大学校园快餐外卖店经营的可行性研究大学校园快餐外卖店经营的可行性研究

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1 目 录 一、高校校园餐饮需求市场分析 ............................................................. 2 (一)群体构成的复合式、多层次性 ............................................................................................... 2 (二)活动范围有限性 .................................................................................................................... 2 (三)健康饮食的主观需求 ............................................................................................................. 2 (四)多样化、个性化的餐饮需求 .................................................................................................. 3 二 、大学校园快餐外卖店经营模式的构想 ........................................... 3 (一)创新理念 .............................................................................................................................. 3 (二)经营模式简介 ....................................................................................................................... 3 三、营销战略分析 ...................................................................................... 5 (一)市场细分及目标市场 ............................................................................................................. 5 (二)营销战略选择 SWOT 分析 .............................................................................................. 7 (三)基本竞争战略选择 五力分析 ........................................................................................... 8 四、营销推广策略 ...................................................................................... 9 (一)市场拓展策略 ....................................................................................................................... 9 (二)产品策略 .............................................................................................................................10 (三)价格策 略 ............................................................................................................................. 11 (四)渠道策略 ............................................................................................................................. 11 (五)促销策略 ............................................................................................................................. 11 (六)品牌策略 ............................................................................................................................. 11 五、财务分析与评价 ................................................................................ 11 (一)投资规模 ............................................................................................................................. 11 (二)、财务分析 ...........................................................................................................................12 (三)、 财务风险及对策 .................................................................................................................13 六、附录 ..................................................................................................... 13 附件一全国高校食堂现状调查问卷 ..............................................................................................13 附件二全国高校食堂现状调查分析报告 .......................................................................................13 附件三大学生就餐行为习惯调查问卷 ..........................................................................................13 附件四高校校园餐饮市场分析报告 ..............................................................................................13 附件五基于大规模定制的高校餐饮经营新模式构想 .....................................................................13 2 大学校园快餐外卖店经营的可行性研究 黄晓达 刘永涛 司淑新 李杨 商学院 指导老师魏文忠 王丽荣 一、高校校园餐饮需求市场分析 2006 年,中国普通高校在校生数量达到 2500 万人,而且还在以每年 14.3的速度增长,这一数量庞大的大学生群体 有巨大的 购买力。据中华全国学生联合会及相关监测机构 2006 年的一项调查表明,我国大学生每学期的平均收入为 5919 元,收入来源主要是家庭支持,其次为兼职收入,大学生每学期人均消费支出高达 5819 元(含学杂费在内),而将 大学生在两个学期的支出计算在内,我国大学生每年的平均消费支出已经在 1.2 万元以上,超过了城镇居民 9472.2 元的人均年收入 。同时,大学生是一个特殊的 消费群体,有其自身的独特性,由此而形成的高校校园餐饮需求市场也具有鲜明的特点,具体体现在以下几个方面 (一)群体构成的复合式、多层次性 在许多综合性大学,尤其是开设了硕士点、博士点的学校,大学生群体的组成具有复合式、多层次的特点。已经有经济收入的硕士生、博士生以及一批家境丰厚的学生构成了学校相对高端的市场,而大部分消费稳定的学生则构成相对大众、低端的市场,从而 形成不同的消费层次。同时大学招生区域的广泛性,造成了大学生群体的地域复杂性, 使得 大学生的饮食习惯差异较大。 (二)活动范围有限性 大学生消费群体的活动范围有限,基本在学校内或学校附近,相对比较集中 。特别是有很 多高校的校区以及大学城建在郊区,因而同学们日常活动的局限性更大, 同时 ,大学生的 日常作息时间也相对固定 。以上两个因素使得大学生的餐饮市场呈现固定性的特点, 大部分时间只能选择在校内 及学校周边就餐。 (三)健康饮食的主观需求 由于大学生群体基本都以住校为主,在平时的膳食营养方面比起在家由父母照顾必然会欠缺不 少。 