【商业地产】成都华宇阳光水岸项目2008年度整合推广工作总结-37PPT

2008年度整合推广工作总结 华宇 阳光水岸项目 2008，一个吉祥的数字，领演了一段不平凡的岁月。这一年里，经历了太多的伤感、激动和起伏的心情，对于整个市场、整个区域、整个项目以至我们的整个团队，都经历了一段非凡时期的洗礼，从逆境到顺境、从矛盾到清醒、从沉默到激昂，我们与阳光水岸共同成长的岁月变得如此匆忙。 2008转瞬即将逝，在岁末的时光中，让我们共同回顾过去的一切 写在前面： 总结大纲 一、把握市场 二、前期整合 三、阶段推广 四、促销推广 五、推广总概 07至 08年度成都楼市大事纪 政策动态 / 成都楼市 / 区域市场 政策动态 从 2007年 9月到 2008年 11月 国家宏观调控和地方政策频频颁出 2007年 9月 27日 ，二套房首付提高至 40 ,住房贷款利率提高至基准利率的 1.1倍 2007年 12月 3日 ，中央经济工作会议为 08年金融政策确立了从紧的调控基调 2008年 9月 16日 ，下调一年期人民币贷款基准利率 0.27个百分点 从 2008年 11月 1日起对个人首次购买 90平方米及以下普通住房优惠： 调公积金： 公积金贷款利率下调 0.27个百分点 免印花税： 个人销售或购买住房暂免征收印花税 免增值税： 对个人销售住房暂免征收土地增值税 首付比例： 首次购房首付最低调整为 20% 购房契税： 下月起购房契税税率下调至 1% 贷款利率： 首次购房贷款利率可优惠，利率折扣达 30% 国家政策 地方政策 文件 内容 厚土观点 成都市 2008-2009年住房建设计划 2008年度成都市计划供应住房建设用地 382公顷，建设商品房 10万余套， 2009年度计划供应住房建设用地 389公顷，建设商品住房 11.06万套。 政府将继续加大商品房的供给，控制房价过快增长，是对住房建设进行控制和指导的依据。 2008年城市建设发展工作部署 “ 二轴四片”、“四大新城”、“三环一路”环境改造等一系列项目均将在 2008年内实施或完成 市政府计划今年投 50亿建四大新城启动建设 北部商贸城 、南部科技商务城、东部工业商务城、西部健康休闲城。 2008-6-15出台的成都购房享受补贴 1、购买普通商品住房，按所交契税的地方所得部分给予全额补贴； 2、购买 90-144平方米 (含 144平方米 )商品住房，按购房款总额的 1%给予购房补贴； 3、在 2009年 5月 31日前购买商品住房的我市纳税人，自购房之年起至 2010年止所交个人所得税地方所得部分给予补贴，最高额度不超过 10万元。 政府在地震后立即制定了 6.15新政，以此减少地震对楼市的影响。 政策与广告 07年至 08上半年国家出台了一系列政策对炒房继续打压： 金融方面屡次上调准备金率，重申二套房贷政策； 土地方面限定商住项目开发周期，打击囤地行为。 震后对灾区又及时出台了一系列减、免、缓税收，缓调灾区存款准备金率等措施。 在这样的大势下，各楼盘的广告策略也随时事发生变化。如二套房贷政策出台后，很多楼盘在房款的首付上下功夫；地震后各楼盘对灾区的购房者也制定了相应的优惠政策和广告策略。 市场分析 从 2007年 1月到 2008年 11月 以 5.12为节点，看成都楼市的变化 地震前走势 供销比有所下降，市场初现回暖迹象 2007年 1月 -2008年 4月主城区住宅月成交面积 2007年 1月 -2008年 4月主城区住宅供销比情况 地震后发展 回暖势头终止，短期内市场形势更趋严峻 “5.12” 大地震造成了购房者普遍的心理恐慌 购房信心受挫，市场观望情绪将更加浓厚 成都楼市回暖势头也嘎然而止 市场态势再次陷入低迷 短期内供需形势更加严峻 公益诉求 抗震救灾捐款捐物 5.12前后推广策略比较 5.1优惠，如龙湖、蓝光 5月 体验月，中海抽奖活动 部分楼盘优惠 楼盘各大卖点 项目推盘进度 针对灾区购房者 实行特殊优惠 依托企业品牌 增加购买信心 楼盘建筑质量 安全性能为主 5.12地震转折 地震对成都房地产市场的影响较大，但也蕴藏着一些机会 特别是对于在企业品牌、产品质量和公共 危机控制上有优势的企业，将是一个借势突破的好机会。 