【商业地产】大庆三永湖项目前期策划报告_125PPT

PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 营邦地产 营 销 企 划 机 构 上策机构SOURCE 联合出品 成道立德 三永湖项目 前期策划方案 市场篇 SWOT 贰 定位篇 叁 案例篇 肆 壹 产品篇 陆 推广篇 柒 理念篇 伍 广告篇 捌 前期策划方案 壹 市场篇 05-07年大庆房地产开发量 如图所示 05-07年大庆房地产开发量迅猛增加，说明房地产市场正处于快速增长期； 在 07年的 573万 m供应量中，包含 07年土地放量 250万 m， 06年后续开发量 223万 m，及油公司经济适用房 100万 m。 07年实际土地放量低于 06年。 2005 2006 2007 单位 /万 m 600 400 200 397 573 146 CIHAF 2006中国营销策划机构 TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 区域市场开发量对比分析 76 160 237 70 237 336 2005 2006 2007 西 城 区 东 城 区 400 200 100 单 位：万 平米 CIHAF 2006中国营销策划机构 TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 从上图可看出，大庆房地产开发主要增长量在西城区，主要以围绕在区域中心的大盘为主；而东城区的房地产开发量一直处于有条不紊的良性增长。 在大庆市的市政规划中，东城区的规划建设一直是重点，在 05年的规划中以完善东城区的区中心建设和继续规划 /开发滨洲湖和黎明湖为重点， 06年则是把规划重点完全转移到了滨洲湖和黎明湖北岸的开发和建设上，进入 07年的规划，三永湖区域成为市政规划开发的重点工程，因其既比邻区中心、生态环境又优美，且地块规模庞大。开发完成后既得市区的繁华，又得地块自身的优美环境，将是在 05年、 06年的规划基础上进行完美超越与城市价值提升。成为大庆房地产市场发展的风向标，成为大庆市的名牌区域。 而西城区的规划建设在 06年急剧猛增的原因，是由于像奥林国际公寓、银亿阳光城这样的超大项目进驻所导致的，而进入 07年的开发量继续增长也是这几个项目的后续开发所造成的。 CIHAF 2006中国营销策划机构 TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 整体市场销售价格对比 2500260027002800290030003100销售均价 元/ m 2776 2731 30202005 2006 2007CIHAF 2006中国营销策划机构 TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 从上表可以看出，近三年房地产销售价格呈现高 低 高的增长趋势，具体原因如下： 05年大庆房地产市场供应量严重不足，市场需求巨大。 06年所开项目多位于规划开发的新区，配套不足等因素制约了价格的提升。例：滨洲湖北岸的八个项目均价多在 2400 2600元 m之间。 07年价格上升主要是由于所开项目多位于市区内，且环境优美，临近商圈，配套齐全加之产品力的提升等因素将价格推向新高。例：维也纳音乐花园等项目临近新玛特、三永湖风景区，均价 3200元 m。 CIHAF 2006中国营销策划机构 TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 区域销售均价对比分析 2756281327202780318029502400250026002700280029003000310032002005 2006 2007东城区西城区单 位：元 /m CIHAF 2006中国营销策划机构 TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 06年东城区整体均价同 05年一样低于西城区，主要是由于所开项目多位于距离市中心较远、配套较落后的了滨洲湖地区。 如果不包含政府调控的低价项目澳龙新城，那么 07年东城区的销售均价赶超西城区，主要是由于东城区 07年新开项目多位于市区内生活、商业配套较为完善的地段，加之市区内待开发土地已经所剩无几，稀缺成就了价值，提升了价格。 CIHAF 2006中国营销策划机构 TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 整体市场去化量对比 050100150200250300去化量 137 255 42 2005年 2006年 截止2 0 0 7 年6 月单 位：万 平米 CIHAF 2006中国营销策划机构 TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 由以上对比可以得出以下结论： 06年去化面积相当于 05年的近两倍。