【商业地产】-20070207北京融泽府营销策略报告-71PPT

本报告是严格保密的。 本报告是严格保密的。2015/6/1 融泽府 成功 2007 本报告是严格保密的。 2 目录 一、西部市场在政策下的表现总结及预测 二、 2006年，关于融泽府推广及客户总结启示 三、 2007年，整体营销策略 四、 基于客户研究下的精确推广制导 本报告是严格保密的。 3 房地产市 场的政策总结及预测 房地产政策模式 06年调控内容 07年调控方向 调控影响 土地政策 关于北京市建设项目用地预审管理办法 试行 的通知 土地出让改为招标。 限价地推向市场 增加土地供应 增加土地供应量、限制土地使用成本 通过增加土地供应量来提升商品房供应量，缓解供需矛盾 金融、税收 关于房地产开发业务征收企业所得税问题的通知 上调金融机构贷款基准利率。 关于加强住房营业税征收管理有关问题的通知 二手房转让强征土地增值税 自 2月 1日国税局开征 “ 土地增值税 ” 物业税 /保有税可能推向市场，并在局部区域试点进行。 有可能继续加息。 严格控制贷款程序，有可能继续出台二手房转让的相关政策。 股票市场可能继续牛市。 增加开发商囤地成本，加快开发节奏 限制投资性需求，抑制投机性需求，加大中小户型房屋的供应量 规范贷款市场，控制贷款风险 规范秩序 “国六条 ” 商品房取得预售许可后三天内必须开盘 规定港澳台地区居民和华侨可在境内购自住商品房 “ 暂定只能购买一套住宅 ” 。 06年已经出台了很多政策， 07年会深化和加强政策的执行力度。 港澳台购房的细则会出台。 一些新的抑制需求的调控政策。 规范房地产市场，使行业健康有序地发展 07年宏观调控没有大的格局变化，可能引发的市场变动属于市场可控范围，价格不会出现暴涨暴跌现象。 07年政策导向： 以落实既有政策为主，出台部分新政为辅。 主要是加强土地供应及物业持有成本，但是不会今年市场格局。 调控结果： 调控政策全面，但整个北京市场的整体房价涨幅仍居全国之首 本报告是严格保密的。 4 1. 龙岳洲 2003.7.31 2. 中海凯旋 2003.3.29 3. 丰汇园公寓 2003.2.1 1. 融城 2004.10.15 2. 熙府桃园 2004.5.29 3. 五栋大楼 2004.3.28 1. 华荣公寓（大户型）2005.1 2. 丰汇时代 2005.8.21 3. 盈华盛嘉 2005.8 4. 缘溪堂 2005.8(大户型） 1. 天安国汇（大户型） 2006.12 2. 融泽府（大户型） 2006.10.21 3. 官苑八号（小户型） 4. 2006.8 5. 西城晶华（小户型） 2006.7.7 6. 观缘（大户型） 7. 2006.7二期 8. 九和苑 2006.6（二期） 9. 丰侨公寓 2006.4 10. 金苑小区 06年，区域市场随着销售价格大幅提升，整体消化速度放缓，一定程度上表明客户对当前销售价格及其对应的项目形象已存在认知瓶颈，西部市场上的总体价格提升已经开始放缓。 2003 2004 2005 2006 数量（万平米） 11800元 /平米 11500元 /平米 16500元 /平米 20500元 /平米 供应曲线 销售曲线 价格曲线 西部高端市场的表现一 本报告是严格保密的。 5 06年区域市场中销售并不是随着政策出现销售的普遍畅销或滞销，而是根据项目面积供应情况呈现两级现象，中小户型销售速度明显高于大户型。 分类 居室 建筑形式 面积（平米） 销售速度 销售面积（平米） 中小户型项目 一居 塔楼 5080平米 整体销售速度为 24-30套 /月 一居： 12002400 二居： 24003900 三居： 36005700 合计： 720012000 二居 塔楼 100130平米 三居 板楼 150190平米 大户型项目 三居 板楼 240300平米 销售速度为 45套 /月 三居： 10001500 四居： 14402160 合计： 24403660 四居 板楼 360420平米 西部高端市场的表现二 本报告是严格保密的。 6 面积区间 70-90 (1居 ) 90-120 (2居 ) 120-130 (2居 ) 130-150 (3居 ) 150-180 (3居 ) 170-190 (4居 ) 200-240 (3/4居 ) 280-320 (3居 ) 350-420 (4居 ) 510-540 (4居 ) 缘溪堂 未售 21 127 48 西城晶华 未售 185 181 12 55 21 13 西钓鱼台 未售 6 54 65 49 31 40 共计 未售 191 235 77 49 86 21 53 21 127 48 融泽府 未售 0 0 16 17 7 项目名称 缘溪堂 西城晶华 西钓鱼台 融泽府 已售产品 1#、 2#中高层为主 精装修： 4000元 /平米 西区为主 精装修 2000元 /平米 3#、 5#楼小面积为主（毛坯交房） 全部楼栋在售 精装修 3000元 /平米 实现价格 20081元 /平米，其中 9层以下产品均价在 17000元左右 20095元 /平米，小面积产品价格 23000元左右 14552元 /平米， 2居、小 3居价格较高 20106元 /平米，主要销售剩余房号 在售竞争项目 主要竞争产品：缘溪堂中小面积产品及西城晶华、西钓鱼台的大户型产品的竞争。 