【房地产】大连天地软件园项目定位报告

瑞安大连天地软件园项目定位报告 - 2 - 瑞安大连天地软件园项目定位报告 项目概览 城市区位 自然环境 人文环境 自身特性 Location Environment Circumstances Character - 3 - 瑞安大连天地软件园项目定位报告 城市区位 Location 大连，城市核心区域 旅顺，外围边缘化区域 本项目隶属旅顺辖区。 项目所涉四地块：河口湾地块、山谷地块、黄泥川地块、南海头地块沿大连市区通往旅顺的必经干道 旅顺南路分布。 - 4 - 瑞安大连天地软件园项目定位报告 城市区位 Location 除河口湾地块位于城市核心区块边缘外，项目其他所辖地块均远离大连核心都市辐射圈，与旅顺城区也较远，处于较为明显的城市断裂带。 河口： 7KM左右 南海头： 15KM左右 黄泥川： 12KM左右 河谷： 8.5KM左右 - 5 - 瑞安大连天地软件园项目定位报告 自然环境 Environment 河口湾及南海头地块呈半岛状探入海面，观海角度开阔； 其余地块均被山丘环抱，坐拥山体，景观及生态资源极为丰富。 黄泥川现场 河口湾现场 - 6 - 瑞安大连天地软件园项目定位报告 人文环境 Circumstances 河口湾地块北望大连腾飞软件园，东北侧为大量厂房及居民住宅。 黄泥川地块西侧现为居民动迁住宅及少量零星低档次生活配套商业。 整体来看，地块周边目前人文环境相对较差。 - 7 - 瑞安大连天地软件园项目定位报告 自身特性 Character 项目地块总规划面积 26.5平方公里，总建筑面积 354万平方米，其中： 河口湾 规划建设用地面积 63.03公顷，建筑面积约 120万平方米； 山谷 规划建设用地面积 100.79公顷，建筑面积约 25万平方米； 黄泥川 规划建设用地面积 298.35公顷，建筑面积约 185万平方米； 南海头 规划建设用地面积 90.45公顷，建筑面积约 25万平方米。 项目整体以 IT产业为核心，覆盖了 办公 、 住宅 、 商业 等多条物业属性线 。 - 8 - 瑞安大连天地软件园项目定位报告 项目当前以体量最大的黄泥川地块率先启动，其余地块后续进行持续开发。 该地块南侧紧靠旅顺南路，中部及南侧平整度高，利于进行大规模的集中性开发；地块北侧依山，占有原生丘陵、山谷、沟壑及密生天然植被，自然生态环境较为优越。 目前地块中部产业性建筑正在兴建。 自身特性 Character - 9 - 瑞安大连天地软件园项目定位报告 当前落地目标 面对黄泥川地块内率先启动的 20余万平方米住宅用地 怎么定位 做什么 怎么推广 - 10 - 瑞安大连天地软件园项目定位报告 About The Target Aim 项目一期启动区住宅地块位于黄泥川板块腹地，隶属旅顺行政区，进入市区车程需 30分钟左右，位置较为偏远，目前与市中心区域的对接能力有限 ，但随着未来城市轨道交通的兴建和贯通，地块向外的出行方式将有明显改变。 地块可建面积 20余万，周边被项目内部的教育科研用地、一类工业用地、商业金融用地等多用途地块环抱，未来城市配套设施将有较大改善空间。 地块特征描述 一类住宅用地 二类住宅用地 中、小学用地 商业金融用地 教育科研用地 一类工业用地 军事用地 供应设施用地 公共交通用地 环境卫生用地 其他公共设施用地 远期发展储备用地 公共绿地 水域 道路用地 地铁线路 有轨电车 规划界线 - 11 - 瑞安大连天地软件园项目定位报告 旅顺宏观经济数据82759340881221586151321156833 30%23%17%-9 % 24%15%30%38%69%55%27%161%121%0204060801001201401601802005年 2006年 2007年 2008年 2009年万元- 2 0 %0%20%40%60%80%100%120%140%160%180%GDP 固定资产投资房地产开发投资完成额 G D P 增幅固定资产投资增幅 房地产开发投资完成额增幅旅顺宏观经济发展态势简析 （数据来源：大连市政府统计数据） 大连旅顺经济发展逐年加快， 2007年 GDP增长幅度超过大连，达到 20.33%，区域总体经济发展良好。 2008年经济危机，使以投资作为主要购房因素的旅顺楼市受到一定的打击，但 09年随着经济形势的逐渐好转，旅顺楼市得到重新一轮的发展。 