不仅是市场消费热情高涨的原因，更是由于符合大庆市民生活水平的新房地产开发需要的剧增，导致开发量增加； 07年度上半年去化量虽仅为 42万平米，主要是由大庆的地理气候环境所决定的，春节后的 3、 4 月份气温低，多数项目还无法动工，仍处于前期筹备阶段，尚未进入销售阶段。进入 5月份以后才开始进入销售预热期。但此时也正是比拼期房地段号召力的阶段。 CIHAF 2006中国营销策划机构 TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 区域市场去化率对比 销 售率 西城 区 东 城 区 西城 区 东 城 区 西城 区 东 城 区 94% 93.4% 76.3% Solution 5% 75% 50% 100% 86% 15 42% 去化率 =当年销售面积：当年土地供应面积 CIHAF 2006中国营销策划机构 TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 如图可以看出 05年东、西城区销售率基本持平。而 06、 07年东城区销售率明显高于西城区，主要原因是不仅东城区开发量稳定，而且多为环绕在市中心且周边的生态环境优良的项目，故能受到市场青睐。 进入 07年销售率较低是因为，大多数项目或仍在前期筹备中，或还未取得预售证，因此大庆市的房产去化高峰将会在 8、 9月份体现出来。 CIHAF 2006中国营销策划机构 TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 05-07年度销售统计 2005年销售情况统计 已开发 商品房 146.3万 m 销售面积 137万 m 销售套数约 1.2万套 销售率 94% 销售均价 2776元 开发楼盘数 18个 2006年销售情况统计 已开发 商品房 397万 m 销售面积 255万 m 销售套数约 约 2万套 销售率 67% 销售均价 2731元 开发楼盘数 23个 上表显示， 06年的销售率虽低于 05年，但总销售量明显高于 05年；进入 07年期房地段号召力和价格（利润）增长将成为本年度的看点。 已开发 商品房 194万 m 销售面积 42万 m 销售套数约 约 4500套 销售率 22% 销售均价 3020元 开发楼盘数 11个 2007上半年销售统计 注：以上已开发商品房 194万为 06年后续项目供应量及 07年新开项目的供应量之和。 CIHAF 2006中国营销策划机构 TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 经过上述的统计分析，我们可以得出如下结论： 一、大庆房地产开发量正在稳步增长，东城区市场处于良性发展阶段； 二、对比 05、 06年销售量可以看出，销售总量呈现上升态势； 三、 06年由于供应量、项目位臵的影响，致使总体销售均价小有回落； 四、由于东城区新开项目多位于所剩无几的市区成熟地块，并且多数项目比邻生态环境优良的区域，故 07年东城区房地产的综合指数（即价格、去化率）将超越西城区。成为全市的关注亮点； 五、在所有大庆人的心目中，东城区在环境规划、生活方便性及居住感受三个方面均好于西城区，因西城区首先是矿区，然后才是居住区，环境污染及城市建设的落后，使得大庆东西两城的消费格局呈现出“西城区的消费者可能会到东城区买房，而东城区的消费者决不会到西城区买房”这一特性。 CIHAF 2006中国营销策划机构 TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 前期策划方案 贰 SWOT CIHAF 2006中国营销策划机构 TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 地块综述 地块指标 规划区用地： 503.40公顷； 红线内用地： 487.55公顷； 水面面积： 297.33公顷； 陆地用地： 190.22公顷； 建设指标 占地面积： 939800平米； 建筑面积： 1215885平米； 住宅建面： 1009937平米； 居住户数： 8849户； 容积率： 1.29； 绿化率： 38.98%。 CIHAF 2006中国营销策划机构 TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 项目内部优势 规划：总体规划 500万平米，水陆结合，沿湖建设，气势恢宏； 规模：开发建面 100余万平米、 8849户、吸纳人口近 31000人，超大社区规模，自成体系、自我循环； 地段：地块临近开发区，北通新村，南望龙凤 /万宝，且卧守进出大庆的主干道，有利于人口导入； 环境：环绕近 300万平米多功能自然大湖，生态健康、环境优越，可演绎的规划空间超强，容易制造市场差异化； CIHAF 2006中国营销策划机构 TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 高尔夫： 117.33万平米高尔夫球场规模空前，位居全省第一，不仅提升了地块的档次，同时还增加了口碑传播效应； 设计：多组团规划设计，多建筑单体的应用，项目具备包容性和层次感； 水运：地块水运极佳，玉带缠腰，照中有泡； 内部配套：超级会所与俱乐部的建立，与多业态形式的配套规划，使得项目协调统一，自身功能完备； 品牌：成道立德集团，韩国企业，驱动项目异国风情。 