项目竞争地位：在现状房号、价格均不占优势的情况下，客户可能被分流。 西部高端市场的表现三 本报告是严格保密的。 7 西部市场在政策下的表现总结及预测 1. 07年宏观调控力度上没有大的格局变化，可能引发的市场变动属于市场可控范围， 价格不会出现暴涨暴跌现象 。 2. 06年，区域市场随着销售价格大幅提升，整体消化速度放缓，一定程度上表明客户对当前销售价格及其对应的项目形象已存在认知瓶颈， 西部市场上的总体价格提升已经开始放缓 。 3. 06年区域市场中销售并不是随着政策出现销售的普遍畅销或滞销，而是根据项目面积供应情况呈现两级现象， 中小户型销售速度高于大户型 。 4. 主要竞争产品：缘溪堂中小面积产品及西城晶华、西钓鱼台的大户型产品的竞争。在现状房号、价格均不占优势的情况下，客户可能被分流 。 本报告是严格保密的。 8 目录 一、西部市场在政策下的表现总结及预测 二、 2006年，关于融泽府推广及客户总结启示 三、 2007年，整体营销策略 四、 基于客户研究下的精确推广制导 本报告是严格保密的。 9 样板间开放 金博会 短信群发、直邮 2月 4月 5月 6月 9月 10.7 10.13 1月 3月 7月 8月 50 100 150 200 250 300 开盘 售楼处开放 圣诞活动 219 139 140 68 68 88 40 28 19 15 22 147 251 185 188 130 88 65 53 32 4 8 5 185 深圳巡展 10.22 10.29 11.5 11.12 11.19 11.26 12.10 10 23 30 10 16 10 38 26 48 21 18 12 开盘 20 12 16 2 2 2 4 0 1 来访 进线 成交 金博会带来一组来电客户 短信、直邮带来两组来电来访客户，部分法人资料被屏蔽 高规格活动吸引客户参加，没有带来直接促动作用 深圳巡展带来 7组来访客户，成交 2套，目前仍有后续来访和关注 效果评估 在新浪、搜狐上进行网络推广 在新浪、搜狐上进行网络推广 初期打开知名度，而面上的铺设对于豪宅的直接成交作用小 目前网络的效果不是很好，进线量显著下降 2006年，关于西部高端公寓推广的启示 项目名称 缘溪堂 西城晶华 西钓鱼台 销售速度 月均： 7套 共销售 109套 月均： 27套 ，共售 274套， 大户型 3套 /月 月均： 34套， 共售 220套 大户型 1套 /月 营销推广 户外： 3块、楼体霓虹灯 户外：百盛广告、金融街围档 户外：西三环、楼体霓虹灯、万寿路道旗 北青： 6个整版 新地产： 3期（硬广 +软文） 北青： 7个整版 新京报： 2个整版： 北青： 5个整版 网络：新浪网首页文字链 新京报： 8个整版 营销活动：马克张时装发布庆功晚宴、时尚品牌新闻发布会、样板间开放活动、西班牙豪宅展 (豪宅样板间评奖 ) 短信：约 100万条 新地产： 2期 短信：约 150万条 营销活动：畅游昆玉河等 西部高端公寓项目多数进行了报版的铺设、营销活动的举办，但是对于大户型的销售没有带来很好的效果，除了配合现场展示外，有效地传播渠道一定是提升销售速度的关键。 本报告是严格保密的。 10 第一：价格实现较高： 项目面向市场销售部分实现实收为 20106元 /平米，关系客户整体实收为 19406元 /平米，整盘的实收为 19920元 /平米（包含关系客户）； 2006年，关于融泽府销售数据整理的启示 销售时段 06.10.2106.12.31） 融泽府楼栋 /房号 销售面积 推出套数 销售套数 存量套数 小面积产品 220-240 35 19 16 大面积产品 280-360 40 16 24 合计 75 35 40 第二：在当前市场情况与对外推广条件下，推售房号中， 220-240平米小面积产品总价低，属于项目中的优质产品，形成了相对热销的局面，但是 280平米及以上大面积产品，在目前的价格与价值匹配程度下，受到其他项目的客户分流，是 07年销售的主力产品。 本报告是严格保密的。 11 第三： 2006年，本项目并未按照市场惯例，执行正常的低开高走策略，而是实行了高开高走策略。 