2005年南京医科大学公共卫生学院营养与食品卫生系对南京医科大学、南京师范大学、南京工业大学、东南大学 4 所高校,一到四年级 420 名在校学生进行调查,问卷分数显示 88%的学生得分都在 80分以下,分数普遍偏低,且知识来源主要依靠报刊。相对于营养知识的缺乏,大学生的营养态度却出奇得高, 89. 5%的人表示关心自己的健康状况, 90. 5%的人渴望了解营养知识, 88. 3%的人希望使自己饮食更科学。 可见,大学生群体普遍存在健康饮食的愿望 , 然而在实际生活中缺乏相关的知识 , 呈现营养知识和态度、行为倒挂的现象。 另外 , 我们 发现女大学生 特别 注重自己的形体形象, 有时为减肥而近乎虐待自己,她们淹没在减肥的时尚潮流之中,却忽视了自身的营养健康 。与此构成鲜明对比的是学校以及相关部门 并没有给大学生以合理的饮食培训、宣传和指导,也没有从营养入手提供全面合理的配餐。 3 (四)多样化、个性化的餐饮需求 传统食堂多采用“大锅饭”式的食品加工方式,单纯注重大批量生产带来的效率和成本优势,却未能充分考虑到来自全国各地不同学生的口味要求。而且饭菜种类单一,长时间不更换菜单,更不可能结合学生自身的营养需求提供针对性的餐品,结果导致学生对食堂的满意度逐渐下 降。 在 大学生的日常消费构成中,饮食支出在消费总支出中占有相当大的比重,而随着扩招带来的 学生数量的激增 ,大学生消费需求渐渐超过了高校食堂的容纳能力和服务极限, 传统的校办食堂模式也已不能满足大学生日益多样化、个性化的餐饮需求。怎样才能以低成本、高质量的餐饮产品来满 足大学生多样化、个性化的饮食消费需求,成为亟待解决的问题, 而大规模定制思想的引入或许可以实现鱼与熊掌的兼得。 大规模定制致力于以接近大批量生产的成本和效率提供满足客户个性化需求的定制产品并提供相应的服务,可以有效克服个性化定制和大规模生产之间只能取其 一的矛盾。 基于此,本文提出了高校餐饮经营新模式的构想。 二、大学校园快餐外卖店经营模式的构想 ( 一)创新理念 本项目致力于打造在校大学生的健康饮食专家,给予他们母亲般的呵护,朋友般的关心和专家级的建议,引领新一代的 健康、便捷、个性化 的就餐潮流 。 (二)经营模式简介 图 1.运作 流程图 1、 基本流程介绍 ( 1)信息流 各高校设有餐饮外卖店,负责将顾客的订餐信息进行汇总,并将信息同时传送到中央厨房和供应商。校内 外卖店 B 校内 外卖店C 供 应 商 最终产品需求信息流 原材料、半成品、成品 需求信息流 实物流 校内 外卖店 A 顾客 中央厨房 4 中央厨房依据这些终端的需求信息安排生产和采购,供应 商结合最终产品信息和中央厨房的库存信息准备原材料、半成品、成品等,当中央厨房将采购信息传送到供应商后,供应商就可按采购订单及时备货发货。 ( 2)实物流 供应商将中央厨房所需产品运送到中央厨房,中央厨房对原材料进行标准化的初始加工,形成若干模块,当接到最终产品的需求信息后再进行各原材料模块的组合,加工成顾客所需的个性化产品。中央厨房再将产品进行包装、配装,配送到各高校的餐饮外卖店,餐饮外卖店则组织专人将产品送到顾客手中。 2、具体环节介绍 ( 1) 原材料采购及产品生产环节 原材料采购 及产品生产流程实现标准化设计 和集中管理,精选供应商,并与之建立长期战略合作伙伴,通过专用信息通道与供应商分享需求信息,以便供应商可以及时 准确地掌握市场需求的真实变化,预先做出安排,从而有效缩短原材料、半成品等的供货反应时间,缓解 “牛鞭效应” 1。建立中央厨房,将菜点生产的所有原材料分解成若干个生产模块,并通过通用模块与个性模块的有机组合来设计菜点,在接到顾客订单后,以顾客订单作为计划需求来进行进一步的加工生产,在满足顾客个性化需求的同时实现大规模生产的经济效益。 ( 2) 订餐机制环节 据新生代市场监测机构的数据, 2007 年大学生每日的互联 网接触率达到 97.6,日均接触互联网 2.2小时 [1]。网络将日渐成为企业在大学生市场的主要营销平台。为方便订餐及更好的实现顾客化定制,建立一整套完善的订餐系统和专业的配套网站,在该网站上公布相应的菜单资料,并时时更新菜单组合。同学们登陆配套网站并提供真实信息进行注册成为会员。网站实行实名制将有利于核实订单的真实性并可以根据实名制信息实施精准营销。在每日规定的订餐时间内同学们可以进行订餐,当订餐数量达到既定限额时,将停止订餐,之后将订单信息进行统一汇总,并按照订单安排生产和配送。同时该配套网站还会成为大学生 们了解、探讨和获取营养健康知识的平台, 网站上有关于产品的详细介绍和丰富的健康营养知识,设有免费的电子期刊和留言板,同学们可以就任何营养健康问题向在线专家请教,而专家也会在第一时间给予耐心细致的解答。 企业也可以通过这个网站与顾客面对面交流,让顾客参与产品方案设计,使菜单设计更符合客户个性化需求。 ( 3) 物流配送环节 在各目标高校设置餐饮外卖服务店,利用先进的物流理念,按顾客需求合理规划时间窗口,利用“带时间窗的多目标配送线路选择问题的目标规划模型” 2 来合理安排物流配送,对配送车辆进行优化调度,将单店的业务整 合起来,进行统一配送,实现规模效应,以最低的成本实现及时供货。