CIHAF 2006中国营销策划机构 TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 项目内部劣势 地块：位于世纪大道南侧，地块现状不乐观，区位生活配套不够完善； 交通：交通系统不够完善，通达性差； 区块：地块南侧，紧邻热电厂和万宝工业园，周边还分布着小工厂及高压配电站； 发展：新开发地段、陌生品牌开发商入驻，客户群对项目发展缺乏认识。 CIHAF 2006中国营销策划机构 TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 项目外部机会 政策：政府着力规划三永湖区域，区域市场逐渐升温，可有利提高项目的知名度与美誉度； 搬迁：龙凤区政府迁移至本地块东侧，可产生良好的口碑和正面影响； 外部配套：板 块周边配套虽相对匮乏，但可将辐射圈扩大至新村万宝等地，以提高板块生活方便性和舒适度； 概念塑造：营造超级主题大社区，可将目标客户群的锁定不仅限于东城区。 CIHAF 2006中国营销策划机构 TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 项目外部威胁 成本：由于开发球场才可取得土地的“捆绑政策”，导致项目前期投入成本增高，占用流动资金强度大，不利于短期提高利润； 市场因素：由于项目规模大，开发周期长，容易受到未来市场变数影响。 CIHAF 2006中国营销策划机构 TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 解决方案 放大优势：保持多组团、多业态的项目规划布局，扩大产品异国文化和设计理念；提高项目良好自然资源的利用率； 规避劣势：提高对项目自身功能和自我循环体系的渲染，打造和保养开发商品牌效应； 利用机会：充足利用地块的政策规划，提高公信度；渲染区位附加值； 预防威胁：分期开发，组团式销售，先期以快速回款为主导，后期以提高利润最大化为主导。 前期策划方案 叁 定位篇 CIHAF 2006中国营销策划机构 TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 本篇将通过以下五个层次来阐述项目的定位理念： 假象定位原则； 市场定位； 客群定位； 产品定位。 假想定位原则 由于大庆是一个资源型城市，有其自身的地缘特殊性，东城区及城市周边的客户除工作需要以外，是很难在西城区购买房产的，但西城区的客户则不然。 大庆 其他湖滨项目 东城区 东、西城地域壁垒 本案 CIHAF 2006中国营销策划机构 TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 因此，本案能够吸纳全市客群以及城市周边区域客群的能力（即项目的特殊性、唯一性） 尤为重要 CIHAF 2006中国营销策划机构 TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 市场定位 本案规模超大，地块规划主题性极强，住宅区域规划层次分明。具备吸纳多级层次客户群的能力。 虽地块坐落于东城区，但未来操作本案应不仅放眼于东城区，要以大庆市及部分外厂区域作为市场目标区域。 “大盘、生态、健康、运动主题、湖景”不仅是本案的优势，也是全市其它各案所具备的，尤其以奥林国际公寓、沿湖城最为突出。甚至以上两个项目还有优于本案的卖点。 本案在市场中的形象与定位，应是具备与全市各案相抗衡的差异化卖点的。 CIHAF 2006中国营销策划机构 TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 因此，本案在市场上具备两大差异化卖点： 一、高尔夫主题； 从抛开房地产业的角度上讲，高尔夫运动在大庆具备唯一性、新鲜性、俱乐部形式、归属性、崇尚性、品质高档，等概念特性的。更何况本案用于高尔夫球场建设用地规模庞大，是很难有后者能够赶超的。 二、多元化的生活理念； 多元化的生活理念不仅仅是其他业态丰富的项目所能达到的，在本案的多元化生活包括：度假、养生、购物、工作、居住、娱乐、文化沉淀，这种综合性的多极感受只有在本案才能体会到的，是真正的社区自我循环，自成体系。其他各案无论是自身条件还是外部特性均不能全部做到。 CIHAF 2006中国营销策划机构 TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 客群定位 因本项目大规模庞大，故客群的吸纳应是全方位的。 首先，在吸纳客户群的档次上，不应仅把目标定位于高端客户群，还应吸纳大量中端客户群和部分低中端客户群；此吸纳手法可通过社区组团划分来进行区割。 