第四：推广弱势带来的客户量不足是项目成交率低的关键，特别是开盘后明显出现销售乏力； 本年度两个实收最低点（除 11.20-11.26、 12.24-12.31外）是因为当周成交客户找到关系后成交折扣较低所致。 0 6 年项目价格走势19632017416178330205142044317125201921896819743050001000015000200002500010.21-10.2210.23-10.2910.30-11.511.6-11.1211.13-11.1911.20-11.2611.27-12.312.4-12.1012.11-12.1712.18-12.2412.25-12.312006年，关于融泽府销售数据整理的启示 本报告是严格保密的。 12 成交客户 本地客户与外地客户的分析 成交客户近 40%外地客户 ，比例较高。 本地客户集中分布在金融街、西便门及周边区域。 外地客户则分布较广，有深圳、河南、山西、山东、上海等地。 受新政影响，外籍客户较少。 37%63%外地客户本地客户2154 421 1 10123456西便门朝阳西城区 金融街海淀白云路东城 通州 南城1 1341 100.511.522.533.544.5上海 山西 河南 深圳 美国 山东2006年，关于融泽府客户总结的启示 本报告是严格保密的。 13 地缘性客户与外地客户臵业次数特征 本地客户与外地客户多为多次臵业。 1254多次再次首次本地客户臵业情况 外地客户臵业情况 821多次再次首次2006年，关于融泽府客户总结的启示 本报告是严格保密的。 14 本地客户与外地客户多为自用。 外地客户用于孩子 上学、投资、保值 的比例明显偏高。 对于不同的客户，针对性用不同的诉求点。 本地客户臵业目的 外地客户臵业目的 41741024681012141618换房 自用 孩子上学 投资74 4131012345678自用 孩子上学 投资 安置亲人 保值 转移资产地缘性客户与外地客户臵业目的特征 2006年，关于融泽府客户总结的启示 本报告是严格保密的。 15 本地客户多关注位臵、价格。 外地客户关注位臵、增值以及景观条件， 对价格关注度不高，购买实力较强 。 本地客户臵业关注点 外地客户臵业关注点 17653 32024681012141618位置 价格 增值产品设计景观开发商实力1126251024681012位置 世联 增值产品设计景观开发商实力地缘性客户与外地客户关注点 2006年，关于融泽府客户总结的启示 本报告是严格保密的。 16 本地客户与外地客户购买三居的比例最高。 外地客户购买四居的比例较本地客户高。 对于融泽府剩余大户型产品而言，需要重点挖掘外地客户渠道。 本地客户购买户型情况 外地客户购买户型情况 1921三居两居四居922三居两居四居地缘性客户与外地客户购买户型情况 2006年，关于融泽府客户总结的启示 本报告是严格保密的。 17 本地客户成交渠道以路过和朋友介绍为主。 外地客户成交渠道以朋友介绍与联展为主。 本地客户成交渠道 外地客户成交渠道 40%40%5%5%5% 5% 朋友介绍路过 户外网络关系原拆迁户56%11%22%11%朋友介绍路过 联展关系客户 地缘性客户与外地客户成交渠道 2006年，关于融泽府客户总结的启示 本报告是严格保密的。 18 本地客户与外地客户年龄分布均以 3545岁为主，小孩年龄应该在 5-20岁之间，是比较关注教育的客户年龄段。 本地客户年龄分布 外地客户年龄分布 24%52%19%5%253535454550506027%55%18%253535454550地缘性客户与外地客户年龄分布 2006年，关于融泽府客户总结的启示 本报告是严格保密的。 19 外地客户 一次性付款 比例明显较本地客户高，购房实力雄厚。 本地客户付款情况 外地客户付款情况 55%45%按揭一次性70%30%按揭一次性地缘性客户与外地客户付款情况 2006年，关于融泽府客户总结的启示 本报告是严格保密的。 20 地缘性客户与外地客户关于项目展示的说法 2006年，关于融泽府客户总结的启示 成交客户： 1、黄辉：深圳巡展， 12月初客户，房号 8-202，来访途中经过熙府桃园项目，“跟熙府桃园差太远了！” 未成交客户： 1、邓先生：路过，开盘前客户，看完缘溪堂后来访，“不用看样板间了，一看你们的售楼处就不像卖豪宅的，比缘溪堂的售楼处差远了！” 2、朱女士：朋友介绍， 12月底客户，渣打银行工作，看 360平米，外籍，家人看后反映“外立面太差，还不如西钓鱼台呢！”（这是导致此客户未成交的重要因素之一） 3、许先生：朋友介绍， 1月底客户，“你们这是烂尾楼吧？外立面怎么这么难看！停工了吧？” 