【商业地产】佛山十里方圆地产项目营销策略报告-47PPT-2009年

2009年十里方圆 营销策略 2009-2-6 目 录 第一部份 市场环境分析 第二部份 项目产品疏理 第三部份 营销策略部署 一、 市场环境分析 佛山市场情况 08年佛山整体市场回顾 08年整体市场走势情况 政策影响为主 金融风暴影响为主 观望气氛加浓，进入市场调整 成交持续低迷，价格微降调整 成交未显增长，消费者持续观望 房价大幅调整，观望气氛加浓 市场成交惨淡 供应大幅放量 供求缺口加大 消费者信心不足 第一季度 第二季度 第三季度 第四季度 08年佛山整体市场回顾 08年供应 769万，成交496万，剩于 273万，剩余货量相当于 08年半年成交量。 08年佛山别墅市场回顾 金融危机影响，佛山五区别墅市场呈供过于求的特点。 佛山各区别墅供求情况0500100015000%10%20%30%40%50%预售 销售 销售率预售 329 772 395 1046销售 153 163 119 312销售率 47% 21% 30% 30%禅城 南海 高明 顺德备注：三水未有相关统计数据 城央地段优势 高端产品 区位限制价位 08年各区别墅楼盘价格同样出现不同幅度的下滑。 08年佛山别墅市场回顾 佛山各区价格情况图11915 11958121498993808902000400060008000100001200014000禅城 南海 三水 顺德 高明09年佛山市场预测 06-07年到期地块将增大供量 08年存量（ 273万） 消费者信心不足 其它不明朗因素 地产商回笼资金 备注： 273万相当与 08年半年成交量 预计 09年供过于求，上半年价格仍有下滑，下半年市场目前尚不明朗 09年佛山市场预测 市场新项目供应预测 禅城新增住宅项目供应约 50万 桂城新增住宅项目供应约 23万 高明新增住宅项目供应约 10万 三水西南新增住宅项目供应约 30万 09年佛山新增供应量 顺德新增住宅项目未能统计 全市新项目供应量 110万方 注：不包括旧盘新推 数据来源于各区新项目累加 09年佛山市场预测 别墅竞争项目预测 佛山别墅项目 禅城 凯德泊宫、金地九龙璧、天湖郦都 南海 依云小镇、中信山语湖、劲嘉金棕榈湾、创鸿水韵尚都 三水 御江南、银都三水项目 高明 高明碧桂园 项目名称 占地 总建 产品 劲嘉金棕榈湾 19万 15万 综合型、别墅为主 创鸿水韵尚都 6万 超高层、别墅 中信山语湖 7000亩 综合型、别墅为 主 凯德泊宫 6.7万 5.4万 叠加、联排 御江南 4300亩 综合型、别墅为 主 银都三水项目 2500亩 综合型、别墅为主 竞争新项目基本情况 这些项目将很大程度地占有市场份额，直接消化佛山市场高端需求，给项目带来客户竞争。 竞争项目推售时间情况 楼盘名称 地址 产品 货量 面积 推出时间 凯德泊宫 禅城东平 联排叠加 208 214-339 2月开始认筹 创鸿水韵尚都 南海 联排 77 年中将开售 海逸锦绣蓝湾 南海 独立 112 230-490 春节已推 32套 中信山语湖 南海 独立、综合型 首期 104套 216-428 5月 1日 劲嘉金棕榈湾 南海 独立、联排 160-400 09年上半年 御江南 三水 独立、联排、叠加、洋房 叠加： 165-300 独立： 500-1000 内部登记中、预计 3月推出 银都三水项目 三水 别墅 预计 09年底 佛山别墅项目很大部分上半年推出，都在项目小独栋之前出售，另外下半年将可能持续销售，或与项目形成竞争。 鹤山市场情况 09年鹤山市场预测 08年存量统计 0 8 年鹤山重点楼盘存量情况（套）30631829212018050100150200250300350坚美园 凯旋城 松鹤新城 雁山城 鹤山碧桂园 十里方圆 洋房存量超过 1000多套，相当于 08年半年推货量；别墅剩于400套左右。见右图。 市场存货量大，后续竞争压力大 鹤山别墅楼盘存量情况105143337944020406080100120140160联排 叠加 四孖 双拼 独立09年各盘新货预测 09年鹤山市场预测 凯旋城新货工程进度处于 3层阶段， 4栋约 150套 预计 5月 1日可以预售 坚美园新货工程进度处于首层阶段，两栋约 150套 预计 6月后可以预售 洋房处于现楼阶段、 C区、 D区货量已经封顶，预计上半年将推出市场，共约 240多套。 C区 D区 松鹤新城处于现楼阶段约 336套单位，预计 3月推出 各盘新货预测 楼盘名称 最新货量估测 新货推出时间 与项目竞争情况 凯旋城 约 150套 预计 5月 从各盘工程进度看，很大部分楼盘在上半年将推出市场，将对项目造成很大的冲击。 