其次，从地缘上讲，目标放在大庆全市、城市周边区域； 再次，从臵业角度上讲，吸收养老度假、再次臵业、首次臵业、投资臵业、异地商居臵业等； 最后，从客群所能接纳的总价范围上讲，小户型为 12 21万；中等户型为 18 36万；大户型 25 45万；服务式公寓为 17 30万；叠 /联别墅为60 80万；独栋别墅为 100 150万。 客群购买目的 度假 /养生 游玩 疗养 炒卖 常住 投资 商居 提高居住品质 改善居住环境 出租 本地工作 商旅工作 CIHAF 2006中国营销策划机构 TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION CIHAF 2006中国营销策划机构 TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 产品定位 如果说，市场定位是对项目的唯一性和特殊性做出评判，客户定位是对此寻找目标需求，那么产品定位将是对项目综合素质的总结。 既然本案是多元的、多极的。如果再通过对一些不完备的规划进行修正。那么，本案的产品将定位于 ： 大庆首座 HOPSCA式 高尔夫主题综合大社区 CIHAF 2006中国营销策划机构 TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION HOPSCA定义 HOPSCA： H： HOTEL（酒店） O： OFFICE（办公） P： PARK（公园） S： SHOPPING MALL（商场） C： CLUB（会所） A： APARTMENT（公寓） 暂先不讨论本案在以上的哪些方面是否需要进行规划设计修正。我们先通过对一些案例的研究，作为参考，最终确定本案的规划设计发展方向。 前期策划方案 肆 案例篇 CIHAF 2006中国营销策划机构 TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 本篇将通过以下四个层面对本案未来项目开发理念、产品规划建议提供宝贵依据： HOPSCA概念及成功案例； 北京国瑞城规划设计理念解析； 大盘操作注意事项； 本市相关楼盘业态优势。 CIHAF 2006中国营销策划机构 TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION HOPSCA概念 豪布斯卡（ HOPSCA）是英文单词 HOTEL（酒店）、 OFFICE（写字楼）、 PARK（公园）、 SHOPPING MALL（商业）、 CLUB（会所）、APARTMENT（公寓）首字母的缩写，最先于 1986年诞生在法国巴黎的拉德芳斯，后兴于纽约之心脏 曼哈顿，东京之核心 六本木。 一般位于城市中心，有足够的空间实现庞大的建筑规模，有大面积的景观绿带，有快速便捷的交通网脉作为城市枢纽，并有业态业种齐全的商业配套以及高尚多元的文化品位，体现了功能互补、资源共生、聚合增值的优势，是整体布局完善、功能特色明显的现代服务业集聚区和现代城市服务的新高地、新载体。 关于 PARK定义：由于国情不同， PARK被解义成 “ 公园 ” 和 “ 停车场 ” 两种版本，目前在中国，尚无需象发达国家那样有建设立体式停车场的强烈需求，故 “ 立体式停车场 ” 的概念在房地产楼盘推广中更是起到无关痛痒的作用。以下引例的 “ 上海豪布斯卡港 ” 也是将 PARK定义得比较模糊。 CIHAF 2006中国营销策划机构 TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION HOPSCA成功案例 上海豪布斯卡生活港（ HOPSCA），位于上海市南汇区惠南城区，两港黄金商圈之中心，近邻大学城。是一个集假日酒店、首席写字楼、公园、大型停车场、休闲娱乐购物餐饮街区、会所、公寓于一体的大型欧式城市建筑群和一站式超级生活中心。 上海豪布斯卡生活港按照国际最先进的城市规划理念 豪布斯卡模式开发建设，项目占地约 250亩。 CIHAF 2006中国营销策划机构 TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 公园 公寓 商业街 商业体上建设写字楼、酒店、会所 公寓 公寓 CIHAF 2006中国营销策划机构 TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 其中包括： 11800 荷兰 LE BERTOLOTTI 建筑风格的国际假日酒店； 11500 的 法式学院派 建筑风格的首席写字楼； 约 45000 的 开放式城市绿廊 两港印象公园； 1公里地下停车场、约 500个地面停车泊位及大众公交总站； 近 10万的步行街区和休闲美食娱乐街区以及核心街区 “ 中华老字号品牌大道 ” 和 “ 中国经典品牌博览馆 ” ； 大型会所 上海豪布斯卡俱乐部； 约 8万的剑桥公寓、碧海公寓、蓝天公寓。 