4、王女士：路过， 1月中客户，“样板间太冷了，下去吧，不看了” 退房客户： 1、肖强：朋友介绍， 1月初客户，房号 3-702， “你们的外立面怎么用这么个颜色？太难看了！这个房子住着不舒服。” 项目的外立面是客户反映最多的问题，事实上，不是我们的外立面不好，而是展示的不够到位，豪宅客户最关注的产品展示细节点没有让客户感受到豪宅的品质感，春节后，只需细节的调整就可以改变客户印象。 本报告是严格保密的。 21 2006年，关于融泽府推广及客户总结的结论 一 结合西部高端公寓已用的推广渠道分析，大规模的铺设渠道不能带来直接成交；反而通过深圳的联展发现，世联自有的客户资源是项目可以利用的重要直效渠道，从而后期一定注重整合世联的集团资源。 二 年，融泽府大户型销售面临压力，对于大户型项目后期销售，一定是 “ 点 ” 式推广带来最直接的客户，大规模推广无效； 三 年的成交客户分析结论明显指向两大类客户：本地客户和外地客户；两地客户具有非常明显的臵业特征，后期项目一定是注重直接与客户相关的渠道推广，同时注重细节展示品质及销售氛围的提升。 年，一切都是基于客户与市场的推广。 本报告是严格保密的。 22 目录 一、西部市场在政策下的表现总结及预测 二、 2006年，关于融泽府推广及客户总结启示 三、 2007年，整体营销策略 四、 基于客户研究下的精确推广制导 本报告是严格保密的。 23 2007年，融泽府整体营销推广策略 一 积极整合利用世联集团资源，重视本项目服务质量与客户数量、质量 二 . 清晰使用、深入挖掘客户渠道，直效宣传推广 三 . 注重项目品质提升，增强现场销售氛围 本报告是严格保密的。 24 目录 一、西部市场在政策下的表现总结及预测 二、 2006年，关于融泽府推广及客户总结启示 三、 2007年，整体营销策略 四、 基于客户研究下的精确推广制导 本报告是严格保密的。 25 基于客户研究下的精确推广制导 一 . 积极整合利用世联集团资源，重视本项目服务质量与客户数量、质量 二 . 清晰使用、深入挖掘客户渠道，直效宣传推广 三 . 注重项目品质提升，增强现场销售氛围 世联四大行动： 一 集团领导直线工作支持 二 集团销售团队调度，增加深圳销售精英 三 北京、深圳豪宅销售队伍深度培训，下达销售任务，并制定相应奖惩措施 四 整合深圳、山西客户资源，挖掘外地客户 本报告是严格保密的。 26 集团领导直线支持下的团队新增成员： 世联集团代理事业部副总经理王伟女士 北京代理事业部副总经理柴宏海先生 北京代理事业部城市住宅部策划经理韩雪女士 北京代理事业部城市住宅部策划师刘敏辉女士 北京代理事业部城市住宅部策划助理陈磊先生 2007年，世联团队重新亮相 本报告是严格保密的。 27 销售力提升培训计划 销售力提升培训计划一（区域价值体系培训） 时间 内容 培训安排 培训目的 2.12 项目周边、长安街沿线高档酒店、饭店体验与培训。 北京饭店、国际饭店、贵宾饭店、建国饭店、王府饭店等。 体验其酒店的服务、设施、菜肴品种和水平带给高端客户的心理感知。 2.13 区域内重点教育、医疗、商业配套价值体验。 教育资源：育民小学、北京八中初中高中部、中央音乐学院、外交学院、市委党校；医疗资源：协和医院、北京儿童医院、人民医院。 了解学校的品质价值、教学优势、学校文化、升学情况、就学者的各种能力的培养模式等。了解不同医疗机构的环境、专业水平和特色等。 2.14 区域内重点文化古迹体验。 白云观、天宁寺、醇王府、永定河与玉渊潭公园的一脉传承的关系。 深入体会区域特有的皇家、佛缘等文化氛围，带给居住者精神层面的感知，便于引导客户认知对其人生可能带来的无形精神影响。 2.15 培训考核（分为笔试、口试两部分进行），考核内容为 2.122.14日培训体验的内容。 2.16 补考： 2.15日未通过考核的销售代表再次考核。 本报告是严格保密的。 28 销售力提升培训计划 销售力提升培训计划二（产品价值体系培训与销售技巧培训） 时间 内容 培训安排 培训目的 2.252.28 项目产品细节价值培训。 培训精装修风格、色彩选用及特质；保障细节品质的高档建筑材料、装修材料的品牌与性能、施工工艺选择等（厨卫品牌、窗户、管道、墙地砖、户门、安防系统、空调系统等）。 培训园林规划理念、园林设计思想以及景观元素的选择体现的社区文化品质。 外立面设计思想、色彩搭配、材料品牌的选择及其性能等细节价值。 深入体会项目细节品质、价值带给客户生活方面的便利性、舒适性与高品质感受。了解项目全方位精致打造的豪宅品质，深入挖掘项目核心价值点，引导客户对项目产生高认知。 3.13.2 提升成单效率的销售技巧培训。 调动团队合作的精神、培训团队针对不同客户的合作技巧、促进客户成交的技巧。客户心理研究与客户把握技巧。销售代表经验传播。 