5.12地震前 5.12地震后 区域市场 5.12前后，客户购房心态转变 从区域市场分析更为明显 从 2008年上半年各区域商品住宅的交易情况来看， 成华区交易量约 80万平方米，占到总量的 28%，为成都各区之首。 区域数据 /图表 客户区域关注点 市区的居住环境日益恶化，部分追求生活质量的客户更注重自然环境的比例 市区人口密集，规划混乱，遭遇地震的恐慌让市区居民把目标投向 2-3环区域 市区交通状况得不到改善，购房客户不得不把购房区域扩大到临近三环的区域 成华区为 06-07改造拆迁最多的区域，原住民购房需求较大，都愿意原地购房 城北属成都价值洼地类，地产开发起步较晚，目前价格同比较低，潜力初显 城北片区改造全面提速，地铁线路的设计让区域看到了两年以后的发展势头 城北片区环境由沙河及几大城市旅游景点为主，自然生态环境保持较为良好 沙河改造完成以后，项目地处的驷马桥附近为水源保护区，生态名义深入人心 品牌开发商逐渐聚集，外有三环外的的万科、保利，内有华宇、蓝光、金科等 华宇 阳光水岸项目前期整合 卖点提炼 /推广定位 /VIS及平面表现 项目卖点提炼 品牌 华宇集团 责任地产 责任创造感动，集团品牌及市场上已形成的口碑 环境 依托沙河、水系庭院双水景观，外加量身打造的百 米绮丽滨河景观长廊 交通 地铁红花堰站的建立、公交多条线路，地铁一号线交房不久将投入运营 建筑 现代立面，大面积观景阳台、 270转角飘窗形成建筑立面上的丰富变幻 生活 阳光、水景、绿色、鲜氧、运动、休闲、安居，这就是阳光水岸的生活 潜力 区域在 3 5年内将成为集餐饮、休闲、娱乐、购物为一体的北部新区。 项目定位 建 筑 生 活 风 景 建筑、生活、风景 建筑：表达华宇华宇集团“高层建筑专家”的核心理念 生活：以精湛的技艺让建筑融入生活，奉献于生活 风景：让建筑不仅是居住的空间，更是可以观赏的风景 VIS及平面表现 手提袋设计效果 户型手册封面设计效果 户型手册设计效果 楼书设计效果 楼书设计效果 楼书设计效果 现场包装设计效果 销售中心楼顶形象户外 兼具导视功能的新户外 户外整体实拍效果 项目道旗设计 现场导视设计 销售中心软包装设计 华宇 阳光水岸阶段推广执行 项目亮相 /1-2号楼开盘 /5.12地震 /3号楼 /奥运 /4号楼 /7号楼 亮相 1、 2号楼 3号楼 4号楼 7号楼 启动阶段 阶段 1 阶段 2 阶段 3 亮相报版 开盘物料 开盘报版 遇 5.12地震 强打企业品牌 创震后热销奇迹 8月奥运会期间 抓住奥运契机 造金牌河景社区 精品园景单位 河滨四季逆市热销 房交会五盘齐发 林荫中庭园景房 推广进程一览 亮相阶段 从 2008年 3月 15日起 华宇 阳光水岸项目正式亮相 华宇 阳光水岸项目作为华宇集团进入成都后，开发华宇 锦城名都项目并受到市场追捧的背景下，启动在成都第二个项目。在有一定市场认识的前提下，我们直接的利用品牌的号召力，推出项目口号 “ 建筑生活风景 ”以此一语多意的广告主题，阐明项目生态、宜居、品质的宣明特征，以较为形象的画面留给客户更多的想象空间。 候车亭覆盖 阶段报版 平面解析： 项目的推广思路从一开始就较为清晰，我们所有的平面表现及诉求主题都只有一个目的：那就是传达给客户一种生态人居、自然风景大盘的平面调性和鲜明卖点。 媒体覆盖： 作为蓄客期的项目推广，需要大量媒体的精准配合，本阶段的媒体铺排主要考虑了竖半版的一类报媒，同时全城候车亭覆盖，并穿插短信及电台推广，形成有效的传播渠道，扩大市场知晓度。 