CIHAF 2006中国营销策划机构 TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 法式学院派写字楼 荷兰风格国际假日酒店 商业街两侧 CIHAF 2006中国营销策划机构 TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 案例分析 可以看出，上海豪布斯卡生活港（ HOPSCA）： 首先没有脱离市中心的主旨； 其次，业态多元，街区式布局；在建筑风格上，更是大放异彩，采用荷兰与法国的两种建筑风格来塑造社区最重要的两个部分（写字楼、酒店）； 两港印象公园，作为开放式的城市绿廊让社区并不闭塞、沉闷； 充足的停车场与公交汽车站完成了社区居民交通出行的必要条件； 最值得一提的是特色商业街，步行、美食、老字号、经典品牌、博物馆，让社区的娱乐氛围和文化味道一并很浓； 最后，项目的主角 公寓式住宅又分为三个梯次，给周边学子带来了无尽梦想。 最终此案所倡导的是：复合式、一站式、多元化的优质生活空间。 CIHAF 2006中国营销策划机构 TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 北京国瑞城规划设计理念解析 国瑞城是北京市中心一个综合建筑集群，占地 20公顷 ，建筑面积 88万平米，位于崇文门商圈核心地段，坐拥崇文门， 西望金融街，东街国贸CBD ，北靠长安街，毗邻王府井。两条地铁线、 7 条主干道，构成四通八达的路网。 CIHAF 2006中国营销策划机构 TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 国瑞城的多种业态，构成了配套完善的集居住、商务、办公、购物、休闲、娱乐于一体的城中城。甲级 5A 高档写字楼， 3.65米层高、架空网络地板、独立送风中央空调、十几部进口电梯、酒店式豪华大堂，是市中心商务办公和投资的首选。 国瑞雅仕苑是不可多得的板楼豪宅，一梯一户、两梯两户，最大限度保护业主私密。 10 万平米商业步行街，集 SHOPPING MALL、特色店、大型超市等，成就一站式购物新体验，引领崇文商业走向更加繁荣。 而商务公寓，更是投资、居住和办公的理想场所。更有 12 栋四合院和全国示范少年宫，点缀于绿树花草丛中。 CIHAF 2006中国营销策划机构 TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 商 业 街 公 寓 酒店 写字楼 住 宅 中心 会所 CIHAF 2006中国营销策划机构 TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 写字楼：国瑞大厦由二栋甲级商务大厦、裙楼商业及地下车库组成，打造为国际化，世界级一流品质商务大厦，将成为各产业领先者企业及机构区域总部，领先国际商务潮流。 CIHAF 2006中国营销策划机构 TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 公寓式酒店：服务式公寓按五星级全智能化设计，建筑装饰风格金碧辉煌、温馨舒适，有各类客房约 450套。大型会议中心、中西餐、品牌店各种功能配套齐全。提供多种套间，备有书房、开放式厨房，一居、两居、三居等为商务旅客及其它旅客提供多种选择。 5星级室内空间，尽显豪华气派，是区内最高档的商务接待场所。 CIHAF 2006中国营销策划机构 TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 购物中心： 十万平米的国瑞崇外购物中心，以最现代化的 SHOPPING MALL 规划、打造京城最舒适的购物环境。国瑞中心采纳国际最流行的店中店形式，集超市、百货、 300 多家品牌店、几十家特色餐饮店，几十家健身、娱乐、休闲、酒吧、电影院于一体。其中商铺面积在 400-1000平米。 CIHAF 2006中国营销策划机构 TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 住宅：国瑞城之雅仕苑总建筑面积 10万多平米，主力户型在 120到 180平米之间。每户都有独立的阳光花园，更有花园面积超过 80平米的空中别墅户型。市中心豪宅罕有的花园环境；南北通透，户户朝阳的板楼豪宅；一梯一户，两梯两户高私密空间； 270 景观空中花园，独享私人氧吧；空中别墅单位：设前庭后院、阳光书室、露天花园等多元化养生功能空间，尽显尊贵生活 CIHAF 2006中国营销策划机构 TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 三栋商务公寓：总建筑面积 4.5万，户型面积以 80-150平米为主，可以用于居住和办公，是居家、投资的极品楼宇。室内空间可自由组合。 