提升团队作战能力，增强销售代表目标感，提升营销技巧，最大程度促进客户快速签单。 3.3 培训考核（分为笔试、口试两部分进行），考核内容为 2.253.2日培训体验的内容。 3.4 补考： 3.3日未通过考核的销售代表再次考核。 本报告是严格保密的。 29 针对外地客户的巡展安排 深圳 2月 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 1 2 3 3月 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 2.7开始给深圳同事发融泽府在深圳市场的客户定位，同时宣布联动信息。 2.7 2.26，深圳客户部负责给深圳公司高端客户发项目短信信息。 2.24 2.25，为深圳三级市场同事培训项目信息。 2.26，开始在深圳主要报纸刊登项目广告信息以及将举办项目专场推介会的信息。 3.17 3.18，融泽府深圳专场推介会。 3.24 3.25，如果第一次专场推介会效果理想，且客户积累量较多，则再次进行专场推介。 整合深圳、山西客户资源，挖掘外地客户 本报告是严格保密的。 30 针对外地客户的巡展安排 山西 2月 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 1 2 3 3月 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 2.16，给山西现有 2000名高端客户群发短信，祝贺春节快乐，落款北京融泽府，初次建立客户认知。 2.24 3.3，项目销售人员给山西 2000名高端客户打电话，告知客户项目基本情况，询问客户来京臵业的意向等情况。同时每三天给客户发送一次项目卖点的短信。 3.17，融泽府山西专场推介会。 2.25，为山西销售人员培训融泽府项目信息。 待定：参加山西 4月份煤炭交易会和 10月中国煤炭博览会。 3月份开始在石太高速公路树立项目户外广告牌。时间持续半年，主题分别为融泽府与长安街的位臵关系、项目周边高档教育资源、开发商品牌实力与项目产品价值点。 关键点：整合我公司山西现有 2000组高端客户资源，同时挖掘山西煤炭交易会、中国煤炭博览会高端客户资源。 整合深圳、山西客户资源，挖掘外地客户 本报告是严格保密的。 31 基于客户研究下的精确推广制导 一 . 积极整合利用世联集团资源，重视本项目服务质量与客户数量、质量 二 . 清晰使用、深入挖掘客户渠道，直效宣传推广 三 . 注重项目品质提升，增强现场销售氛围 本报告是严格保密的。 32 如何让真正的客户来？ 总策略原则：根据已成交客户总结及区域内项目营销借鉴，直接向目标客户进行推广，为保证项目的目标而进行渠道方式的分配。 客户 本地客 外地客 金融街 西便门及周边 金融街 银行对帐单客户DM 职工之家 酒店大堂长期设臵项目展示。 针对两会期间外地高官人士，争取 会刊广告资源。 公司内部以及西部高端项目销售人员全部 联动 ，推荐客户购买成功将给予高额优惠，盘活未知准客户资源。 西便门及周边区域 夹报 、短信投放 山西、深圳等异地 巡展 ，扩大项目影响力，挖掘外地高端客户群。 用 威斯汀会员卡 作载体，将成交客户形成“团队”，同时利用 现场活动 增强销售氛围。 本报告是严格保密的。 33 针对金融街区域银行对帐单客户的 DM 投放对象：西城区以金融街银行为主的银行对帐单客户。 投放时间： 35月，每月一次，每月 25日（或 5日）投放。 人群选择：中行长城卡（ 5万）、工行牡丹卡（ 6万）、招行 (4万 ) 等。投递人群均为年薪 100万以上，年刷卡（单卡）消费最低 40万，最高 200万的高端客户群体。 合作形式：银行签章保证数据真实性以及投递的准确性，签订合同后全款汇入银行指定帐户。 投递内容： 宣传单 操作方式：随银行卡对账单邮寄 成品规格： 260mm 185 mm 邮寄时间：每月 5号或 25号 投递单价 (元 )： 4元 /份 邮寄数量： 2万份起投 投递折扣价： 3.5元 /份 投递范围：（可按照北京区域随意选择） 邮寄总金额（元）： ￥ 备注： 印刷品需注明对长城卡（牡丹卡）持卡人的专享优惠。例如：仅针对长城卡持卡人享受 xx折优惠（礼品） 印刷品用纸克重不得大于 128克用纸印刷， 3折页。 对帐单宣传单页设计要求 1、华荣公寓 投递时间： 2006年 4月 25号 投递区域：以西城区为主辐射周边区域 投递数量： 2万份 成交量： 五一期间成交 3套，后期成交 2套 2、中意人寿 投递时间： 2006年 9月 5号 投递区域：以北京区域为主 投递数量： 3万份 成交量： 未统计 3、提香草堂 投递时间： 2006年 11月 25号 投递区域：以海淀、西城为主辐射周边区域 投递数量： 2万份 成交量：成交 3套 投 递 案 例 关于策略渠道的重点说明 本报告是严格保密的。 