目前客关注点： 9-11月市场火热。客户 担心年前房价上涨，处于一种“跟风潮”的心态，客户挑剔心态平和。但目前客户仍对 价格、户型、环境 看重，其次是地段、交通、品质等因素。 九天认为：没有绝对好的市场，只有好的心态。对市场我们建议保持“ 谨慎、乐观 ”态度 市场研判：预计 2011年将有较严厉的房地产政策出台，可能比今年调控还要严厉。预计上半年将有政策出台，下半年将处于缓和，具体情况还待观察。但新乡市场预计不会受很大影响，但由于 2010年年底成交量放大，当前成交量将逐渐放缓。 第二大布局 ，了解对手，克敌制胜 绿都城基本资料： 销售户型：销售 42 # 、 43 #号楼，以及 4栋小高层 竞争优势： 4000 地中海风情会所，集健身房、咖啡厅、美容 SPA、多功能开放式社区规划街、 1000 室内游泳池、 1300 标准室外网球场、 1400三层私属幼儿园，临近新乡一中。公园式环境， 90 户型方正、 1楼带花园。 目前价格：多层均价 3200/ ，预计小高层 3200/ 以上 2011年 5月，绿都城推售 4栋小高层，将与迪亚上郡 4期相竞争。 核心对手 森林半岛基本资料： 销售户型： 3、 4、 5号楼高层 ； 89 两房、 123 三房、 162 四房。 竞争优势：别墅环境，社区有小哈佛双语幼儿园，有 5000 米水系； 目前价格：目前均价 3700-3800/ 以上。 公园一号基本资料： 销售户型： 4栋复式 4栋高层； 72 105 两房；约 130 三房，约 240 复式 竞争优势：向阳公园、项目品质好、万德隆超市、配套成熟 ； 目前价格：目前复式均价 4500/ 以上。 伟业 中央公园基本资料： 销售户型：楼王旁边的 4栋，明年将是中间的楼王，及后面的 4栋； 竞争优势： 10万和谐公园、水系园林、五星级酒店、靠行政中心、配套成熟 目前价格：目前均价 4000/ 以上。 宝龙 城市广场基本资料： 销售业态： 40万商业、五星级酒店、甲级写字楼、住宅、别墅、幼儿园 竞争优势： 宝龙地产品牌、 22年商业开发雄厚经验、众多知名合作商、 120万城市综合体、商业配套完善、新行政中心区、 25亩人工湖、环湖商业街区、12万购物中心、 2000 幼儿园等 目前价位：内环商业 2.5万、外环商业 1.5万、住宅 4300元、别墅 7000多 对手分析： 绿都城 4栋高层，与本案北区小高层优势相雷同，形成一定的竞争性。因本案 4、 5期靠近南环路。相比本案，而 地段有较强的竞争性； 公园一号 4栋高层，要优越于本案地段、向阳公园、配套等优势，项目品质也不错。相比本案，而 规模优势有较强的竞争性； 九天认为： 总之，本案作为最大规模、最好品质、最大地产龙头企业，可以说在新乡市场上是没有对手的。面对对手可以通过 650亩规模、企业品牌、高端人群 优势抗衡。 第三大布局 ，锁定目标，攻克心理 目标客户 一、高级白领、金领 二、高薪开发区高级职员 三、部分公务员 四、高校教师 五、个体私营企业主 六、部分投资客 客群职业 : 客群特征 : 身份 城市中坚力量，收入多，引领时尚，把握城市主流 需求 多为 1次、 2次置业的人群 ,对选房有一定的经验 性格 有思想、创造力，爱进取、爱生活，懂艺术、懂人生 品位 城市品位一族，淡定从容，睿智谦和，追求人生梦想 纯居住 结婚用 为父母住 档次高 有品位 价格实惠 适合投资 购买动机 购买因素 户型合理 环境舒适 小区品质 建筑特色 价格合理 配套发展 升值空间 相互作用 客户心理： 户型 + 价格 +环境 +交通 +地段 + 品质 +规模 +品牌 客户关注点： 由于本案地段偏僻，决定本案房价处于新乡市的中等价位，也决定了目标客群的档次。