开盘强销 2008年 5月 10日 华宇 阳光水岸 1-2号楼盛大开盘 春季房交会前期杂志广告 对区域市场及潜在客户进行价格试探 地震转折 2008年 5月 12日后 一个月内，项目推广出现转折 5.12大地震发生后，推广调整迫在眉睫： 坚守建筑质量 捍卫生命尊严 我们在紧张气氛中，及时了解市场状况，调整项目推广策略。根据华宇集团历来以建筑质量著称，以责任地产为理念展开一个阶段的“市场公关”性推广，并取得了良好的市场反响。华宇 阳光水岸项目的销售在一个月内恢复了正常，并开始谋划 3号楼优质房源的推广启动 5.12地震后，以最快的速度更换项目户外 本阶段我们发现，关于地震后质量及公益性广告铺天盖地，如果与大势一致，我们将被淹没在一片红色的海洋里，在此我们将一改半公益性的推广调性，继续诉求项目品质及项目核心卖点，辅助推广集团公益行动，达到融合的目的。 市场契机，策略调整 房地产销售 流程培训课件 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 销 售 训 练 流 程 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 第一部分、案前 一、区域历史背景整理 二、区域楼市状况整理 1、）政治、经济、法规、规章 2、未来发展前景 三、竞争楼盘的基本情况（优劣势分析） 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 四、自身楼盘资料的收集和建立 1、个案基本资料： 个案产品 业主概括与业绩 产品规划特色 会所 物业 面积结构 建筑商 建材设备特色介绍 2、个案环境： 工地环境 位置 各项生态设施 重大公共设施与未来发展介绍 生活机能（交通，教育，商业等） 3、周边大型企业（中小城市）客群 五、整理吸引买家的优越点 1、利多点强化 六、拿出自身楼盘劣势应对措施 1、利空点弱化 七、全面了解楼盘工程进度 八、销售说辞统一（销讲） 1、客户积累 2、报表单据的熟悉 预约单 来人来电表 日志 市调表 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 第二部分、案中 一、来电接听要则将客户引至售楼处 1、接听电话语调必须亲切，吐字清晰易懂，说话速度适当，简洁而不长 2、接听电话人员熟悉楼盘的详细情况及促销口径 3、销售部人员每人都有义务和责任接听电话，外来电话响声不能超过 3下 4、接听电话必须亲切地说： “ 您好， ” 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 5、在回答问题时应做到耐心但又不能太详细，以免阻碍其他客户的电话打进来，且告知其过分详细后会导致其不到售楼处来。 6、在回答问题时，尽量强调现场买楼的人很多，可以邀请客户到现场售楼部参观，告诉客户现场将会有专业的售楼人员为他介绍 7、回答时间不宜太长，通常不要超过 3分钟（在广告日电话时间应更加缩短，掌握重点说明，吸引对方前来现场洽谈） 8、在客户交谈中，要主动问到几个基本问题，即媒体来源、客户姓名、电话、地址和购房意向。 9、在客户所找人员不在时，应很客气地咨询对方有何事，可否代为传话，或者记录下来，转告被找的人，放话筒时动作要缓慢。 10、不许对着话筒咳嗽、打哈欠、叹气、大声笑、 11、不许在接听顾客电话时与其他人搭话 12、广告电话接待 1）其他电话进来 2）客户签约 （强烈要求，请再打来） 二、来人接待 1、接待规范 客户上门时，业务员必须主动面带微笑上前迎接，同时控台上喊 “ 客户到 ” ，业务员起身喊“ 欢迎参观 ” 接待客户并问清客户第几次来，以前是否有人接待 接待客户要精神饱满，面带笑容，留意客户的视线和表情，主动上前打招呼 接待客户要声音响亮，口齿清晰，尽量不要模棱两可，如有不清楚的将客户问题记下来再回答 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付