CIHAF 2006中国营销策划机构 TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 作为在英国伦敦上市的第一太平戴维斯物业顾问 (北京 )有限公司被委任为国瑞城物业管理部分独家市场推广顾问。 CIHAF 2006中国营销策划机构 TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 大盘操作注意事项 1、 资金周转与回笼： 体量大 ， 前期土地等投资巨大和开发周期较长 ，这都需要开发商有雄厚的资金势力； 2、 大盘存在的交通问题 ： 大盘是随着城市的扩张而出现的 ， 主要分布在城市生地 。 目前楼盘的交通主要靠开发商自己解决 ， 由于客观因素影响 ， 就会出现大盘交通问题； 3、 产品老化现象 ： 大盘的开发周期通常在五年以上 ， 而产品的设计往往都在开发初期阶段就基本定型 ， 随着开发时间的推进 ， 后期产品逐渐显得跟不让潮流； 4、 节奏难以控制 ： 开发节奏是地产经营的一门学问 。 分期开发 ， 不仅是资金问题 ， 还有市场预见问题 ， 同时也是一个项目内在的联动问题 。 CIHAF 2006中国营销策划机构 TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 如何规避大盘的操作风险 1、 可控制性： 总体规划需要对整个开发进行控制 ， 包括开发商经济效益的技术指标 ， 整个社区功能的布局 、 流线 、 配套与环境 ， 开发的资金与周期等； 2、 机动性： 指规划需要留有余地 ， 以适应市场的变化； 3、 整体性： 指在变化中把握整体主线； 4、 效益性： 指注重投入和产出的对比； CIHAF 2006中国营销策划机构 TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION CIHAF 2006中国营销策划机构 TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 本市相关楼盘业态优势 1.主要针对东西城的两个中高端项目：奥林国际公寓、沿湖城，进行大盘规划设计分析； 2.针对领秀 1+1，进行住宅产品的错层分析； 3.针对大唐世家，进行别墅部分的分析； 4.针对巨鹰国际，进行公寓部分的分析； 5.针对大庆科技港，进行写字楼部分的分析； 6.针对新玛特，进行商场部分的分析； 根据以上分析，可给予本案在各业态的面积控制、产品形式等方面设计上的参考。 CIHAF 2006中国营销策划机构 TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 1.奥林国际公寓 开发规模： 奥林国际公寓总占地面积约 80万平方米，总建筑面积约 160万平方米，分四个区域组团，预计共入住 7560余户。 2006年奥林一期 D区共开发 27万平方米， 2007年二期 A区共开发 22万平方米。预计 B区、 C区将于 2008年开发。 开发理念： 奥林国际公寓，在大庆首次提出了运动主题的开发理念。以全天候、运动型、健康态为目标蓝本，打造以运动为主题的全方位的综合社区。以奥林匹克为依托，打出金牌概念，显示了精益求精的决心。注重整体高端的品质感、尊崇感和细节的细腻感、舒适感，营造气度恢弘的大盘风范。 CIHAF 2006中国营销策划机构 TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 社区规划： 1、一期共建 39栋楼， 10栋连排别墅， 5栋高层， 18小高层， 6栋多层，共计 2000余户。二期规划 24栋住宅楼， 20栋小高层， 3栋高层，1栋多层。共计 1970余户。三期开发栋数未定。 2、北美风格的小区设计，美式雕塑小品，日式枯山水景，花廊、喷泉、水池，景观步道比比皆是。 3、 2万平方米的奥林匹克广场，大型综合主题会所，休闲、娱乐、健身、养生项目应有尽有。 4、建筑群南低北高，楼体间距超大，打破以往兵营式排列传统，错落有致，并达到更好的采光效果。 5、绿化率高达 42%。 6、 6900余地下停车位，方便快捷，可直达电梯入户。 7、人车分流，道路全部采用无障碍设计，更体现人性化。 8、在小区内设九年一贯制学校，方便业主子女学习。 CIHAF 2006中国营销策划机构 TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 可借鉴优势： 1、奥林国际的运动主题概念为大庆首创，“金牌”思想振奋人心。奥林匹克主题广场和综合主题会所尤其突出。 2、奥林国际北美风情的景观绿化和人性化的道路设计值得参考。 3、奥林国际从高层、小高层、多层到连排别墅设计规划合理，密度低，错层排列采光效果佳。 4、 120平米左右的户型及复式颇受青睐，别墅去化良好。 5、业主子女免试直升一中也是奥林国际的重要吸引点。 CIHAF 2006中国营销策划机构 TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 1.1沿湖城 开发规模： 住宅总建筑面积 60万平方米，商业 13万平方米。