34 针对金融街客户的关于两会期间的推广 关于策略渠道的重点说明 推广一、 中国新闻周刊 两会期间出版 两会专刊 能确定达到中央高层的市场化运作的新闻期刊。 能确定进入人大、政协两会会场及代表住所的杂志。 大部分外国驻中国及中国驻外所有使领馆订阅的一份杂志。 中国国际航空公司、法国航空公司、美国联合航空公司官方授权机上读物。 两会专刊 送到与会代表的房间，同时在会议现场将可以由两会代表随意取阅 中国政要 专刊（只一期）预备增发 3万册，实际发行量达到 27万册，传阅率为 1： 5。据初步估计，受众人数会增加到 135万。而且根据以往调查情况预期，期刊保存率也会大幅提升至 98%以上。 推广二、关于职工之家的推广 在二楼、三楼（商业区）大堂摆放项目宣传资料架 目前正在洽谈在一楼大堂进行项目展示（包括沙盘、资料、工作人员等） 本报告是严格保密的。 35 针对金融街及西便门周边客户的定向夹报投放 投放渠道： 北京青年报 夹报 投放时间： 35月，每月 1次 投放区域：西便门、金融街区域 投放份数： 5万份 投放内容：项目价值以及关键营销活动的信息告知及销售信息发布。 3月 4月 5月 夹报主题 项目与金融街的位臵关系以及金融街区域发展潜力，项目与长安街的关系奠定的皇家气质。 项目所在环境的居住舒适度与项目及周边高端配套带来的生活便利性。 项目产品细节价值点以及精装修细节打造的豪宅品质。 效果保障条件： 1. 投递区域为意向客户集中所在的区域； 2. 印刷资料品质感与项目定位匹配，昭示项目品质形象并提升客户阅读率； 3. 连续 23个月投放，资料中展示的项目内容更新可加深客户印象产生口碑传播与客户来访。 案例： 万科东第， 北青 夹报投放两次，每次投放当月客户来电 100组左右，来访 20余组，成交两到五组。 关于策略渠道的重点说明 本报告是严格保密的。 36 西部高端物业销售人员联动 形式：整合北京高端项目的部分销售人员，实现项目联动销售。 设臵较高数额的联动奖励，刺激深圳、北京销售人员，实现项目销售。 奖励：联动每成交一套，开发商给予月相关销售人员额外 2万元的联动奖励（每套的奖金可通过价格表上调 80-100元 /平米解决） 奖金等帐务可采取赠送购物卡、实物报销等形式进行 老带新客户成交优惠措施 形式：整合已成交客户资源，促进推荐购买成交。 奖励：联动每成交一套，开发商给予老客户与新成交客户各两万元购买车位的代金券。 联动与老带新客户成交优惠措施 关于策略渠道的重点说明 本报告是严格保密的。 37 一、合作洽谈： 两种方式： 1、与金融街职工的威斯汀卡方式相同，利用集团内部资源，统一赠送客户威斯汀的会员卡，在威斯汀内消费固定折扣； 2、与威斯汀的洽谈，业主成为威斯汀会员，享有会员商家消费优惠。 二、借势签约活动： 目的：给客户提供一个完整的高端项目的配臵，增强客户信心，提升项目形象 参加客户：融泽府业主、诚意客户、主流媒体 形式：高品质的客户活动。在售楼处安排酒店相关体验主题活动（意大利美食节、甜点、鸡尾酒品鉴等活动）。 通知客户渠道：西部夹报、西部高端客户直邮、短信、业内请柬。 客户的载体 关于威斯汀的合作事宜： 两个重点：一是合作条件的洽谈，二是借势签约活动 关于策略渠道的重点说明 本报告是严格保密的。 38 威斯汀酒店合作方式 由富景公司统一于酒店管理方签署协议，购买融泽府业主享受酒店现有会员（如健身会员、住店会员等）的会籍资格。 健身类 ：健身家庭卡（年卡，价值 2万元）；健身个人卡（两年卡， 1.9万元）；建设个 人卡（年卡，价值 1万元）。 享受权益 ：健身类（健身房、游泳池及相关的配套 设施如淋浴、洗手间、更衣 室等），享受公示价格的八折优惠； 服务类 ：水疗、美容和按摩公示价的九折优惠，洗衣服务九折优惠； 餐饮类 ：餐饮服务的八五折优惠（不包含特价优惠期、折扣不能在宴会、送餐和美食享 用）； 喜达屋贵宾卡 ：喜达屋酒店会员年卡，价值 1880元 /张（有效期至 2008年 1月 1日）。 享受权益 ：亚太地区 75家饭店 1长城饭店、国际俱乐部、威斯汀酒店的餐饮，持卡人免费 消费（至少两人消费）； 2 威斯汀酒店 1天 /年的免费标准间住宿； 另：团购（超过 50张）可享受折扣，折扣比率待定。 酒店现有会员资格： 时限： 根据会员种类的不同各有不同，先赠送 1年； 本报告是严格保密的。 39 与喜达屋合作方式 在喜达屋销售贵宾卡的同时夹带融泽府的宣传资料； 与喜达屋的销售人员签署联动协议，通过推荐喜达屋贵宾客户资源实现成交； 合作方式： 时限： 1、采用联动奖励方式，与喜达屋的贵宾卡销售人员签订联动协议 融泽府销售周期内 替代威斯汀的另一种方式 2、购买喜达屋会员卡赠送客户 喜达屋酒店会员年卡，价值 1880元 /张（有效期至 2008年 1月 1日）。 