因此，本案以 中端客户 为主；但由于本案品质高、环境好，及绿地品牌影响力大等优势，因此，也有一部分 中高端客户 非常认同。 九天认为： 由于北区 4期价位提升，我们的目标客群，不得不由中端目标客户向中高端客户转移。那么，在推广上也必须得到更高的提升。 第四大布局 ，整合自我，以强攻弱 迪亚上郡四期户型： 11#、 12#、 13#楼： 117、 122、 125 三房， 120套； 82、 85 两房， 90套。 8#、 9#、 10#楼： 117、 122、 125、 129、 161三房， 120套； 82、 85 两房， 90套。 户型简述：总体环境优雅、视野开阔 。主力三房户型方正、实用。 产品描述 迪亚上郡五期户型： 1#、 2#楼： 135 三房， 140套。 88 两房， 140套。 户型简述：享繁华与宁静、景观视野开阔。主力三房户型方正、实用。 WSOT综合分析 优势： 项目品质：项目品质档次高端，适合上流人士居住。 文化片区：北大附中双语幼儿园、新乡一中、新乡卫校； 别墅会所：游泳池、台球室、兵乓球室、咖啡厅、羽毛球场、儿童游乐场等 建筑风格：上海海派系列建筑风格。 视野景观：周边高楼较少，本案小高层，看得远，视野开阔； 园林细节：打造别墅级、有内涵的高尚园林社区，仅靠别墅区。 整体氛围：宁静舒适环境，居住氛围浓厚； 楼间距宽：高达 46米的楼间距 劣势： 地段偏僻：新乡南区地段，较偏僻，客户认知度不高，未来还需引导； 交通不便： 交通便利：南环路、和平路来往交通车较少，交通不便； 配套空缺：周边还不够完全成熟，相关生活配套缺乏。 机遇： 潜力片区：新乡南区乃郑新融城的首要开发地段优势； 市场回升：全国市场整体的回暖，新乡三四线城市房价涨幅不大，调控影响较小； 威胁： 宏观政策：由于今天调控没有显著遏制房价，预计明年宏观调控力度会更大； 对手强大：恒大、宝龙，以及绿都城、公园一号等周边竞争对手的出现； 经济不稳：经济走是式不明朗，通胀经济一直困扰市场， 后市担忧：经过 2010年底成交量回升后，预计明年年初将会逐渐冷淡。 综合评判： 在 2011年市场中，抓住市场回暖的有利时机，重点推广本案优势、扬长避短。用概念炒作区域前景解决偏僻问题；重点塑造项目 “ 品牌 +规模 +品质 +环境 +高端居住人群 ” 等，通过高举高打方式推广市场，让市场形成掷地有声的效果。 项目优劣总体特征 绿地 迪亚 地理位置 较偏 交通 不方便 企业品牌 实力强 生活配套 缺乏 同区位 价格高 项目 细节品质好 建筑 风格好 园林 环境好 总结：灌输区域发展的概念，拉近都市的距离；强化品质、环境、客户调性。 改良部分 本案将要在以往基础上改良的部分： 1、塑钢门窗改成，铝合金门窗 2、增加指纹密码门禁系统 3、新风系统； 4、景观环境优化 5、建筑材料优化 6、北区改可视对讲系统等 迪亚上郡 4期小高层洋房： 4期：处于迪亚上郡的中心位置，也是本案最好的地段； 5期：处于迪亚上郡的北端，与南环路临近，有繁华与宁静共享的特点； 小高层楼层高，楼间距宽阔，景观视野开阔； 坡地式景观园林，亭台、水系、曲径、花草、树木点缀丰富，环境优雅。 项目品质高贵，清水面砖贴墙，彰显尊崇人生。 关键词： 唯一中心、上流身份、雍容华贵、开阔视野 共享繁华与宁静