坚美园 约 150套 预计下半年 松鹤新城 336套 （现楼）预计 3月 雁山城 洋房： 100套左右 别墅： 148套 现楼、 C、 D区预计在上半年 鹤山碧桂园 洋房： 100多套 别墅： 280多套 封顶、上半年推出新货联排别墅。 十里方圆 洋房： 300套 别墅： 94套 洋房上半年、别墅下半年。 预计 09年洋房新货超 800套，别墅约 500多套 鹤山住宅供应预测 09年鹤山市场预测 09年供应量 约 3000套 08年存量 超过 1400套 09年新货 超过 1600套 洋房存量 1000多套 洋房新货约 1100套 别墅 400多套 别墅 500多 备注：数据来源于各盘累加。 09年鹤山住宅供应量达 3000套，是鹤山有史以来住宅最大供应量的一年。 09年新货 08年住宅存量大 私企消费者信心不足 公务员教师住房补助增加 09年鹤山市场预测 预计 2009年供过于求，但机关单位福利增加将给住宅市场提供一定客户。 0 8 年鹤山商品房价格走势图348346333658424038013493446837823594 365305001000150020002500300035004000450050003月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月鹤山商品房价格走势图（元/ 平方米）1979313147863844381701000200030004000500060002004年 2005年 2006年 2007年 2008年08年鹤山商品房价格震荡下滑，整体价格将近 05年水平， 09年预计整体下降的空间不大，但由于 09年市场供应量大，个别楼盘为回笼资金将可能尽力降价促销，拉低市场价位。 09年鹤山市场预测 09年鹤山市场预测 市场供应量有史以来最大量 开发商需要回笼资金将降价促销 整体经济运行形势未充分回暖 消费者观望 预计 2009年价格仍将下滑 09年竞争项目预测 鹤山别墅项目 洋房 鹤山碧桂园、坚美园、凯旋城、松鹤新城 别墅 鹤山碧桂园、雁山城 项目存在的危机 佛山供过于求 价格下滑 佛山有效消费者在佛山市区即可找到物美价廉的房子 09年项目存在的威胁 鹤山供过于求 价格下滑 鹤山客户选择中心城区置业 项目地处郊区，缺乏一定的地段优势，项目应发挥其它优势，取长补短，突出项目卖点吸引客户。 佛山市场价格有下滑空间 鹤山类似项目楼盘有下滑空间 在佛鹤两地楼价下滑的情况下，与项目形成的价差缩小，导致项目价格优势减弱 产品同质化及替代产品问题严重 新货产品工程进度雷同 佛山别墅新项目增多 与项目形成直接的竞争 09年项目存在的机遇 鹤山公务员、教师等机关事业单位的住房补助增多，这部分客户群增加 全力挖掘称为洋房主力客 户群 项目一期业主入住，增多客户来源渠道 通过老业主介绍新业主 项目小独栋别墅产品风格具有独特性也为项目创造机遇。 宏观政策落实，市场将逐步明朗，下半年市场有望稳定。 佛鹤两地新增别墅供应大部分集中在上半年推出 鹤山新增洋房供应很大部分集中在下半年推出，与项目洋房推出时间错开 市场大部分项目新推时间与项目推售时间错开，利于项目推出市场 但由于市场存量较大，存量仍然与项目产生较大竞争。 09年项目方向性建议 综合上述市场情况， 项目洋房产品只能与竞争对手直接抗衡，别墅则发挥项目环境优势、产品优势推广 。建议项目： 洋房别墅业主互动 结合近期成交客户群情况分析，针对性推广。 错峰开盘，避免与其它楼盘同期开盘 项目产品梳理 二、 已售统计 年月日 -月日销售统计 产品 销售面积 销售套数 销售金额 含首层面积 不含首层面积 01地块叠加别墅 16261.28 16261.28 89 54405071 01地块北区情景洋房 285.4 179.37 1 733000 02地块别墅 4277.91 3070.13 10 40654893 小计 20824.59 19510.78 100 95792964 本年度计划完成的销售任务是 7亿，因此，减去一月份销售额，实际 2009年 2-12月需完成的任务约 6亿。 截至年月日累计剩余货量分析 产品类型 户型 总剩余套 数 (套 ) 总剩余面 积 ( ) 每套参考价 (万 ) 销售额 (万 ) 独栋 A1 5 3196.52 820 4100 A2 18 10767.52 560 10080 B 6 3451.46 310 1860 双拼 C 20 7374.23 200 4000 联排 D1 46 13786.41 110 5060 D2 13 4060.61 1430 合院 F 2 585.72 140 280 北区情景洋房 G 98 25604.73 50 4900 叠加 E 42 7782.8 60 2520 南区情景洋房 G 195 29336.87 50 9750 原小高层地块叠加别墅 E 128 24200 3300元 / 7986 二期 B0901地块别墅 - 94 27205 5500元 / 14963 合 计 671 157351.87 66929 由上表可知 2-12月可售货量约 6.69亿，因此，为完成 6亿的任务以上整体货量需完成 90%。 