周边市场表现 About The Market - 12 - 瑞安大连天地软件园项目定位报告 旅顺第一、第二产业在其产业结构中占比略高于大连，其基础产业支持有利于拉动房地产发展，而区域第三产业的快速发展，使区域向多元化发展，客户对物业的需求层次开始有所提高，但仍处于相对起步阶段。 0 . 0 %5 . 0 %1 0 . 0 %1 5 . 0 %2 0 . 0 %2 5 . 0 %3 0 . 0 %3 5 . 0 %4 0 . 0 %4 5 . 0 %5 0 . 0 %第一产业第二产业第三产业8 . 1 %4 7 . 8 %4 4 . 1 %1 1 . 7 %4 8 . 9 %3 9 . 4 %大连、旅顺产业结构对比图大连 旅顺 旅顺的三大产业发展迅速，第一、第二产业分别高于大连3.6%和 1.1%，第三产业逐步提升； 旅顺目前第二产业所占比重较大，随着旅顺逐渐融入大连主城区，旅顺北、中、南路三条产业带的带动，旅顺经济产业结构将与大连市整体趋同，第三产业比重逐步增大所带来的人流汇集和资金流对旅顺整体房地产业的发展租金作用较大，但相较市区而言目前仍处于相对初级的发展阶段，对外部多样化需求的吸引力较弱。 周边市场表现 About The Market - 13 - 瑞安大连天地软件园项目定位报告 市场表现 地块特征 关于一期住宅的传统思考 About The Traditional Methods 现有市场类比寻找项目机会 区位特征 产品构成 项目定位 客源机会 - 14 - 瑞安大连天地软件园项目定位报告 对考量因素条件进行整合后得到的定位方向 依托入驻产业为基础， 客户目标指向从业人口及外来投资客户的中型居住项目。 区域功能特征性强，依托主要功能取向制定项目的核心定位 城市断裂带，因产业存在而被被动导入的人口是最明显机会 利用临近范围内住宅市场相对空白的机会，具备阶段性话语权 客户启动目标清晰，工作简单，易于达成 - 15 - 瑞安大连天地软件园项目定位报告 需要重新定义思考模式 作为中型居住区考虑，未能发挥项目整体大规模土地的价值基础 作为中型居住区考虑，忽略了项目整体的原生规模效应优势 产品规划设定缺乏系统意义及复合意义 功能承担性过于局限，缺乏对于项目整体的推动作用 寻找、满足需求，而未创造、诱发需求，未来市场发展空间受限 随行就市，形象性差，对瑞安品牌落地推动力不足 传统思维短板 - 16 - 瑞安大连天地软件园项目定位报告 关于大连天地项目的重新思考 Creative Thinking 产业区 居住区 商务区 20万 298.35公顷 26.5平方公里 该项目整体形象的塑造方向 该项目应有思考高度的选择 关于项目的形态等级 关于项目的宏观形象 河口 河谷 黄泥川 南海头 该项目整体功能体系的搭建 关于项目的功能整理 规划 产品 形态 户型 黄泥川地块的先期产品构成 关于项目启动的设想 - 17 - 瑞安大连天地软件园项目定位报告 Chapter 1 大连天地 形态等级界定 - 18 - 瑞安大连天地软件园项目定位报告 关于 土地价值提升的设问 - 19 - 瑞安大连天地软件园项目定位报告 理论导入：土地价值是什么？ 马克思认为，土地的价格分为两部分，一部分为“土地资源价格”，即地租，也就是土地所有权在经济上实现其价值的形式。另一部分为“土地资本”价格。投入土地的资本，称为土地资本。包括投入到土地改良或改造中的资金和劳动。 生产要素价值论： 土地价值资源 +资本 英国经济学家马歇尔运用需求边际分析和供求分析综合起来分析地租地价，认为土地价值是供给与需求共同作用使价格与成本达到某种均衡时的地租地价。 美国经济学家威廉 阿朗索引入区际均衡和区位边际收益等空间经济学理论，提出竞标地租观点。 土地价值传统理论 边际效益 价值论： 价值地价 (供给 需求 ) About the value - 20 - 瑞安大连天地软件园项目定位报告 我们眼中的土地价值 About the value 土地资源 + 注入资本 生产要素价值论 土地价格 供给 需求 边际效益价值论 土地价值 强调土地作为 生产要素的价值 强调土地的经 济效益价值 对使用者感受产生忽略 人 人对土地的使用需求 人对土地的心理需求 对使用者需求的满足 从根本层面促成提升 - 21 - 瑞安大连天地软件园项目定位报告 尊重需要 社交需要 安全需要 生存需要 自我满足 马斯洛需求层次理论 心理认同价值理论 About the value 人对土地的心理认同感 人对土地的需求层次 人对土地的认同过程 人 满足需求 成长型需要 缺乏型需要 - 22 - 瑞安大连天地软件园项目定位报告 土地价值四层次理论 About the value 1. 