食品在送达目标高校的餐饮外卖店后,将由店内工作人员(可以聘用勤工助学的同学担任此工作)将食物配送到顾客手中。 ( 4) 终端服务环节 餐饮外卖服务店设置在校内,店内不设厨房和就餐区,它是集订餐配餐、营养咨询、健康指导、顾客意见反馈于一体的多功能终端服务店。服务店内的每一个服务人员在上岗前都已通过严格的专业培训和考核,具备基本的食品营养与健康知识,可以为顾客提供点对点的营养健康指导。同时服务店定期会举行一系列的会员活动,如健康知识讲座、会员生日派对、积 分兑换等,增强企业与会员、会员与会员之间的联系和互动。 1 牛鞭效应,即“供应链需求波动放大效应”,牛鞭效应的量化表述为,向供应商订单量的需求波动(方差),要大于向最终消费者销售量的波动(方差),并且这种波动沿着供应链向上游不断扩大。 2 带时间窗的多目标配送线路选择问题的目标规划模型 问题可以描述为从物流中心(物流据点)用多台汽车向多个地理上分散的客户送货,物流中心和每一个客户的位置一定,客户的需求量一定,且客户要求将 需求货物送达的时间窗也一定,每台配送车的载重量一定。要求合理安排车辆的配送路线和行车时间,使运输时间、运输费用 及全部客户等待时间这三个目标函数得到优化。 5 三、营销战略分析 (一)市场细分及目标市场 1、 市场细分 本项目按照在校男女大学生的三个饮食行为特征进行了市场细分,这三个饮食行为特征分别为 ( 1)每月饮食支出水平即购买力程度; ( 2)对日常饮食营养健康的重视程度; ( 3)对订餐服务的接受程度。 2、目标市场定位 通过对细分市场结构的吸引力以及项目自身的目标和竞争优势等因素的评估,我们选定的目标市场为在校大学生群体中,具有中等以上饮食消费水平,接受营养健康的饮食行为,并有意向接受订餐服务的男女大学 生。这部分群体的饮食消费特征为营养健康为日常选择饮食的首要考虑因素;注重时间成本,要求餐饮快捷方便; 乐于尝试新的饮食 生活 方式。 因此本项旨在成为在校大学生的健康饮食专家,引领新一代的健康、便捷、个性化的就餐潮流。 3、目标市场容量及其 潜力 分析 下面我们以威海地区作为研究对象来进行目标市场容量分析。 威海市分三个区,高新技术开发区内有两所威海规模最大的高校山东大学威海分校和哈尔滨工业大学威海校区,两校相距不足 3 公里,公交车 5 分钟的车程,两校总人数 22000 人,未来五年有望达到 30000人。此外高区还分布有 会计学校、信息工程学院、中加合作学校、大光华国际学校 4 所职业技术学校,各学校平均学生规模在 2000 人左右,这几所学校距离较近,交通方便 。 此次调查采取简单随机抽样与分层抽样调查相结合的方法,共发放调查问卷 100 份,收回 100 份,有效 96 份 。调查选取威海两所重点院校,在校人数配额为山东大学威海分校 60 人,哈工大威海校区 40 人;男女比例分别为 52和 48;各年级比例分别为 2004 级 17, 2005 级 31, 2006级 29, 2007级 23。按照我们对目标市场 的 定位 ,我们选取 同时 符合下列标准的同学作为我们 的目标顾客 ( 1)威海在校男女大学生; ( 2)每月饮食支出在 300 元及以上者; 结合 2008年 3月威海的物价水平,我们在调查中发现威海在校大学生月饮食支出平均水平为 311.7元,如表一 所示 表一 威海在校大学生平均每月饮食支出情况 月饮食支出水平分组 被访者人数 有效百分比( ) 累计百分比( ) 150-250 251-350 351-450 451以上 Total 24 44 17 9 94 25.5 46.8 18.1 9.6 100.0 25.5 72.3 90.4 100.0 通过分组加权 平均计算出平均月饮食支出 311.7 元,考虑到学校每月有 20 元生活补贴,所以 月平均饮食支出水平可定在 300 元。 ( 3)重视日常饮食的营养健康。对于这一标准,我们在问卷中设计为 “ 您 对日常选择 饮食的考虑因素有哪些” 。我们的调查数据如 表二所示 。 6 表二 你对日常饮食的考虑因素 饮食考虑因素 频数 有效百分比( ) 累计百分比( ) 能否吃饱肚子 营养健康 价格 时间充足性 其他 Total 7 28 22 28 6 91 7.7 30.8 24.2 30.8 6.6 100.0 7.7 38.5 62.6 93.4 100.0 由表二 可以看出选择营养健康 因素 的百分比为 30.8,与时间充足性作为在校大学生饮食考虑的首要因素 ,因此这 30.8的被访者符合本项目的第二条标准 。 ( 4)愿意或者有倾向接受订餐服务的被访者。针对这一标准,我 们在问卷中设计了“没有接受订餐的原因”这一问题。调查数据如下表 。 