09年推货计划 详见附件一 09年推货计划表 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 合计 主要销售 产品类别 促销D型 ,以及明月清泉叠加清货 以情景洋房为主 :月推北区情景洋房 5-8栋 ,月分批推售南区情景洋房 , A、 B、 C型独立别墅分批促销清货（包括各户型的样板房） 剩余情景洋房货量暂封盘 ,主推小高层改建叠加 ,尽量在 7-8月把叠加销售完毕 主推二期 0901别墅 ,C型、情景洋房分批促销 剩余货量促销 销售面积（ ） 10097 16643 16530 23861 11031 172340 12106 9960 10867 8492 11041 147868 预计销售额 （万） 3450 4330 4720 9130 4620 7140 5460 6024 6971 3712 4758 69893 总营销费用 预算（万） 180 150 180 450 301 391 301 301 391 180 180 3005 实际营销费用 预算（万） 31 74 93 308 156 301 180 196 302 83 96 1820 备注：上述总营销费用按 2-12月销售额的 4.3%计算，实际营销费用 =总费用 -（ 1.2%代理费 +物管月费） 营销策略部署 三、 营销策略部署 工程节点 09年开盘时间建议 项目销售周期划分 阶段性推广计划 工程节点（工程部提供） 节点一： 3月北区情景洋房 5-8栋 80套（已出预售证） 节点二： 五一前完成南区情景洋房 194套，现约 95套封顶 节点三： 七月前完成小高层改建叠加（设计阶段） 节点四： 十一前完成二期 0901组团 94套别墅 节点一： 北区情景洋房 5-8栋 80套 3月 7日 (周六 )推出 节点二： 南区情景洋房 194套 5月 1日 (周五 )分批推出 节点三： 小高层改建叠加 7月 4日 (周六 )推出 节点四： 二期 0901地块 94套别墅 10月 1日 (周四 )推出 开盘时间建议 项目销售周期划分 根据项目首期剩余货量及二期时间节点和楼盘销售的季节性，本案的销售周期将按以上节点分五个阶段进行： 第一阶段 2月 时 间 推 货 第二阶段 3-6月 第三阶段 7-8月 第四阶段 9-10月 3-4月推北区情景洋房 5-8栋 5-6月南区情景分批推售 剩余南区情景洋房封盘 主推 132套小高层改建叠加，尽量销售完毕 D型促销 明月清泉叠加清货 新推二期0901地块 94套别墅 消化一期剩余货量 第五阶段 11-12月 消化一期及二期剩余货量 第一阶段： 2月 问题： 1、节后没有宣传投放，来访来电量较之 前大幅锐减，需要解决客源问题； 对策： 1、对之前来访客户及旧业主进行深 挖； 2、桂城及勒流派单、增设外展点； 3、增加短信投放； 主要销售任务： 1、 D型联排别墅促销； 2、消化明月清泉剩余货量： 阶段性推广重点建议 第二阶段： 3-6月 问题： 1、情景洋房面临供货量过多，鹤山本地 需求量少，市场呈现供大于求的迹象， 加大竞争压力； 2、销售周期较短； 3、客源不足，需要突破一对一的销售模 式； 对策： 1、加大旧业主介绍新业主的优惠措施； 2、必须大力拓展佛山市场，如拜访及洽 谈大客户，组织团购销售； 3、降低首付门槛，增加产品附加值； 4、分析之前成交客户居住区域，在该些 区域里扫街派单，强化项目品牌，拓展 客户资源； 5、与鹤山本地政府部门定期保持联系， 在现场搞多些互动活动； 6、在节假日做小型活动，增添人气； 主要销售任务： 1、 3-4月推芳菲庭园 5-8栋 80套； 2、 5-6月推书韵留香 194套； 3、针对一期独立别墅（ A、 B、 C型）分批促销（包括样板房）； 阶段性推广重点建议 第三阶段： 7-8月 问题： 1、叠加产品与情景洋房客户群重叠； 2、销售周期较短； 3、客源开拓； 对策： 1、将情景洋房剩余货量对外封盘不售； 2、分析之前成交客户居住区域，在该 些区域里扫街派单，强化项目品牌，扩 大客户资源； 3、所有客户反复精深挖掘，有效利用旧 业主资源； 4、增加政府部门公务员额外优惠； 5、项目引入公交车，运动公园、商业街 部份投入使用，以大型成熟社区吸引客户 主要销售任务： 1、 7-8月推浣溪秋月 132套； 阶段