认知 2. 认同 土地在什么地方？ 土地是什么样子？ 土地能做些什么？ 土地还能带来些什么？ 宜居性 高尚性 可达性 特征性 人对土地价值认同层次的提升路径 - 23 - 瑞安大连天地软件园项目定位报告 四层次理论的内涵 About the value 土地价值 次层次理论 特征性 可达性 高尚性 宜居性 人到达土地的时间和距离；或者是土地到达市中心区或其他重要地区（区域中心）的时间和距离。 城市中心 土 地 区域中心 区域中心 - 24 - 瑞安大连天地软件园项目定位报告 四层次理论的内涵 About the value 土地价值 次层次理论 特征性 可达性 高尚性 宜居性 区别其他土地的特征 ：包括土地的自然属性和社会属性。自然属性包括土地大小、形状、地质、地貌等；社会属性包括土地历史文化、人文环境等。 自然属性 大小、形状、地质、地貎 社会属性 社会资源、历史、文化 土地特征 - 25 - 瑞安大连天地软件园项目定位报告 四层次理论的内涵 About the value 土地价值 次层次理论 特征性 可达性 高尚性 宜居性 土地的使用功能，包括提供生产生活的功能性和舒适度。 从居住角度，人们往往以商业购物、生态绿化、教育、 体育等配套设施的完善程度来衡量。 土地宜居性 对使用者的功能表现 2 舒适居住 1 提供居所 - 26 - 瑞安大连天地软件园项目定位报告 土地价值 次层次理论 特征性 可达性 高尚性 宜居性 四层次理论的内涵 About the value 土地使用功能的上沿部分，包括人们对生活高标准要求（生活享受及心理享受）的追求。 从居住角度，人们往往以是否具备少数人能享有的最高端的休闲娱乐、文化教、社会形象等加以衡量，同时对居住产品带来的优质的社会崇尚度和传播效应有所期望。 2. 心理享受 1. 生活享受 高品质物质生活 名誉、地位、尊重、认可 - 27 - 瑞安大连天地软件园项目定位报告 土地价值四层次 基于本项目之表现 土地可达性 小幅地块形成的城市节点离散性容易放大项目与市中心及其他区域中心之间的距离感； 完整超大规模土地的整体开发理念易于形成新的城市极点，弱化地块与其他城市节点之间的距离抗性。 土地特征性 小幅地块在规模弱势明显的同时，地形、地貌、地址条件相对单一，形象重叠性高； 超大规模土地不仅在整体号召力上占尽优势，具备极其鲜明的地块特征，另外在对各项自然资源和社会资源的占有性方面也同步扩大，土地的原生价值基础高。 土地宜居性 小幅地块功能属性相对单纯，产品功能的单一性容易形成生活内容的单调，对于基本生存要求以外的衍生需求难以充分表现； 超大规模土地，尤其是复合型土地在营造完整的生活系统方面具有先天优势，并且易于结合土地内各项资源的占有条件实现基本生存需求以外的全面生活追求。 土地高尚性 小幅地块所产生的地产项目虽也能为住民提供高品质的物质生活基础，但受其规模限制，要通过运营完整的高端配套来创造高阶生活难度较大，难以平衡项目开发的经济效益； 超大规模土地依靠其可能出现的庞大而丰富的支撑人群，易于创造部分甚至大量尖端的生活内容，提升住民心理满足感及荣耀感的同时，提升人群对该土地的价值评估。 本项目形态的落点选择 About the style - 28 - 瑞安大连天地软件园项目定位报告 本项目形态的落点选择 About the style 宜居性 特征性 高尚性 可达性 城市形态 高发展空间及经济效应 抗性可弱化 强标识性 /强资源性 高综合性带来全方位生活 1 2 3 以充分 挖掘和提升土地价值 作为定位原则 以 26.5平方公里 超大规模土地为定位背景 以 “城市”等级 作为项目构建的定位目标 对于本案 26.5平方公里土地上的任何一个单位地块，以独立的视角判断它的定位无疑是对其潜在价值的严重忽略。 土地自身价值的挖掘是实现高价值地产项目的原始基础，尤其对于非传统城市范围内的项目来说，土地价值的高低很大程度上影响