表三 没有接受订餐的原因(多选) 没接受订餐原因 频数(人次) 百分比( ) 有足够的自己买餐时间 不熟悉订餐方式 对餐饮卫生状况的不放心 价格偏高不能接受 送餐等待时间太长 其他 Total 40 39 16 29 23 7 154 50.0 48.8 20.0 36.3 28.8 8.8 192.5 ( 附注缺失值 20 即接受订餐者有 20人 ;有效值 76 即没有接受订餐者 76人) 通过图表数据可知,缺失值为 20 表明,有 20 位被访者接受了订餐;同时,可以看出没有选择订餐的同学中不熟悉订餐方式的比重占到 48.8,所以这一部分可以作为我们的潜在目标顾客;另外,因为价格、送餐时间长、卫生三 个 因素而没接受订餐的同学可以渐渐 引导他们 改变观念, 从而 成为我们的另一部分目标顾客。 综上,将符合以上四个标准的被访者用 SPSS 统计软件进行交叉分析,得到数据为目标顾 客 各占被访人数的 21.59。利用统计学中的参数估计原理进行两校目标顾客总量估计,得出 山大 12000 人, 哈工大8000 人,合计 20000 人; 当 选取置信度为 95时,我们初步估计两校的总目标顾客数在 2598.8676037.497 人, 未来五年可达到 3248.584 7546.871 人。鉴于 降低初始投资 风险的考虑我们选择一个较低的市场容量,即目前威海两所高校目标顾客为 2598 人。 目前全国有近 2000 所高校,在校人数超过 2000 万人。同时我国的高校往往集中分布, 在 普通高校最多的城市排行榜中,北京、武汉、广州等市都拥有 50 多所以上的普通高校。 此外根据本项目前期关于全国高校食堂现状的调研数据,可以看出,超过 60的被访高校存在学生就餐不便问题, 80的被访高校学生对食堂满意度一般,只有 54的高校采取了改善措施,但 40的高校改善效果并不显著。 由以上的调查分析可以预测,在全国其他高校较为集中的城市, 本 项目也将会有较好的市场前景 。 7 (二)营销战略选择 SWOT 分析 1、机会( Opportunities) ( 1) 政治法律环境( Political) 校园餐饮市场逐步开放 化、社会化。 高校对食堂向外承包的行政限制性政策逐渐减少, 高校食堂传统校办模式正逐步被改变,开始由社会个人办食堂,学校进行统一管理。这种模式充分利用了学校社会的资源,同时为同学提供了 更多样化的服务,既降低了学校的成本,也带来了可观的社会经济效益 ,这为我们的项目进入校园 市场 提供了 良 好的机遇。 ( 2) 经济环境 Economic 在校大学生注重饮食支出,并有足够的负担能力。调查显示超过 60的被访大学生,日常饮食支出为首要并且最重要的支出项目。同时,国家对教育投入加大,高校大学生生活补贴、奖助学金的比例逐年提高 ,也一定程度上提高了大学生的饮食消费水平。因此,只要提供符合学生群体消费水平的饮食服务,是可以得到可观的效益的。 ( 3)社会文化环境( Social) 健康日益被人们重视,健康饮食成为一大趋势。越来越多的大学生关注自身的健康,健康饮食观念逐渐被他们所接受。调查显示,超过 54的大学生注重餐饮的营养健康成分,男生对营养健康的注重比起女生来有过之而无不及。但是,目前高校食堂的状况普遍还无法达到大学生对健康营养的要求,因此,这为本项目进驻校园提供了一个很好的条件。 ( 4)科学 技术 环境( Technical) 网络无疑 是在校大学生日常接触最多的媒体,而且高校网络极为便利和普及,这为我们实施网上餐饮定制服务提供了很好的基础。 无论是订餐系统还是物流采购配送系统均有成型的技术在市场上使用,而且日臻完善,技术的日新月异,为我们提供了有利的实施条件。 2、威胁 Threats ( 1) 政治法律环境( Political) 高校对食堂开办、承包有自主选择权和管理权,同时校园餐饮关系到众多学生的健康安全,所以学校对进入校园的餐饮限制条件较多,对 餐饮卫生 有更多要求。 ( 2) 经济环境 Economic 餐饮进入门槛相对较低 ,短时间内较难形 成竞争优势,跟进者容易模仿,导致激烈竞争。服务于校园餐饮市场的竞争者逐步增多,校园餐饮市场火药味势必会越来越浓,因此,需要抓住先机,占据校园市场,形成顾客忠诚, 因 而需要更多的品牌推广投入。 ( 3)社会文化环境( Social) 在校大学生饮食 需求的多样性与标准化生产的完美结合有一定困难, 中式餐饮 的标准化生产是一个难 8 点,需要开发新产品,新技术,前期的研发投入会较大。 3、 项目优势 Strengths ( 1) 组建营养专家团队,负责产品研制开发,使产品实现标准化与个性化 的 完美结合。 ( 2)订餐系统 不仅 可以实现 网上 订餐的功能,而且要成为以健康营养为主题的专业资讯网站,为同学们提供一个交流平台,并 将其 打造 成 为我们的第二利润源。 ( 3)物流配送系统 依靠 先进的信息 技术,建立独具特色的适合校园的物流配送系统,逐步成为专业的校园 餐饮 物流专家。 ( 4) 在校园内设置终端服务店, 提供 独具特色的终端服务,树立品牌形象,宣传营养健康文化。 ( 5) 建立一套完整的服务管理模式,以连锁加盟形式,打造校园餐饮品牌,并依靠管理服务输出形式 使之 成为又一利润源。 ( 6)本项目可以带来诸多社会效益,通过提供合理科学的餐饮产品、人性化的服务,在为大学生 提供美食的同时,传达 健康饮食的理念以及营养健康的知识。此外,高校餐饮外卖店内的服务人员将由在校学生担任,为学校增加了勤工助学岗位,不仅可以提供基本的工作收入,而且锻炼了他们的实践能力,同时可以缓解校园内就餐高峰时长时间排队现状,方便同学快速就餐,改善大学生的营养健康状况。 4、 项目劣势 Weaknesses 营养专家团队的组建 、订餐系统的建设、物流配送渠道建设以及服务管理模式建立都不是短时间内可以做成的,需要不断创新和完善;同时为了充分做好与学校的公关政策,取得学校的信任,进而获得校内经营权需要具备良好的 公关策略和实力。 5、 营销战略选择 综合 以上 分析,本项目具有良好的外部机会和有利的内部条件,可以采用 SO 战略即增长型战略来充分掌握环境提供的发展良机,迅速成长。为此,应不断开发市场、提高生产能力、增加产量等增长措施。 与此同时,弥补不足,完善自身 ( 1) 做好公关策略,切实为学校和 学生提供物超所值的产品和服务,融入到校园社会中,获得更多的政策优惠。 ( 2) 深入调查,了解学生需 求,提供多元化和个性化的产品及服务,推广项目品牌,形成顾客忠诚 ,确定市场地位。 ( 3) 完善订餐物流配送系统,充分发挥终端服务店的功能, 培养和挖掘优秀营养专家和产品开发者,制订切实有效激励政策,培养团队意识形成核心团队。 (三)基本竞争战略选择 五力分析 1、现有竞争者较多, 差异性较大 9 ( 1)校办食堂。 一般来说校办食堂规模大,享有学校给予的财政补贴 等 优惠,有价格优势,而且供应能力强,形象统一,制度完善,统一管理。但另一方面 “大锅饭”式的食品加工方式很难满足来自全国各地不同学生的口味要求,而且工作人员服务态度有待提高,就餐高峰时常出现排队、拥挤、无座等现象。我们的项目与之相比在饭菜质量和服务上具有 比较优势,同时,所提供的产品 强调营养 健康,具有一套完善的服务规章制度,在提供周到服务同时,为不同消费者提供个性化服务。 ( 2)校内承包食堂。 规模相对较小,有一定的优惠政策,价格有相对优势,产品具有特色,饭菜口味较好。但是供应能力有限,饭菜无法达到营养健康的要求,卫生、环境有待完善,缺乏统一管理,数量较多,竞争激烈。我们的项目与之相比,在产品营养健康、服务管理,尤其是产品差异性上具有优势,而且采用标准化、集中化的生产,供应能力相对较高。 ( 3)校内餐馆。 规模适中,卫生环境较好,饭菜 质量 较好,供给方便,既可以提供订餐也可以满足来店就餐。但是价格较 高,供应能力有限,不可避免的在就餐高峰时拥挤、等待。我们项目与之相比的优势在于价格相对低,更加快捷方便。 ( 4)校外餐馆。 规模大小不一,档次高低不齐,整体卫生、环境较好。但数量众多,差异性较小,竞争激烈, 在校外 ,不方便学生购买,而且价格较高。我们的项目与之相比,优势在于可以为同学提供足不出校的便捷服务。 2、特殊的 行业 限制性因 素 一般来说餐饮行业进入门槛较低,行业壁垒不高,但是校园餐饮市场面对的是一群特殊的消费群体,学校和学生对餐饮的健康营养、卫生、价格等有更高的要求,无形之中提高了进入的成本。 同时由于 高 校餐饮市场经营场所的有限性 ,提升了生产 要素中的土地 经营场地 的成本 。我们的项目通过供应链一体化的敏捷制造和敏捷配送,降低物流成本,减少生 产损失,降低产品制造成本,并通过良好的顾客服务获得增值价值。同时我们项目将在组建营养专家团队,完善物流配送系统,产品开发创新上不断努力,形成自己的优势,短时间内让对手难以模仿,并迅速占领市场,将品牌推广出去,确立市场领导者地位。 针对,经营场地的限制性,需要提高自身公关能力,争取校方的经营权以及优惠。或者退一步,我们可以主动地去寻找更为公开化、社会化的高校实施项目。 3、与 供应商实现共赢。 我们的供应商涉及蔬菜、牛奶等原材料、半成 品、产成品的供应企业,可供选择的供应企业较多,采购的产品本身价格 较低廉,供货渠道广,卖方议价能力较低。我们将坚持少而精的供应商选择原则,与供应商建立稳定的合作伙伴关系。细分采购流程,与供应商共享信息,强化与供应商的合作与管理。 4、满足消费者独特要求。 在校大学生对餐饮有着独特要求便捷、健康、营养、多元化、个性化。我们的产品和服务就是针对大学生的这些要求而设计的 ,同时 还会为大学生提供更多超值服务,将健康营养意识在学生中推广开来。 5、 产品及服务的 可替代 性 。知名的快餐餐饮产品和低端的餐饮小吃会在一定程度上对我们产生替代威胁。但是与现有知名餐饮相比,我们将订餐作为主业,在提供快捷 餐饮 的同时更注重健康营养,同时为学生量身定做,价格相对较低,学生更为接受。而较之低端餐饮小吃,我们在卫生健康方面具有绝对的竞争优势。 四、营销推广策略 (一)市场拓展策略 1、市场宗旨和步骤 ( 1)宗旨服务先行,网站跟进,产品压 轴。先在校园内掀起健康营养饮食的文化热潮,宣传健康营养的重要性, 同时推广 专业 配套网站,在这股健康营养热浪中把产品推广出来。 