分三期开发。 开发理念： 1、依托两湖一河，主打生态理念，打造沿湖大型生态居住典范。 2、推出学区概念，业主子女可入实验中学学习。 3、产品定位于高端品质。 CIHAF 2006中国营销策划机构 TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 社区规划： 1、邻近实验中学，社区有九年一贯制学校，属实验生源地。 2、社区内商业 3万平方米，社区外部配套商服 10万平方米。 3、一期共开发 3栋高层、 6栋小高层、 12栋洋房、 40栋别墅（包括连排和双拼）；二期开发 5栋高层、 6栋小高层、 11栋空中湖景洋房和16栋复合别墅。 CIHAF 2006中国营销策划机构 TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 可借鉴优势： 1、一期推出大庆首家临湖双拼别墅，二期再推四层洋房别墅复合建筑，新颖独特。面积均在 400平方米左右（含车位）。 2、高层设计风格独特，户型合理，堪称大庆高层建筑的典范之作。 3、引进国际标准的“金钥匙”物业管理理念。 4、可直升实验中学。 5、拥有 3万平方米绿化面积的超大中心园林， 1万平方米的超大名流会所和10万平方米的集时尚、购物、休闲与娱乐为一体的大型商业广场。 应避免劣势： 1、均价之高，东城区无出其右，令很多中档消费者望而却步，损失了一定客源。 2、虽然临湖而建，但周边商业生活配套不完善，使项目高品质打了折扣。 3、高层与小高层价格过高，去化率极低。 CIHAF 2006中国营销策划机构 TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 2.领秀 1+1 房型 面积 单价 套数 所占比例 一房 50-66 3200-4200 90 23.7% 两房 70-120 2700-3200 80 21.05% 三房 130-140 2700-3200 80 21.05% 四室 150 2700-3200 100 26.32% 复式 180-210 2700-3200 30 7.88% 1、错层新颖，独版户型。蒙太奇三叠式、魔方 1+1式、琴韵平错式、空中花园大跃式，四种活性空间。 2、 2006年 6月开始对外销售， 604户于当年 11月已基本去化 573户，去化率高达 95%以上。 50 66平米的复式户型去化速度较快。 CIHAF 2006中国营销策划机构 TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 3.大唐世家 1、占地面积 6.3万平。一期建筑面积约 3万平，别墅 168栋，赠送 40 160平方米私家大花园。绿化率 40%以上。 2、别墅系列为大唐精心打造的上乘之作，均价 5000元 /平米，总价 39.8万起。 3、罕见框架结构，可随意打通，任意组合，“异型柱”藏于墙体内，使用空间最大化。 别墅 叠加 联排 独栋 合计 面积 120 200 240 270 350 数量 130 36 2 168 所占比例 77.4% 21.4% 1.2% 100% CIHAF 2006中国营销策划机构 TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 4.巨鹰国际 户型 公寓 写字间 商服 面积 46 111 45 70 90 180 数量 1014 162 24 总比率 84.5% 13.5% 2% 去化量分析： 2007年 2月内部认购开始，至 2007年 6月末，公寓已经去化近 85%，只剩 150余户 46平方米的公寓。均价在 3300 4100元 /平方米之间，单价虽高，但由于采用买一层赠一层的变相促销，加之户型多为 46 111平方米的中小户型，总价依然保持较低区间，很易为大众接受。 CIHAF 2006中国营销策划机构 TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 1、 住宅和写字间为 65260万平方米，商业 2700平方米。 2、项目配套设施完善，公寓配有一卡通、门磁、可视对讲、紧急求救按钮、温感、烟感、 24小时保安巡逻系统；写字楼配有高档商务中心，提供代购机票、收发传真、复印、保洁等服务。 3、小区还配有 1000平米的休闲会所，内设棋牌室、桌球室、壁球管、健身中心等休闲娱乐设施，并与今日阳光休闲洗浴广场及一兆韦德健身中心合作，让其成为小区分会所。 CIHAF 2006中国营销策划机构 TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 5.大庆科技港 项目综述： 1、占地 3.63公顷，总建筑面积 7.35万平方米。 2、采用全新设计理念规划设计，打造低密度、花园式商务总部基地，并拥有完备的商务配套 ,如商务中心、多功能厅、员工公寓、餐厅等，是即将引领大庆商业发展的商务总部。