享受权益 ：亚太地区 75家饭店 1长城饭店、国际俱乐部、威斯汀酒店的餐饮，持卡人免费消费（至少两人消费）； 2 威斯汀酒店 1天 /年的免费标准间住宿； 另：团购（超过 50张）可享受折扣，折扣比率待定。 本报告是严格保密的。 40 基于客户研究下的精确推广制导 一 . 积极整合利用世联集团资源，重视本项目服务质量与客户数量、质量 二 . 清晰使用、深入挖掘客户渠道，直效宣传推广 三 . 注重项目品质提升，增强现场销售氛围 本报告是严格保密的。 41 按照客户行走路线实施的“品质感受，提升销售氛围”建议 区域导示系统增强卖场氛围 区域导示系统 外部形象工程细节品质展示 售楼处内部销售氛围提升 本报告是严格保密的。 42 道旗 目的 ： 1.导示作用（ 重点指引从长安街来访客户） 2.增加卖场热销 现状： 真武庙路 职工之家 光大银行 融泽府 长安街 真武庙四条 白云路 西便门外大街 永定河 真武庙路 道旗 建议： 西钓鱼台家园 区域导示系统增强卖场氛围 本报告是严格保密的。 43 在项目周边主要路口处增设交通指示牌 交通指示牌 作用： 1.导示作用 重要程度： 1.长安街入口处 2.白云路与真武庙四条交叉口 3.西便门与真武庙四条交叉口 职工之家 融泽府 长安街 真武庙四条 白云路 西便门外大街 光大银行 永定河 围挡 围墙 示例： 路口处安插交通指示牌 融泽府 1、利用现有灯箱广告资源做指示牌 2、将真武庙段围墙换成展示项目形象的围挡。 融泽府 真武庙四条白云路 西便门外大街 区域导示系统增强卖场氛围 本报告是严格保密的。 44 充分利用现有资源： 利用现有的昭示性最强的楼体上作条幅， 配合交通导示牌或者路旗 ，结合职工之家的分展点，增加不同方向来访客户的视觉引导。 融 泽 府 68026666 融泽府 68026666 贺 区域导示系统增强卖场氛围 本报告是严格保密的。 45 外墙砖的修补 面子工程整理 外部形象工程细节品质展示 夜间增加卖场氛围 细节处理 本报告是严格保密的。 46 售楼处一楼包装 雕刻时光进驻融泽府，强强联合，营造高端服务氛围，增加 3套圆桌套椅 关键行动一：雕刻时光主题休闲吧进驻 关键行动二：将区位展示图范围放大为客户认同的金融街区域 关键行动四：增设 2007年流行的富贵牡丹为主题的配饰，如花卉、窗帘等，春节包装的主题同年延用 借助雕刻时光的咖啡香气和电子钢琴优雅的音乐声，现场的活动进行的游刃有余，一劳永逸 区域主要功能： 增设产品展示区，通过与普通产品的对比突出本项目的产品品质优势 1、看楼通道； 2、产品品质体验区 发挥产品优势，让客户真正体验到本项目产品与其他产品的不同。 例如： LOW-E玻璃、外保温墙的 10层处理、断桥铝合金窗的剖面等。 关键行动： 增加品质对比区。 售楼处二楼包装 售楼处内部销售氛围提升 本报告是严格保密的。 47 销售服务品质增强 关键行动一：保安、保洁形象及礼仪培训，提升服务形象 关键行动二：增加现场驻场财务人员，使客户容易第一时间缴款 关键行动三：样板间空调增加暖风设臵、修正灯光设计，让本来客户非常认同装修的样板间更加完美。 本报告是严格保密的。 48 蓄势期 起势期 顺势期 贯穿始终的竞争项目联动、内部联动、老带新客户成交优惠奖励 07年目标下的推广与包装的阶段策略安排 套 5套 6套 5套 6套 5套 4套 主推小面积户型 (16套 ) 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 销售目标 消化小面积户型 主推大面积户型 (24套 ) 尾盘销售 (4套 ) 套 时 间 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 营销动作 推售策略 3月现场整改 3、 4、 5月连续三次金融街 DM 夹报 每月 2次高端客户短信群发 山西巡展 夹报 3、 4、 5月户外广告牌 深圳巡展 开始面向市场认购 开始销售 期房 现房 包装 DM 短信 夹报 巡展 户外 联动 积极进行现场品质提升，为强势推广打好基础。 强势直效推广为项目持续积累高端客户资源。 注重客户维护，保持现场热度。 本报告是严格保密的。 49 07年各阶段营销执行： 第一阶段（ 2月）蓄势期 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 第一阶段 阶段关键行动： 1. 现场包装 2月现场包装整改， 3月初整改到位。 2. 启动联动 确定联动制度并开始实施。 3. 老带新优惠 确定老带新客户成交优惠措施并开始实施。 