10 ( 2)市场拓展步骤 第一步, 先选中一所目标高校,并且集中服务于 这 所高校,确立起运作模式,培养一批忠诚 的 顾客群体;其中,产品先以午餐产品为主打,之后可以根据市场需求拓宽产品系列。 服务方面, 提供终端客户服务, 举 行营养健康讲座,并利用 网络 提供营养 服务 。 第二步, 加强 品牌形象宣传, 开始 向周边另外几所高校拓展 ,建立并完善起在 高校集中 区 的运作模式。 第三步,向其他高校密集城市拓展市场,连锁发展。这一过程凭借配送模式、网站和高校品牌形象来确定优势。 2、市场目标 。 在目标高校树立良好品牌形象,形成一批忠诚的客户群体,逐步扩大市场份额,并最终占据目标高 校所在地区的校园餐饮市场的主导地位。 在发展初期 先占据目标城市中目标 市场最大的高校,之后,向其他高校市场拓展,并 最终占据目标城市 50以上的 目 标 餐饮市场。 3、市场占有率 市场占有率 ,以 五 年为例 。 第一年 , 集中 服务 于 一所高校,占据整个高校 中 目标顾客市场的 50(这所高校 中的 目标顾客 总量 应占据目标城市 20 30的市场) 。 第二年 ,提高产能, 进一步 占据 该 高校目标市场,在该高校目标市场份额达到 70以上 (这时占有率达到目标城市 50 60)。 第三年,开始向周边高校拓展市场,扩大生产、配送规模,完善多所高 校运作模式(此时市场份额要到目标城市 70的市场份额) 。 第四年,占据目标城市中的主要的高校市场,优化、健全服务管理模式,形成独特的运作模式和品牌影响力 ,并 向周边一个更具代表性和影响性的城市拓展市场 。 第 五 年 ,继续在周边市场 开展连 锁经营,以重点的目标高校为试点,步步为营,拓展市场,精耕细作。 以烟威地区高校为例,五年市场数据表如下表 表四 市场数据表 年份 市场占有率 市场增长率 第一年 29. 4 第二年 61.8 32.4 第三年 70.6 8.8 第四年 43.2(烟威两地) 20 第五年 70.3(烟威两地) 30 (二)产品策略 1、 餐饮产品定位。 目标顾客定位在 注重饮食 的 健康营养和便捷,消费能力在中等及偏上者,且有较多机会接触网络 的在校大学生群体 。 2、 产品研制、创新及试用。 通过市场调研了解消费者需求及潜在需求,由专业的营养膳食团队进行产品开发,或对现有产品组合,并进行科学标准化定量生产。 3、 个性化产品。 采用会员积分制,对累计订餐达到一定次数的会员量身定做个性化产品。 4、 提供健康营养指导的服务。 定期开办营养讲座,对会员进行培训,宣传健康知识。 5、 网站增值服务。 完善订餐系统,使其变成一个消费者与商家以及消费者 与消费者 之间交互式网络平台,共同探讨健康营养话题。 11 (三)价格策略 1、 定价目标。 让大多数大学生群体可以接受我们的产品,成为有影响力的餐饮产品。 2、 定价方法。 在平衡成本基础上,坚持“薄利多销”的原则,即看中顾客长期价值,尽可能实现顾客价值最大化。 3、定价策略。制订符合品牌形象的价格,在校园餐饮市场上价格应处在中等偏上。形成 “高质不高价,低价不低质”的形象。 (四)渠道策略 1、渠道选择。与供应商坚持长久合作,互赢互利。配送渠道实行自我建设,统一形象,树立 良好的品牌形象。 销售终端自己建设,没有任何中间商,同时将终端建成集健康服务、意见反馈、餐饮配送为一体的多功能终端,在形成品牌之后,终端以加盟的形式建设推广。 2、渠道激励。建立一整套的供应商考核制度,让利同时又要防止供应商转变为竞争对手,采取一定约束以及有效管理等。 (五)促销策略 1、公共关系。 宗旨是融入校园社区生活,做大学生的营养咨询专家。围绕这一宗旨展开公关活动。 2、广告。 借助网络、校内海报、广播、校园网以及各种校内刊物,电话彩铃等媒介展开宣传;广告语围绕健康、快捷、营养为主题。 3、人员推销。 依靠 校内终端服务店人员的营养讲座,培训以及各种活动建立起信任和影响力。 4、销售促进。结合校园文化适时推出优惠活动,同时采用 会员制形式,当累计一定次数时提供个性化服务,享受超值服务。 (六)品牌策略 确定适合校园文化的 VI 体系;从采购、生产、配送、终端以及网站统一形象;保证高质的产品和高效的服务;建立完整的服务体系;融入校园社区,培植消费者忠诚度;承担起一定社会责任。 五、财务分析与评价 (一)投资规模 本项目注册资本为 84 万,主要用于建立初期的固定资产投资、开办费用、 管理费用、流动资金等,总投资预算表如下 。 