围合式布局园区。 3、现有 5栋楼， 2/3为商务写字楼， 1/3为公寓。绿化率 33%，容积率为2.02。共设 166个停车位。楼体设计为 11层加连体部分 4层。 CIHAF 2006中国营销策划机构 TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 户型配比： 写字间面积在 100 1000平米，主力户型为 100平米、 200平米、 300平米的办公间，占总户数的 1/3。商务公寓面积 32 60平米。 去化量： 价格在 2300 2700元 /平米之间，均价 2500元 /平米。刚开始预订，已售近3万平米，项目剩余约 4.5万平米。 CIHAF 2006中国营销策划机构 TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 6.新玛特 简介： 新玛特用于经营面积约 5万平米。是一家大型现代化商业零售企业，引进了 SHOPINGMALL概念，集购物休闲娱乐为一身。用于大型超级市场约7000余平方米。 经营方式： 采取自营、买断、代理、代销、联销、租赁等方式。其中超市将采取自营方式，出租的范围包括服装、鞋、服饰、金银珠宝、花店、药店、书店、餐饮、酒吧、水站等，同时采取买断、代理、代销、联销等方式吸引国内外著名的厂商入驻，提高经营的层次。 CIHAF 2006中国营销策划机构 TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 业态分布： 一楼为钟表、黄金珠宝、化妆品、鞋、超市、麦当劳快餐厅； 二楼为服装、真纺织品； 三楼为运动休闲、家居、儿童用品、家电产品； 四楼为电影院、电游、水吧、特色餐厅、书店。 特有品牌： 蕾莎， TAKE IT ， ONLY，艾格正装，依恋， VERO MODA， edc，Leives ， LEE， NIKE360，天恩，简， EV， RED EARTH彩妆，法仙雅皮草，歌诗帝， obdo，丸美化妆品，佰草集 ， JOJO99，阿依莲，圆领部落，资生堂，蝶妆 ， ECCO ，龙牌。 CIHAF 2006中国营销策划机构 TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 通过以上诸多各案的分析，我们得到如下结论： 1、 HOPSCA社区应具备复合式、一站式、多元化的优质生活空间； 2、其业态不仅应布局合理，还应是区域内各项指标均优的综合优势项目； 3、由于复合型大盘开发周期较长，故应注意资金流的流畅、产品的超前性、开发节奏的控制； 4、大盘应有自身完备的主题概念性； 5、住宅错 /跃结合是目前市场上需求旺盛的产品； 6、别墅虽为奢侈性住宅，但不宜面积过大； 7、酒店式公寓属高单价产品，故在面积控制和平面布局上应有创造力； 8、写字楼产品由于面积较大，预想快速去化，故单价不宜过高； 9、百货商场成功运营的关键在于经营方式的多元化、业态分布的合理性、品牌招商的特殊化。 CIHAF 2006中国营销策划机构 TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 以上对论点，将成为我们进一步进行项目开发理念塑造、产品方面的规划设计提供更准确的依据。 前期策划方案 伍 理念篇 CIHAF 2006中国营销策划机构 TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 本篇将通过以下四个层面对本案的开发理念进行解读： 全局运营体系； 项目开发理念； 项目附加值提升； 项目竞争优势塑造。 CIHAF 2006中国营销策划机构 TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 根据以往操盘经验及从 案例篇 中所提及到项目，我们肯定讲： 大盘的成功不仅仅在于产品自身，更在于主题的选择、理念的塑造； 一个项目之所以被热捧，因为它已经成为了城市名片或区域标杆； 如果能够将城市的发展趋势与项目紧密地联系在一起，将使得项目在市场中的口碑高过广告效果。 那么，全局运营体系，就是将项目捧红的基础。 全局运营体系 区域 区域运营 实施 项目 项目运营 实施 理念 形象塑造 实施 针对 100万平米的超大项目，具备城市的开发、运营与管理职能，开发商已从常规的房地产开发向城市层面延伸，具备配合政府开发经营城市的综合素质与能力，使城市在竞争激烈的城市群发展中脱颖而出 城市客群消化战略的制定、区域产业要素的集合、形象推广，使消费者认同本区域 针对几平方公里的区域项目，提炼各案的优势与其资源，用全新的商业模式去打造优势项目 项目价值提升、文化打造，搭建平台，提升项目功能 在城市与区域中提升自我价值，打造城市名片、区域标杆的形象效果 传递全新的生活理念。 CIHAF 2006中国营销策划机构 TOP10 PRODUCE BY ENABLE TOO & SOURCE ORGANIZATION 全局运营体系解读 首