4. 春节优惠 春节前推出 5套特惠房 (3-601/3-602/3-702/7-202/7-302)，每套房优惠 10万 (减 400元 /平米 )或赠送 1个车位。 5. 春节老客户活动 春节现场赠送客户白云观门票与威斯汀酒店的特制年糕（不仅维护老客户感情，同时引导客户了解周边资源价值），请客户到现场领取，促进口碑宣传。费用约 300元 /份。 积极进行品质包装，为强势推广打好基础。 本报告是严格保密的。 50 第一阶段执行关键节点控制 2月 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 1 2 3 周 第一周 第二周 第三周 第四周 第五周 现场整改 确定合作公司、政改方案，签订工作合同 现场整改，功能区划分，购置配饰，安装 现场整改基本完成，收尾工作 现场整改全部到位 联动 提交联动与老带新客户成交建议 联动方案与老带新客户成交优惠政策确定。开始公布实施。 与其他竞争项目联系联动事宜。通知老客户老带新优惠措施，鼓励客户推荐朋友来访。 咖啡店进驻 提交雕刻时光咖啡店进场服务方案 雕刻时光咖啡店服务方案确定，签订合作合同，准备进场。 雕刻时光咖啡店正式进驻现场。 服务提升 确定保安、保洁培训计划，搜集服装定制方案和公司 现场保洁、保安服务人员开始礼仪专业培训，提交服装定制建议，推荐服装定作合作公司。 确定保安、保洁服装合作公司与服装设计方案，开始制作服装。礼仪服务培训持续进行。 保安、保洁服装到位，开始严格按照服务规范进行工作。 春节特惠活动 通知客户春节赠送寺庙门票活动，估算客户领取礼物的数量开始购买门票或吉祥物。 确定春节特惠房方案。电话通知客户。 通知客户现场领取寺庙门票或吉祥物。 DM 推荐 DM、短信、夹报合作公司，提交 DM、夹报设计建议和投放方案。 确定 DM、短信、夹报合作公司与印刷公司，签订合同，确定投放方案，广告公司制作并提交设计稿。 确定 DM设计方案与投放方案。 确定短信群发方案。 确定夹报设计方案与投放方案。开始印刷。 威斯汀酒店活动 筹备威斯汀酒店签约活动事宜，提交方案，推荐合作公司。广告公司设计户外更新稿。 确定威斯汀酒店签约活动放案。开始筹备物料、场地包装，准备讲稿。户外更新广告方案确定，开始制作户外广告牌。 电话通知客户参加威斯汀酒店签约活动。 异地巡展 提交异地巡展方案建议。联系合作公司。 户外包装 联系户外路牌资源，推荐合作公司 报市政部门审批道旗安装手续。 提交并确定路牌与道旗设计方案，开始制作 路牌、道旗制作、安装，月底到位。 本报告是严格保密的。 51 07年各阶段营销执行方案 第二阶段（ 35月）起势期 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 第二阶段 阶段关键行动： 1. DM、短信 3、 4、 5三个月针对金融街区域高端客户 DM投放和每月两次高端客户短信群发。 2. 夹报 重点区域夹报投放（如金融街及西便门周边区域等）。 3. 巡展 深圳、山西异地巡展。 4. 户外 户外路牌到位、阶段内容更新。 5. 事件 威斯汀酒店签约仪式。 本报告是严格保密的。 52 第二阶段执行关键节点控制 3月 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 周 第一周 第二周 第三周 第四周 第五周 异地巡展 开始筹备巡展事宜，场地安排，准备销售道具，人员安排，联系深圳广告配合资源，设计广告方案。 深圳巡展物料、人员培训、岗位安排、场地安排、客户入住的酒店全部到位。深圳公司联动政策全部落实，深圳广告配合启动。 深圳联动启动，巡展人员全部到岗。 开始筹备山西巡展事宜，安排巡展人员岗位、联系合作资源、场地、山西广告推广资源，准备巡展方案。 山西巡展方案提交。 威斯汀酒店活动 电话通知客户参加威斯汀酒店签约活动。确定参加活动人员数量。 威斯汀酒店签约户外广告更新到位。 再次电话通知客户参加融泽府威斯汀五星级酒店会所签约活动，确定最终参加人员数量，物料、人员全部到位，最后彩排。 11日活动开始。 DM、短信、夹报 确定 DM设计方案与投放方案。 确定短信群发方案。 确定夹报设计方案与投放方案。开始印刷。 本月高端客户第一次短信群发。 夹报印刷到位开始投放。 金融街 DM投放。 确定本月高端客户第二次短信群发方案。 高端客户第二次短信群发。 提交 4月直投方案、短信群发方案。 本报告是严格保密的。 53 第二阶段执行关键节点控制 4月 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 1 第一周 第二周 第三周 第四周 异地巡展 确定山西巡展方案，与