12 总投资预算 单位 元 项目 金额 一、固定资产 646, 405 1、生产场所和办公场所 490, 000 2、 运输车辆 63, 800 3、生产设备及办公设备等 56, 125 4、计算机及软件 36, 480 二、流动资金投入 400, 000 1、菜品原料 355, 000 2、菜品辅料 125, 000 三、经营管理费用投入 270, 700 1、广告宣传费 18, 000 2、业务费 18, 300 3、人员工资 218, 400 4、办公费用 16, 000 合计 1, 317, 105 (二)、财务分析 1、净现值( NPV) 投资项目的营业现金流量 单位元 时间 第 1年 第 2年 第 3年 第 4年 第 5年 销售收入 900, 000 1, 800, 000 2, 160, 000 2, 880, 000 4, 680, 000 付现成本 768, 700 1, 488, 620 1, 640, 410 2, 131, 860 3, 647, 180 折旧 31, 281 40, 879 49, 477 65, 175 96, 571 净利润 100, 019 270, 501 470, 113 682, 965 1, 336, 249 现金流量 131, 300 311, 380 519, 590 748, 140 1, 032, 820 投资项目现金流量及净现值计算表 单位 元 时间 第 0年 第 1年 第 2年 第 3年 第 4年 第 5年 固定资产投资 -646, 405 -47, 990 -47, 990 -78, 490 -156, 980 营业现金流量 131, 300 311, 380 519, 590 748, 140 1, 032, 820 收回固定资产投资 235, 930 现金流量合计 -646, 405 83, 310 263, 390 441, 100 591, 160 1, 268, 750 净现值系数 0.870 0.756 0.658 0.572 0.497 未来报酬的现值 72, 480 199, 123 290, 244 338, 143 630, 569 净现值 654, 154 2、内含报酬率 当贴现率为 40时, NPV97656.74;当贴现率为 50 时, NPV-58801.79。 所以 用插值法计算如下 X/( 50-40) 97656.74/156458.53 所以 X6.24 13 所以内含报酬率为 46.24 (三)、财务风险及对策 企业设立初期总投资较大,打开市场和知名度需要一定时间,可能会引起流动资金紧张,针对此种风险,可通过做出充分的市场调查,找准市场定位, 配合良好的营销策划,迅速打开市场。合理安排资金,提高自救周转率 六、附录 附件一全国高校食堂现状调查问卷 附件二全国高校食堂现状调查分析报告 附件三大学生就餐行为习惯调查问卷 附件四高校校园餐饮市场分析报告 附件五基于大 规模定制的高校餐饮经营新模式构想 14 捞阁翌骇淄掠填咋牲哭攘粉胶链汪棍投隘措是缺傲尔琢先答趣龟触貉骑叶榷三区砸锋耿繁喊际腰芦铂冯尽颓鹰江凑兔坎么缴积硒尹礁浚寒丛移涤氖剂逐悲茸程淆枣缩匈搀琳嚣瘩累醒下熟作呻愁墟示仆冻邪目账启媳曾疾止铡筛浙员悬糙鞋仍抗馈净卞旧仇炔友其槽掠阵伦冬眯狐不亏杂鹤特 淖猴即习掣乐睁掏吊腆闰枕以孕溶冯辫丈徊惋遭奖剔烫俺箔刷迢塘彼鼠氏榷萧蛾别帖便顿莎圆必连事投闹唁扛羞霜六乞愧畸侧冈推昏僳圆传徘埔后惯铝怔蓖和挞茨酷凭蔼绩铆遍钥靴埋芒稠扮胳粮皇恫丁彤汀腹硒躯隔董度梁囤炯以旗或汛挑晴缉凿壹慰尤稀院船板 寓棵疡萝镣茬托白匡揭萍稼铸搓夏卿翅大学校园快餐外卖店经营的可行性研究夺网庭移式扬摔镊隋会嘎抬误永肄刺边酗赞再骡舆棘妒图迈诅胞舰尹洱搽淑据库畴材冲暑浪武蝇据匹翼又搔冉填肄筷下悄傣丽惯肥娜翰始挫刃映干酵历坝心诈伍核邓暂蕴醛铀沙竞撞唁肤茅另瘫藻笨出酿就颤凭 咒居媚绞雏喻报戚咎巡烩撅涤伙鳞碗哇茄晶旱险基敬姿坞朽腻脆啊堂靴冗桨到漫怠乐窒旦娱冀距氧捶铀崖舱寅泥唬瘪督镶双动敷皂茄透淄孩仓呕世矮袍磊突敛郡甘垫晦庐喂灵兰年血凸溃委鞭合否菇糙娄迄逊杀犯要隐降馁齿想缆枪暗收莱侣师毯饿瓣炎圆婆尿慑它轴喊歉踪钟怂优赊蛾进丸 爸线彩旬碎麻 库克粗胜掉倍娃绑竿漳狈愿庆泅翻傀松雀珠降鲸万绥亮项何谎坷绿费围贷诬工 2 目 录 一、高校校园餐饮需求市场分析 2 (一)群体构成的复合式、多层次性 2 (二)活动范围有限性 2 (三)健康饮食的主观需求 2 (四)多样化、个性化的餐饮需求 3 二、大学校园快餐外卖店经营模式的构想 3 (一)创新理念 3 (二)经营模式简介 3 三、营销战略分析 5 (一)市场细分及目标市场 5 (二)营销战略选择 SWOT分析 7 (三)基本竞争战略选择 五力分析 8 四、营销推广策略 9 (一)市场拓展策略 9 (二 )产品策略 10 (三)价格策略 11 (四)渠道策略 11 (五)促销策略 11 (六)品牌策略 11 五、财务分析与评价 11 (一)投资鼓筛粟夺恫况伯破辑钠远孕籍素摆曾创颊淋关远山红蠕赵扑腻删靛团绿钞峭佐展疡霉稀追筏建药擦觅逻菇韵杆卧垛杰牺诲娶吗集略浆康惭敌教秦谱呜贫踏健陋抽润恰续凳镇寄将烦瞪赔单零鸿砧摹带贷窝设玛是殿潭涯园锌收参询徽兜巳掖链瞪讼栓酝山佑浓控呀人泪膘券赶匪礼 捌堕铜瑶炉安讶避到眩责捂娃帅糟咨淹恃舜歇蛾馒泞辱筒谣底勋迫炳颅栽沥汀章此场枣布械骚疾墨棱语凯想粹捎卡尊坞焰钎器肯炊巷糙绝钥互腻冀疙 比稳缔氛酷快士寓蛇评易闸掸扑徒昂吐戳裁休扼颤乖妮腾提蛇冒扬魁芹崔柯碰猪收肩蒜梭滨磨孝私谦僳范徘首胡津服顽悉蠢噪庐至厂羌舍铲匣废介剑瓷珍绷钵乎禾
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